อธิบายการเสนอราคาส่วนหัว

คุณเคยเจอคำว่า "Header Bidding" เมื่ออ่านหรือเยี่ยมชมแพลตฟอร์ม DSP แต่คุณเคยหยุดสงสัยว่าจริงๆ แล้วมันคืออะไร?

การเสนอราคาส่วนหัวมักใช้ในการโฆษณาแบบเป็นโปรแกรมเพื่อเพิ่มผลกำไรและประสิทธิภาพสูงสุด ถัดจากการเสนอราคาแบบ เรียลไทม์ (RTB) เป็นหนึ่งในสิ่งที่ดีที่สุดที่จะนำโฆษณาดิจิทัลออกมาสู่สนามแข่งขันสำหรับผู้เผยแพร่โฆษณาและผู้โฆษณา

การเสนอราคาส่วนหัวคืออะไร: คำจำกัดความ

การเสนอราคาส่วนหัวเป็นการประมูลมาตรฐานสำหรับพื้นที่โฆษณาที่จัดการโดยผู้เผยแพร่โฆษณา ซึ่งผู้โฆษณาสามารถเลือกการแสดงผลที่จะซื้อได้

ก่อนหน้านี้ การประมูลพื้นที่โฆษณาเริ่มต้นเมื่อหน้าเว็บเริ่มโหลดแล้วเท่านั้น ผู้จัดพิมพ์จะให้บริการประมูลผ่าน การเสนอราคาแบบน้ำตก ซึ่งมีลักษณะดังนี้:

ในการเสนอราคาแบบน้ำตก คำสั่งซื้อโดยตรงที่ทำข้อตกลงก่อนหน้านี้เพื่อรับการแสดงผลจำนวนหนึ่งมีลำดับความสำคัญสูง สิ่งนี้เป็นประโยชน์สำหรับทั้งสองฝ่ายเพราะผู้เผยแพร่โฆษณาจะไม่สูญเสียโอกาสในการขายสินค้าคงคลังเนื่องจากคำสั่งซื้อโดยตรงสงวนไว้

เมื่อคำสั่งซื้อโดยตรงหมดลงหรือมีการกำหนดความถี่สูงสุดสำหรับผู้เข้าชมที่ไม่ซ้ำ การประมูลจะตกอยู่ที่ RTB ซึ่งผู้โฆษณาหลายรายสามารถเสนอราคาเพื่อซื้อพื้นที่โฆษณาได้ หากไม่มีราคาพื้นหรือไม่มีความต้องการ ผู้เผยแพร่ขายให้กับแหล่งที่มาสำรอง เช่น Google AdSense ซึ่งปกติแล้วจะในราคาที่ต่ำมากเพื่อป้องกันพื้นที่โฆษณาที่ขายไม่ออก

การเสนอราคาส่วนหัวเทียบกับน้ำตก

แม้ว่าเว็บไซต์จำนวนมากในปัจจุบันยังคงใช้วิธีแบบน้ำตกนี้ แต่ การเสนอราคาส่วนหัวก็กำลังทำลายรูปแบบ เดิม การประมูลโดยใช้ Header Bidding สามารถเกิดขึ้นได้ก่อนการประมูลแบบ Waterfall เพราะการประมูลจะอยู่ในส่วนหัวของหน้าเว็บ ซึ่งจะโหลดก่อนสิ่งอื่นใด นั่นหมายความว่าผู้เผยแพร่โฆษณาสามารถรับราคาเสนอที่สูงกว่าราคาของคำสั่งซื้อตรงของตนได้

เอะอะทั้งหมดเกี่ยวกับการเสนอราคาส่วนหัวคืออะไร?

การเสนอราคาส่วนหัวเป็นประโยชน์ทางการเงินสำหรับทั้งผู้เผยแพร่โฆษณาและผู้โฆษณา มาคุยกันว่าแต่ละฝ่ายได้ประโยชน์อย่างไร

รายได้เพิ่มขึ้นสำหรับผู้จัดพิมพ์

ในวิธีการเสนอราคาแบบน้ำตกแบบดั้งเดิม ราคาของการเข้าชมที่ประมูลลดลงสำหรับผู้ซื้อแต่ละรายที่ตามมา พื้นที่โฆษณาจะย้ายไปยังผู้ซื้อหรือการจัดกลุ่มถัดไปเท่านั้น (คำสั่งซื้อโดยตรง การประมูล RTB ทางเลือกสำรอง) เมื่อพื้นที่โฆษณาไม่มีความต้องการที่ราคาพื้นที่กำหนดไว้ซึ่งเริ่มต้นด้วยการสั่งซื้อโดยตรงเสมอ

ซึ่งหมายความว่าการประมูล RTB จะได้รับเฉพาะสินค้าคงคลังที่คำสั่งซื้อโดยตรงไม่ต้องการ สิ่งนี้นำไปสู่ชื่อเสียงว่าการประมูล RTB ขายเฉพาะการเข้าชมที่มีคุณภาพต่ำกว่ามาตรฐาน เมื่อในความเป็นจริง ผู้โฆษณาไม่เคยได้รับโอกาสที่เท่าเทียมกันในการเสนอราคาสำหรับการเข้าชมที่มีอยู่ทั้งหมด

ด้วยการเสนอราคาส่วนหัว ผู้เผยแพร่โฆษณาสามารถประมูลพื้นที่โฆษณาให้กับผู้ลงโฆษณาที่มีอยู่ทุกรายโดยไม่ต้องเปลี่ยนกลยุทธ์การเสนอราคาเดิม เนื่องจากการเสนอราคาส่วนหัวจะเกิดขึ้นก่อนสิ่งอื่นใด ผู้ซื้อทุกรายจะได้รับโอกาสเท่าเทียมกัน ในการเสนอราคาและชนะพื้นที่โฆษณาที่ผู้เผยแพร่โฆษณายินดีขาย หากเสนอราคาสูงพอ

กลยุทธ์การเสนอราคาส่วนหัวนี้รายงานว่าได้เพิ่มรายได้เพิ่มขึ้นประมาณ 50% และปริมาณพื้นที่โฆษณาที่ไปยังแหล่งที่มาสำรองลดลง

พื้นที่โฆษณาที่ดีขึ้นสำหรับผู้โฆษณา

ขณะนี้ผู้เผยแพร่โฆษณาเปิดการประมูลแบบเสนอราคาส่วนหัวให้กับพาร์ทเนอร์ที่มีความต้องการทั้งหมดแล้ว ผู้โฆษณามีโอกาสซื้อ การเข้าชมระดับพรีเมียม ที่พวกเขาไม่เคยเข้าถึงมาก่อน ในที่สุดผู้โฆษณาก็สามารถซื้อการเข้าชมใหม่ได้ ไม่ใช่แค่เพียงส่วนเล็กๆ ของกลยุทธ์ Waterfall ที่ยังไม่ได้ขาย ข้อยกเว้นเพียงอย่างเดียวคือกรณีของ PMP (ข้อเสนอตลาดส่วนตัว)

ด้วยการเสนอราคาส่วนหัว RTB จะไม่ถูกมองว่าเป็นการประมูลสำหรับการเข้าชมส่วนที่เหลืออีกต่อไป แต่ตอนนี้เชื่อมโยงกับโอกาสในการรับส่งข้อมูลระดับพรีเมียม

การโฆษณาแบบเป็นโปรแกรมซึ่งครั้งหนึ่งเคยขึ้นชื่อว่าเป็นช่องทางคุณภาพที่เหลือซึ่งตอบสนองโดยตรงได้กลายมาเป็นวิธีการยอดนิยมสำหรับผู้เผยแพร่โฆษณาที่ไม่กลัวที่จะทำลายวิธีการแบบเดิมเพื่อให้ได้ประโยชน์สูงสุดจากผู้ลงโฆษณาที่ต้องการซื้อพื้นที่โฆษณาของตน

การเสนอราคาส่วนหัวทำงานอย่างไร?

ผู้จัดพิมพ์วางโค้ดไว้ที่ส่วนหัวของหน้าเว็บ รหัสนี้จะดำเนินการเมื่อผู้ใช้เยี่ยมชมเว็บไซต์ของตน ทันทีที่เกิดขึ้น เบราว์เซอร์ของผู้ใช้จะส่ง Ping ไปยังพาร์ทเนอร์ที่ต้องการทั้งหมด (เช่น OpenX, AppNexus, Criteo) พร้อมกันและถามพวกเขาว่า "คุณต้องการให้ผู้ใช้รายนี้เห็นโฆษณาของคุณหรือไม่ จะจ่ายเท่าไหร่?”

ในช่วงเวลาไม่กี่มิลลิวินาที พวกเขาทั้งหมดกลับเสนอราคา ผู้จัดพิมพ์สามารถเลือกราคาเสนอสูงสุดได้

การเสนอราคาส่วนหัวเทียบกับ RTB

การประมูลราคาที่หนึ่งและสองมีส่วนร่วมในกระบวนการนี้ เนื่องจากผู้โฆษณาที่เสนอราคาสูงกว่าราคาสุดท้ายที่ชนะการประมูลไม่จำเป็นต้องชนะเสมอไป แต่ไม่ต้องกังวล คุณไม่จำเป็นต้องเข้าใจกระบวนการนี้เพื่อทำความเข้าใจการเสนอราคาส่วนหัวอย่างเต็มที่

ดังนั้นเวทมนตร์ทั้งหมดจึงเกิดขึ้นก่อนที่หน้าจะโหลด แล้วเวลาแฝงล่ะ? เวลาในการตอบสนองยังมีอยู่ในการตั้งค่า Waterfall แบบเดิมเช่นกัน แต่มักพบบ่อยในระหว่างการโหลดหน้าเว็บ แม้ว่าการเสนอราคาส่วนหัวจะช่วยเพิ่มเวลาในการตอบสนองให้กับหน้าเว็บได้ แต่ผู้เผยแพร่โฆษณาสามารถจัดการระยะหมดเวลาได้ เพื่อไม่ให้พันธมิตรด้านอุปสงค์รายใดทำอันตรายต่อประสิทธิภาพของเว็บไซต์ได้

นั่นเป็นเรื่องเกี่ยวกับพื้นฐานของการเสนอราคาส่วนหัว หากคุณต้องการทราบวิธีใช้งานการเสนอราคาส่วนหัว และคุณไม่ต้องกังวลกับการใช้จาวาสคริปต์ เราขอแนะนำให้คุณดูคู่มือการเริ่มต้นใช้งานจาก Prebid.js

แม้แต่โฆษณาที่ดีที่สุดก็ยังต้องการตัวติดตามโฆษณา

การเสนอราคาส่วนหัวช่วยให้คุณได้อสังหาริมทรัพย์ชั้นยอดของผู้จัดพิมพ์และไม่ใช่เศษซาก แต่นี่ไม่ใช่ปัจจัยเดียวที่ทำให้แคมเปญโฆษณาเนทีฟดี คุณยังต้องแน่ใจว่าคุณไม่ได้เสียจุดที่คุณได้รับจากการเสนอราคาส่วนหัวและจุดนี้ก็คุ้มค่าเงินของคุณเสียด้วยซ้ำ

หากต้องการเรียนรู้ทั้งหมดนี้ รับเครื่องมือติดตามโฆษณา Voluum และดูประสิทธิภาพของความพยายามทางการตลาดของคุณ:

• เรียนรู้ว่าผู้เผยแพร่ที่เป็นรูปธรรมสร้าง Conversion จำนวนเท่าใด
• สร้างและใช้รายชื่ออนุญาตและบัญชีดำโดยอัตโนมัติ แม้ว่า DSP ของคุณจะไม่อนุญาตก็ตาม
• วิเคราะห์ว่าใครตอบสนองต่อโฆษณาของคุณได้ดีที่สุดและปรับเกณฑ์การกำหนดเป้าหมายการเข้าชมของคุณ
• …และอีกมากมาย!

เครื่องมือติดตาม Voluum ใช้งานได้กับแพลตฟอร์ม DSP และเครือข่ายโฆษณายอดนิยมทั้งหมดตั้งแต่แกะกล่อง ไม่จำเป็นต้องมีกระบวนการตั้งค่าที่ซับซ้อน เนื่องจากการผสานรวม API และเทมเพลตโทเค็นช่วยลดปริมาณงานให้เหลือเพียงไม่กี่คลิก

ตรวจสอบ Voluum ตอนนี้!