GDPR + Cold Emails: ความหมายสำหรับกลยุทธ์ขาออกของคุณ
เผยแพร่แล้ว: 2020-05-22
มีข้อมูลที่ไม่ดีมากมายเกี่ยวกับ GDPR และอีเมลเย็นชา
ไม่ใช่แค่ข้อมูลที่ไม่ดี ข้อมูลที่น่ากลัว
“โอ้ คุณแค่ต้องแน่ใจว่ามันเกี่ยวข้อง”
หรือ
“คุณแค่ต้องให้โอกาสพวกเขาเลือกไม่รับ”
หรือ
“แค่หยุดซื้อจากรายการ”
ไม่ไม่ไม่ไม่ไม่.
เป็นความจริง ไม่ใช่ว่าอีเมลเย็น ๆ ทั้งหมดจะเหมือนกัน—ดังนั้น GDPR จึงอาจใช้แตกต่างกัน เล็กน้อย ขึ้นอยู่กับว่าคุณกำลังติดต่อใคร
แต่ไม่มีความแตกต่างใดที่ทำให้เกิดแสงสีเขียวที่ชัดเจน สำหรับอีเมลเย็น ๆ ข้อบังคับที่จะเกิดขึ้นเตือน: “อืม…ระวัง” และสำหรับบางคนก็กรีดร้องอย่างสุดเสียงว่า “ไม่!”
เราจะแจกแจงว่ามีอะไรในบทความนี้บ้าง แต่ก่อนอื่น เร็วปานสายฟ้าแลบ...
นี่คือข้อตกลงด้วยความยินยอม
ต้องการประมวลผล จัดเก็บ หรือแม้แต่เพียงเหลือบมองข้อมูลส่วนตัว? GDPR บอกว่าคุณต้องได้รับความยินยอม
(…หรือสิ่งที่เรียกว่า “ประโยชน์โดยชอบด้วยกฎหมาย”—ซึ่งข้อกำหนดนั้นค่อนข้างเข้มงวด)
ข้อมูลส่วนบุคคลมีความหมายหลายอย่าง กล่าวโดยย่อ: สิ่งใดก็ตามที่สามารถระบุตัวบุคคลได้—ไม่ว่าจะด้วยตัวของมันเองหรือด้วยความช่วยเหลือจากข้อมูลอื่น ๆ ที่คุณมีอยู่
ในเวลาที่สั้นกว่านั้น: ใช่ อีเมลก็มีความสำคัญ
และ GDPR ไม่สนใจว่าอีเมลนี้เป็นข้อมูลที่เปิดเผยต่อสาธารณะหรือไม่ ไม่สนใจว่าคุณจะเจอมันได้อย่างไร มันแค่สนใจว่าคุณมีมันและคุณกำลังใช้มันเพื่อส่งของให้คนที่ยังไม่ได้ "ตกลง"
มาตรฐานการยินยอมก็สูงขึ้นเช่นกัน มันต้องชัดเจน มันจะต้องมีการยืนยัน ต้องมีความเฉพาะเจาะจง มีกฎเกณฑ์มากมาย เราแสดงรายการไว้ที่นี่
ดังนั้นคุณจึงรู้พื้นฐาน
มาดูกันว่าพวกเขามีความหมายอย่างไรสำหรับกลยุทธ์การส่งอีเมลเย็นแบบต่างๆ
1. รายการซื้อ
นี่คือ: "แต่ทำไมคุณยังทำเช่นนี้?" ประเภทของอีเมลเย็น และมักจะหมายถึงรายการซื้อที่รวบรวมและรวบรวมข้อความที่น่าสงสัย
ข้อเท็จจริงที่น่าสนุก: สำหรับประเทศส่วนใหญ่ สิ่งนี้ขัดต่อกฎหมายอยู่ แล้ว
CAN-SPAM ทำให้การส่งอีเมลประเภทนี้ผิดกฎหมายในสหรัฐฯ เมื่อหลายปีก่อน เช่นเดียวกับ CASL ของแคนาดา, พระราชบัญญัติสแปมของออสเตรเลีย, พระราชบัญญัติคุ้มครองข้อมูลของสหราชอาณาจักร, พระราชบัญญัติคุ้มครองข้อมูลแห่งสหพันธรัฐของเยอรมนี ฯลฯ เป็นต้น
สาระสำคัญคือ ประเทศส่วนใหญ่มีกฎหมายของตนเองเกี่ยวกับการส่งอีเมลจากรายการที่ซื้อ
แต่ถ้านั่นไม่ได้ทำให้อีเมลเย็น ๆ แบบนี้ตาย - GDPR จะทำได้
เนื่องจากไม่มีประโยค "ผลประโยชน์โดยชอบด้วยกฎหมาย" หรือช่องโหว่อื่นๆ ที่จะช่วยให้คุณพิสูจน์ได้ว่า "คนเหล่านี้ยินยอมที่จะได้ยินจากฉัน" หากคุณซื้อชื่อและข้อมูลติดต่อของพวกเขา
นอกเหนือจากความผิดกฎหมายทั้งหมดแล้ว รายชื่ออีเมลที่ซื้อถือเป็นข่าวร้าย พวกเขามีอัตราการเปิดที่แย่มาก พวกเขาตีกลับ พวกเขาโกรธผู้ให้บริการอีเมลของคุณ พวกเขามักทำให้คุณถูกรายงานว่าเป็นสแปม (เพราะคุณ เป็น สแปม!)
หากคุณยังคงซื้อรายการอยู่ เราไม่สามารถแนะนำให้คุณตัดออกได้มากพอ มัน. ออก.
และถ้าคุณได้รับรายชื่อส่งผ่านพันธมิตรก็….
2. บุคคลที่สาม
คุณอาจเห็นช่องทำเครื่องหมายเลือกรับที่มีลักษณะดังนี้:
“ฉันต้องการรับข้อมูลอัปเดตจากบริษัท A และบุคคลที่สามที่เชื่อถือได้”
และถ้าบริษัทของคุณเป็นหนึ่งใน "บุคคลที่สาม" ที่คลุมเครือและไม่ปรากฏชื่อ อีเมลอาจเข้ามาหาคุณในลักษณะนี้
เมื่อ GDP ได้รับการประกาศใช้ สิ่งนี้ก็จะตาย เพราะ:
- GDPR ระบุว่าหากบริษัท A จะแชร์ข้อมูลกับบุคคลที่สาม บริษัทต้องได้รับความยินยอม อย่างชัดเจน ใช้งานได้จริง จะต้องเป็นการถามที่เป็นอิสระ ไม่สามารถรวมเข้าด้วยกันด้วยความยินยอมเพื่อรับอีเมลจากบริษัท A
- ตอนนี้ต้องได้รับความยินยอมจากบริษัทที่มี ชื่อ มันต้องเจาะจง หากพันธมิตรต้องการส่งรายชื่ออีเมลถึงคุณ (หรือแม้แต่ให้คุณติดต่อหลังจากการสัมมนาผ่านเว็บที่โฮสต์ร่วมกัน) รายชื่อของพวกเขาต้องเลือกเข้าร่วมเพื่อรับข่าวสารจากบริษัทของคุณโดยเฉพาะ และพวกเขาจำเป็นต้องตกลงที่จะรับฟังเกี่ยวกับโปรโมชั่น หรือข้อเสนอทางการตลาด หรือข้อมูล โดยเฉพาะ
นี่ไม่ได้หมายความว่าพันธมิตรของคุณ จะไม่ ให้รายชื่อแก่คุณโดยไม่ได้รับการยินยอมอย่างถูกต้อง แต่ภาระในการพิสูจน์ว่าคนที่คุณกำลังติดต่อ สมัครรับข่าวสารจากคุณ ตกอยู่กับคุณ
(ใน GDPR พูด: คุณต้องเก็บบันทึกความยินยอมที่ชัดเจน)
ดังนั้นหากคุณกำลังทำงานกับรายการที่ไม่ได้รับโดยได้รับความยินยอมอย่างชัดแจ้งที่เป็นเอกสาร: ให้ดำเนินการตรวจสอบสถานะของคุณ หากคุณพิสูจน์ไม่ได้ว่าคุณปฏิบัติตามกฎ—แสดงว่าไม่ใช่
3. เฉพาะบุคคล ตรงเป้าหมาย
แล้วมีผู้ติดต่อประเภทนี้ที่เรียกว่า "ข้อมูลทางการค้าที่ไม่พึงประสงค์"
กฎในเรื่องนี้มีขึ้นในบทบัญญัติที่ระบุไว้ในกฎหมายน้องสาวของ GDPR: ePrivacy Directive
อืม.
ก่อนอื่น—นี่คือกฎที่ ใช้อยู่แล้ว ตามหลักการแล้วสิ่งนี้ไม่ควรเป็นเรื่องใหม่
ประการที่สอง—ข้อกำหนด ePrivacy จะถูกแทนที่ภายในปีหรือสองปีที่จะมาถึงด้วยข้อบังคับ ePrivacy ใหม่
ประการที่สาม ePrivacy ให้แต่ละประเทศในสหภาพยุโรปสร้างกฎเกณฑ์ของตนเองว่าอีเมล B2B แบบเย็นควรเป็น "การเลือกใช้" เท่านั้น หรือเพียงแค่ต้องการ "การเลือกไม่ใช้"
นี่คือมาตรา 13 ของคำสั่งปัจจุบัน:
“อย่างไรก็ตาม บริษัทที่ได้รับรายละเอียดการติดต่อของผู้ใช้ปลายทางในบริบทของการขายผลิตภัณฑ์หรือบริการ สามารถส่งการตลาดทางตรงทางอีเมลเพื่อโฆษณาผลิตภัณฑ์หรือบริการที่คล้ายคลึงกันของตนเองได้ โดยที่ผู้ใช้ปลายทางสามารถคัดค้านได้ (มักเรียกว่า “การเลือกไม่รับ”)
ePD ปล่อยให้ประเทศสมาชิกตัดสินใจว่าจะกำหนดข้อกำหนดความยินยอมล่วงหน้า (เช่น การเลือกเข้าร่วม) หรือสิทธิ์ในการคัดค้าน (เช่น การเลือกไม่รับ) สำหรับการสื่อสารเชิงพาณิชย์ที่ ส่งโดยวิธีการที่ไม่ได้ระบุไว้ข้างต้น (มาตรา 13.3) ตัวอย่างเช่น นี่เป็นกรณีเกี่ยวกับ การสื่อสารทางโทรศัพท์แบบตัวต่อตัว”
ดังนั้นหากมีคนซื้อของจากคุณไป แล้ว คุณก็สามารถติดต่อได้โดยไม่ต้องได้รับความยินยอม ตราบใดที่คุณโฆษณาสิ่งที่เกี่ยวข้อง
แต่ขอเน้นที่ส่วน "สำหรับการสื่อสารเชิงพาณิชย์ที่ส่งโดยวิธีการที่ไม่ได้กล่าวถึงข้างต้น"
ที่อยู่อีเมลที่จัดอยู่ในหมวดหมู่นี้ไม่ใช่ที่อยู่อีเมล "ฉันส่งใครซักคนมา 20 เหรียญแล้วและพวกเขาให้ข้อมูลติดต่อของคุณกับฉัน" สิ่งนี้ยังคงถูกจำกัดอย่างชัดเจนในทุกที่
พวกเขาคือ "ฉันเห็นคุณเป็นส่วนหนึ่งของกลุ่มนี้ใน LinkedIn และคุณแสดงความคิดเห็นในบทความที่ฉันเขียน ดังนั้นฉันจึงเพิ่มคุณ ดาวน์โหลดที่อยู่อีเมลของคุณ โยนมันลงในรายการ และเอื้อมมือออกไปด้วยข้อมูลที่เป็นเป้าหมาย” ที่อยู่อีเมล
สิ่งนี้ใช้ได้เฉพาะในประเทศที่ "เลือกไม่รับ" เท่านั้น
และจำไว้ว่า แม้ว่าพวกเขาจะเลือกไม่รับเท่านั้น พวกเขายังมีกฎที่คุณต้องปฏิบัติตาม
ตัวอย่างเช่น ในสหราชอาณาจักร อีเมลเย็นแบบ B2B สำหรับองค์กรมีกฎเกณฑ์ที่แตกต่างจากอีเมลธุรกิจขนาดเล็กแบบ B2B และ B2C อย่างมาก บางประเทศกำหนดให้อีเมลเริ่มต้นของคุณมีที่อยู่ธุรกิจจริง บางอย่างต้องการให้คุณรวมสิทธิ์การเข้าถึงของผู้รับหรือนโยบายความเป็นส่วนตัวของคุณเมื่อคุณทำการติดต่อ แต่ละประเทศในสหภาพยุโรปมีเกณฑ์ของตนเอง ซึ่งถ้าคุณไม่ปฏิบัติตาม อาจถูกปรับโทษได้
คุณธรรมของเรื่องราว: หากคุณกำลังส่งอีเมลประเภทนี้ คุณควร ทำการ ค้นคว้าเกี่ยวกับสิ่งที่พวกเขาต้องรวมไว้เพื่อให้ถูกกฎหมาย
และคุณควรติดต่อเฉพาะบุคคลที่มีความเกี่ยวข้องมากเกินไปเท่านั้น
คำแนะนำของเรา: หากกลยุทธ์ทางการตลาดของคุณใช้กลยุทธ์เช่นนี้ ให้เริ่มกระจายวิธีการหาลูกค้าเป้าหมายของคุณตอนนี้เลย
มันง่ายอยู่แล้วที่จะสะดุดกับการขยายงานประเภทนี้ และมีโอกาสเป็นไปได้ที่เมื่อมีการผ่านกฎระเบียบ ePrivacy ใหม่ แม้แต่อีเมลที่เย็นชาประเภทนี้ก็ยังถูกคุกคาม
4. “แล้วอีเมลล่ะ เพื่อขอความยินยอมให้ส่งอีเมลล่ะ”
นี่คือกลวิธีที่เราพบเห็นในเว็บ:
“หากคุณใช้อีเมลที่เย็นชา ให้ส่ง 'อีเมลที่ไม่เกี่ยวข้องกับการประชาสัมพันธ์' ก่อน จากนั้นใช้อีเมล นั้น เพื่อขอความยินยอมในการส่งสื่อการตลาด”
และนี่คือตัวอย่างที่คุณอาจเคยเห็นจากผู้คนที่ etools.io:
ดูดีใช่มั้ย?
เอ๊ะ…
นี่คือบทความเกี่ยวกับวิธีการที่กลยุทธ์ที่คล้ายกันทำให้ Honda และ Flybe ถูกปรับมูลค่า 83,000 ปอนด์
และนี่คือคำพูดจาก Steve Eckersley หัวหน้าฝ่ายบังคับใช้กฎหมายของ ICO (สำนักงานคณะกรรมการข้อมูลของสหราชอาณาจักร):
“ทั้งสองบริษัทส่งอีเมลเพื่อขอความยินยอมในการทำการตลาดในอนาคต การทำเช่นนี้ผิดกฎหมาย… การ ส่งอีเมลเพื่อพิจารณาว่าผู้คนต้องการรับการตลาดโดยไม่ได้รับความยินยอมที่ถูกต้องยังคงเป็นการตลาดและผิดกฎหมาย”
ตอนนี้ทั้งสองกรณีที่กล่าวถึงอยู่ในสหราชอาณาจักร และกฎหมายที่ถูกทำลายคือกฎหมายก่อน GDPR
ดังนั้นบางทีสถานการณ์ของคุณอาจแตกต่างออกไป
บางทีคุณอาจไม่ติดต่อคนที่เลือกไม่ รับแล้ว เช่น Flybe
หรือคุณจะไม่ขอคำยินยอมจากคนที่คุณไม่มีให้ตั้งแต่แรก เช่น Honda
แต่ดูเหมือนว่าจะมีแนวโน้มที่ชัดเจนที่นี่ การขอความยินยอมในการรับสื่อการตลาดนั้นเป็นการส่งเอกสารทางการตลาด
ดังนั้นการส่งอีเมลเพื่อขออนุญาตส่งอีเมล อย่างน้อยก็ดูเหมือนเป็นการพนันที่มีราคาแพง
5. ที่อยู่ธุรกิจทั่วไป
พล็อตพลิก! สิ่งที่คุณ สามารถ ทำได้!
ที่อยู่อีเมลทั่วไปของ info@company, sales@company, marketing@company ไม่ใช่ข้อมูลส่วนบุคคล
…ตราบใดที่คุณไม่สามารถผูกมันกับบุคคลใดบุคคลหนึ่ง กับข้อมูลอื่นใดที่คุณอาจมีอยู่ในความครอบครองของคุณ
ตอนนี้ฉันรู้.
ในแง่ของการได้มาซึ่งลูกค้าเป้าหมาย—ไม่มีอะไรเกี่ยวกับการส่งอีเมลไปที่ “info@” ที่ทำให้ฉันตื่นเต้น
แต่ถ้าคุณเพียงแค่มองหาคนใกล้ตัว กำลังเข้าถึงผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าที่ตรงเป้าหมาย และมีข้อเสนอที่เกี่ยวข้องและแข็งแกร่ง การส่งอีเมลไปยังหนึ่งในบัญชีเหล่านี้อาจคุ้มค่า
ง่ายๆ: “คุณอยากได้ยินมากกว่านี้ไหม? ส่งฉันไปหาคนที่ใช่!” อาจจะไปพร้อมกัน
คุณอาจเริ่มย้ายผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าที่เย็นชาลงสู่ช่องทางได้— GDPR ไร้กังวล
พูดสั้นๆ และโหดร้าย:
กลวิธีในการส่งอีเมลล์ที่เย็นชาโดยทั่วไปคือฝันร้ายของ GDPR
พวกเขาละเมิดกฎหมายความยินยอมใหม่ และพวกเขาได้ที่ดิน บริษัท ใหญ่ ๆ ที่มีค่าปรับจำนวนมากแล้ว
และยังมีข่าวร้ายอีก
GDPR ไม่ได้มีผลเฉพาะกับที่อยู่อีเมลที่คุณได้รับ หลังจาก ติดตั้งแล้วเท่านั้น แต่จะใช้กับข้อมูลส่วนบุคคลทั้งหมดที่คุณโกหกแทน
ดังนั้น หากคุณมีที่อยู่อีเมลในรายการของคุณ ที่คุณไม่เคยได้รับคำยินยอมให้จัดเก็บ เพียงแค่เก็บไว้เฉยๆ จะไม่เป็นไปตามข้อกำหนดตั้งแต่วันที่ 25 พฤษภาคม
ถึงเวลาแล้วที่จะเรียกใช้แคมเปญการอนุญาตอีกครั้งหรือเริ่มต้นการกำจัด
และตอนนี้ก็ถึงเวลาที่จะเริ่มประเมินกลวิธีทางการตลาดในปัจจุบันของคุณ—เปลี่ยนและปรับปรุงให้โปร่งใสและมีประสิทธิภาพมากขึ้น
