กฎ 20% ของ Facebook คืออะไร และเหตุใดโฆษณาของคุณควรปฏิบัติตาม

นักการตลาดเพื่อสังคมและดิจิทัลที่อยู่ในเกมมาระยะหนึ่งจะจำกฎของ Facebook ที่เรียกว่า "กฎ 20%" หรือ "กฎข้อความ 20%"

กฎ 20% ของ Facebook ระบุว่าข้อความไม่เกิน 20% ของรูปภาพในโฆษณา แม้ว่าจะยังคงเป็นแนวทางในปัจจุบัน แต่ก็ไม่มีการบังคับใช้อีกต่อไป หรือเป็นสาเหตุที่ทำให้โฆษณาถูกปฏิเสธโดยสิ้นเชิง  

โซเชียลเน็ตเวิร์กตัดสินใจเลิกใช้ “กฎข้อความ 20%” ในปี 2021 เป็นที่พอใจของนักการตลาดเป็นอย่างมาก อย่างไรก็ตาม นักการตลาดไม่สามารถละทิ้งเกณฑ์ข้อความ 20% ทิ้งไปได้ แต่ยังคงเป็นสิ่งสำคัญที่ต้องพิจารณา ก่อนที่เราจะเจาะลึกถึงมรดกของ 20% เรามาทบทวนเหตุผลของมันกันเสียก่อน

ประวัติความเป็นมาของกฎ 20%

Facebook พัฒนากฎ 20% เพื่อแก้ไขปัญหาเสียงรบกวนของภาพและความอิ่มตัวของฟีดข่าว เมื่อผู้ใช้งาน Facebook 1.96 พันล้านคนต่อวันเข้าสู่ระบบแพลตฟอร์ม เครือข่ายของพวกเขาจะแบ่งปันเรื่องราวโดยเฉลี่ย 1 พันล้านเรื่องราวในแต่ละวัน นั่นคือโพสต์ 1 พันล้านโพสต์ที่อัลกอริทึมของเครือข่ายโซเชียลต้องจัดลำดับความสำคัญในฟีดข่าวของคุณ

คุณต้องการดูเครื่องโซโนแกรมของลูกน้อยของเพื่อนร่วมงานของคุณ หรือวิดีโอของลูกพี่ลูกน้องของคุณที่กำลังโต้คลื่นในซานดิเอโกหรือไม่? คุณอยากจะอ่านการอัปเดตสถานะทางการเมืองของแม่ของคุณหรือประหลาดใจกับการถ่ายภาพตัวเองด้วยสีน้ำที่เพื่อนของคุณเพิ่งทำเสร็จ

คุณไม่จำเป็นต้องตัดสินใจ อัลกอริธึมของ Facebook จัดลำดับความสำคัญของวิธีการแสดงเนื้อหาตามการมีส่วนร่วม และที่ไหนสักแห่งในนั้น อัลกอริทึมจะต้องคำนึงถึงผู้ลงโฆษณาด้วย นั่นคือเวลาที่ข้อความซ้อนทับบนรูปภาพโฆษณาเข้ามามีบทบาท

ก่อนปี 2021 ผู้ลงโฆษณาบน Facebook สามารถปกปิดรูปภาพโฆษณาของตนโดยมีข้อความไม่เกิน 20% เพื่อรักษาลักษณะและคุณภาพของเนื้อหาที่ผู้ใช้คาดหวังบนแพลตฟอร์ม เพื่อให้เป็นไปตามหลักเกณฑ์ ผู้ที่จ่ายเงินเพื่อการเข้าถึงบนแพลตฟอร์มถูกบังคับให้ใช้เครื่องมือ Facebook ที่แบ่งรูปภาพโฆษณาด้วยตารางสี่เหลี่ยม 25 เหลี่ยม (ตั้งแต่นั้นมาถูกแทนที่ด้วยเครื่องมืออื่น แต่จะเพิ่มเติมในภายหลัง) ข้อความรูปภาพโฆษณาที่ใช้พื้นที่มากกว่า 20% ของสี่เหลี่ยมไม่ได้รับอนุญาตให้ทำงาน

แม้ว่าจะได้รับการพัฒนาด้วยความตั้งใจดี แต่ เครื่องมือนี้กลับไม่ได้ผลมากนัก และขึ้นอยู่กับตำแหน่งของข้อความมากกว่าจำนวนข้อความ ภาพเหล่านี้ถึงแม้จะมีขนาดตัวอักษรเท่ากัน แต่ก็แสดงให้เห็นว่ากฎดังกล่าวมีความเป็นส่วนตัวเพียงใด:

หลักเกณฑ์นี้ทำให้ผู้ลงโฆษณาบนแพลตฟอร์มปวดหัวและต้องทำงานเพิ่มเติม (มากจน ผู้คนคิดหาวิธีเอาชนะระบบ)

นักการตลาดชื่นชมยินดีเมื่อ Facebook ละทิ้งกฎ 20%

ในบล็อกโพสต์ นักการตลาดของ Facebook Mike Gingerich กล่าวว่าต่อไปนี้พูดถึงกฎ:

ฉันไม่สามารถพิมพ์คำพูดที่ไม่ดีได้ 20% ในขณะที่พยายามสร้างโฆษณาบน Facebook โดยไม่ใช้การแสดงรูปภาพบน Facebook ใช้คำว่า 'Facebook' และตรวจสอบให้แน่ใจว่าข้อความอยู่ภายใต้เปอร์เซ็นต์นั้น

Jon Loomer คนวงในในอุตสาหกรรมไม่ได้เป็นแฟนตัวยงของหลักเกณฑ์ข้อความ 20% เช่นกัน:

ก่อนอื่น กฎ 20% ของ Facebook ที่ใช้กับจำนวนข้อความที่สามารถปรากฏภายในรูปภาพของโฆษณาฟีดข่าวนั้นโง่และมีการบังคับใช้ที่ไม่ดี มันไม่สอดคล้องกันและไร้สาระที่ใช้กับภาพขนาดย่อของลิงก์ ฉันบอกว่าฉันเกลียดมันเหรอ?

แล้วก็มีทวีต

อย่างไรก็ตาม เหตุผลเบื้องหลังกฎในตอนแรกมีความเกี่ยวข้องมากในปัจจุบัน นั่นคือการปกป้องคุณภาพของเนื้อหาบนแพลตฟอร์มเพื่อให้ผู้ใช้คลิกโฆษณาจริงๆ

เหตุใดผู้ลงโฆษณาจึงใช้ข้อความบนรูปภาพโฆษณา Facebook

เหตุผลง่ายๆ ก็คือ หากคุณต้องการให้ผู้คนโต้ตอบกับโฆษณาของคุณ คุณต้องทำให้พวกเขาสังเกตเห็นโฆษณาก่อน ขณะที่เราเลื่อนดูฟีด Facebook ของเรา สแกนหาโพสต์ที่เราต้องการดูอย่างรวดเร็ว โพสต์ที่มีภาพที่สดใสและมีสีสันนั้นจะหยุดนิ้วชี้ของเราในการติดตาม

สิ่งนี้ไม่ใช่เรื่องน่าแปลกใจ เมื่อพิจารณาจากการวิจัยที่ดำเนินการเมื่อเกือบ 40 ปีที่แล้ว บ่งชี้ว่าเรามักจะสังเกตเห็นรูปภาพและพาดหัวข่าวบนหน้าเว็บก่อน จากนั้นอ่านคำที่เป็นตัวหนาหลังจากนั้น และใช้ข้อความที่บล็อกเป็นลำดับสุดท้าย

เพื่อใช้ประโยชน์จากการดึงดูดรูปภาพตามธรรมชาติของเรา ผู้ลงโฆษณาบน Facebook จำนวนมากจึงเพิ่ม CTA ให้กับรูปภาพโฆษณาของตน และคำที่น่าสนใจ เช่น “ฟรี” “คุณ” และ “ข้อเสนอแบบจำกัดเวลา” โดยรู้ว่าพวกเขาจะอ่านบ่อยกว่า ข้อความโพสต์จริง

นี่คือตัวอย่างจาก WordStream:

ความสามารถของโพสต์ลักษณะนี้เพื่อดึงดูดความสนใจของผู้ใช้มีความสำคัญมากขึ้นกว่าที่เคยหลังจากการประกาศของ Facebook ว่าอัลกอริทึมฟีดข่าวจะมีการเปลี่ยนแปลงอีกครั้งเพื่อสนับสนุนเนื้อหาของเพื่อนมากกว่าผู้ลงโฆษณา

เคล็ดลับที่ 22: ข้อความโฆษณาไม่ใช่สัญลักษณ์สำคัญ

แม้ว่าหน่วยงานอุตสาหกรรมหลายแห่งอ้างว่าการใช้การซ้อนทับข้อความเป็นวิธีที่ดีในการดึงดูดผู้ใช้โซเชียลมีเดียมายังโฆษณาบน Facebook (รวมถึงตัวเราเองด้วย) ทีมงานของ SketchDeck กล่าวว่าข้อความบนรูปภาพโฆษณาที่มากขึ้นทำให้ CTR ลดลงจริง ๆ

หลังจากทดสอบโฆษณา Facebook 48 รายการเพื่อทำลายความเชื่อผิด ๆ ทางการตลาด 6 ข้อ สิ่งที่พวกเขาค้นพบมีดังนี้:

ผลลัพธ์ขัดแย้งกับทุกสิ่งที่คนในวงการอุตสาหกรรมบอกเรา โฆษณาที่ไม่แสดงคุณค่าที่นำเสนออย่างชัดเจนโดยใช้ข้อความซ้อนทับควรทำงานได้ดีกว่าโฆษณาที่แสดง ในทำนองเดียวกัน ข้อความฉูดฉาดที่อ่านว่า “ฟรี” หรือ “ข้อเสนอแบบจำกัดเวลา” น่าจะปิดเรา

ทีม SketchDeck คาดเดาได้ว่า:

“เราคิดว่าโฆษณาที่มีข้อความซ้อนทับก็ดูคล้ายกับโฆษณาเลยผู้ใช้เห็นข้อความหรือคำกระตุ้นการตัดสินใจ ลงทะเบียนเป็นโฆษณา แล้วดำเนินการต่อ เคล็ดลับอย่างหนึ่งของ Facebook ก็คือ รูปภาพโฆษณาไม่ควรดูผิดตำแหน่งในฟีดข่าว ผู้ใช้จำนวนมากกำลังฉาบข้อความบนรูปภาพที่พวกเขาโพสต์”

บางทีนั่นอาจเป็นเหตุผล

อย่างไรก็ตามนั่นไม่ได้หมายความว่าพวกมันไร้ค่าโดยสิ้นเชิง ในความเป็นจริงการอัปเดตล่าสุดจากตัวแทนของ Facebook แสดงให้เห็นสิ่งที่ตรงกันข้ามโดยสิ้นเชิง

กฎการซ้อนทับข้อความ Facebook ปัจจุบัน

Afsheen Ali ผู้จัดการฝ่ายการตลาดผลิตภัณฑ์ Facebook ติดต่อ Jon Loomer เพื่อจัดการกับกฎข้อความ 20% อย่างเป็นทางการ:

การวิจัยของเราแสดงให้เห็นว่าผู้คนแสดงความพึงพอใจต่อโฆษณาที่มีข้อความน้อย ก่อนหน้านี้ หาก 20% ของพื้นที่รูปภาพโฆษณาเป็นข้อความ พื้นที่นั้นจะไม่ได้รับการอนุมัติให้แสดงบน Facebook, Instagram หรือ Audience Network ผู้ลงโฆษณาบางรายคิดว่าสิ่งนี้อาจทำให้เกิดความสับสน เนื่องจากโฆษณาไม่เป็นไปตามข้อกำหนดของนโยบายเสมอไป จนกว่าจะมีการส่งโฆษณาแล้ว Facebook กำลังเปลี่ยนมาใช้โซลูชันใหม่เพื่อปรับปรุงประสบการณ์นี้ ซึ่งช่วยให้ผู้โฆษณามีความยืดหยุ่นมากขึ้น ขณะเดียวกันก็ช่วยให้เรารักษาประสบการณ์ที่สนุกสนานสำหรับผู้คนได้

สิ่งนี้ดูเหมือน win-win เมื่อมองแวบแรก แต่ในความเป็นจริงแล้ว กฎ 20% ไม่ได้เปลี่ยนแปลงไปมากนัก

แม้ว่า Facebook จะไม่ปฏิเสธโฆษณาที่มีข้อความมากกว่า 20% อีกต่อไป แต่ ก็ จำกัดการเข้าถึง ในบางกรณีอย่างมีนัยสำคัญ

แทนที่จะใช้ระบบ “ทำงานหรือปฏิเสธ” Facebook จะจัดหมวดหมู่โฆษณาของคุณตามการให้คะแนนต่อไปนี้:

ด้วยเครื่องมือวางซ้อนข้อความใหม่ของ Facebook คุณสามารถอัปโหลดรูปภาพเพื่อดูว่ามีโอกาสที่รูปภาพจะถูกจำกัดการเข้าถึงหรือไม่ เรานำภาพของเราเองสองสามภาพไปทดสอบ...

พวกเขาผ่านไปอย่างมีสีสัน

ด้วยความมุ่งมั่นที่จะค้นหาคำตอบ เราจึงจับภาพหน้าจอของหน้า Landing Page หน้าใดหน้าหนึ่งของเราแล้วอัปโหลด เป็นข้อความเกือบทั้งหมด:

ถึงกระนั้น เราก็ทำได้เพียงเข้าถึงระดับข้อความ "ต่ำ" ของ Facebook เท่านั้น:

ตัวอย่างเหล่านี้แสดงให้เห็นสิ่งที่จะเกิดขึ้นและจะไม่อยู่ภายใต้กฎใหม่:

ตกลงข้อความรูปภาพ

ข้อความรูปภาพต่ำ

ข้อความรูปภาพขนาดกลาง

ข้อความรูปภาพ: สูง

ต่อไปนี้เป็นข้อยกเว้น และอย่านับเป็นข้อความในรูปภาพโฆษณาของคุณ:

• อินโฟกราฟิก
• ปกหนังสือ/อัลบั้ม
• รูปสินค้าเต็ม
• โปสเตอร์สำหรับภาพยนตร์ เทศกาล การแข่งขันกีฬา และรายการต่างๆ
• ข้อความทางกฎหมาย
• ภาพหน้าจอของแอป
• การ์ตูนและการ์ตูนเรื่อง
• การประดิษฐ์ตัวอักษรธุรกิจแบบข้อความ

ในทางกลับกัน สิ่งเหล่านี้จะนับเป็นข้อความบนรูปภาพของคุณ:

• ตัวเลข
• โลโก้แบบข้อความ
• ลายน้ำ ไม่ว่าการใช้งานนั้นจะบังคับหรือไม่ก็ตาม

ดังนั้น คุณควรจำกัดข้อความโฆษณาแบบรูปภาพของคุณหรือไม่

ในระยะสั้นใช่ Facebook กล่าวว่าผู้ใช้ชอบโฆษณาที่มีข้อความเพียงเล็กน้อยหรือไม่มีเลย เนื่องจาก Facebook ควบคุมการเข้าถึงโฆษณาและต้นทุนแคมเปญบนแพลตฟอร์ม จึงควรปฏิบัติตามกฎใหม่ นั่นไม่ได้ให้ความยืดหยุ่นมากเท่าที่คุณเชื่อ

ข้อควรพิจารณาที่สำคัญอีกประการหนึ่งไม่ใช่แค่เพียงจำนวนข้อความที่คุณต้องการแสดงเท่านั้น แต่ยังรวมถึงข้อความของคุณด้วย คิดถึงข้อเสนอการขายที่ไม่เหมือนใครของคุณ—อะไรจะดึงดูดผู้ใช้ของคุณ? การซ้อนทับข้อความเช่น "ฟรี" "คุณ" "ใหม่" และ "ทันที" อาจไม่เป็นเช่นนั้น ใช้คำเหล่านี้อย่างชาญฉลาดและเท่าที่จำเป็น แล้วโฆษณาของคุณจะยังคงทำงานต่อไปโดยมีการเข้าถึงสูงสุดและที่ CPC ขั้นต่ำ

เชื่อมต่อโฆษณาทั้งหมดของคุณกับหน้า Landing Page ส่วนบุคคลเสมอเพื่อเพิ่มอัตราการแปลงของคุณ ด้วยวิธีนี้ คุณสามารถควบคุมข้อความ และมีพื้นที่มากมายในการบอกผู้ชมของคุณเกี่ยวกับข้อเสนอพิเศษที่เชื่อมโยงกับโฆษณาที่ทำให้พวกเขาไปถึงที่นั่น เริ่มสร้างแลนดิ้งเพจเฉพาะของคุณเองโดยสมัครทดลองใช้ Instapage 14 วันวันนี้