การรับอารมณ์: ความรู้สึกของลูกค้าส่งผลต่อการตลาดอย่างไร

ในยุคปัจจุบัน ลูกค้าของเรารู้จักเรามาก และเราสามารถรู้ได้มากเกี่ยวกับลูกค้าของเรา เราสามารถดำเนินการวิจัยตลาด ขอความคิดเห็นจากลูกค้า แม้กระทั่งจ่ายเงินสำหรับข้อมูลเชิงประชากรที่มีมากมาย แต่จุดข้อมูลหนึ่งที่เราอาจพลาดไปคืออารมณ์ความรู้สึกหรือความเชื่อมั่นของลูกค้า ซึ่งกลายเป็นตัวบ่งชี้ที่สำคัญ

อารมณ์ของลูกค้าสามารถเป็นปัจจัยในการตัดสินใจว่าพวกเขาจะซื้อจากเรา คู่แข่ง หรือไม่ซื้อเลย สิ่งนี้นอกเหนือไปจาก “ลูกค้ากำลังมีวันที่แย่ ลูกค้าไม่ซื้อ” ในบริบทของการตลาด อารมณ์ของลูกค้าหรือที่เรียกว่าความรู้สึกของลูกค้า แสดงถึงความสัมพันธ์ทางอารมณ์ในระยะยาวที่ลูกค้ามีต่อแบรนด์ของเรา

อารมณ์คืออะไร?

อารมณ์และความรู้สึก. ความแตกต่างคืออะไร? ทั้งสองเชื่อมโยงกันอย่างแยกไม่ออกในห่วงโซ่ของเหตุการณ์: อารมณ์มาก่อน และความรู้สึกที่สอง – เป็นการตอบสนองต่ออารมณ์ อารมณ์เป็นสิ่งสากลและมักเป็นไปตามสัญชาตญาณ ในทางกลับกันความรู้สึกเป็นเรื่องส่วนตัวมากกว่า

อารมณ์พื้นฐาน ได้แก่ ความสุข ความโกรธ ความกลัว ความประหลาดใจ ความเศร้า และความขยะแขยง ในความเป็นจริงมีหลายสิบหรือหลายร้อยของอารมณ์ มนุษย์เราเป็นกลุ่มอารมณ์ ซึ่งกลายเป็นความจริงที่สะท้อนออกมาในวัฒนธรรมป๊อป คำสแลงเช่น "รู้สึกถึงความรู้สึกทั้งหมด" และ "ฉันมีความรู้สึกมากมาย" อยู่ในใจ มีแม้กระทั่งแนวเพลงและไลฟ์สไตล์ทั้งหมดที่เกี่ยวข้องกับแนวคิด Emo

แต่วางเรื่องตลกไว้สักครู่ ความจริงก็คืออารมณ์มีพลังมากมาย อารมณ์ไม่เพียงแค่แปลเป็นความรู้สึก (แม้ว่านั่นจะสำคัญ) พวกเขายังสามารถแปลเป็นการ กระทำ พวกเขากระตุ้นให้เราตอบสนอง ตัวอย่างเช่น หากเรารู้สึกโกรธ อารมณ์ของเราอาจพลุ่งพล่านอย่างรวดเร็ว ในทางกลับกัน เราอาจโต้ตอบโดยตัดหน้าผู้คนบนทางด่วนหรือทุบกำปั้นลงบนโต๊ะ ในทางกลับกัน หากเรารู้สึกยินดี เราอาจตอบสนองด้วยการส่งยิ้ม กอด หรือแม้แต่ซื้อของขวัญที่ไม่คาดคิดให้กับคนที่เรารัก

ทำไมนักการตลาดต้องให้ความสำคัญกับอารมณ์และความรู้สึกของลูกค้า

ความเชื่อมโยงนี้ – อารมณ์และปฏิกิริยา – เป็นสิ่งสำคัญสำหรับนักการตลาดอย่างเราที่ต้องสังเกต หากอารมณ์ส่งผลต่อสิ่งที่เราทำ ก็มักจะตามมาด้วยว่ามันขับเคลื่อนการตัดสินใจของเรา มันน่าจะส่งผลต่อสิ่งที่เรา ซื้อ

บทความเกี่ยวกับกระบวนการขายที่โพสต์ใน Brain X กล่าวไว้ดังนี้: “หากลูกค้าใช้ตรรกะในการตัดสินใจซื้อทั้งหมด การออกแบบกระบวนการขายที่มีประสิทธิภาพก็จะเป็นเรื่องง่าย สิ่งที่ทีมขายของคุณต้องทำคือวางโครงร่างคุณสมบัติและราคา และปล่อยให้ลูกค้าตัดสินใจอย่างสมเหตุสมผลที่สุด ในความเป็นจริงแล้ว สาขาการขายนั้นมีทั้งพลวัตและความท้าทาย เพราะการตัดสินใจทั้งหมดขึ้นอยู่กับอารมณ์”

บูม

ลองพิจารณาปัจจัยบางประการที่อาจส่งผลต่ออารมณ์ของลูกค้า

การแก้ปัญหาตามบทบาท

คนแรกคือการแก้ปัญหา ดังที่ Forbes กล่าวว่า “ลูกค้ามีปฏิสัมพันธ์กับแบรนด์เพราะพวกเขาเชื่อมโยงทางอารมณ์และ/หรือต้องการการแก้ปัญหา บริษัทที่เจริญรุ่งเรืองขับเคลื่อนการเติบโตเชิงกลยุทธ์นี้ด้วยการส่งมอบประสบการณ์ที่ตอบสนองความต้องการของลูกค้าเหล่านี้ สร้างความสัมพันธ์ที่ทำให้ลูกค้าต้องการมากขึ้น”

มีเวลาสำหรับคำถาม 2-3 ข้อที่ต้องพิจารณา: ผลิตภัณฑ์หรือวิธีแก้ปัญหาของคุณแก้ปัญหาอะไรได้บ้าง ต่อไป ให้สวมบทบาทของคนที่มีปัญหาเหล่านั้น สภาพอารมณ์ของพวกเขาจะเป็นอย่างไร? พวกเขาอาจรู้สึกอย่างไรขณะจัดการกับน้ำหนักของความทุกข์ยากเหล่านั้น และนี่คือเรื่องใหญ่ คุณจะใช้อารมณ์เหล่านั้นเพื่อกำหนดเป้าหมายและเปลี่ยนพวกเขาให้กลายเป็นลูกค้าได้อย่างไร

ในฐานะนักการตลาด เราต้องโน้มน้าวผู้คนว่าพวกเขาต้องการสิ่งที่เราเร่งรีบ เป็นหน้าที่ของเราในการสร้างความรู้สึกต้องการนั้น เราจำเป็นต้องโน้มน้าวใจผู้ซื้อให้เปลี่ยนอารมณ์นั้นให้กลายเป็นการซื้อ

ราคาที่ต้องจ่าย

จำฉากนั้นใน Pretty Woman ตอนที่จูเลีย โรเบิร์ตส์ไปซื้อของที่ร้านค้าปลีกในเบเวอร์ลีฮิลส์ แต่กลับถูกดูถูกและเพิกเฉยได้ไหม ลองนึกถึงความรู้สึกของเธอ: อึดอัด ตัดสิน แน่นอนว่าเธอมีเงินในกระเป๋าเต็มกระเป๋าเพื่อใช้จ่าย แต่ในขณะนั้นเธอรู้สึกไม่พอและโกรธ

ซึ่งนำฉันไปสู่คำถามอีกชุดหนึ่ง: ลูกค้าของคุณรู้สึกสบายใจเพียงใดเมื่อเดินเข้ามาที่ร้านของคุณ หรือใช้ผลิตภัณฑ์ของคุณในที่สาธารณะ พิจารณาการตอบสนองทางอารมณ์เหล่านี้ต่อการรับรู้แบรนด์ของคุณ และดูว่าสิ่งนั้นอาจส่งผลต่อความพยายามทางการตลาดของคุณอย่างไร

คำนึงถึงราคาของผลิตภัณฑ์หรือบริการของคุณด้วย หากลูกค้าของคุณต้องการเพียงแค่จ่ายเงินไม่กี่ดอลลาร์เพื่อซื้อสินค้าของคุณ พวกเขาอาจไม่สนใจการตอบสนองทางอารมณ์หรือความรู้สึกมากนัก วงสวิงไม่สูงหรือต่ำมาก แต่ถ้าพวกเขากำลังจะใช้เงินก้อนงาม คุณก็คาดหวังได้ว่าจะอารมณ์แปรปรวน ไอเท็มนี้น่าจะจุดประกายความปิติยินดีได้ดีกว่า

พิจารณาแรงจูงใจ

ในวันหนึ่งๆ ในมนุษย์คนใดก็ตาม มีหลายสิ่งที่เราปรารถนา เช่น การรู้สึกว่าเราเหมาะสม การทำความดี รู้สึกเป็นอิสระ ฯลฯ Harvard Business Review เรียกสิ่งเหล่านี้ว่า Emotional Motivators

จากข้อมูลของ HBR ตัวกระตุ้นเหล่านี้ “ให้ตัววัดมูลค่าในอนาคตของลูกค้าแก่บริษัทได้ดีกว่ามาตรวัดอื่นๆ รวมถึงการรับรู้ถึงแบรนด์และความพึงพอใจของลูกค้า และสามารถเป็นแหล่งการเติบโตและผลกำไรใหม่ที่สำคัญ”

ฉันพบว่าสิ่งนี้น่าสนใจ เราพูดกันมากมายเกี่ยวกับผลประโยชน์ของลูกค้าในสายงานของเรา: ประโยชน์ที่ผลิตภัณฑ์ของเรานำเสนอ ปัญหาอะไรที่เราสามารถช่วยแก้ไขได้ สิ่งเหล่านี้มีความสำคัญ - แต่มันลึกกว่านั้น หากเราสามารถพิสูจน์ได้ว่าธุรกิจ/ผลิตภัณฑ์/บริการของเราช่วยให้ลูกค้า รู้สึก ในลักษณะใดลักษณะหนึ่ง เราอาจดึงดูดให้พวกเขาซื้อได้

บทบาทของการเอาใจใส่

เราไม่สามารถควบคุมอารมณ์ของลูกค้าได้ทั้งหมด ท้ายที่สุดแล้ว พวกเขาก็เหมือนเรา คือมนุษย์ และมีช่วงอารมณ์ที่หลากหลายในหนึ่งวัน/สัปดาห์/ปี แต่มีอาวุธลับที่เราควบคุมได้ นั่นคือความสามารถของเราในการเชื่อมต่อกับลูกค้าผ่านการเอาใจใส่

หากคุณสามารถสวมบทบาทเป็นลูกค้าของคุณ หากคุณสามารถเห็นอกเห็นใจพวกเขาได้ คุณก็จะเข้าใจสภาวะทางอารมณ์ของพวกเขาได้

ความน่าเชื่อถือของแบรนด์

หัวข้อที่เกี่ยวข้องกับอารมณ์คือแนวคิดของ Brand Trust ความไว้วางใจคืออารมณ์ในตัวของมันเอง หากลูกค้ารู้สึกว่าแบรนด์ของคุณน่าเชื่อถือ โอกาสที่พวกเขาจะหันมาซื้อจากแบรนด์ของคุณก็มีมากขึ้น

ฉันเจอคำพูดนี้ซึ่งสรุปแนวคิดนี้ได้ดี: “ประโยชน์ทางอารมณ์: ลูกค้าไม่พูดถึงมัน แต่นี่คือเหตุผลที่พวกเขากลับมาครั้งแล้วครั้งเล่า นี่คือทั้งหมดที่เกี่ยวกับวิธีที่คุณต้องการทำให้ลูกค้ารู้สึกและวิธีที่พวกเขาเชื่อมโยงกับแบรนด์”

ปัจจัยบางประการที่ช่วยให้ได้รับความไว้วางใจในแบรนด์ ได้แก่ ความเต็มใจที่จะโปร่งใส ไม่ท้อถอย และสม่ำเสมอ คุณหรือไม่?

ผูกเข้าด้วยกัน: เคล็ดลับและเครื่องมือ Takeaway

• ศึกษาลูกค้าของคุณ พยายามหาสิ่งที่พวกเขาชอบและไม่ชอบ ศึกษาสิ่งที่พวกเขามักจะซื้อ - และที่ไหนและเมื่อไหร่
• ถามคำถามเกี่ยวกับอารมณ์และแรงจูงใจทางอารมณ์ของพวกเขา อะไรคือสิ่งที่พวกเขากำลังดิ้นรนเพื่อชีวิต และ/หรือกับการซื้อของพวกเขา? คุณสามารถถามลูกค้าของคุณผ่านแบบสำรวจ เช่น แบรนด์ของคุณเชื่อถือได้หรือไม่ ถามพวกเขาว่ารู้สึกสบายใจที่ได้เห็นการใช้ผลิตภัณฑ์ของคุณหรือไม่ ถ้าไม่ เพราะเหตุใด ให้ความสนใจกับการบอกคำตอบเหล่านั้น
• เปลี่ยนข้อมูลเชิงลึกเหล่านี้ให้เป็นการปฏิบัติจริง ดูอารมณ์ที่ลูกค้าของคุณรู้สึก - แรงจูงใจที่พวกเขาถูกกระตุ้น - และประกบว่าแบรนด์ของคุณสามารถตอบสนองความต้องการเหล่านั้นได้อย่างไร เล่นสิ่งเหล่านั้นในการตลาดของคุณ
• ลองใช้กลยุทธ์ทางจิตวิทยา ตัวอย่างเช่น การ "เตรียม" ผู้ชมของคุณให้พร้อมสำหรับข้อความที่คุณต้องการจะสื่อ ซึ่งอาจรวมถึงการเพาะเมล็ดพันธุ์ทางภาษาของแนวคิดในช่วงต้นแคมเปญของคุณ เพื่อให้พร้อมสำหรับคำหลักเมื่อปรากฏ และ/หรือเล่นกับคำพ้องเสียง ตัวอย่างเช่น ใช้คำว่า "โดย" หรือ "ลาก่อน" ในช่วงต้นของสำเนาของคุณ จากนั้นตามด้วย "ซื้อ" ใน CTA ของคุณ อีกแนวคิดหนึ่งที่น่าเล่นคือความสอดคล้องกัน นั่นคือการแตะต้องความต้องการขั้นพื้นฐานของมนุษย์เพื่อ “เข้ากันได้” เราอาจคิดว่าตัวเองเป็นสิ่งมีชีวิตที่ไม่เหมือนใคร แต่สุดท้ายแล้วนิสัยของเรามักจะมาบรรจบกันในรูปแบบและผลลัพธ์ที่คาดเดาได้ เราต้องการทำตัวเหมือนคนอื่นทำเหมือนคนอื่นทำ เพื่อความเฉลียวฉลาด เติมคำรับรองของลูกค้าและกรณีศึกษาเพื่อแสดงว่าผลิตภัณฑ์หรือบริการของคุณให้บริการผู้อื่นได้ดีเพียงใด ทำให้ลูกค้าสบายใจมากขึ้นโดยแสดงหลักฐานที่น่าเชื่อถือว่าผู้อื่นได้ดำเนินการไปก่อนพวกเขาแล้ว – และเห็นความสำเร็จ
• เข้าถึงการเดินทางของผู้ซื้อ ลูกค้าของคุณอาจกำลังตัดสินใจซื้อที่ใด ขึ้นอยู่กับข้อมูลหรืออารมณ์เชิงลึก
• รวมทุกอย่างไว้ในแคมเปญของคุณ แสดงจุดแข็งของแบรนด์ของคุณ - วิธีที่คุณตอบสนองความต้องการและแก้ปัญหา - โดยใส่คำรับรองจากลูกค้าลงในการตลาดของคุณ ใช้การเล่าเรื่องที่มีประสิทธิภาพเพื่อแสดง (ไม่บอก) เกี่ยวกับแบรนด์ของคุณ ใช้ความรู้สึก อารมณ์ และแรงกระตุ้นของลูกค้าเพื่อใส่โทนของแคมเปญของคุณ ตั้งแต่การเลือกคำไปจนถึงจานสีและภาพ มีความสุข! ผู้คนพูดว่านี่คือที่ที่เวทมนตร์เกิดขึ้น แต่คุณและฉันจะรู้ว่ามันเป็นผลมาจากความเข้าใจเชิงลึกและการทำงานมากมาย