สี่เทรนด์การตลาด B2B ที่จะกำหนดปี 2018

บทความนี้เกี่ยวกับแนวโน้มการตลาด B2B ในปี 2018 ได้รับการเผยแพร่ครั้งแรกใน MarketingProfs

สิบแปดเป็นวัยผู้ใหญ่ ดังนั้นอาจเหมาะสมแล้วที่ในปี 2018 เทรนด์สำคัญที่เกิดขึ้นใหม่บางอย่างในการตลาดแบบ B2B จะเริ่มแสดงสัญญาณของการเป็นผู้ใหญ่

เช่นเดียวกับผู้ที่มีอายุ 18 ปี (ที่ยังคงเป็นวัยรุ่น) แนวโน้มบางอย่างเหล่านี้จะยังคงพัฒนาอยู่—แต่จะนำไปสู่การกำหนดหรือมีอิทธิพลต่ออนาคตของการตลาดด้วย

ในปีใหม่ การผสมผสานระหว่างความก้าวหน้าทางเทคโนโลยี การเปลี่ยนแปลงทางวัฒนธรรมขององค์กร และการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมผู้ซื้อจะดึงการตลาด B2B ไปในทิศทางใหม่

ต่อไปนี้เป็นแนวโน้ม 4 ประการที่จะเริ่มเติบโตในปี 2561

ส่วนบุคคลจะกลายเป็นส่วนบุคคลใหม่

อัลกอริธึมการเรียนรู้ด้วยเครื่องมีความซับซ้อนมากขึ้น เปิดโอกาสใหม่สำหรับนักการตลาดในการรับข้อมูลเชิงลึกเกี่ยวกับพฤติกรรมของลูกค้าและแนวทางการดำเนินการที่น่าจะโดนใจผู้ซื้อมากที่สุด

ความสามารถดังกล่าวกลายเป็นสิ่งจำเป็นเนื่องจากผู้ชม B2B เรียนรู้ด้วยตนเองมากขึ้นเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ของบริษัทก่อนที่จะพูดคุยกับพนักงานขาย ซึ่งได้ยกระดับความต้องการของฝ่ายการตลาดในการนำเสนอเนื้อหาที่ถูกต้องในเวลาที่เหมาะสม

ตัวอย่างนี้จาก Marketing AI Institute วาดภาพ: สมมติว่ามีการดาวน์โหลด e-book ของบริษัท 10,000 ครั้งในห้าลักษณะ ซึ่งมาจากหลายช่องทาง และต้องการอีเมลส่วนบุคคลและประสบการณ์เว็บไซต์ตามประวัติของผู้ใช้

“มนุษย์ไม่สามารถเข้าใจชุดคำสั่งที่เหมาะสมที่สุดเพื่อนำทางเครื่องจักรในการปรับประสบการณ์เฉพาะบุคคลในระดับนี้” สถาบันกล่าว “นี่คือจุดที่ปัญญาประดิษฐ์เป็นเลิศ ต้องใช้ข้อมูลที่ขับเคลื่อนด้วยงานที่ซับซ้อนและทำให้ดูง่าย แต่ปัญญาประดิษฐ์ไม่ได้หยุดอยู่แค่การตั้งกฎเริ่มต้นเพื่อเพิ่มประสิทธิภาพสูงสุด แต่จะใช้การเรียนรู้ของเครื่องเพื่อพัฒนาการกระทำอย่างต่อเนื่อง กล่าวอีกนัยหนึ่ง มันเรียนรู้ มันฉลาดขึ้น และสร้างอัลกอริทึมของมันเอง”

การนำ AI มาใช้ที่เพิ่มขึ้นจะช่วยผลักดันการเปลี่ยนแปลงที่เพิ่มขึ้นจากการปรับให้เหมาะกับแต่ละบุคคลเป็นการปรับให้เหมาะกับแต่ละบุคคลในปี 2561 การส่งมอบประสบการณ์ที่ปรับเปลี่ยนให้เหมาะกับแต่ละบุคคลมากขึ้นเป็นเป้าหมายของนักการตลาดมานานหลายปี แต่โดยหลักแล้วยังคงเป็นแบบฝึกหัดการสื่อสารมวลชน โดยยึดตามการวิเคราะห์ตัวตนของผู้ซื้อหรือส่วนตลาด ซึ่งเป็นแม่แบบของ เชื่อว่าพฤติกรรมของผู้ซื้อเป็นอย่างไร

AI ช่วยให้นักการตลาดสามารถปรับเปลี่ยนในแบบของคุณไปสู่อีกระดับโดยใช้ระบบอัตโนมัติทางการตลาดเพื่อติดตามพฤติกรรมของผู้ซื้อ และการเรียนรู้ด้วยเครื่องเพื่อระบุหน้าต่างที่เหมาะสมที่สุดเพื่อดึงดูดแต่ละบุคคล

นั่นคือการเปลี่ยนแปลงของเปลือกโลก และในปี 2018 การทำให้เป็นรายบุคคลจะเริ่มกลายเป็นเกณฑ์มาตรฐานสำหรับการตลาดที่ประสบความสำเร็จ

บริษัทที่ชนะจะได้ปลูกฝังทัศนคติที่มีผู้ชมเป็นศูนย์กลาง

ดูเหมือนจะชัดเจนมาก: ธุรกิจต้องให้ความสำคัญกับลูกค้าเป็นอันดับแรก แต่ในความเป็นจริงแล้ว บริษัทต่างๆ อาจจมอยู่กับการแสวงหา การรักษา และการให้บริการลูกค้าแต่ละส่วน จนไม่สามารถติดตามมุมมองและกระบวนการแบบองค์รวมได้

ในยุคดิจิทัล การให้ความสำคัญกับลูกค้าและประสบการณ์แบบ end-to-end ที่พวกเขามีกับแบรนด์นั้นมีความสำคัญอย่างยิ่งต่อความสามารถในการแข่งขันของบริษัท สินค้าราคาดีและมีคุณภาพทำให้ธุรกิจอยู่บนเส้นทางสู่ความสำเร็จ แต่การรักษาความสัมพันธ์กับลูกค้าไว้อย่างดีเป็นการสร้างความแตกต่างที่ทรงพลังและสำคัญ

จะมีความจำเป็นในปี 2018 สำหรับบริษัทต่างๆ ในการตรวจสอบทุกอย่างในการดำเนินงานที่เกี่ยวข้องกับการเดินทางของลูกค้า ตั้งแต่การโต้ตอบก่อนการขายครั้งแรกไปจนถึงการดูแลหลังการขาย และตรวจสอบให้แน่ใจว่าพวกเขามีกลยุทธ์และการดำเนินการที่จะสวมบทบาทเป็น ลูกค้าและมุ่งเน้นไปที่ประสบการณ์โดยรวมมากกว่าส่วนประกอบที่แยกจากกัน

GDPR จะเป็นหนึ่งในคำย่อที่มีการพูดถึงมากที่สุดแห่งปี

25 พฤษภาคม 2018 นั่นคือเวลาที่กฎระเบียบให้ความคุ้มครองข้อมูลส่วนบุคคลของผู้บริโภค (GDPR) ของสหภาพยุโรป ซึ่งเป็นกฎใหม่ที่เข้มงวดซึ่งกำหนดให้บริษัทต้องมีความโปร่งใสมากขึ้นเกี่ยวกับข้อมูลที่รวบรวมเกี่ยวกับตัวบุคคลและวิธีที่พวกเขาใช้ข้อมูลนั้น มีผลบังคับใช้โดยมีค่าปรับสูงสุด เป็น 4% ของรายได้ประจำปีของบริษัททั่วโลกหรือ 20 ล้านยูโร แล้วแต่จำนวนใดจะมากกว่า

GDPR กำหนดภาระหน้าที่ใหม่ในเรื่องต่างๆ เช่น การยินยอมให้ใช้ข้อมูล การทำให้ข้อมูลเป็นนิรนาม การแจ้งเตือนการละเมิด การถ่ายโอนข้อมูลข้ามพรมแดน และการแต่งตั้งเจ้าหน้าที่คุ้มครองข้อมูล ผลกระทบแผ่ขยายไปไกลกว่ายุโรป เนื่องจากครอบคลุมบริษัทใดๆ ที่มีข้อมูลเกี่ยวกับพลเมืองของสหภาพยุโรปบนเซิร์ฟเวอร์ของบริษัท

ภายใต้ GDPR องค์กรต้องได้รับความยินยอมอย่างชัดแจ้ง—”ให้อย่างอิสระ เฉพาะเจาะจง รับทราบ และไม่กำกวม” เพื่อเก็บข้อมูลที่สามารถใช้ระบุตัวบุคคลได้โดยตรงหรือโดยอ้อม: ชื่อ รูปภาพ ที่อยู่อีเมล โพสต์บนโซเชียลเน็ตเวิร์ก เว็บไซต์ ฯลฯ GDPR ส่งผลกระทบอย่างมากต่อฟังก์ชันการตลาดทั้งหมด เนื่องจากการตลาดเป็นเจ้าของข้อมูลลูกค้าหลักในยุคดิจิทัล

แม้ว่า GDPR จะถูกมองว่าเป็นภาระด้านกฎระเบียบขนาดใหญ่และในระดับแบรนด์ แต่ก็เป็นโอกาสสำหรับการสร้างความแตกต่างในการแข่งขัน ผู้ขายสามารถแสดงว่าสามารถเชื่อถือได้กับข้อมูล กฎการยินยอมของกฎระเบียบยังสามารถใช้เป็นแรงผลักดันให้ธุรกิจมีความคิดสร้างสรรค์มากขึ้นเกี่ยวกับวิธีที่พวกเขามีส่วนร่วมกับลูกค้า เนื่องจากนั่นจะเป็นสิ่งที่ท้าทายมากขึ้นหลัง GDPR

วิธีที่บริษัทต่างๆ ตอบสนองต่อ GDPR จะเป็นเรื่องใหญ่ในปี 2018

บทบาทของ CMO จะยังคงพัฒนาต่อไป

ปี 2018 จะเป็นปีแห่งการทบทวนตัวเองสำหรับ CMO จำนวนมาก เนื่องจากพวกเขาพิจารณาบทบาทที่เปลี่ยนแปลงตลอดเวลาภายในองค์กร และแนวทางที่เป็นไปได้ที่พวกเขาสามารถทำหน้าที่เป็นผู้นำธุรกิจที่แท้จริง ไม่ใช่แค่หัวหน้าฝ่ายการตลาด

ดังที่อันโตนิโอ ลูซิโอ หัวหน้าฝ่ายการตลาดและการสื่อสารของ HP กล่าวไว้ในบทความของ Forbes ว่า “ในฐานะ CMO สมัยใหม่ ฉันต้องเป็นคนทำธุรกิจก่อน และช่างฝีมือการตลาดเป็นอันดับสอง CMO ต้องขับเคลื่อนรายได้และให้ ROI ที่แท้จริงและจับต้องได้ เราจำเป็นต้องได้รับที่นั่งนั้นอย่างสม่ำเสมอที่โต๊ะธุรกิจ มิฉะนั้นหน้าที่จะไม่เกี่ยวข้องอย่างแท้จริง”

Jerry Wind ศาสตราจารย์ด้านการตลาดที่ Wharton School of the University of Pennsylvania อธิบายในคำถาม & คำตอบว่าสภาพแวดล้อมทางธุรกิจในปัจจุบันเรียกร้องให้มีหัวหน้านักการตลาดรูปแบบใหม่ ซึ่งปฏิบัติตามแนวทางการจัดการแบบร่วมมือมากขึ้น: “การสร้างสรรค์ร่วมกันและการทำงานร่วมกันกำหนด โมเดลผู้นำ C-suite ใหม่” เขากล่าว

เมื่อพิจารณาถึงบทบาทที่เพิ่มขึ้นของ CMO ในฐานะผู้ดูแลประสบการณ์ของลูกค้า จะมีความสำคัญอย่างยิ่งในปีใหม่สำหรับ CMO ในการเป็นพันธมิตรทั่วทั้งองค์กร CMO ต้องมีส่วนร่วมอย่างจริงจังกับฝ่ายขาย ฝ่ายไอที และผู้นำคนอื่นๆ เช่น เจ้าหน้าที่คุ้มครองข้อมูลคนใหม่ที่ได้รับคำสั่งจาก GDPR

* * *

ปีสุดท้ายของทศวรรษมาถึงเราแล้ว เป็นช่วงเวลาที่น่าตื่นเต้นมากเมื่อผู้เปลี่ยนเกมทางการตลาดเริ่มโลดแล่น