คู่มือการตลาดทางอีเมลสำหรับการวางตำแหน่งที่สมบูรณ์แบบ

ทำไม "ขนมปังขาว" ถึง 1 เหรียญสำหรับก้อนที่ Walmart แต่ "ขนมปังข้าวไรย์ที่นวดด้วยมือ" ราคา 10 เหรียญที่ Whole Foods? การวางตำแหน่ง แน่นอนว่าส่วนผสมและเทคนิคการอบมีความแตกต่างกันที่ราคา แต่เหตุผลหลักว่าทำไม Whole Foods และแบรนด์อื่นๆ เช่น จึงสามารถเรียกเก็บราคาที่สูงขึ้นได้ เพราะพวกเขาอยู่ ในตำแหน่ง สำหรับผู้ชมบางกลุ่ม การวางตำแหน่งเป็นหัวใจและจิตวิญญาณของการสร้างแบรนด์ ให้คิดว่านี่เป็นชุดสัญญาณ ทั้งที่เปิดเผยและแอบแฝง ที่จะบอกลูกค้าว่าคุณเป็นใครและทำไมคุณจึงควรค่าแก่การซื้อ การวางตำแหน่งเป็นสิ่งสำคัญสำหรับนักการตลาดผ่านอีเมล คุณสามารถส่งผลกระทบต่อวิธีที่ลูกค้ารับรู้คุณด้วยการวางตำแหน่งอีเมลของคุณ ในขณะเดียวกัน แบรนด์ปัจจุบันของคุณก็มีอิทธิพลต่อตำแหน่งที่คุณใช้ในการคัดลอกและออกแบบอีเมล เนื่องจากลักษณะเชิงกลยุทธ์ การวางตำแหน่งจึงเข้าใจได้ยาก ในคู่มือนี้ ฉันจะอธิบายแง่มุมที่สำคัญของการสร้างแบรนด์และแสดงให้คุณเห็นถึงวิธีการใช้ตำแหน่งเชิงกลยุทธ์ในแคมเปญการตลาดทางอีเมลของคุณ

เข้าใจการวางตำแหน่ง

คุณเคยสงสัยหรือไม่ว่าทำไมโฆษณาของ Nike ถึงมีนักกีฬาโดดเด่น?

(ที่มาของภาพ)

แน่นอนว่า Nike ขายชุดกีฬา ดังนั้นคุณควรให้ความสำคัญกับนักกีฬาชั้นนำ แต่ลูกค้า Nike ส่วนใหญ่เป็นลูกค้าประจำ ผู้คนสวมชุด Nike ในร้านขายของชำ วิทยาเขตของวิทยาลัย และร้านกาแฟ แต่คุณจะไม่มีวันเห็นโฆษณา Nike ที่มีคนเดินไปมาใน Walmart สวม Nikes สาเหตุของความคลาดเคลื่อนนี้คือ ตำแหน่ง ตามที่คุณเดา Nike นำเสนอนักกีฬาในโฆษณาเพราะต้องการวางตำแหน่งตัวเองเป็นแบรนด์สำหรับผู้ประสบความสำเร็จที่กระตือรือร้นและมีแรงบันดาลใจ ต้องการขายให้ลูกค้าเห็นภาพตนเองในอุดมคติ การวางตำแหน่งตัวเองในฐานะแบรนด์ชุดกีฬาเป็นวิธีสำคัญในการบรรลุเป้าหมายนั้น โดยพื้นฐานแล้ว การวางตำแหน่งเป็นเรื่องเกี่ยวกับสามสิ่ง:

• คุณเป็น ใคร
• สิ่งที่ คุณทำ
• ทำไม คุณถึงแตกต่าง

ตัวอย่างเช่น Nike เป็นบริษัทอุปกรณ์กีฬา (“ใคร”) ที่ผลิตเสื้อผ้าและอุปกรณ์สำหรับนักกีฬา (“อะไร”) สิ่งที่ทำให้พวกเขาแตกต่างคือความเชื่อที่ว่าทุกคนมีศักยภาพที่จะเป็นนักกีฬาได้ (“ทำไม”) พันธกิจอย่างเป็นทางการของ Nike ระบุตำแหน่งหลักอย่างชัดเจน

ตำแหน่งที่สมบูรณ์แบบคือการไม่มีทางเลือก

คุณเคยเดินเข้าไปในร้าน Nike แล้วเจอทักซิโด้ไหม? แน่นอนไม่ นั่นเป็นเพราะ Nike วางตำแหน่งตัวเองเป็นแบรนด์เสื้อผ้ากีฬาเท่านั้น หากพวกเขาเริ่มทำชุดทักซิโด้หรือรองเท้าสำหรับใส่ชุด จะทำให้แบรนด์เจือจางและทำลายตำแหน่งเดิม การมุ่งความสนใจไปที่กลุ่มผลิตภัณฑ์หรือกลุ่มผู้ชมเดียวอย่างเฉียบขาดและชัดเจนนี้เป็นจุดเด่นของตำแหน่งที่ดี คุณเป็น X เพราะคุณไม่ได้ทำ A, B หรือ C. Whole Foods เป็นผู้ค้าปลีกระดับพรีเมียม เพราะ ไม่มีสต็อกสินค้าคุณภาพต่ำราคาถูก Lamborghini เป็นแบรนด์รถสปอร์ต เพราะ ไม่ขายรถแฮทช์แบคราคาประหยัด Burger King เป็นร้านเบอร์เกอร์ เพราะ ไม่ขายพิซซ่าและพาสต้า แน่นอนว่า มีบางกรณีที่การแสวงหาทางเลือกกลายเป็นรากฐานที่สำคัญของตำแหน่งของคุณ เช่นเดียวกับ Amazon — “ร้าน A to Z” ที่ซึ่งคุณจะพบทุกสิ่ง แต่การทอดตาข่ายกว้างเช่นนี้หาได้ยาก บ่อยครั้งที่แบรนด์ที่ประสบความสำเร็จมักเลือกที่จะไม่ทำสิ่งใดสิ่งหนึ่ง ในทางกลับกัน ช่วยให้พวกเขาปรับตำแหน่งและดึงดูดฐานลูกค้าเป้าหมายได้

การวางตำแหน่งที่สมบูรณ์แบบทำให้เกิดความทะเยอทะยานและความถูกต้อง

คุณเคยสะดุดกับธุรกิจที่พยายามอย่างหนักที่จะเป็นอะไรที่ไม่ได้เป็นอย่างนั้นจริงๆ หรือไม่? ลูกค้าได้กลิ่นของปลอมมาแต่ไกล แบรนด์ที่พยายามปลอมแปลงตัวเองว่าเป็น "ความหรูหรา" แต่ไม่มี DNA ทางวัฒนธรรมเพราะถูกลิขิตให้ล้มเหลว ธุรกิจก็เหมือนกับผู้คน มีบุคลิก นิสัย และวัฒนธรรมภายใน ในขณะเดียวกัน การวางตำแหน่งที่เป็นของแท้ 100% ก็ไม่สามารถจับค่าได้อย่างสมบูรณ์ คุณพลาดสเปกตรัมของตลาด (และพนักงานของคุณเอง) ที่ต้องการ อะไรมากกว่านี้ ตำแหน่งที่ดีจึงสร้างสมดุลระหว่างความทะเยอทะยานและความถูกต้อง เป็นตัวตนที่แท้จริงของคุณ 100% บวกเพิ่ม อีกเล็กน้อย อีกครั้งฉันจะกลับไปที่ Nike พันธกิจของ Nike ตามที่ได้กล่าวไว้ข้างต้นคือ มนุษย์ทุกคนเป็นนักกีฬา (ในคำพูดของ Nike – “ถ้าคุณมีร่างกาย แสดงว่าคุณเป็นนักกีฬา”) นั่นคือส่วนที่ แท้จริง ของการวางตำแหน่ง ในขณะเดียวกัน Nike ก็ต้องการให้ทุกคนมีความปรารถนาที่จะเป็นนักกีฬา มีแรงขับเคลื่อน และแอคทีฟมากขึ้น ดังนั้นการครอบงำของนักกีฬาในการโฆษณา - ส่วนหนึ่งของ ความทะเยอทะยาน ของตำแหน่ง โดยพื้นฐานแล้ว ตำแหน่งของคุณคือการฉายภาพภายนอกของค่านิยมและเป้าหมายภายในของคุณ สิ่งนี้นำเราไปสู่ความท้าทายที่ยิ่งใหญ่ที่สุดที่คุณมีในฐานะนักการตลาดผ่านอีเมล โดยผสมผสานการวางตำแหน่งในอีเมลของคุณ

ตำแหน่งในการตลาดผ่านอีเมล

อีเมลเป็นอาวุธลับของนักการตลาดในการวางตำแหน่งที่สมบูรณ์แบบ ทำไม เพราะนั่นเป็นครั้งเดียวที่คุณจะได้พูดคุยกับลูกค้าแต่ละรายโดยตรง อีเมลที่เขียนได้ดีก็เหมือนการสนทนา ไม่ใช่โฆษณา หากคุณกำลังพยายามวางตำแหน่งตัวเองในทางใดทางหนึ่ง การสนทนาที่แท้จริงย่อมไปได้ไกล นอกจากนี้ คุณยังสามารถแบ่งกลุ่มผู้ชมของคุณได้อย่างง่ายดาย และสร้างอีเมลที่ตอบสนองความต้องการของกลุ่มผู้ชมแต่ละกลุ่มได้อย่างแม่นยำ อย่างที่คุณทราบ อีเมลเป็นการผสมผสานระหว่างสองสิ่ง นั่นคือ การคัดลอกและการออกแบบ ในหลายกรณี การออกแบบจะถูกปิดเสียงหรือแม้กระทั่ง "ไม่อยู่" เช่นเดียวกับในอีเมลข้อความธรรมดา ดังนั้น สำเนาอีเมลของคุณจะแสดงให้เห็นตำแหน่งของคุณบ่อยครั้ง คุณจะได้รับสิทธินี้ได้อย่างไร ลองหากัน

ชี้แจงตำแหน่งของคุณ

ขั้นตอนแรกคือต้องแน่ใจว่าคุณเข้าใจตำแหน่งแบรนด์ของคุณ นี้ยากกว่าเสียง นักการตลาดหลายคนสับสนการวางตำแหน่งกับปรัชญาของแบรนด์หรือพันธกิจ มันไม่ใช่; การวางตำแหน่งเป็นการแสดงออกถึงปรัชญาของคุณ ไม่ใช่ปรัชญาของคุณ ดังนั้น ในขณะที่พันธกิจหรือปรัชญาอาจแสดงรายการความเชื่อและค่านิยมหลักของคุณ คำแถลงตำแหน่งจะมีรายละเอียดเฉพาะเกี่ยวกับตลาดเป้าหมายของคุณ คุณลักษณะการสร้างความแตกต่างที่สำคัญ ฯลฯ เริ่มต้นด้วยการเขียนคำชี้แจงตำแหน่งโดยละเอียด สิ่งนี้ควรกล่าวถึง:

• ตลาดเป้าหมายของคุณ
• สิ่งที่ตลาดเป้าหมายนี้ต้องการ
• คุณวางแผนที่จะตอบสนองความต้องการเหล่านี้อย่างไร
• คุณสมบัติที่แตกต่างที่สำคัญของคุณ
• ทำไมตลาดเป้าหมายของคุณควรเชื่อคุณ

ตัวอย่างเช่น นี่คือคำชี้แจงตำแหน่งของ HubSpot: วิธีที่ดีในการหาแรงบันดาลใจในการระบุตำแหน่งคือศึกษาข้อเสนอโครงการที่สร้างสรรค์ เนื่องจากข้อเสนอเหล่านี้เป็นบทสรุปของแบรนด์ที่มีความเข้มข้นสูง โดยพื้นฐานแล้ว พวกเขาจึงมักจะรวมรายละเอียดเกี่ยวกับตลาดเป้าหมาย ความแตกต่าง และความเป็นไปได้ ซึ่งเป็นองค์ประกอบสำคัญของการวางตำแหน่ง เมื่อคุณเข้าใจตำแหน่งของคุณโดยสมบูรณ์แล้วเท่านั้น คุณควรไปยังขั้นตอนต่อไป

สร้างการอ้างอิง

จุด ลองนึกภาพว่าคุณต้องขายกระเป๋าถือ คุณต้องการสร้างว่าคุณเป็นแบรนด์หรูราคาแพง แต่คุณไม่ได้รับอนุญาตให้ใช้คำ คนดัง หรือราคาใดๆ คุณจะทำมันได้อย่างไร? วิธีแก้ไขคือใช้จุดอ้างอิง ลูกค้าทุกรายเชื่อมโยงคุณสมบัติบางอย่างกับวัตถุ สถานการณ์ การตั้งค่า และบุคคลบางอย่างอยู่แล้ว กระเป๋าถือที่วางอยู่บนประทุนของ BMW ราคาแพงส่งสัญญาณให้ลูกค้ารู้ว่ามีราคาแพง นางแบบที่ถือกระเป๋าถือในชุดเดรสสีดำในโรงละครโอเปร่าส่งสัญญาณที่ชัดเจน — แบรนด์นี้มีระดับและมีราคาแพง โฆษณาของ Louis-Vuitton แสดงกระเป๋าถือข้างรถราคาแพง (BMW) เพื่อเน้นย้ำถึงข้อมูลรับรองความหรูหราของแบรนด์ (แหล่งรูปภาพ) จุดอ้างอิงมีความสำคัญหากคุณต้องการบอกลูกค้าอย่างรวดเร็วว่าแบรนด์ของคุณเกี่ยวกับอะไร อะไรก็ตามที่เป็นจุดอ้างอิงได้ ตราบใดที่ลูกค้าของคุณเข้าใจอย่างสังหรณ์ใจ สี สถานการณ์ คนดัง และแม้แต่ภาษาการออกแบบอีเมลของคุณสามารถบอกผู้คนได้ว่าคุณเป็นใคร ตัวอย่างเช่น หากคุณกำลังสร้างอีเมลที่กำหนดเป้าหมายไปยังผู้ปกครอง ภาษาการออกแบบของคุณจะมีสัมผัสที่ดูเป็นเด็กอย่างชัดเจน เช่น: (ที่มาของภาพ)

ใช้ประโยชน์จากการแบ่งส่วน

การแบ่งส่วนเป็นหนึ่งในอาวุธที่ดีที่สุดในคลังแสงของนักการตลาดผ่านอีเมล การแบ่งกลุ่มช่วยให้คุณสามารถสร้างอีเมลที่ปรับแต่งได้สำหรับผู้ชมแต่ละประเภท การกำหนดเป้าหมายแบบไฮเปอร์นี้ช่วยให้คุณนำเสนออีเมลที่มีตำแหน่งที่ดี ซึ่งจะตรวจสอบความต้องการของลูกค้าแต่ละราย ตัวอย่างเช่น แบรนด์กระเป๋าถือสุดหรูอาจมีกลุ่มผู้ชมกว้างๆ สองกลุ่ม:

• ผู้หญิงซื้อกระเป๋าให้ตัวเอง
• ผู้ชายซื้อกระเป๋าให้คนอื่นเป็นของขวัญ

แม้ว่าตำแหน่งหลักของคุณจะเหมือนกันสำหรับทั้งสองกลุ่ม แต่ความแตกต่างเล็กน้อยในการแสดงของคุณอาจส่งผลต่อ Conversion ฉันชอบเรียกสิ่งนี้ว่า หากคุณกำลังขายให้กับผู้หญิง คุณจะใช้ภาพและสำเนาที่แตกต่างจากการขายให้กับผู้ชายที่มองหาทางเลือกในการให้ของขวัญ ธีมโดยรวมอาจเหมือนกัน แต่คุณอาจแสดงกล่องที่ห่อของขวัญในกรณีที่เป็นลูกค้ากลุ่มที่สอง ใช้สิ่งนี้เพื่อประโยชน์ของคุณโดยการสร้างอีเมลที่มีการกำหนดเป้าหมายมากเกินไปและวางตำแหน่งอย่างระมัดระวังสำหรับทุกกลุ่มของคุณ

ไปยังคุณ

การวางตำแหน่งเป็นหนึ่งในเครื่องมือที่ไม่ค่อยมีประโยชน์ในการทำการตลาดผ่านอีเมล แม้ว่าการคัดลอกที่ชาญฉลาดและภาพที่สวยงามจะช่วยได้อย่างแน่นอน แต่คุณจะเห็นผลลัพธ์ที่ดีขึ้นมาก หากคุณวางตำแหน่งอีเมลให้เหมาะสมกับความต้องการของลูกค้าเป้าหมาย การวางตำแหน่งที่ยอดเยี่ยมคือการโฟกัสที่มากเกินไป และสร้างสมดุลระหว่างความทะเยอทะยานและความถูกต้อง ด้วยการสร้างจุดอ้างอิง ใช้ประโยชน์จากภาพพจน์ของผู้ชมของคุณ และการแบ่งส่วน อีเมลของคุณสามารถอยู่ในตำแหน่งที่สมบูรณ์แบบเพื่อเอาชนะใจลูกค้ารายใหม่