ฉลาดขึ้นเกี่ยวกับการตลาดไปป์ไลน์

นักการตลาดควรได้รับค่าตอบแทนเหมือนทีมขายหรือไม่? Aaron Bird ซีอีโอของ Bizible แนะนำว่านักการตลาดควรนำปรัชญาการตลาดแบบไปป์ไลน์มาใช้และให้ความสำคัญกับสิ่งที่สำคัญอย่างแท้จริง นั่นคือ รายได้และไปป์ไลน์ แทนที่จะเป็นลีด ซึ่งจริงๆ แล้วเป็นเพียงตัวแทนสำหรับสิ่งที่สำคัญเท่านั้น

ในตอนนี้ของ Rethink Podcast, Act-On CMO Michelle Huff สัมภาษณ์ Bird สำหรับข้อมูลเชิงลึกของเขาเกี่ยวกับวิธีทำความเข้าใจการระบุแหล่งที่มาของรายได้ทางการตลาดให้ดียิ่งขึ้น พวกเขาอภิปรายหัวข้อต่างๆ เช่น ความสำคัญของการวัดผลสิ่งที่คุณทำได้ การทำความเข้าใจเกี่ยวกับแหล่งที่มา และแนวคิดของการตลาดไปป์ไลน์

สนุกกับการสนทนา และเราหวังว่าคุณจะได้รับข้อคิดเห็นที่เป็นประโยชน์ 1-2 ข้อเพื่อนำไปใช้กับธุรกิจของคุณ

การถอดเสียงนี้ได้รับการแก้ไขสำหรับความยาว หากต้องการวัดผลทั้งหมด ให้ฟังพอดแคสต์

Michelle Huff : แอรอน คุณช่วยบอกเราเพิ่มเติมเกี่ยวกับตัวคุณและ Bizible หน่อยได้ไหม?

Aaron Bird : Bizible ช่วยทีมการตลาดในการวัดผลว่าอะไรได้ผล เพื่อให้ตัดสินใจได้ดีขึ้นเกี่ยวกับการลงทุนด้านการตลาด โดยมุ่งเน้นไปที่สิ่งที่สำคัญต่อธุรกิจอย่างแท้จริง ดังนั้น รายได้ มูลค่าตลอดอายุการใช้งาน ไปป์ไลน์ อะไรแบบนั้น เราช่วยนักการตลาดกลั่นกรองกิจกรรมทางการตลาด แคมเปญ การลงทุน และค้นหาว่า ROI คืออะไร และควรใช้เวลาและความพยายามมากขึ้นที่ใด

มิเชล : ภูมิทัศน์สำหรับการรายงานและการระบุแหล่งที่มามีลักษณะอย่างไร นักการตลาดส่วนใหญ่ใช้มันในปัจจุบันหรือไม่?

แอรอน : ในขอบเขตที่กว้างขึ้น การวัดผลทางการตลาด เห็นได้ชัดว่าทีมการตลาดทุกทีมทำการวัดผลบางอย่าง จากมุมมองนั้น 100 เปอร์เซ็นต์ ทีมการตลาดทุกทีมกำลังวัดจำนวนโอกาสในการขายที่พวกเขาสร้างขึ้น หรือจำนวนผู้ที่เข้าถึง หรืออะไรทำนองนั้น แต่สิ่งที่เราให้ความสำคัญจริงๆ คือการมองลงไปที่ช่องทางและอื่นๆ รอบเมตริกที่ยอดขายและธุรกิจให้ความสำคัญ ดังนั้น [นั่นหมายถึง] รายได้ และถ้าคุณนึกถึงจำนวนทีมการตลาด B2B ที่กำลังวัดผลกระทบของพวกเขาต่อรายได้ผ่านช่องทางต่างๆ ที่พวกเขาลงทุนอยู่ ทุกวันนี้อาจมีบริษัท 400 หรือ 500 แห่งที่ทำเช่นนั้นและเติบโตอย่างรวดเร็ว

สิ่งที่ต้องวัด

Michelle: คุณมีคำแนะนำอะไรให้นักการตลาดเพื่อทำความเข้าใจตัวขับเคลื่อนรายได้ให้ดียิ่งขึ้น

แอรอน : ก่อนอื่น คุณควรวัดจากรายได้ แต่ถ้าคุณทำไม่ได้ หรือถ้าคุณมีวงจรการขายที่ยาวนานมาก ตั้งแต่สัมผัสทางการตลาดครั้งแรกจนถึงรายได้ที่ชนะคือ 18 เดือน และถ้าคุณเริ่มต้นวันนี้ การรอ 18 เดือนเพื่อให้กระแสตอบรับดำเนินไปนั้นเป็นสิ่งที่เห็นได้ชัด ไม่ไปทำงาน อาจมีข้อจำกัดบางอย่างที่เป็นได้ทั้งข้อจำกัดในข้อมูลของคุณและข้อมูลที่คุณเข้าถึงได้ หรือแม้แต่สิ่งที่เป็นโครงสร้าง เช่น รูปแบบธุรกิจที่คุณไม่สามารถเปลี่ยนแปลงได้ในรอบการขายและการตลาด

เป็นการดีที่คุณไปที่รายได้ แต่ถ้าไม่ก็สำรองช่องทาง บางทีโอกาสอาจถูกสร้างขึ้นภายในสี่เดือน และแล้วก็ครบ 14 เดือนที่ทีมขายภาคสนามจะออก ดังนั้นวัดโอกาสเป็นอย่างน้อย หรือวัดท่อ. หรือเลือกช่วงของโอกาสที่เกี่ยวข้อง ซึ่งถ้าคุณเข้าสู่สถานะการเจรจาต่อรองหรืออะไรทำนองนั้น เมื่อคุณไปถึงที่นั่น คุณจะมีอัตราการชนะ 90 เปอร์เซ็นต์หรือบางอย่าง ดูช่องทางของคุณตั้งแต่การรับรู้ด้านบนของช่องทางไปจนถึงดีลที่ปิดการขาย และเลือกตำแหน่งที่คุณต้องการวัดผล

และคุณสามารถสันนิษฐานได้ หากอัตราการชนะเฉลี่ยของคุณคือ 15 เปอร์เซ็นต์ และขนาดดีลของคุณคือ 100,000 ดอลลาร์ โอกาสนั้นก็มีค่าเท่ากับเงินจำนวน X สำหรับคุณ ดังนั้น คุณควรจะใช้เงินจำนวน Y เพื่อให้ได้มันมา

และในด้านข้อมูล มีสองมิติที่สำคัญมากในการวัดผลทางการตลาด อย่างแรกคือคุณกำลังวัดช่องทั้งหมดของคุณ และนี่คือปัญหาใหญ่ที่สุดที่เราเห็นเมื่อลูกค้ามาหาเราเป็นครั้งแรก คุณต้องการระบบที่วัดผลกระทบของฟิลด์ควบคู่ไปกับความต้องการดิจิทัลหรืออุปสงค์ เพื่อให้คุณเห็นเส้นทางการซื้อที่สมบูรณ์และเข้าใจว่าพวกเขามีอิทธิพลต่อกันและกันอย่างไร นั่นคือมิติแรก

และอย่างที่สองก็คือว่ามันเป็นช่องทางที่สมบูรณ์ ดังนั้น คุณไม่เพียงแค่วัดที่ด้านบนสุดของช่องทาง หรือด้านล่างสุดของช่องทาง หรือจุดเริ่มต้นหรือจุดสิ้นสุดของเส้นทางการซื้อ ขึ้นอยู่กับว่าคุณคิดอย่างไร คุณต้องการให้แน่ใจว่าคุณได้รับเรื่องราวทั้งหมด บางทีฟิลด์อาจทำงานอยู่ที่จุดสิ้นสุดของเส้นทางการซื้อ และทีมดิจิทัลกำลังทำงานอยู่ที่ด้านบนสุดหรือจุดเริ่มต้นของเส้นทางการซื้อ คุณต้องการให้แน่ใจว่าทั้งสองทีมได้รับเครดิตสำหรับการมีส่วนร่วมในเรื่องราวทั้งหมดนั้น

ช่องทางที่สมบูรณ์และช่องทางทั้งหมดมีความสำคัญเมื่อคุณนำข้อมูลมารวมกัน ดังนั้น CMO จึงมีเรื่องราวแบบองค์รวมเพื่อพูดคุยกับคณะกรรมการและ CEO จากนั้นทุกคนในทีมการตลาดก็มีส่วนได้ส่วนเสียในการมีส่วนร่วมและรายได้ ซึ่งเป็นสิ่งที่เรารู้ว่าพวกเขาทำ และคุณแค่ต้องการให้แน่ใจว่าข้อมูลสนับสนุนสิ่งนั้น

ทำความเข้าใจเกี่ยวกับการระบุแหล่งที่มา

Michelle: คุณช่วยอธิบายการระบุแหล่งที่มาแบบสัมผัสเดียวและหลายสัมผัสได้ไหม และเหตุใดนักการตลาดจึงใช้อย่างใดอย่างหนึ่งแทนกัน

แอรอน : เป้าหมายคือการตัดสินใจทางการตลาดที่ดีขึ้น มันคือการลงทุนที่เหมาะสมซึ่งนำผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าที่เหมาะสมมาไว้ในมือของทีมขาย เพื่อให้ทีมขายสามารถปิดการขายได้ และในบางกรณี อาจช่วยให้ทีมขายเร่งความเร็วหรือเพิ่มอัตราการชนะในข้อตกลงเหล่านั้นด้วยซ้ำ

การระบุแหล่งที่มาเป็นเครื่องมือที่คุณใช้เพื่อได้รับประโยชน์จากการลงทุนด้านการตลาดที่ดีขึ้น แต่การแสดงที่มาที่สมบูรณ์แบบหรือชี้นิ้วว่าใครได้รับเครดิต ฉันคิดว่าบางครั้งคิดถึงป่าสำหรับต้นไม้ จริงๆ แล้วเป็นเรื่องของการทำตลาดมากขึ้นเพื่อให้ผู้คนที่เหมาะสมซื้อและเป็นพันธมิตรที่แท้จริงกับการขาย

คุณถามเกี่ยวกับซิงเกิลทัชและมัลติทัช ตามหลักการแล้ว นักการตลาดควรใช้โมเดลมัลติทัช และนั่นกลับไปสู่แนวคิดในการทำให้แน่ใจว่าคุณเข้าใจเส้นทางการซื้อทั้งหมดและอิทธิพลของการตลาดที่มีต่อเส้นทางการซื้อทั้งหมด การระบุแหล่งที่มาแบบมัลติทัชเป็นคำศัพท์ทั่วไป แต่นั่นหมายถึงความหมายจริงๆ ไม่ใช่แค่ "มาโฟกัสกันที่สิ่งที่ทำให้ใครบางคนเข้ามาหาเราตั้งแต่เริ่มต้นของการเดินทาง" แต่เป็น "มาโฟกัสที่การตลาดทั้งหมดที่ช่วยขับเคลื่อนพวกเขาตลอดการเดินทาง"

การตลาดแบบท่อส่ง

มิเชล : ไปป์ไลน์การตลาดสำหรับคุณคืออะไร?

แอรอน : ฉันจะเปรียบเทียบการตลาดไปป์ไลน์กับการสร้างโอกาสในการขายเท่านั้น ฉันเกลียดวลี “lead gen” หรือ “lead generation” ทุกที่ เช่น ทุกเรซูเม่ ทุกทักษะ LinkedIn ผู้คนพูดถึงมัน และในที่สุดก็เป็นการสร้างลูกตา หรือการสร้างเพจวิว เพราะมันไม่สำคัญว่าคุณจะสร้างโอกาสในการขายได้มากเพียงใด เป็นเรื่องสำคัญมากที่คุณมีรายได้และไปป์ไลน์ที่เกี่ยวข้อง การตลาดแบบไปป์ไลน์คือการมุ่งเน้นไปที่สิ่งที่เรารู้ว่าสำคัญ ไม่ใช่พร็อกซีสำหรับสิ่งที่สำคัญ

ฉันคิดว่ามันผลักดันให้นักการตลาดคิดต่อไปในช่องทางหรือเส้นทางการซื้อ และไม่คิดถึง MQL และโอกาสในการขาย แต่คิดถึงวิธีที่ทีมการตลาดสร้างรายได้ ทีมการตลาดสร้างไปป์ไลน์อย่างไร และวิธีการที่ทีมขายให้บริการรายได้และไปป์ไลน์บริการ

เป้าหมายหนึ่งที่เรามีที่ Bizible คือทีมการตลาดได้รับการวัดผลและชดเชยด้วยเมตริกเดียวกันกับทีมขาย ฉันต้องการเห็นวันที่นักการตลาดทุกคนมีฐานตัวแปร 50/50 เช่นเดียวกับทีมขาย เมื่อเราจ้างนักการตลาดที่ Bizible เราบอกพวกเขาและพวกเขาก็กลัวเล็กน้อย

มิเชลล์: แอรอน ขอบคุณมากที่สละเวลาคุยกับเราในวันนี้! เราหวังว่าจะได้คุยกับคุณอีกในเร็วๆ นี้

แอรอน: ขอบคุณ!