วิธีเพิ่มผลกำไรด้วยการทดลอง: คู่มือการทดสอบช่องทางฉบับสมบูรณ์สำหรับปี 2022

กว่า 250 ล้านดอลลาร์

นั่นคือรายได้ทั้งหมดที่บริษัทหนึ่งได้รับจากการทดสอบทั้งหมดที่พวกเขาดำเนินการ

แต่การแสดงตัวเลขนี้โดยไม่มีบริบทเพิ่มเติมเกี่ยวกับเรื่องราวของพวกเขาทำให้เข้าใจผิด

บริษัทมีรูปแบบการทดสอบที่เป็นผู้ใหญ่และก้าวร้าวมาก อย่างไรก็ตาม ตามที่ Deborah O'Malley เปิดเผยในการให้สัมภาษณ์ที่เราทำกับเธอ การทดสอบสามในสี่ครั้งนั้นไม่ใช่ผู้ชนะ อันที่จริง การทดสอบประมาณ 75% ของพวกเขามีการเพิ่มเล็กน้อยหรือไม่มีกำไรเลย

แต่การทดสอบที่ชนะนั้นทำขึ้นเพื่อทั้งหมดนั้น

ด้วยศักยภาพดังกล่าวในการเพิ่มรายได้ การทดลองจึงคุ้มค่าที่จะลงทุนอย่างไม่ต้องสงสัย

อย่ายอมแพ้เพราะการทดสอบไม่ได้ทำให้ธุรกิจของคุณมีกำไรมากขึ้น คุณต้องคาดหวังตามที่เดโบราห์แนะนำในการกำจัดผู้แพ้เพื่อไปหาผู้ชนะ

หากความพยายามทางการตลาดครั้งแรกของคุณล้มเหลวในการดึงดูดลูกค้า คุณจะหยุดพยายามไหม หรือคุณจะพยายามต่อไปจนกว่าจะพบสิ่งที่ใช้ได้ผล

คู่มือการทดสอบช่องทางฉบับเต็มนี้เป็นที่ที่คุณจะพบว่าสิ่งใดใช้ได้ผลในการเพิ่มโอกาสชนะการทดสอบของคุณ และขับเคลื่อนผลกำไรมากขึ้น

อ่านต่อเพื่อเรียนรู้:

• เหตุใดการทดสอบและเพิ่มประสิทธิภาพส่วนที่แยกได้ของช่องทางการแปลงจึงย้อนกลับมาได้
• การทดสอบแบบเต็มช่องทางคืออะไร
• วิธีเพิ่มประสิทธิภาพทั้งช่องทางและ
• วิธีเพิ่มผลกำไรด้วยการทดสอบเต็มช่องทาง

มาดำดิ่งกันเลย

เหตุใด CRO จึงรับประกันผลกำไรไม่ได้

การลงทุนในการเพิ่มประสิทธิภาพอัตราการแปลงสามารถเพิ่มผลกำไรได้โดยไม่ต้องสงสัย

จากข้อมูลของ VentureBeat ROI เฉลี่ยจากเครื่องมือ CRO คือ 223%

แต่ไม่มีการค้ำประกัน บริษัทอาจมีเครื่องมือที่ดีที่สุด แต่หากไม่มีกลยุทธ์ที่ดี ความพยายาม CRO ของพวกเขาก็ไร้ประโยชน์

นี่คือสิ่งที่ฉันหมายถึง ลองนึกภาพบริษัทขายซอฟต์แวร์ที่ต้องการปรับปรุงการแปลงและการลงชื่อสมัครทดลองใช้งาน ดังนั้นพวกเขาจึงลบฟิลด์แบบฟอร์มบางส่วนออกจากหน้า Landing Page และอัตราการคลิกผ่านก็เพิ่มขึ้น 10%

แต่เนื่องจากลีดเหล่านั้นไม่มีคุณสมบัติที่ดี พวกเขาจึงไม่ได้ซื้อหลังจากช่วงทดลองใช้ฟรี

ความพยายาม CRO ของพวกเขาไม่ก่อให้เกิดผลกำไร

ในกรณีอื่นๆ การเพิ่ม Conversion ในส่วนที่แยกจากกันของช่องทางการตลาดอาจส่งผลย้อนกลับ:

อัตราการแปลงเป็นภาพรวมในเวลา เป็นสิ่งที่เกิดขึ้นในส่วนที่แยกจากกันของช่องทาง หากไม่มีบริบทของขั้นตอนของช่องทางทั้งหมด อาจไม่เกี่ยวข้องในสิ่งที่ดีที่สุดและอันตรายที่แย่ที่สุด

หากคุณลบฟิลด์ในแบบฟอร์มส่วนใหญ่ออกจากการลงทะเบียน คุณจะ (อาจ) เห็นว่าอัตราการแปลงของคุณดีขึ้นอย่างมาก แต่การกลับใจใหม่จะกลายเป็นขยะ

หมายเลข MQL ของคุณจะลดลง และในท้ายที่สุด คุณจะได้ต้อนรับลูกค้าที่มีคุณสมบัติไม่ครบถ้วนและเป็นภัยคุกคามระดับสูง

Trina Moitra หัวหน้าฝ่ายการตลาดที่ Convert

สถานการณ์ที่คล้ายกันเคยเกิดขึ้นกับลูกค้า Annika Thompson จาก Speero ที่ร่วมงานด้วย ในการให้สัมภาษณ์กับ Trina กับเธอ Annika กล่าวว่าพวกเขาทำได้ดีมากในการดึงดูดผู้เข้าชมเว็บไซต์ให้ซื้อ:

และพวกเขายังบอกเราด้วยว่า 'ใช่แล้ว หน้า Landing Page แบบใดแบบหนึ่งที่คนเหล่านั้นกำลังจะไป... ซึ่งได้รับการปรับให้เหมาะสมที่สุด... อัตรา Conversion นั้นไม่มีที่สูงกว่า นี้แล้ว

พวกเขากำลังทำลายการเพิ่มประสิทธิภาพหน้า Landing Page แต่ในขณะเดียวกัน พวกเขาก็ทำร้ายธุรกิจของตน:

แต่เมื่อพิจารณาจากจำนวนผู้ที่เคยซื้อเป็นครั้งที่สองแล้ว ก็แทบจะเป็นศูนย์เลยทีเดียว ดังนั้นอัตราการรักษาลูกค้าจึงอยู่ที่ประมาณ 13%… จากนั้นนำต้นทุนการได้มามารวมกับสมการนั้น ปรากฏว่าลูกค้าใหม่ทุกรายที่ซื้อบนเว็บไซต์ของพวกเขาทำร้ายธุรกิจของพวกเขาในระยะยาว… คุณสามารถทำร้ายธุรกิจของคุณได้ เมื่อคุณคิดว่าคุณกำลังเติบโต

หากต้นทุนในการได้มามีมากกว่ามูลค่าตลอดช่วงชีวิตของลูกค้า (LTV) การเพิ่มประสิทธิภาพเพื่อให้ได้ลูกค้ามากขึ้นจะกลายเป็นเหมือนการฆ่าตัวตายมากขึ้น

โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อพิจารณาจากข้อเท็จจริงที่ว่าในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา ตามรายงานของ ProfitWell ต้นทุนการได้มาซึ่งลูกค้าเพิ่มขึ้น 50%

หากไม่มีการรักษาไว้เป็นราวกั้นและเพิ่มประสิทธิภาพทั้งการรักษาลูกค้าและรายได้ CRO ก็อาจหลงทางได้

นั่นคือเหตุผลที่ CRO จำเป็นต้องได้รับคำแนะนำจากแนวทางที่ครอบคลุมมากขึ้น โดยยึดลูกค้าเป็นหัวใจหลัก

กลยุทธ์ที่ครอบคลุมนี้เรียกว่าการเพิ่มประสิทธิภาพประสบการณ์ลูกค้า (CXO)

CXO คืออะไรและเหตุใดจึงเป็นวิธีการเพิ่มประสิทธิภาพที่มีประสิทธิภาพมากขึ้น

จากตัวอย่างข้างต้นที่ชัดเจน การมีลูกค้าเพิ่มขึ้นไม่ได้เป็นผลดีเสมอไป

คำถามหลักเช่นว่าลูกค้าเหล่านั้นมีคุณค่าเพียงใดที่มักจะไม่ถามโดยใช้กลวิธีในการเพิ่มประสิทธิภาพตามปกติ นั่นเป็นเพราะว่า CRO เป็นเรื่องเกี่ยวกับ Conversion ที่มากขึ้น นั่นคือทั้งหมดที่

ทว่าคำถามดังกล่าวมีความสำคัญ และการไม่ตอบคำถามก่อนการเพิ่มประสิทธิภาพอาจนำไปสู่ผลลัพธ์ที่น่าเศร้า การเพิ่มประสิทธิภาพประสบการณ์ลูกค้าคือการถามคำถามดังกล่าว:

• การเปลี่ยนแปลงนี้จะทำให้ลูกค้าที่มี LTV ต่ำมากขึ้น ซึ่งอาจส่งผลกระทบต่อธุรกิจในระยะยาวหรือไม่?
• จะเพิ่มประสิทธิภาพช่องทางสำหรับการรักษาลูกค้าให้เหมาะสมและเพิ่มมูลค่าตลอดอายุการใช้งานได้อย่างไร

แทนที่จะมุ่งเน้นไปที่อัตรา Conversion เพียงอย่างเดียว CXO จะแนะนำความพยายาม CRO ของคุณในการแก้ไขปัญหาที่ลูกค้าเผชิญทั่วทั้งช่องทางโดยมุ่งเน้นที่การรักษาลูกค้า

โดยจะเพิ่มเมตริกหลักอื่นๆ เช่น LTV ของลูกค้าและอัตราการเลิกใช้งานในสมการ

CXO เกี่ยวกับการเพิ่มประสิทธิภาพในระยะยาว และมันมองข้ามการวัดผลในทันทีเกี่ยวกับการขาย:

เป็นการดูเส้นทางของลูกค้าทั้งหมดและจุดสัมผัสทั้งหมด เราจึงไม่ได้ดูแค่ว่า… เกิดอะไรขึ้นกับการซื้อ แต่เรากำลังดูสิ่งที่เกิดขึ้นก่อนการซื้อและสิ่งที่เกิดขึ้นหลังจากนั้น ดังนั้นจึงเป็นเรื่องของการได้มาซึ่งการสนับสนุน

แอนนิกา ทอมป์สัน, Speero

3 ไอเดียที่คุณต้องละทิ้งเพื่อให้มีโปรแกรมการเพิ่มประสิทธิภาพที่ทำกำไรได้

ก่อนที่จะเข้าสู่การทดสอบแบบเต็มช่องทาง ให้กำจัดแนวคิดหรือแนวคิดที่ผิดพลาดที่รั้งคุณไว้

1. การเพิ่มประสิทธิภาพอัตราการแปลงคือ Silver-Bullet

นึกภาพสถานการณ์นี้ หูฟังที่ขายทางอีคอมเมิร์ซให้ส่วนลด 70% แก่ผู้เยี่ยมชมสำหรับผลิตภัณฑ์ของตนเพื่อขายได้มากขึ้น แน่นอนว่ายอดขายน่าจะพุ่งกระฉูด แต่ถึงแม้ Conversion จะทวีคูณ รายได้ก็จะลดลง

ทำไม

ก่อนข้อเสนอ สมมติว่ามีลูกค้า 100 รายต่อวัน แต่ละคนจ่าย 100 ดอลลาร์สำหรับหูฟัง 1 คู่ หลังจากการเพิ่มประสิทธิภาพ แม้ว่าพวกเขาจะได้ลูกค้า 200 ราย แต่รายรับรายวันของพวกเขาจะอยู่ที่ 6,000 ดอลลาร์

เนื่องจากตอนนี้ลูกค้าแต่ละรายจ่ายเงิน 30 ดอลลาร์สำหรับผลิตภัณฑ์ รายได้ของพวกเขาจะลดลงเกือบครึ่งหนึ่งแม้ว่า Conversion จะเพิ่มขึ้นเป็นสองเท่า

แน่นอนว่านี่เป็นสถานการณ์ที่เกินจริง

แต่หลักการก็เป็นจริง: CRO พิจารณาเฉพาะการแก้ไขปัญหาเพียงบางส่วนเท่านั้น และอาจไม่ชัดเจนเสมอไปว่าสิ่งที่คุณพยายามแก้ไขกำลังทำร้ายธุรกิจของคุณจริงๆ

การไม่พิจารณาการรักษาลูกค้าจะมีค่าใช้จ่ายสูงสำหรับลูกค้าที่ Annika ทำงานด้วย ความพยายาม CRO ของไซต์ได้ผล และพวกเขาได้ลูกค้าอย่างบ้าคลั่ง แต่เนื่องจากอัตราการเลิกใช้งานสูง ค่าใช้จ่ายในการได้ลูกค้าเหล่านั้นจึงเกินมูลค่าตลอดอายุการใช้งาน และพวกเขากำลังทำร้ายธุรกิจในระยะยาว

นั่นเป็นเหตุผลที่ CRO ไม่ใช่กระสุนเงิน มักจะสายตาสั้น เพื่อให้มีประสิทธิภาพ CRO ควรผูกกลับไปเป็นกลยุทธ์ CXO ที่ดี ซึ่งออกแบบมาสำหรับระยะยาว

ด้วย CXO คุณคิดว่าการเปลี่ยนแปลงนั้นมีความหมายต่อเป้าหมายสุดท้ายของธุรกิจโดยปริยาย แทนที่จะเป็นส่วนเล็กๆ ของการเพิ่มประสิทธิภาพ เช่น จำนวนคนที่ย้ายจากหน้าหนึ่งไปอีกหน้าหนึ่ง

แอนนิกา ทอมป์สัน

ด้วยการมุ่งเน้นที่การคงภาพไว้ CXO ช่วยให้คุณมองเห็นการปรับให้เหมาะสมผ่านเลนส์ที่กว้างขึ้น และเน้นความพยายามในการสร้างความพึงพอใจให้กับลูกค้า:

CXO ให้ความสำคัญกับลูกค้าเป็นหัวใจสำคัญของกระบวนการเพิ่มประสิทธิภาพและการทดลอง ทั้งหมด

แอนนิกา ทอมป์สัน

2. การรักษาลูกค้าคือปัญหาความสำเร็จ

กลับมาที่เว็บไซต์ที่แอนนิกาพูดถึงในการให้สัมภาษณ์

เนื่องจากพวกเขาไม่ได้ทำการเก็บรักษารั้ว ความพยายาม CRO ของพวกเขาจึงย้อนกลับมา และลูกค้าใหม่แต่ละรายก็จบลงด้วยการทำร้ายธุรกิจของพวกเขาในระยะยาว

บางคนอาจคิดว่า พวกเขาทำได้ ดี กับ CRO การรักษาหน้าที่ของทีมความสำเร็จของลูกค้าไม่ใช่หรือ พวกเขาไม่ควรทำงานหนักขึ้นเพื่อรักษาลูกค้าใหม่เหล่านั้นหรือไม่

มันเหมือนกับการมอบเลื่อยที่ขึ้นสนิมไม่ดีให้คนตัดไม้ แล้วโทษพวกเขาที่ช้า

การรักษาลูกค้าที่ไม่ผ่านการรับรองนั้นยากเกินไป เพื่อเพิ่มโอกาสในการรักษาลูกค้าไว้สูงสุด นักเพิ่มประสิทธิภาพควรมุ่งเป้าไปที่ลูกค้าที่มีคุณสมบัติเหมาะสมด้วย LTV ที่สูงขึ้นและสนใจผลิตภัณฑ์หรือบริการอย่างลึกซึ้ง

การรักษาลูกค้าไม่ได้เป็นเพียงปัญหาความสำเร็จของลูกค้า เป็นปัญหาของทุกคน วงรอบการรักษามีหน้าที่รับผิดชอบในการระดมทุนเพื่อการเติบโตของธุรกิจ

จากการวิจัยของ Frederick of Bain & Company การเพิ่มอัตราการรักษาลูกค้า 5% จะเพิ่มผลกำไร 25% ถึง 95%

นั่นคือเหตุผลที่นัก เพิ่มประสิทธิภาพควรใช้ทั้งการรักษาผู้ใช้และรายได้ และโดยธรรมชาติแล้ว CXO กำหนดเป้าหมายทั้งสองอย่าง

การเพิ่มประสิทธิภาพประสบการณ์ลูกค้ายังเป็นตัวทำลายไซโลอีกด้วย ทำให้ทีม CS การเพิ่มประสิทธิภาพ และทีมอื่นๆ ทำงานร่วมกันเพื่อมอบประสบการณ์ที่ดีขึ้นและสม่ำเสมอให้กับลูกค้า

สามารถรวมศูนย์การเรียนรู้จากแผนกและทีมต่างๆ เข้าด้วยกันเพื่อมอบประสบการณ์ที่ดีขึ้นแก่ลูกค้า

ในตัวอย่างข้างต้น เมื่อคำนึงถึง CXO ทีม CS ของบริษัทจะช่วยให้ทีมเพิ่มประสิทธิภาพเรียนรู้ว่าเหตุใดลูกค้าส่วนใหญ่จึงไม่ซื้ออีก และยังแสดงให้พวกเขาเห็นกลุ่มลูกค้าที่มี LTV สูง เหตุใดพวกเขาจึงซื้อซ้ำ และอื่นๆ

จากนั้น นักเพิ่มประสิทธิภาพสามารถใช้ข้อมูลเชิงลึกเหล่านี้เพื่อสร้างสมมติฐานที่ชัดเจนและทำการทดสอบได้ดีขึ้น

3. การปรับประสบการณ์ลูกค้าให้เหมาะสมที่สุดนั้นอิงตามตัวชี้วัดที่อ่อนนุ่ม เช่น NPS

ฉันจะปล่อยให้ Trina หัวหน้าฝ่ายการตลาดของ Convert เพื่อเตือนเราว่า CXO คืออะไร:

CXO เป็นการวัดที่สมบูรณ์ที่สุดว่าการกระทำที่จูงใจให้ผู้ใช้ดำเนินการผ่านความพยายาม CRO ของคุณนั้นแปลเป็นการรักษา รายได้ และผลกำไรได้อย่างไร และนั่นคือสิ่งที่คุณกำลังเพิ่มประสิทธิภาพสำหรับอยู่ดี

เมตริกแบบนุ่มนวล เช่น NPS สามารถช่วยคุณวัดระดับความพึงพอใจของลูกค้าได้

แต่จุดเน้นของการเพิ่มประสิทธิภาพประสบการณ์ลูกค้าอยู่ที่การรักษาลูกค้าไว้ และได้ลูกค้ามากขึ้นด้วย LTV สูง

หลังจากดูข้อมูลจากบริษัท 2,000 แห่ง ProfitWell พบว่า NPS ไม่ได้เป็นตัวบ่งชี้ถึงการรักษาผู้ใช้ที่แข็งแกร่ง

เมตริกการรักษาลูกค้าที่เข้มงวด เช่น การเลิกราของลูกค้าและ LTV ของลูกค้าเป็นตัวชี้วัดการรักษาลูกค้าที่แท้จริง

ในการรันโปรแกรมการทดสอบที่ทำกำไรได้ ให้เน้นที่เมตริกการเก็บข้อมูลถาวรเหล่านั้น

ในการทดสอบช่องทางเต็มรูปแบบ การทดสอบที่ต่อเนื่องกันแต่ละครั้งจะพยายามค้นหาวิธีแก้ไขปัญหาการบล็อก/การต่อต้าน/ความหงุดหงิดเฉพาะเจาะจงที่หยุดผู้เยี่ยมชมไม่ให้เปลี่ยนและกลายเป็นลูกค้า LTV ที่สูง

มันเกี่ยวกับการเพิ่มประสิทธิภาพสำหรับเส้นทางของผู้ซื้อทั้งหมดและสำหรับสถานการณ์การซื้อที่แตกต่างกัน ซึ่งจะทำให้ผู้ชมของคุณมีประสบการณ์การใช้งานที่มีความเกี่ยวข้อง สอดคล้องกัน และดียิ่งขึ้น

ตรงกันข้ามคือการทดสอบและเพิ่มประสิทธิภาพในส่วนแยกของช่องทาง เราได้เห็นแล้วว่าเหตุใดสิ่งนี้จึงสามารถให้ผลลัพธ์ที่ทำให้เข้าใจผิดแก่คุณได้:

• บริษัทซอฟต์แวร์ที่เพิ่มประสิทธิภาพเพื่อให้ได้ตัวอย่างฟรีมากขึ้นไม่ได้กำไรจากพวกเขา เนื่องจากการสมัครเหล่านั้นไม่ได้มาจากลีดที่ผ่านการรับรอง พวกเขาไม่ได้ลงเอยด้วยการซื้อ
• ธุรกิจที่ Annika ทำงานด้วยมีอัตรา Conversion สูงในหน้า Landing Page แต่เนื่องจาก LTV ของลูกค้าใหม่นั้นต่ำ พวกเขาจึงสร้างความเสียหายให้กับธุรกิจในระยะยาว

ทั้งคู่คิดว่าพวกเขากำลังเติบโตเพราะพวกเขามีการเปลี่ยนใจเลื่อมใสที่ดีขึ้น แต่เราเห็นว่าไม่ได้แปลเป็นรายได้ การรักษาลูกค้า และผลกำไร

นั่นเป็นสาเหตุ ที่วิธีการทดสอบแบบเต็มช่องทางมีความสำคัญต่อโปรแกรมการทดลองที่ทำกำไรได้

หาก Conversion เพิ่มขึ้น แต่รายได้ลดลง เช่นเดียวกับบริษัทหูฟังที่เสนอส่วนลดอย่างบ้าคลั่ง นั่นคือการทดสอบที่แพ้

เนื่องจากคุณจะไม่เพียงทดสอบเพียงส่วนเดียวของช่องทางเท่านั้น การทดสอบช่องทางแบบเต็มสามารถให้เมตริกที่สอดคล้องกันมากขึ้นในช่องทางต่างๆ

การเพิ่มประสิทธิภาพหน้า Landing Page หรือหน้าแรกเพียงอย่างเดียวไม่น่าจะทำให้ยอดขายเพิ่มขึ้นอย่างมีนัยสำคัญ หากต้องการเห็นการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ คุณต้องลดปัญหาที่ผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าต้องเผชิญตลอดกระบวนการขาย โดยเฉพาะอย่างยิ่งสถานที่ที่มีการรั่วไหลสูง เช่น ผลิตภัณฑ์หรือหน้าชำระเงิน

กระบวนการ 5 ขั้นตอนในการเพิ่มผลกำไรด้วยการทดสอบเต็มช่องทาง

หากไม่มีกลยุทธ์ที่มั่นคง แม้แต่การทดสอบแบบเต็มช่องทางก็อาจหลงทางได้

นักเพิ่มประสิทธิภาพประมาณ 74% ที่ใช้แนวทางแบบมีโครงสร้างในการแปลงยังอ้างว่ามียอดขายที่ดีขึ้น ด้วย

อเล็กซ์ เบอร์เคตต์ จาก CXL

ขั้นตอนต่อไปนี้จะช่วยให้คุณเข้าถึงการทดสอบช่องทางเต็มรูปแบบอย่างมีโครงสร้าง และเพิ่มโอกาสในการชนะการทดสอบที่ทำกำไรได้มากขึ้น

1. ชี้แจงเป้าหมายหลักของคุณ

ดังนั้น… ทำไมคุณถึงทดสอบตั้งแต่แรก? มันส่งผลกระทบต่อผลกำไรของคุณหรือไม่?

ไม่ใช่ทุกเป้าหมายที่มีน้ำหนักเท่ากัน บางคนจะรักษาธุรกิจของคุณในขณะที่คนอื่นจะไม่ทำ

สิ่งแรกก่อน... คุณต้องระบุตัวชี้วัดหลักที่ขับเคลื่อนความสำเร็จของผลิตภัณฑ์หรือบริษัทของคุณ KPI เหล่านี้จะมีอิทธิพลต่อการตัดสินใจของคุณสำหรับทั้งการปฏิบัติงานประจำวันและกลยุทธ์ในอนาคต

หากต้องการตั้งค่าการจัดลำดับความสำคัญอย่างถูกต้อง ให้ค้นหาว่าเมตริกหลักของคุณคืออะไร จากนั้นทำงานย้อนกลับจากที่นั่นเพื่อทำความเข้าใจว่าการทดสอบใดมีแนวโน้มที่จะให้ผลลัพธ์สำหรับ KPI เฉพาะเหล่านั้น

หากคุณมีผลิตภัณฑ์ที่พยายามขยายฐานผู้ใช้ ต้นทุนในการได้มาซึ่งลูกค้าน่าจะเป็นตัวชี้วัดหลัก มูลค่าของลูกค้าที่ปั่นป่วนและตลอดชีพอาจเข้ามาเกี่ยวข้องด้วย

หากคุณสนใจที่จะปรับปรุงประสบการณ์ของผู้ใช้มากขึ้น ความลึกของการมีส่วนร่วมกับลูกค้าอาจมีความสำคัญมากขึ้น เนื่องจากแสดงถึงคุณภาพของความสัมพันธ์ที่คุณมีกับลูกค้า อัตราการรักษาและการอ้างอิงอาจมีบทบาทที่นี่เช่นกัน

2. ปัจจัยในทีมและแผนกต่างๆ

หากต้องการเพิ่มผลกำไรด้วยการทดสอบ ให้นำทีมและแผนกต่างๆ เข้ามาเกี่ยวข้อง นั่นเป็นความจริงเมื่อเพิ่มประสิทธิภาพไม่เพียงแต่เพื่อให้ได้ลูกค้ามากขึ้น แต่ยังมอบประสบการณ์ที่ดียิ่งขึ้นให้พวกเขาด้วย

การเพิ่มประสิทธิภาพไม่ได้เป็นเพียงงานสำหรับผู้ทดสอบเท่านั้น นักพัฒนา นักวิทยาศาสตร์ข้อมูล นักการตลาด และผู้จัดการผลิตภัณฑ์ล้วนต้องมีส่วนร่วมด้วย นอกจากนี้ ใครบ้างที่เข้าใจว่าปัญหาด้านไหนดีกว่าพวกเขา?

เป้าหมายคือเปลี่ยนจากการทดสอบ Conversion ที่มากขึ้นและแม้กระทั่งการคิดว่าการทดลองอยู่ในแผนกเดียว และแทนที่จะมุ่งสู่วัฒนธรรมแห่งการทดลองที่สมาชิกทุกคนในบริษัทแบ่งปันความรู้เฉพาะของตน

มันทำงานอย่างไร? มันค่อนข้างง่ายจริงๆ ยิ่งคุณนำการทดลองมาสู่กระบวนการประจำวันของบริษัทของคุณมากเท่าใด คุณก็จะได้ผลลัพธ์ที่ดีขึ้นเท่านั้น การกรองการทดสอบของคุณผ่านทีมทดสอบเท่านั้น คุณจะพลาดความรู้สำคัญที่จำเป็นในการเพิ่มประสิทธิภาพไซต์หรือผลิตภัณฑ์ของคุณ

3. ทำความเข้าใจข้อมูลที่มีอยู่ของคุณ

99.5% ของข้อมูลที่รวบรวมจะไม่ถูกนำไปใช้หรือวิเคราะห์

ข้อมูลที่ไม่มีนักคิดที่มีวิจารณญาณในการดึงข้อมูลเชิงลึกเป็นเพียงตัวเลข

สิ่งสำคัญคือต้องเข้าใจข้อมูลของคุณเพื่อเลือกสิ่งที่จะทดสอบและสร้างสมมติฐานที่มั่นคง

หากไม่เป็นเช่นนั้น คุณจะทดสอบสิ่งสุ่ม:

เป็นเรื่องสำคัญจริงๆ ที่คุณไม่เพียงแค่ทำการทดสอบแบบสุ่ม… วางแผนและจัดลำดับความสำคัญของการทดสอบอย่างเหมาะสมที่คุณคิดว่ามีโอกาสมากที่สุดที่จะชนะ… ไม่ว่าคุณจะทำอะไร รับรองว่าคุณสามารถพิสูจน์การทดสอบที่ดีที่สุดเพื่อเรียกใช้ก่อนเป็น หลักฐานเชิงปริมาณมากเท่าที่คุณมี

Deborah O'Malley เดาการทดสอบ

หลังจากชี้แจง "สาเหตุ" ที่ยิ่งใหญ่เบื้องหลังการทดสอบแล้ว ให้ถามคำถามเชิงกลยุทธ์ เช่น

• หน้าเว็บใดมีประสิทธิภาพแย่ที่สุดในช่องทางของฉัน
• ทำไมลูกค้าใหม่ไม่ซื้อซ้ำ?
• การหาลูกค้าใหม่แต่ละรายมีค่าใช้จ่ายเท่าไร?
• ใครคือลูกค้าที่มี LTV สูงในการกำหนดเป้าหมาย?

จากนั้นดูข้อมูลของคุณเพื่อค้นหาคำตอบ เครื่องมือวิเคราะห์ เช่น Google Analytics จะแสดงหน้าต่างๆ ในช่องทางของคุณซึ่งมี Conversion รั่วไหลมากที่สุด คุณควรเริ่มทดสอบหน้าเว็บที่มีประสิทธิภาพแย่ที่สุดก่อน

เสียบช่องว่างข้อมูล

หากต้องการใช้ประโยชน์จากข้อมูลสำหรับการทดสอบช่องทางเต็มรูปแบบ ให้เสียบช่องว่างข้อมูล

ในบทความเรื่อง Reforge ของเธอ Crystal Widjaja ได้เน้นย้ำถึงความสำคัญของการทำความเข้าใจวิธีใช้ประโยชน์จากข้อมูลในแต่ละขั้นตอน:

นี่หมายถึงการทำความเข้าใจว่าควรใช้ข้อมูลอย่างไรในแต่ละขั้นตอนเพื่อตอบสนองความต้องการของธุรกิจในปัจจุบัน เพื่อเตรียมพร้อมสำหรับสิ่งที่บริษัทต้องการในอนาคต (อันใกล้)

หากไม่เป็นเช่นนั้น คุณอาจจะต้องสร้างอาคารหรืออาคารสูงเกินไป

Underbuilding คือเมื่อขั้นตอนข้อมูลอยู่เบื้องหลังการพัฒนาโปรแกรมทดสอบ เป็นช่วงที่ธุรกิจกำลังทดสอบอยู่มากแต่ไม่ได้เตรียมที่จะใช้ข้อมูลเพื่อการทดสอบเชิงกลยุทธ์เพิ่มเติม:

• ทีมเพิ่มประสิทธิภาพไม่ได้รับการศึกษาเพียงพอหรือไม่พร้อมที่จะใช้ข้อมูลและดึงข้อมูลเชิงลึกที่ดีจากข้อมูลนั้น
• โครงสร้างพื้นฐานของข้อมูลไม่ได้สร้างขึ้น (ข้อมูลเก่า ไม่มีการรวบรวม หรือไม่มีระบบในการจัดระเบียบและแชร์ข้อมูล)

สิ่งนี้ดูเหมือน:

• เดือนหรือปีที่ข้อมูลไม่ถูกติดตาม
• ทีมงานได้ทำการทดสอบและเพิ่มประสิทธิภาพโดยไม่ต้องใช้ข้อมูลนานมาก

สิ่งสำคัญคือต้องไม่สร้างมากเกินไป

การสร้างมากเกินไปคือเมื่อข้อมูลครบกำหนดก่อนครบกำหนดของโปรแกรมการปรับให้เหมาะสม

เมื่อธุรกิจกำลังสร้างโครงสร้างพื้นฐานของข้อมูลที่เหมาะสมกับโปรแกรมการทดสอบที่พัฒนาเต็มที่แล้ว ในขณะที่พวกเขายังอยู่ในช่วงเริ่มต้นของการทดสอบ เมื่อเครื่องมือเพิ่มประสิทธิภาพรวบรวมข้อมูลที่ไม่สอดคล้องกับกลยุทธ์ของพวกเขา ข้อมูลที่จะใช้ไม่ได้หรือจะใช้ไม่ได้ในเร็วๆ นี้ เช่นการทำแบบสำรวจมากมายและถามคำถามสุ่มลูกค้า

มันเปลืองทรัพยากร ใช้ข้อมูลที่มีอยู่ของคุณเพื่อการเติบโตแทนที่จะสร้างมากเกินไป

เสียบช่องว่างข้อมูล หากขั้นตอนข้อมูลธุรกิจของคุณเหมาะกับโปรแกรมการทดสอบขั้นสูง ให้เน้นที่การช่วยให้โปรแกรมทดสอบของคุณตามทัน หากเป็นตรงกันข้าม ให้ทำตรงกันข้าม

4. เลือกกลยุทธ์การทดสอบของคุณ

การทดสอบช่องทางแบบสมบูรณ์นั้นเกี่ยวกับการเพิ่มประสิทธิภาพทั้งช่องทางสำหรับเส้นทางของผู้ซื้อแบบเต็ม และไม่ใช่แค่เพียงส่วนหนึ่งของช่องทางเท่านั้น

ดูเหมือนว่าจะปรับปรุงประสบการณ์ของลูกค้าเป้าหมายโดยลดการบล็อก/การเสียดสี/ความผิดหวังในช่องทางที่ป้องกันไม่ให้พวกเขาเปลี่ยนเป็นลูกค้า LTV ที่สูง

ในการทำเช่นนั้น ต้องมีกลยุทธ์การทดสอบที่มั่นคง:

กลยุทธ์ = ปัญหา + หลักการชี้นำ + ยุทธวิธี

• ปัญหา คือการเปลี่ยนแปลงที่คุณต้องการให้เกิดขึ้น ( เป้าหมายการทดสอบที่ยิ่งใหญ่ ของคุณ )
• หลักการชี้นำ คือสิ่งที่คุณต้องคำนึงถึงเสมอขณะทดสอบและเพิ่มประสิทธิภาพ หรือที่เรียกว่า เกณฑ์การประเมินโดยรวม

OEC ควรจะสามารถตรวจพบการปรับปรุงในช่วงเวลาสั้นๆ ในขณะที่เป็นตัวทำนายที่ดีของเป้าหมายระยะยาว เพื่อให้เราสามารถทำการทดสอบได้โดยใช้สิ่ง นี้

Dave Redfern

“ถ้าคุณวัดไม่ได้ คุณก็ปรับปรุงไม่ได้” คือสิ่งที่ Peter Drucker เคยกล่าวไว้

การดูเมตริกรอบการขายเท่านั้น เช่น อัตรา Conversion เป็นข้อผิดพลาดร้ายแรงที่หลายคนทำ นี่คือเหตุผลที่การชี้นำความพยายาม CRO ของคุณด้วย CXO เป็นสิ่งสำคัญ CXO เตือนคุณถึงอัตราการรักษาลูกค้าและ LTV ของลูกค้าอื่นๆ ไว้ในแผนงานของคุณ

เมื่อพูดถึงการเลือก กลวิธี จริงที่คุณจะใช้ ขั้นแรกให้ตัดสินใจประเภทการทดสอบที่เหมาะสมที่สุดในกรณีของคุณ

มันจะเป็นการทดสอบ A/B พร้อมกัน การทดสอบแยก หรือการทดสอบหลายตัวแปรในหน้าแยกกันในช่องทางหรือไม่ หรือคุณจะทำการทดสอบหลายหน้าเพื่อจัดการกับการเปลี่ยนแปลงทั้งหมดในคราวเดียว

การทดสอบหลายหน้าคล้ายกับการเรียกใช้การทดสอบ A/B/N และการทดสอบหลายตัวแปรร่วมกันในหลาย ๆ หน้าในช่องทางการขาย

ต่อไปนี้คือคำจำกัดความสั้นๆ ของการทดสอบหลายหน้าหรือช่องทางจาก Disha Sharma:

การทดสอบหลายหน้าคือรูปแบบการทดสอบที่คุณทดสอบการเปลี่ยนแปลงองค์ประกอบเฉพาะในหลาย ๆ หน้า

มีสองวิธีในการดำเนินการเกี่ยวกับเรื่องนี้

คุณสามารถใช้ทุกหน้าของช่องทางการขายของคุณและสร้างเวอร์ชันใหม่ของแต่ละหน้า หน้าชุดใหม่นี้สร้างช่องทางการขายที่ "ท้าทาย" ของคุณ จากนั้นคุณจึงดำเนินการกับช่องทางการขายเดิม (หรือ "การควบคุม") สิ่งนี้เรียกว่า “การทดสอบช่องทาง”

หรือคุณสามารถทดสอบว่าการมีอยู่/ไม่มีองค์ประกอบที่เกิดซ้ำ เช่น ป้ายความปลอดภัย สามารถส่งผลกระทบต่อ Conversion ทั่วทั้งช่องทางได้อย่างไร นี่คือการทดสอบหลายหน้าแบบคลาสสิกหรือแบบธรรมดา

เมื่อคุณทราบประเภทการทดสอบที่ต้องการเรียกใช้แล้ว คุณจะต้องคำนึงถึงการ จัดลำดับความสำคัญ

โมเดลการจัดลำดับความสำคัญช่วยให้คุณจัดเรียงกระบวนการทดสอบและเลือกการทดสอบที่จะเรียกใช้ก่อน Dennis van der Heijden ซีอีโอของ Convert อธิบายโมเดลยอดนิยมในโพสต์นี้ว่าควรเลือกรูปแบบการจัดลำดับความสำคัญอย่างไร: PIE, ICE, TIR หรือ PXL

5. มีนักคิดที่มีวิจารณญาณในตัว

ดังที่ฉันเขียนไว้ก่อนหน้านี้ ข้อมูลที่ไม่มีนักคิดที่มีวิจารณญาณในการดึงข้อมูลเชิงลึกจากข้อมูลนั้นเป็นเพียงตัวเลขเท่านั้น

เช่นเดียวกับเครื่องมือทดสอบ หากไม่มีทีมที่ขับเคลื่อนด้วยข้อมูลที่ดี อย่าคาดหวังที่จะเรียกใช้โปรแกรมทดสอบที่ทำกำไรได้

การวางแผนและจัดลำดับความสำคัญของการทดสอบอย่างเหมาะสมต้องใช้การคิดอย่างมีวิจารณญาณ การตั้งสมมติฐานที่เหมาะสมก็เช่นกัน

และการรู้ว่าการทดสอบส่วนหนึ่งของช่องทาง Conversion แบบแยกส่วนสามารถให้ผลลัพธ์ที่ทำให้เข้าใจผิดได้จำเป็นต้องมีการคิดอย่างมีวิจารณญาณ

การคิดอย่างมีวิจารณญาณเป็นสิ่งจำเป็นในการสร้างกลยุทธ์การทดสอบช่องทางที่สมบูรณ์

ตามที่ผู้อำนวยการแปลง Jonny Longden การวิเคราะห์ที่แท้จริงคือ:

การคิดเชิงวิพากษ์ที่ใช้ในการแก้ปัญหาทางธุรกิจ สนับสนุนโดยการสอบสวนและตีความข้อมูล

ฝึกทีมเพิ่มประสิทธิภาพของคุณให้คิดอย่างมีวิจารณญาณมากขึ้น พิจารณาการฝึกอบรมอย่างเป็นทางการในการคิดอย่างมีวิจารณญาณ

นักคิดเชิงวิพากษ์ที่ขับเคลื่อนด้วยข้อมูลอย่างน้อยหนึ่งคนที่มีความเฉียบแหลมทางธุรกิจ และควรมีส่วนร่วมในธุรกิจด้วย ควรเข้าร่วมด้วย หากไม่มีนักวิจารณ์ที่ดีในทีม ก็จ้างมาสักคน

ทดสอบ เรียนรู้ ทำซ้ำ

คุณได้ผ่านขั้นตอนทั้งหมดแล้ว

สรุป:

คุณได้กำหนดเป้าหมายหลักที่อยู่เบื้องหลังโปรแกรมการทดสอบช่องทางทั้งหมดของคุณแล้ว

การใช้เครื่องคำนวณนัยสำคัญในการทดสอบ A/B เช่น Convert คุณพบว่าไซต์ของคุณมีการเข้าชมเพียงพอสำหรับการทดสอบ หลังจากทำความเข้าใจข้อมูลที่มีอยู่แล้ว คุณได้สร้างกลยุทธ์การทดสอบ

คุณคิดสมมติฐานขึ้นมาและใช้แบบจำลองการจัดลำดับความสำคัญ ข้อมูล และตรรกะ คุณเลือกการทดสอบที่จะเรียกใช้ก่อน

บางทีคุณอาจตัดสินใจว่าการใช้การทดสอบหลายหน้าจะพิสูจน์หรือหักล้างสมมติฐานทันที

ตอนนี้อะไร? ให้ทดสอบ ทำซ้ำ?

ก่อนที่จะทำการทดสอบเพิ่มเติม ให้ เรียนรู้จากการทดสอบแต่ละครั้ง แม้กระทั่งผู้ที่ไม่ใช่ผู้ชนะ

Deborah ผู้ก่อตั้ง GuessTheTest กล่าวในการให้สัมภาษณ์ว่า:

ไม่สำคัญเท่ากับว่าการทดสอบจะชนะหรือแพ้หากคุณกำลังเรียนรู้อะไรบางอย่างจากมัน และหากทำอย่างถูกต้อง… การทดสอบ หากทำถูกต้อง จะไม่มีวันล้มเหลว และคุณไม่ควรมองแบบ นั้น

ขั้นแรก ตรวจสอบความถูกต้องของการทดสอบ การทดสอบที่มีนัยสำคัญทางสถิติถึง 95% หรือสูงกว่านั้นไม่เพียงพอที่จะแสดงผลลัพธ์ที่ถูกต้อง:

การควบคุมและตัวแปรที่มี Conversion ทั้งหมดเพียง 50 รายการและความแตกต่างเพียงเล็กน้อยเท่านั้นไม่เพียงพอที่จะรับข้อมูลเชิงลึกเกี่ยวกับผู้ชมของคุณ แม้ว่าผลการทดสอบจะมีนัยสำคัญทางสถิติ ก็ตาม

ในคู่มือการเรียนรู้จากการทดสอบ A/B ของเขา Daniel เขียนว่าผู้เชี่ยวชาญส่วนใหญ่ยอมรับว่า Conversion ประมาณ 300+ รายการต่อตัวแปรมักใช้หลักการง่ายๆ เขายังเน้นย้ำให้ทำการทดสอบนานพอที่จะได้ผลลัพธ์ที่ถูกต้องและแม่นยำ:

เราขอแนะนำให้คุณได้รับนัยสำคัญทางสถิติที่ 95% หรือสูงกว่า แต่ยังคงทำการทดสอบในช่วง 2-4 รอบการขาย โดยมี Conversion มากกว่า 300 รายการ และด้วยขนาดตัวอย่างที่ใหญ่เพียงพอ

คุณสามารถก้าวไปอีกขั้นหนึ่งและ

• ใช้เครื่องมืออย่างเช่น Hotjar เพื่อทำความเข้าใจพฤติกรรมของผู้ใช้ให้ดีขึ้น เรียกใช้การทดสอบเชิงคุณภาพ และแม้กระทั่งดึงข้อมูลลงในแดชบอร์ด Convert Experiences ของคุณโดยตรงด้วยการผสานการทำงานในตัวของเรา
• สร้างคลังการเรียนรู้เพื่อใช้สำหรับการทดสอบในอนาคต

หลังจากเรียนรู้จากการทดสอบ ไม่ว่าจะเป็นผู้ชนะหรือแพ้ก็ตาม ให้ทำซ้ำ การทำการทดสอบเป็นส่วนสำคัญของกลยุทธ์ทางการตลาดที่ประสบความสำเร็จ หมุนมู่เล่ทดสอบ

หลังจากการทดสอบครั้งแรก ให้วัดมูลค่าที่ได้จากการตัดสินใจที่พวกเขาช่วย หากต้องการเพิ่มความสนใจในโปรแกรมการทดสอบ ให้ถ่ายทอดคุณค่านี้ในวงกว้าง คิดถึงการประชุมหรือส่งจดหมายข่าวผลการทดสอบโดยเฉพาะที่นำมาซึ่งคุณค่าที่สำคัญ

ความสนใจนี้ควรแปลเป็นการลงทุนเพิ่มเติมในโครงสร้างพื้นฐานการทดสอบและปรับปรุงคุณภาพข้อมูล ทุกรอบของมู่เล่ ธุรกิจของคุณควรมีโปรแกรมการทดสอบช่องทางเต็มรูปแบบที่เติบโตเต็มที่และให้ผลกำไรมากขึ้น

Convert Experiences สามารถเรียกใช้การทดสอบการเพิ่มประสิทธิภาพทั้งหมดที่ธุรกิจของคุณต้องการเพื่อให้เติบโต แม้ในอุตสาหกรรมที่อ่อนไหวต่อความเป็นส่วนตัวของข้อมูล

ลองใช้แอปเป็นเวลา 15 วันเต็มโดยไม่มีข้อผูกมัดใดๆ ในการทดลองใช้ฟรีและเริ่มต้นการเดินทางเพื่อการเติบโต