Google SERP Eye-Tracking: 2005 เทียบกับ 2014

อัปเดต: Mediative's (@Mediative) Chris Pinkerton (@ChrisPinkerton) แบ่งปันข้อมูลเชิงลึกใหม่ๆ เกี่ยวกับการศึกษาการติดตามการมองในปี 2014 ที่ SMX East 2015 ข้อมูลเชิงลึกของเขาที่แบ่งปันที่ SMX East 2015 จะช่วยเสริมเซสชัน SMX West 2015 เกี่ยวกับการติดตามการมองที่นำเสนอโดย Gord เพื่อนร่วมงานของเขา ฮอตช์คิส บทความนี้ได้รวมข้อมูลเชิงลึกจากการนำเสนอในการประชุมทั้งสองนี้เข้ากับรายงานการวิจัยการติดตามการมองต้นฉบับของเราที่ด้านล่างของบทความนี้

Chris Pinkerton รองประธานฝ่ายพัฒนาลูกค้าในอเมริกาเหนือสำหรับ Mediative ได้แบ่งปันความคิดใหม่เกี่ยวกับการศึกษาติดตามการมองในปี 2014 ของ Mediative เมื่อเทียบกับการศึกษาในปี 2548 การศึกษาให้ความกระจ่างเกี่ยวกับความหมายของการจัดวางแบบออร์แกนิกในแง่ของการรับส่งข้อมูล

2005: การเริ่มต้นของ SERP Eye-Tracking Research

การวิจัยพบว่าผู้ใช้สแกนรายชื่อเฉพาะจุดขณะที่พวกเขาเข้าไปที่หน้าและมุ่งเน้นไปที่มุมบนซ้าย สีเขียวและสีน้ำเงินแสดงถึงการมองเห็นรอบข้าง และการสแกนทั้งหมดใช้เวลา 2.5 วินาที Pinkerton ชี้ให้เห็นว่าในปี 2548 SERP เป็นแนวนอนที่เรียบง่ายและตรงไปตรงมามากกว่า (ลิงก์สีน้ำเงิน 10 ลิงก์) การศึกษาได้ดำเนินการกับ 30 คน (พิงเกอร์ตันชี้ให้เห็นว่า 20 คนถือว่ามีความเกี่ยวข้องทางสถิติสำหรับการศึกษาติดตามการมอง)

“อัลกอริทึมและหน้าผลการค้นหาของ Google เปลี่ยนไปอย่างมากตั้งแต่ปี 2548 ซึ่งหมายความว่าผู้คนได้เปลี่ยนวิธีการมองและคลิกผลลัพธ์” Pinkerton กล่าว

2014: อัปเดต SERP Eye-Tracking Research

ผู้เข้าร่วม 53 คนจากหลากหลายวัย เพศ และความเข้าใจในการค้นหา ผ่านงานการค้นหาต่างๆ 43 งานบนเดสก์ท็อปโดยใช้ Google ตัวชี้วัดที่วัดได้:

• ได้เวลาดูครั้งแรก
• เวลาที่ใช้มองหา
• เปอร์เซ็นต์ของผู้เข้าร่วมที่กำลังมองหา
• จำนวนคลิก

ตัวอย่างงานค้นหา: “ลองนึกภาพว่าคุณกำลังย้ายจากโตรอนโตไปยังแวนคูเวอร์และกำลังมองหาอพาร์ตเมนต์ ใช้ Google เพื่อค้นหาอพาร์ตเมนต์ให้เช่า”

ไม่มีสามเหลี่ยมอีกต่อไป เนื่องจากทุกวันนี้ผู้คนบริโภคเนื้อหาจำนวนมาก พวกเขาจึงสแกนได้เร็วกว่ามาก ตอนนี้พวกเขาประมวลผล SERP ใน 1-1.5 วินาที

โปรดทราบว่าวิธีการสแกนข้อมูลในขณะนี้เป็นแนวตั้ง - Pinkerton ชี้ไปที่การใช้อุปกรณ์มือถือของเราซึ่งเป็นสาเหตุของแนวโน้มใหม่นี้ในการสแกนแนวตั้ง นอกจากนี้ เขายังเล่าว่าในปี 2550 Mediative ได้ทำการศึกษาการติดตามการมองที่คล้ายคลึงกันในประเทศจีนกับ Baidu และพบว่ามีแนวโน้มในการสแกนแนวตั้งเช่นเดียวกัน

การนำทางกับการค้นหาข้อมูล

เมื่อผู้ใช้ทำการค้นหาข้อมูล พวกเขาจะเปิดรับไซต์ต่างๆ มากขึ้น โดยมีการคลิกมากกว่ารายการทั่วไปที่สี่ถึงสี่เท่าในการค้นหาการนำทาง ในทางตรงกันข้าม ในการค้นหาการนำทาง ผู้ค้นหากำลังมองหาไซต์ใดไซต์หนึ่งและพวกเขามักจะพบไซต์นั้นทันที

ซื้อกลับบ้าน

• เมื่อคุณเจาะลึกลงไปในพื้นที่ออร์แกนิก ในปี 2014 มีการคลิกมากกว่าในปี 2005 ซึ่งเป็นข่าวดีสำหรับผู้เผยแพร่ออนไลน์ คุณสามารถอันดับต่ำกว่าในหน้าหนึ่งและยังได้รับการคลิก
• ข้อความค้นหามีความยาวและเหมาะสมยิ่งขึ้น เราเริ่มเห็นความยาวของข้อความค้นหาที่ยาวขึ้นในช่วงปลายทศวรรษ 2000 ในฐานะธุรกิจและนักการตลาด เราต้องพิจารณาว่าคำถามประเภทใดที่ผู้คนถามเมื่อพิจารณาซื้อ
• ตัวอย่างข้อมูลสื่อสมบูรณ์ช่วยเพิ่มเวลาในการจ้องมอง โดยจะทำให้ตาเคลื่อนตำแหน่งนั้นก่อน เมื่อรูปภาพอยู่ในรายการ มนุษย์ชอบที่จะเห็นมนุษย์คนอื่น พฤติกรรมตามธรรมชาติของมนุษย์จะทำให้ดวงตาของคุณไปที่ภาพนั้นก่อน
• พฤติกรรมการคลิกบนรายชื่อที่ต้องชำระเงินยังคงเหมือนเดิมในปี 2548 เทียบกับปี 2557
• เมื่อใดก็ตามที่มีฟังก์ชันการทำงานบนหน้า ผู้คนจะตั้งเงื่อนไขว่าจะหลีกเลี่ยงหรือโต้ตอบกับหน้านั้น และขึ้นอยู่กับเจตนาของพวกเขา เราสแกนได้เร็วมาก เราเพิกเฉยต่อสิ่งใดๆ ที่ไม่เกี่ยวข้องในทันที ซึ่งเป็นสาเหตุส่วนหนึ่งที่ว่าทำไมคนบางคนจึงฝึกฝนตนเองให้หลีกเลี่ยงรายการที่ไม่เป็นธรรมชาติโดยสิ้นเชิง
• ในปี 2548 มีกิจกรรมเกี่ยวกับอุปกรณ์ต่อพ่วงมากมาย แต่ไม่มากเท่าในปี 2557 พวกเขาไม่สนใจแม้แต่ด้านขวาของ SERP ด้วยซ้ำ
• ธุรกิจที่อยู่ใน SERP ต่ำกว่า (โดยเฉพาะตำแหน่ง 2-4) จะเห็นกิจกรรมการคลิกมากกว่าที่เคยเป็น

สิ่งนี้หมายความว่าสำหรับธุรกิจ?

1. SEO ไม่ได้มีขนาดเดียวที่ยาวนาน โอกาสในการสร้างแบรนด์มีอยู่ และคุณจำเป็นต้องมองเห็นได้ในที่ที่จะมีผลกระทบมากที่สุดต่อการสร้างแบรนด์และการเข้าชม
2. เพิ่มประสิทธิภาพผลลัพธ์ของคุณ เนื้อหาด้านหน้าและใช้ประโยชน์จากข้อมูลเมตาและมาร์กอัปสคีมา
3. มันเคยเป็นเรื่องเกี่ยวกับท้องถิ่น ท้องถิ่น ท้องถิ่น ตอนนี้เป็นเรื่องของความตั้งใจ ความตั้งใจ ความตั้งใจ รายการแรกกับหน้าแรกขึ้นอยู่กับเจตนาของผู้ค้นหาและแบรนด์ของคุณ

ข้อมูลทั้งหมดจากการศึกษาการติดตามการมองของสื่อกลางมีอยู่ที่นี่: Mediative.com/smxeast

แล้วมือถือล่ะ?

Mediative กำลังอยู่ระหว่างการศึกษาการติดตามการมองผ่านมือถือ ลงทะเบียนที่นี่ที่ “http://www.mediative.com/smxeast-mobile/” เพื่อรับผลลัพธ์ทันทีที่มีให้

หมายเหตุของบรรณาธิการ: ต่อไปนี้เป็นบทความต้นฉบับเกี่ยวกับการศึกษาการติดตามการมองของ Mediative ที่แชร์ที่ SMX West 2015 ซึ่งเผยแพร่เมื่อวันที่ 3 มีนาคม 2015 ด้านบนเป็นข้อมูลอัปเดตจาก SMX East 2015

หัวหน้าเจ้าหน้าที่ฝ่ายกลยุทธ์ด้านกลยุทธ์ Gord Hotchkiss และผู้จัดการฝ่ายพัฒนาธุรกิจ Matt Agtarap แชร์ผลลัพธ์จากการศึกษาการติดตามด้วยตาของ Google SERP ประจำปี 2014 ของบริษัทในหัวข้อ “วิธีที่ผู้ใช้ดูและโต้ตอบกับผลการค้นหาของ Google ร่วมสมัย” ที่งาน Search Marketing Expo (SMX) West 2015

ผลการตรวจวัดสายตาประจำปี พ.ศ. 2548

ในกรณีศึกษา 30 คนในปี 2548 ดวงตาของผู้เข้าร่วมโฟกัสที่ด้านซ้ายบนโดยอัตโนมัติ ผู้ไกล่เกลี่ยเรียกบริเวณนี้ว่าสามเหลี่ยมทองคำ

“ในการค้นหาข้อมูล เราใช้กลยุทธ์เดียวกับที่ใช้ในการหาอาหาร เรากำลังมองหาบางอย่างในหน้าเว็บที่ตรงกับความคิดของเรา เราต้องการค้นหาบางสิ่งที่สัญญาว่าเราจะพบสิ่งที่เรากำลังมองหาในหน้านั้น — การตัดสินใจเหล่านี้ทำขึ้นโดยแบ่งเป็นส่วนๆ” Hotchkiss อธิบาย

ผู้ค้นหาจะมองหาเบาะแสซึ่งแสดงโดยลิงก์ที่แสดงบนหน้า ตำแหน่งแรกที่ผู้ค้นหาดูอยู่ในชื่อไฮเปอร์ลิงก์ จากนั้นตาจะไปทางด้านซ้ายมือ โดยทั่วไปแล้ว ผู้ค้นหาจะดูผลลัพธ์ที่แตกต่างกันสี่รายการและเปรียบเทียบในแต่ละครั้งเท่านั้น ดังนั้นพวกเขาจึงแบ่งหน้าการค้นหาออกเป็นชิ้นๆ ที่พิจารณา ในปี 2548 ผู้คน 100 เปอร์เซ็นต์จะสแกนรายชื่อสี่รายการแรก และ 80 เปอร์เซ็นต์จะคลิกภายในสี่รายชื่อดังกล่าว

แต่ SERP จะไม่เป็นแบบนี้อีกต่อไป …

ผลลัพธ์การติดตามดวงตาปี 2014

วิดีโอ รายชื่อในท้องถิ่น รูปภาพ รายชื่อโรงแรม ภาพหมุน คำตอบโดยตรง — SERP ในปัจจุบันแตกต่างจาก SERP ของปี 2005 มาก ดังนั้น ตำแหน่งที่ผู้ค้นหาถูกปรับให้มีลักษณะที่ปรากฏก็เปลี่ยนไปเช่นกัน ปีที่แล้ว Mediative ได้ทำการศึกษาการติดตามการมองครั้งใหม่ (มีผู้เข้าร่วม 53 คน)

ตอนนี้:

• ผู้ใช้สแกน SERP ทั้งหมดอย่างรวดเร็ว โดยพยายามระบุ "ส่วน" ของผลลัพธ์ที่เกี่ยวข้องกับข้อความค้นหาของตนมากที่สุด ( คลิกเพื่อทวีต )
• มีการสแกนแนวนอนน้อยกว่าที่เคยเป็น
• ระยะเวลาเฉลี่ยของ SERP ในปี 2548 คือ 14 ถึง 15 วินาที ในปี 2014 ใช้เวลา 8 ถึง 9 วินาที (เรากำลังสแกนอสังหาริมทรัพย์มากขึ้น แต่เราพบบางสิ่งที่เรามั่นใจในการคลิกเร็วขึ้นสองเท่า) (คลิกเพื่อทวีต)

ประเด็นอื่นๆ จากการศึกษาการติดตามสายตาประจำปี 2557:

• ผู้ใช้น้อยกว่า 10% ดูโฆษณาที่แสดงทางด้านขวา (คลิกเพื่อทวีต)
• ธุรกิจที่อยู่ใน SERP ต่ำกว่า (โดยเฉพาะตำแหน่ง 2-4) จะเห็นกิจกรรมการคลิกมากกว่าที่เคยเป็น (คลิกเพื่อทวีต)
• รายการออร์แกนิกที่สี่ได้รับ 26% ของการคลิก (คลิกเพื่อทวีต)

Hotchkiss แบ่งปันข้อเท็จจริงเพิ่มเติม:

• 50-60 เปอร์เซ็นต์ของความรู้สึกที่มีต่อหน้าเว็บของเราถูกสร้างขึ้นก่อนที่เราจะคลิกด้วยซ้ำ — ดวงดาว ตำแหน่ง ฯลฯ มีอิทธิพลต่อความรู้สึกของเราที่เกี่ยวข้องกับรายการ
• เราถูกตั้งโปรแกรมให้ดูภาพโดยธรรมชาติ — ภาพขนาดย่อ จะ ดึงดูดความสนใจ
• เมื่อผู้ค้นหากำลังมองหาเนื้อหาที่เกี่ยวข้อง มีการสแกนมากขึ้นและมีจำนวนคลิกที่ต่ำกว่ารายการทั่วไปที่สี่สี่เท่า

นัยสำหรับความสำเร็จของ SERP

1. มันไม่ได้เกี่ยวกับการได้รับผลลัพธ์ออร์แกนิกอันดับ 1 เสมอไป
2. กลยุทธ์เนื้อหาที่มุ่งเน้นผู้ใช้ที่แข็งแกร่งและแข็งแกร่งนั้นแข็งแกร่งกว่าการไล่ตามอัลกอริทึม
3. SEO ไม่เหมาะสำหรับทุกคนอีกต่อไป มีโอกาสสร้างแบรนด์และคุณต้องมองเห็นได้ว่าจะมีผลกระทบมากที่สุดต่อการสร้างแบรนด์และการเข้าชม