การซื้อสื่อ 101: การเสนอราคาส่วนหัวคืออะไรและทำงานอย่างไร

โฆษณา

บทนำ

มีหลายวิธีสำหรับผู้เผยแพร่โฆษณาเพื่อขายการเข้าชมของตน

คำสั่งซื้อโดยตรง คำสั่งซื้อแบบเป็นโปรแกรม การประมูล RTB แบบส่วนตัวและแบบเปิด และการประมูลที่ค่อนข้างใหม่:

การเสนอราคาส่วนหัว

การเสนอราคาส่วนหัวคืออะไร?

วิธีการใช้งาน?

คำถามมากมาย!

ไม่ต้องกังวล!

ก่อนอื่น ฉันจะอธิบายเกี่ยวกับการซื้อตรงก่อน จากนั้นฉันจะพูดถึงการเสนอราคาแบบเรียลไทม์ จากนั้นฉันจะบอกคุณว่า Header Bidding เกี่ยวกับอะไรเพื่อให้คุณได้รับความรู้

พร้อม?

ถึงเวลาดูว่าการเสนอราคาส่วนหัวเกี่ยวกับอะไร!

โฆษณา

ไปกันเถอะ!

ซื้อตรง

การสั่งซื้อโดยตรงเป็นเรื่องง่าย

รูปแบบการขายโฆษณาดิจิทัลนี้ปรากฏก่อนคนอื่นทั้งหมด

ยังคงใช้กันอย่างแพร่หลาย แม้ว่าจะแทบไม่มีตัวเลือกการกำหนดเป้าหมายเลยก็ตาม

โดยพื้นฐานแล้วมันเป็นเพียงการขายการดูแบนเนอร์บางอย่างบนเว็บไซต์เฉพาะ

ไม่มีการแบ่งส่วน

เป็นเพียงแบนเนอร์บนหน้าซึ่งจะแสดงให้ผู้เข้าชมทุกคนเห็นจนกว่าจำนวนการดูแบบชำระเงินจะหมดลง

แทบไม่มีข้อแก้ตัวที่สมเหตุสมผลสำหรับคุณที่จะซื้อของประเภทนี้

การสั่งซื้อโดยตรงมักจะมีราคาแพงและอย่างที่ฉันได้กล่าวไปแล้วไม่มีการกำหนดเป้าหมายใดๆ

สถานการณ์เดียวที่เป็นไปได้ที่คุณคิดเกี่ยวกับการซื้อโดยตรง?

ในกรณีที่คุณมีงบประมาณไม่จำกัดและต้องการครอบคลุมผู้เยี่ยมชมเว็บไซต์ทั้งหมด

ที่เกี่ยวข้อง: วิธีสร้างกลยุทธ์งบประมาณการซื้อสื่อนักฆ่า

อืม.

แล้วการสั่งซื้อแบบเป็นโปรแกรมล่ะ?

นอกจากนี้ยังซื้อการเข้าชมโดยตรง แต่ไม่มีการประมูล

ถึงกระนั้นก็มีความน่าสนใจที่นี่

อันที่จริง คุณมีเป้าหมายบางอย่าง

แบนเนอร์จะแสดงต่อผู้ชมกลุ่มหนึ่ง โดยเลือกโดยอัลกอริทึมแบบเป็นโปรแกรม

คุณจ่ายในราคาคงที่และไม่ต้องเข้าร่วมการประมูลใดๆ เนื่องจากแบนเนอร์ของคุณมีลำดับความสำคัญสูงกว่าโดยค่าเริ่มต้น

บางครั้งคำสั่งซื้อแบบเป็นโปรแกรมก็มีส่วนร่วมในการประมูลด้วย

ที่อาจเกิดขึ้นเนื่องจากการเสนอราคาส่วนหัว แต่เราจะพูดถึงเรื่องนี้ในภายหลัง

การเสนอราคาแบบเรียลไทม์

นอกจากนี้ยังมีการเสนอราคาแบบเรียลไทม์!

มีการประมูลแบบเปิดตามเวลาจริงและเป็นส่วนตัว

ความแตกต่าง?

การประมูลส่วนตัวจัดขึ้นในหมู่ผู้โฆษณาระดับบนสุดและมีลำดับความสำคัญเหนือการประมูลแบบเปิด

คำขอจะเปิดใช้งานเฉพาะในกรณีที่ไม่ได้ขายเป็นการส่วนตัว

นั่นยังใช้กับปิรามิดทั้งหมดด้วย

การดูครั้งแรกจะขายโดยตรง จากนั้นผ่านคำสั่งซื้อแบบเป็นโปรแกรม และสุดท้ายผ่านการประมูล

ผู้จัดพิมพ์โอเคกับสองรายการแรก แต่ผิดหวังมากกับการจัดประมูล RTB ในปัจจุบัน

พวกเขาคิดว่าพวกเขาไม่ได้รับรายได้ที่เหมาะสม และระบบ RTB ทั้งหมดล้มเหลวในการโปร่งใส

ประมูลน้ำตก

RTB ใช้สิ่งที่เรียกว่า Waterfall Bidding

การแลกเปลี่ยนโฆษณาจะส่งคำขอไปยังผู้ลงโฆษณาทีละรายการจนกว่าราคาเสนอจะสูงกว่าราคาเสนอขั้นต่ำ

แล้วแบม!

ขายแล้วค่ะ

อาจมีผู้เสนอราคาสูงกว่า

อย่างไรก็ตาม พวกเขาไม่ได้รับคำขอหรือไม่สามารถเสนอราคาได้

ผู้เผยแพร่โฆษณาส่วนใหญ่ใช้ Doubleclick Ad Exchange ของ Google

ค่อนข้างดี แต่มีสิทธิ์เสนอราคาสุดท้าย

มันสามารถเสนอราคาสูงกว่าผู้โฆษณาด้วยการเสนอราคาที่น้อยกว่าโดยไม่มีเหตุผล

ฟังดูไม่ยุติธรรมใช่ไหม

ในจักรวาลคู่ขนาน มี SSP เดียวที่ยุติธรรมซึ่งให้ราคาเสนอสูงสุดแก่ผู้เผยแพร่โฆษณาเสมอและโปร่งใสอย่างยิ่ง

น่าเสียดายที่มี SSP หลักประมาณ 50 รายการและ SSP ที่เล็กกว่านับไม่ถ้วน

การเสนอราคาส่วนหัวคืออะไร?

ขณะใช้ RTB แบบเปิด ผู้เผยแพร่โฆษณาต้องเล่นปาหี่ SSP เปลี่ยนรหัส ค้นหาจุดสมดุล และไล่ตาม eCPM สูงสุด

การเสนอราคาส่วนหัวช่วยให้คุณทำสิ่งนั้นได้โดยอัตโนมัติ

ผู้เผยแพร่โฆษณาสามารถเชื่อมต่อ DSP หลายตัวเข้ากับที่นั่งโฆษณาเดียว และขายการแสดงผลไปยัง DSP ซึ่งมีการเสนอราคาสูงสุดในช่วงเวลาดังกล่าว

โฆษณา

ทำไมถึงเรียกว่า Header Bidding?

เหตุใดจึงเรียกว่าการประมูลส่วนหัวหรือการเสนอราคาแบบคู่ขนาน

เนื่องจากการประมูลครั้งแรกไม่ได้จัดขึ้นที่ SSP แต่อยู่ที่ส่วนหัวของเว็บไซต์

มีการวางโค้ดพิเศษ (เรียกว่า “แท็กเซิร์ฟเวอร์โฆษณา”) ไว้ที่นั่น

จะปิดทุกครั้งที่มีผู้ใช้ใหม่เข้าเยี่ยมชมเพจ

คุณลักษณะที่ยอดเยี่ยมที่สุดของการเสนอราคาส่วนหัวคือการเสนอราคาล่วงหน้า

ใช่.

เราได้กำหนดราคาเสนอก่อนการประมูลของคุณ ดังนั้นคุณจึงสามารถประมูลล่วงหน้าได้ก่อนที่จะเสนอราคา

สิ่งที่น่ากลัวใช่มั้ย?

การประมูลล่วงหน้าทำงานอย่างไร

DSP และ SSP ที่เชื่อมต่อทุกรายการจะเสนอราคาล่วงหน้า โดยส่งราคาเสนอที่ผู้ลงโฆษณาสามารถให้ได้

หลังจากนั้นการประมูลจริงจะเกิดขึ้นที่ DSP ที่ชนะและมีการขายการแสดงผล

ด้วยวิธีนี้ ผู้เผยแพร่โฆษณาจะได้รับการเสนอราคาที่ดีที่สุดจากผู้โฆษณาทั้งหมดจากทุก DSP และ SSP ที่เชื่อมต่อ

และไม่มีทางที่ Ad Exchange ของ Google จะโกงและเสนอราคาสูงกว่าทุกคน

พนักงานของ Google กล่าวซ้ำแล้วซ้ำอีกว่าการวางการประมูลลงในส่วนหัวจะทำให้ความเร็วในการโหลดหน้าเว็บช้าลง

เป็นจุดที่ยากจริงๆที่จะเข้าไป

Google รู้ดีว่า

Google อ้างว่าผู้คนจะใช้ตัวบล็อกโฆษณามากขึ้นเพื่อเพิ่มความเร็วให้กับเว็บไซต์ของผู้จัดพิมพ์ ซึ่งนำไปสู่การสูญเสียเงินสดแสนหวาน

ปัญหา?

AppNexus พบว่าสิ่งนี้ไม่เป็นความจริงทั้งหมด

RTB แบบดั้งเดิมทำงานเป็นน้ำตก

SSP เปลี่ยนจากผู้โฆษณาชั้นนำไปยังระดับล่าง ช่วยให้คุณทราบว่าพวกเขาสามารถเสนอราคาได้ทีละราย

ที่ต้องใช้เวลามาก

การเสนอราคาส่วนหัวนั้นเร็วกว่ามาก เนื่องจากทุกคนได้รับคำขอพร้อมกัน

การแก้ปัญหาเรียกอีกอย่างว่าการประมูลล่วงหน้า

คุณสามารถเปรียบเทียบกับการลงนามในสัญญา

ตัวอย่างเช่น สมมติว่าทุกคำขอเป็นสัญญา

เมื่อต้องผ่าน RTB แบบเดิม คุณต้องเซ็นสัญญากับผู้เข้าร่วมแต่ละราย แล้วตัดสินใจว่าจะขายการแสดงผลให้ใคร

คุณไม่สามารถเข้าถึงผู้เข้าร่วมบางคนได้ บางคนเลิกไปแล้ว หนึ่งในนั้นกำลังหลับอยู่

มันไม่เกิดผล

ด้วยการเสนอราคาส่วนหัวแม้ว่า?

ง่ายนิดเดียว!

คุณเพียงแค่ตะโกนว่า "ใครอยากซื้อความประทับใจนี้" และหลังจากนั้นคุณจะเซ็นสัญญากับผู้เสนอราคาสูงสุดจริงๆ

การเสนอราคาส่วนหัวเป็นสิ่งที่ดีหรือไม่?

แม้ว่า Header Bidding จะได้รับความนิยมมาก แต่ผู้เผยแพร่โฆษณาก็ยังต้องใช้โซลูชันการเสนอราคาล่วงหน้าของบุคคลที่สาม

ทำไม

เพราะมันไม่สมเหตุสมผลเลยที่จะพัฒนาทั้งหมดนี้ตั้งแต่เริ่มต้น

Google, AppNexus, Platform.io และบริษัทอื่นๆ กำลังให้บริการโซลูชันดังกล่าวแล้ว

ซึ่งหมายความว่าจริงๆ แล้วยังมีเลเยอร์ระหว่างผู้เผยแพร่โฆษณาและผู้โฆษณา

ที่เกี่ยวข้อง: ผู้โฆษณา vs ผู้จัดพิมพ์: ความแตกต่างและสถานะความสัมพันธ์

มันบางลงและโปร่งใสมากขึ้นเท่านั้น

กลับไปสู่แนวทางการขายโฆษณา:

การเสนอราคาส่วนหัวมักจะมีลำดับความสำคัญสูงกว่าการสั่งซื้อโดยตรง การซื้อแบบเป็นโปรแกรม และการประมูล RTB

ซึ่งช่วยให้ผู้เผยแพร่โฆษณาได้รับ eCPM ที่สูงขึ้น และผู้ลงโฆษณาสามารถเสนอราคาให้สูงกว่าคู่แข่งได้

ดูเหมือนว่าการเสนอราคาส่วนหัวเป็นสิ่งที่ดีสำหรับทั้งผู้เผยแพร่และผู้โฆษณา

ดีสำหรับ SSP และ DSP หรือไม่

ไม่มีทางที่ผู้เผยแพร่และผู้โฆษณาจะกำจัดโซลูชันของตนได้อย่างสมบูรณ์

ฉันเดาว่าการขายตรงคือทางออก

ถึงกระนั้น ทั้งหมดก็ไร้ประสิทธิภาพอย่างยิ่ง ต้องใช้ความพยายามอย่างมาก และลดรายได้ของผู้จัดพิมพ์ลงเท่านั้นในขณะที่ยังเสียปริมาณการเข้าชมที่ยังไม่ได้ขาย

เรียนรู้เพิ่มเติม: วิธีการสร้างรายได้จากการเข้าชมส่วนที่เหลือและรับผลกำไรที่ดี?

ผู้เชี่ยวชาญด้านการแลกเปลี่ยนดัชนีกล่าวว่าผู้เผยแพร่โฆษณาได้รับ "อัตราเพิ่มขึ้นถึง 30 เปอร์เซ็นต์" และ PubMatic อ้างว่า CPM เพิ่มขึ้น 50 เปอร์เซ็นต์

ไม่มีอะไรน่าประหลาดใจเกี่ยวกับเรื่องนี้ เนื่องจากผู้เผยแพร่โฆษณามีความสามารถมากขึ้นในการขายการเข้าชมของตน

นี่หมายความว่าผู้โฆษณาใช้จ่ายมากขึ้นด้วยหรือไม่

ดี…

ผู้เผยแพร่โฆษณาได้รับมากขึ้น ซึ่งหมายความว่าผู้โฆษณาอาจจะใช้จ่ายมากขึ้นเช่นกัน

พวกเขาจะถ้าพวกเขาต้องการ

ทำไม

เนื่องจาก RTB จะขัดขวางความก้าวหน้าของผู้โฆษณาบางราย:

ผู้ที่ไม่ได้รับการจัดอันดับสูงสุดและผู้ที่ไม่สามารถซื้อการแสดงผลที่เว็บไซต์ระดับบนสุดจะถูกเมา

แม้ว่าพวกเขาจะยินดีจ่ายสองเท่าของยอดเหล่านั้นก็ตาม

แล้วการเสนอราคาส่วนหัวล่ะ?

การเสนอราคาส่วนหัวจะส่งคำขอถึงทุกคนพร้อมกัน ดังนั้นจึงไม่มีปัญหาดังกล่าว

ด้วยวิธีนี้ ผู้โฆษณาสามารถจ่ายเงินได้มากขึ้น แต่ในที่สุดพวกเขาก็ได้สิ่งที่ต้องการและเข้าถึงผู้ชมที่ตรงกันมากขึ้น

ซึ่งในที่สุดจะนำยอดขายที่เพิ่มขึ้นและการเติบโตของกำไรที่ยอดเยี่ยม

SSP และ DSP ยังคงได้รับชิ้นส่วน

ทำไม

เพราะพวกเขายังคงมีส่วนร่วมในกระบวนการและให้บริการโซลูชั่นสำหรับทั้งผู้โฆษณาและผู้เผยแพร่

ฉันเดาว่านี่เป็นสถานการณ์แบบ win-win

ดูเหมือนว่าจะเป็นเช่นนั้น แต่การเสนอราคาส่วนหัวยังห่างไกลจากความสมบูรณ์แบบ

คุณควรไปประมูลส่วนหัวหรือไม่?

ผู้จัดพิมพ์ต้องเลือกพันธมิตรอย่างรอบคอบ

เนื่องจากขณะนี้ความล่าช้าเป็นสิ่งสำคัญ การแสดงผลจึงหายไปได้ง่าย

กระบวนการทั้งหมดยังคงขึ้นอยู่กับผู้ให้บริการ โดยเฉพาะ Google ที่มี DoubleClick for Publishers ซึ่งมักถูกโจมตีโดยผู้เผยแพร่โฆษณา

แล้วผู้โฆษณาล่ะ?

พวกเขาจะจ่ายทั้งหมดนั้น

ถูกตัอง.

ค่าคอมมิชชั่นและค่าธรรมเนียมทั้งหมดของเลเยอร์เหล่านั้นระหว่างผู้โฆษณาและผู้เผยแพร่

บทสรุป

การเสนอราคาส่วนหัวไม่สมบูรณ์แบบ แต่ก็ยังดีกว่าที่เราเคยมีมาก่อน

อย่างไรก็ตาม ฉันจะไม่แนะนำให้คุณลบโฆษณาที่ขายแบบ Waterfall ทั้งหมดออกทันทีและเปลี่ยนไปใช้การเสนอราคาส่วนหัว

การตัดสินใจที่ดีที่สุด?

ทดสอบกับสินค้าคงคลังของคุณ

ทำอย่างนั้นสักสองสามสัปดาห์

ด้วยวิธีนี้ คุณจะยิงจุดบกพร่องและตัดสินใจว่าการเสนอราคาส่วนหัวนั้นดีสำหรับคุณหรือไม่

เคล็ดลับเล็ก ๆ อีก?

การใช้ wrapper สำหรับการเสนอราคาส่วนหัวนั้นง่ายกว่าการสร้างมันขึ้นมาเองจริงๆ!

ไชโย!