กลยุทธ์การตลาดของ Harley Davidson ทำให้เป็นหนึ่งในแบรนด์มอเตอร์ไซค์ที่ประสบความสำเร็จมากที่สุดได้อย่างไร

Harley-Davidson เป็นแบรนด์อเมริกันที่มีชื่อเสียง บริษัทมีอายุมากกว่า 113 ปี ก่อตั้งขึ้นในเมืองมิลวอกีในปี 1903 เมื่อเพื่อนสองคนพัฒนาวงจรไฟฟ้าขนาดเล็กที่ด้านหลังของร้านขายเครื่องจักรของเพื่อนคนที่สาม ชาวอเมริกันเกือบทุกคนในปัจจุบันรู้จักพรมที่โดดเด่น ธีมรถชอปเปอร์อันเป็นสัญลักษณ์ และโลโก้ Harley สีส้มดำ ฮาร์ลีย์และเดวิดสันเป็นหนึ่งในสองบริษัทรถมอเตอร์ไซค์ที่รอดจากภาวะเศรษฐกิจตกต่ำครั้งใหญ่ แต่ความมั่งคั่งทางเศรษฐกิจนั้นไม่ได้ตั้งใจจะคงอยู่ตลอดไป

ในช่วงทศวรรษระหว่างปี 1973 ถึง 1983 ส่วนแบ่งการตลาดของ Harley Davidson ลดลงมากกว่า 50% จักรยานญี่ปุ่นคุณภาพสูงราคาต่ำหลั่งไหลเข้าสู่ตลาดอเมริกา ส่งผลให้ความต้องการงานฝีมืออเมริกันของ Harley-Davidson พุ่งสูงขึ้น และตั้งแต่นั้นเป็นต้นมา Harley Davidson ได้กลับมาสู่หัวใจของคนอเมริกัน ทั้งหมดนี้ต้องขอบคุณพลังของการสร้างแบรนด์

การสร้างแบรนด์ไม่ได้เป็นเพียงกลเม็ดทางการตลาดที่ชาญฉลาด การสร้างแบรนด์เป็นช่องทางสำหรับบริษัทต่างๆ ในการสื่อสารกับผู้บริโภคในระดับอารมณ์ และไม่มีบริษัทใดพิสูจน์ได้ดีกว่า Harley-Davidson ด้านล่างนี้คือแนวทาง 5 วิธีที่ Harley-Davidson ใช้ในการปรับปรุงประสบการณ์ของลูกค้าในการเอาชนะส่วนแบ่งการตลาดกลับคืนมา ในบทความนี้ ผมจะแนะนำให้คุณรู้จักกับ กลยุทธ์ทางการตลาดที่ Harley และ Davidson ใช้ในการลุกขึ้นจากขี้เถ้า

สี่ Ps ของกลยุทธ์การตลาดของ Harley Davidson

Harley-Davidson เป็นเรื่องราวความสำเร็จของตลาดรถจักรยานยนต์ แม้จะมีปัญหาในตลาดยานยนต์ทั่วโลก แต่บริษัทก็ยังทำกำไรได้ แนวทางการตลาดของ Harley-Davidson ให้ข้อมูลเชิงลึกเกี่ยวกับวิธีที่บริษัทรักษาความยืดหยุ่นทางธุรกิจ

ส่วนประสมทางการตลาด 4P ได้แก่ ผลิตภัณฑ์ สถานที่ โปรโมชั่น ราคา คือชุดของกลยุทธ์และยุทธวิธีที่ใช้ในการดำเนินการแคมเปญการตลาด ตลอดกรณีของกลยุทธ์ทางการตลาดของ Harley-Davidson คำถามเกี่ยวกับการส่งเสริมการขายและการปรับปรุงแบรนด์จะได้รับคำตอบอย่างประสบความสำเร็จ

ในขณะที่บริษัทได้เพิ่มกิจกรรมส่งเสริมการขาย แต่กลยุทธ์ทางการตลาดของบริษัทยังคงเหมือนเดิม Harley-Davidson สามารถแข่งขันได้ดีในตลาดรถจักรยานยนต์ในประเทศและต่างประเทศผ่านการผสมผสานการตลาดนี้ ส่วนประสมทางการตลาดของ Harley-Davidson (4P) แสดงให้เห็นว่าผู้ผลิตรถจักรยานยนต์สามารถพึ่งพาการขายส่วนบุคคลเพื่อสนับสนุนสินค้า แบรนด์ และบริษัทของตนได้อย่างไร องค์ประกอบประสมทางการตลาดนี้สนับสนุนความพยายามของบริษัทในการบรรลุแบรนด์ที่ยืดหยุ่น แม้ว่าจะมีการแข่งขันที่สูงและกำลังเพิ่มขึ้น

P แรกของ Harley-Davidson ในกลยุทธ์การตลาด: ผลิตภัณฑ์

Harley-Davidson มีผลิตภัณฑ์หลากหลายประเภท ส่วนประสมทางการตลาดส่วนนี้ตัดสินผลลัพธ์ที่ธุรกิจขาย กลุ่มผลิตภัณฑ์ในกลุ่มผลิตภัณฑ์ Harley-Davidson มีดังนี้:

• รถจักรยานยนต์
• เครื่องยนต์
• สินค้า MotorClothes และคอลเลกชัน
• อะไหล่และอุปกรณ์เสริม
• เช่าผ่านตัวแทนให้เช่าที่ได้รับอนุญาตของ Harley Davidson

Harley-Davidson เป็นที่รู้จักกันเป็นอย่างดีในด้านรถจักรยานยนต์ที่ผลิตขึ้นโดยเฉพาะ อย่างไรก็ตาม บริษัทขายกลุ่มผลิตภัณฑ์อื่นๆ เช่น เครื่องยนต์และชิ้นส่วนรถจักรยานยนต์และอุปกรณ์เสริม Harley-Davidson ยังจำหน่ายเสื้อผ้าและผลิตภัณฑ์ที่เกี่ยวข้องภายใต้ชื่อ MotorClothes นอกจากนี้ บริษัทยังจำหน่ายรถจักรยานยนต์จำนวนหนึ่ง ส่วนประสมทางการตลาดส่วนนั้นแสดงให้เห็นว่า Harley-Davidson ได้กระจายธุรกิจของตนผ่านกลุ่มผลิตภัณฑ์เล็กๆ น้อยๆ ซึ่งส่วนใหญ่ใช้รถชอปเปอร์และรถจักรยานยนต์คัสตอมเป็นหลัก

P ที่สองของ Harley-Davidson ในกลยุทธ์การตลาด: Place

ข้อเสนอของ Harley-Davidson ได้รับการแจกจ่ายเพื่อเพิ่มปริมาณการขายสูงสุด ตำแหน่งในการเข้าถึงผู้บริโภครวมอยู่ในส่วนประสมทางการตลาดในด้านนี้ ในกรณีของ Harley-Davidson ต่อไปนี้คือพื้นที่สำหรับการขายผลิตภัณฑ์ของบริษัท:

• ตัวแทนจำหน่าย Harley Davidson ที่ได้รับอนุญาต
• ร้านค้าออนไลน์ของ Harley-Davidson
• ตัวแทนจำหน่ายให้เช่า Harley Davidson ที่ได้รับอนุญาต

ตัวแทนจำหน่ายที่ได้รับอนุญาตของ Harley-Davidson เป็นช่องทางหลักสำหรับการขายรถยนต์ของบริษัท รายได้ส่วนใหญ่ของบริษัทมาจากตัวแทนจำหน่ายเหล่านี้ ตัวแทนจำหน่ายบางรายได้รับอนุญาตให้เช่ารถจักรยานยนต์ Harley-Davidson

ยิ่งไปกว่านั้น ร้านค้าออนไลน์ของบริษัทยังช่วยให้ผู้บริโภคสามารถสั่งซื้อชิ้นส่วนรถจักรยานยนต์และอุปกรณ์เสริม เสื้อผ้า และผลิตภัณฑ์อื่นๆ ทางออนไลน์ได้ ส่วนประสมทางการตลาดส่วนนี้แนะนำกลยุทธ์ของ Harley-Davidson ในการเพิ่มผลิตภาพให้กับตัวแทนจำหน่ายที่ได้รับอนุญาต

จุดที่สามของ Harley-Davidson ในกลยุทธ์การตลาด: การส่งเสริมการขาย

แบรนด์และผลิตภัณฑ์ของ Harley-Davidson วางตลาดอย่างกว้างขวางควบคู่ไปกับวัฒนธรรมของชอปเปอร์/คัสตอมไบค์ ส่วนประสมทางการตลาดส่วนนี้ครอบคลุมเทคนิคและยุทธวิธีในการสื่อสาร การผสมผสานการโฆษณาของ Harley-Davidson ประกอบด้วยกลยุทธ์ / ยุทธวิธีต่อไปนี้ โดยจัดกลุ่มตามความเกี่ยวข้อง:

1. การขายส่วนบุคคล (การขายภาคสนาม)
2. การโฆษณา
3. ประชาสัมพันธ์
4. การตลาดทางตรง
5. โปรโมชั่นการขาย

การขายส่วนบุคคลเป็นกลยุทธ์การส่งเสริมการขายที่ทรงพลังที่สุดในบริษัท โดยเฉพาะอย่างยิ่ง กลยุทธ์การขายภาคสนามใช้เพื่อให้ผู้ซื้อได้ลองและตรวจสอบรถจักรยานยนต์ของบริษัทที่ตัวแทนจำหน่ายที่ได้รับอนุมัติ

Harley-Davidson ยังใช้การประชาสัมพันธ์ เช่น การจัดและสนับสนุนการประชุม Harley Owners Group (HOG) ในสถานที่ต่างๆ เพื่อส่งเสริมและเพิ่มการรับรู้ถึงแบรนด์และผลิตภัณฑ์ของบริษัท ในความเป็นจริง บริษัท โฆษณาสินค้าเพื่อดึงดูดผู้ซื้อที่มีศักยภาพจำนวนมาก

การโฆษณาการขายยังถูกนำมาใช้ในการผสมผสานการตลาดของ Harley-Davidson การตลาดทางตรงมีความสำคัญน้อยที่สุดในกลยุทธ์และเทคนิคทางการตลาดของบริษัท ส่วนประสมทางการตลาดนี้เน้นย้ำถึงมูลค่าของการขายส่วนบุคคลว่าเป็นวิธีที่มีประสิทธิภาพสำหรับ Harley-Davidson ในการโปรโมตแบรนด์และสินค้าของตนต่อผู้บริโภคและเพื่อเพิ่มรายได้จากการขายให้สูงสุด

P ที่สี่ของ Harley-Davidson ในกลยุทธ์การตลาด: ราคา

Harley-Davidson กำลังใช้แนวทางการกำหนดราคาระดับพรีเมียม มีการใช้ช่วงราคาที่ค่อนข้างเล็กในแนวทางการกำหนดราคานี้ ตัวอย่างเช่น รถจักรยานยนต์ Harley-Davidson มักจะมีราคาแพงกว่าแบรนด์รถจักรยานยนต์อื่นๆ ในตลาดอเมริกา บริษัทสนับสนุนราคาที่สูงเหล่านี้โดยเน้นที่ฝีมือและความทนทานของสินค้า ส่วนประสมทางการตลาดนี้เกี่ยวข้องกับกลยุทธ์การสร้างความแตกต่างทั่วไปของ Harley-Davidson ซึ่งใช้ประโยชน์จากเอกลักษณ์ของการสร้างสินค้าให้แตกต่างจากคู่แข่ง

ห้าบทเรียนที่คุณสามารถเรียนรู้ได้จากกลยุทธ์ทางการตลาดของ Harley Davidson

ปลูกฝังผู้ชมหลัก

ถ้าคนส่วนใหญ่นึกถึงคนขับรถของ แม้ว่าบางคนอาจพบว่าโปรไฟล์ลูกค้าที่กว้างๆ เช่นนี้ทำให้เสียเปรียบ แต่ความจริงก็คือความสำเร็จของ Harley Davidson ส่วนใหญ่เกิดจากความภักดีและความชื่นชมจากผู้ชมหลักกลุ่มเล็กๆ ของพวกเขา Harley Davidson ทำงานอย่างไม่รู้จักเหน็ดเหนื่อยเพื่อทำความเข้าใจว่าใครให้ความสำคัญกับแบรนด์และจะตอบสนองความต้องการของผู้ชมกลุ่มใดโดยเฉพาะได้อย่างไร

นอกจากนั้น ไม่แปลกใจเลยที่ผู้ชายผิวขาวที่อายุเกิน 50 ปี ดูเหมือนจะมีเงินเหลือเฟือ Harley Davidson วางตัวเองเพื่อให้ผู้ซื้อของเขารวยและเต็มใจที่จะได้รับข้อความเกี่ยวกับแบรนด์ ด้วยการจำกัดตัวเองให้อยู่ในกลุ่มประชากรเฉพาะ Harley Davidson สามารถมั่นใจได้มากขึ้นถึงความสำเร็จของกลยุทธ์ทางการตลาดและมอบประสบการณ์ลูกค้าที่ปรับให้เหมาะสมยิ่งขึ้นสำหรับผู้ที่เต็มใจซื้อมากที่สุด

ทำวิจัยการตลาดแบบเรียลไทม์

วิธีหลักในการรวบรวมข้อมูลผู้บริโภคของ Harley Davidson คือผ่านกิจกรรมที่ได้รับทุนและการประชุมที่จัดขึ้นซึ่งเต็มไปด้วยแฟนๆ ของ Harley ตัวอย่างเช่น Daytona Bike Week เป็นงานประจำปีของผู้ขับขี่และผู้ชื่นชอบ Harley Davidson และผู้รวบรวมข้อมูลของ Harley Davidson หลายพันคนเข้าร่วมงานเฉลิมฉลองเพื่อเชื่อมต่อกับลูกค้าเก่าและลูกค้าใหม่โดยตรง

Rich Teerlink อดีต CEO ของ Harley Davidson เรียกสิ่งนี้ว่า "การวิเคราะห์ผู้บริโภคแบบเรียลไทม์" เนื่องจากให้ข้อมูลเชิงลึกที่ไม่ซ้ำใครของ Harley Davidson เกี่ยวกับพฤติกรรมและการรับรู้ของลูกค้า ด้วยความรู้นี้ Harley Davidson สามารถปรับปรุงธุรกิจในแง่มุมต่างๆ ของพวกเขา ตั้งแต่ประสิทธิภาพของรถมอเตอร์ไซค์ไปจนถึงกลยุทธ์การขาย เพื่อปรับปรุงประสบการณ์ของลูกค้า

มีกลยุทธ์สร้างความสัมพันธ์

หากลูกค้าซื้อ Harley ลูกค้าจะเป็นสมาชิกของครอบครัว Harley ไปตลอดชีวิต เป็นเวลากว่า 15 ปีแล้วที่ Harley-Davidson ได้ริเริ่มโครงการที่เรียกว่า Harley Owners Group หรือ HOG ซึ่งมีจุดมุ่งหมายเพื่อเชื่อมโยงเจ้าของ Harley Davidson เข้าด้วยกันและกับธุรกิจ

HOG ให้บริการผู้เข้าร่วมเกี่ยวกับปัญหาจักรยานทุกประเภท ตั้งแต่การประชุมเชิงปฏิบัติการซ่อมไปจนถึงความช่วยเหลือในการจัดตั้งชมรมรถจักรยานยนต์ในท้องถิ่น จนถึงปัจจุบัน HOG เป็นสโมสรจักรยานที่ได้รับการสนับสนุนจากผู้ผลิตที่ใหญ่ที่สุดในโลก ด้วยสมาชิก 325,000 รายและ 940 สาขา ด้วยการจูงใจให้ผู้บริโภคมีส่วนร่วมในวัฒนธรรมของ Harley Davidson ธุรกิจดังกล่าวทำให้พวกเขาได้รับประสบการณ์ที่ยอดเยี่ยมและเกือบจะรับประกันความภักดีต่อแบรนด์

ใช้ประโยชน์จากการอุทธรณ์ทางอารมณ์

แม้ว่าสินค้าของ Harley Davidson อาจดูเหมือนยานยนต์ แต่บริษัทไม่ได้เน้นที่การขายรถจักรยานยนต์ ฮาร์ลีย์-เดวิดสันไม่สามารถแข่งขันกับคุณภาพของรถมอเตอร์ไซค์อื่นๆ ในตลาดได้ โดยเฉพาะรถจักรยานยนต์จากญี่ปุ่นและเกาหลี ซึ่งดูเหมือนว่าจะมีราคาถูกกว่าและมักจะมีกลไกที่ซับซ้อนกว่า ดังนั้น ในยุค 80 และ 90 Ken Schmidt ซึ่งตอนนั้นเป็นผู้อำนวยการฝ่ายการตลาด จึงตัดสินใจเปลี่ยน Harley-Davidson ให้กลายเป็นแบรนด์ที่มีอารมณ์ร่วม

สำหรับผู้บริโภคส่วนใหญ่ Harley-Davidson เป็นมากกว่าจักรยานยนต์ มันคือความเป็นอิสระ ความรัก ปัจเจกนิยม ความแข็งแกร่ง และความลึกลับ – และมันท้าทายด้วยความตื่นเต้นที่จะช่วยให้ลูกค้ามีชีวิตขึ้นมา ในความเป็นจริง ผู้บริโภคไม่ได้เป็นเพียงลูกค้าเท่านั้น พวกเขาเป็นสมาชิกในครอบครัว แบรนด์แอมบาสเดอร์ และทายาทของจิตวิญญาณแบบอเมริกันดั้งเดิม

ไม่เหมือนกับผู้ผลิตรถจักรยานยนต์รายอื่น Harley Davidson ทำการตลาดเกี่ยวกับอารมณ์ของตัวรถมากกว่าตัวจักรยานเอง ซึ่งช่วยให้ผู้บริโภคยังคงเชื่อมโยงและลงทุนในบริษัทต่อไป

ใช้ราคาเพื่อสร้างความแตกต่าง

Harley Davidson ไม่ได้กังวลเกี่ยวกับคุณภาพของรถมอเตอร์ไซค์ของเขาด้วยเหตุผลหลายประการ ดังที่ได้กล่าวไว้ก่อนหน้านี้ แบรนด์ของอเมริกานั้นหาซื้อได้ง่ายสำหรับสินค้าต่างประเทศที่มีราคาถูกกว่า และฐานผู้บริโภคหลักมีเงินเพียงพอที่จะจ่ายสำหรับสติกเกอร์ขนาดใหญ่

อย่างไรก็ตาม ฮาร์เลย์ยังฉลาดในการจำกัดอุปทานของสินค้า ตีกลองการแข่งขัน และราคาหุ้นที่เพิ่มขึ้นซึ่งมีอายุมากกว่าหนึ่งปี ดังนั้นผู้ที่เป็นเจ้าของรถจักรยานยนต์ Harley Davidson เท่านั้นคือผู้ที่ภักดีต่อแบรนด์อย่างแท้จริง ผู้ที่รักจักรยานของพวกเขาโดยไม่คำนึงถึงว่าพวกเขาจะได้รถมาเมื่อไหร่หรือราคาเท่าไหร่ ผู้บริโภคของ Harley-Davidson เสพติดประสบการณ์แบรนด์ที่บริษัทสร้างขึ้น ซึ่งทำให้กลยุทธ์แบรนด์ของ Harley Davidson ดีที่สุดในบริษัท

คำพูดสุดท้าย

แม้ว่าบางครั้งจะถูกเยาะเย้ยว่าเกินราคา ประเมินค่าสูงเกินไป และในฐานะพาหนะทางเลือกสำหรับคนพาลและผู้ชายที่อยากได้ ฮาร์เลย์-เดวิดสันยังคงเป็นสัญลักษณ์ของความโดดเด่นตลอดหลายปีที่ผ่านมา แบรนด์เป็นแรงบันดาลใจให้ภักดีมากเท่ากับการเยาะเย้ย และง่ายต่อการดูว่าทำไม รถจักรยานยนต์ฮาร์เลย์-เดวิดสันคือเทคโนโลยีล้ำยุคท่ามกลางทะเลสไตล์มินิมอลลิสต์สมัยใหม่ มีกล้ามและเสียงดังอย่างน่าสะอิดสะเอียน ที่น่าประทับใจที่สุดคือผู้ผลิตรถยนต์ยังคงมีความเกี่ยวข้องตลอดหลายทศวรรษที่ผ่านมา โดยได้กลุ่มแฟนเพลงและนักขี่ที่หลากหลาย ตั้งแต่คุณแม่ฟุตบอลไปจนถึงฮิปสเตอร์หลังแดกดัน

จนถึงตอนนี้ในบทความนี้ ฉันได้พูดถึง แนวทางการตลาดจำนวนหนึ่งที่ Harley-Davidson ใช้มานานหลายปีเพื่อคงไว้ซึ่งอำนาจ ในอุตสาหกรรมรถจักรยานยนต์ ฉันหวังว่าคุณจะได้รับข้อมูลเชิงลึกที่ดีที่สามารถนำไปใช้กับธุรกิจของคุณเองได้!

คุณอาจชอบ:

• Toms Shoes: กลยุทธ์การตลาดที่เหมาะสมสร้างแบรนด์มูลค่าครึ่งพันล้านดอลลาร์ได้อย่างไร
• กลยุทธ์การสร้างแบรนด์ไฮเนเก้นเพื่อเป็นแบรนด์เบียร์ชั้นนำของโลก
• กลยุทธ์การตลาดของดิสนีย์: ดิสนีย์ครองวงการบันเทิงได้อย่างไร