วิวัฒนาการ 40 ปีอันน่าทึ่งของประสบการณ์ผู้ใช้ในอีคอมเมิร์ซ

ในตอนต้นของทศวรรษ 1980 สามีและภรรยานั่งรวมกันอยู่ที่โต๊ะในห้องอาหารและคิดว่าเว็บไซต์อีคอมเมิร์ซแห่งแรกของโลกจะเป็นเว็บไซต์อะไร Alexander Randall เป็นปริญญาเอก ในการวิจัยระบบทั่วไปและภรรยาของเขา คาเมรอน ฮอลล์ จบการศึกษาด้านเศรษฐศาสตร์ ทั้งสองได้รวมความรู้เพื่อสร้างตลาดสำหรับคอมพิวเตอร์ที่ใช้แล้ว

Boston Computer Exchange จะเป็นผู้นำของ eBay และในที่สุดอุตสาหกรรมอีคอมเมิร์ซขนาดใหญ่ที่มีอยู่ในปัจจุบัน

ในช่วงสี่ทศวรรษนับตั้งแต่มีการพัฒนา อีคอมเมิร์ซได้ผ่านวิวัฒนาการที่ลึกซึ้ง จุดประสงค์ของธุรกิจออนไลน์ในสมัยก่อนนั้นไม่มีอะไรมากไปกว่าการสร้างยอดขายและดึงดูดผู้ซื้อให้มากขึ้น

อย่างไรก็ตาม ไซต์อีคอมเมิร์ซในปัจจุบันมีความรับผิดชอบในการรักษาผู้ซื้อ สร้างความภักดี และส่งเสริมภาพลักษณ์ที่ดีของแบรนด์ ราคา การจัดส่ง การสนับสนุนลูกค้า และเวลาในการโหลดเป็นปัจจัยบางอย่างที่มีบทบาทสำคัญในการบรรลุวัตถุประสงค์เหล่านี้

แต่แม้ว่าผู้ค้าปลีกจะได้รับสิทธิ์ทั้งหมดนี้ แต่ก็จะไม่ได้ผลหากไม่ได้สร้างประสบการณ์ผู้ใช้ที่ไม่เหมือนใคร น่าดึงดูดใจ และราบรื่น

UX สามารถสร้างหรือทำลายเว็บไซต์อีคอมเมิร์ซได้

ประสบการณ์ผู้ใช้หรือ UX รวมถึงทุกแง่มุมของการโต้ตอบของผู้ใช้กับธุรกิจและผลิตภัณฑ์หรือบริการที่มีให้ มันแนะนำผู้ซื้อตลอดเส้นทางการซื้อทั้งหมด

สำหรับไซต์ที่ขายสินค้าหรือให้บริการ วัตถุประสงค์ทั้งหมดของ UX คือการเปลี่ยนผู้เยี่ยมชมที่อยากรู้อยากเห็นให้กลายเป็นผู้ซื้อที่มีคุณค่า (... ) เว็บไซต์พยายามอย่างดีที่สุดเพื่อสร้างประสบการณ์การช็อปปิ้งที่ตรงไปตรงมาและสนุกสนานสำหรับผู้บริโภค พวกที่ล้มเหลว; จบลงด้วยการสูญเสียออก

Alex Reynolds จาก EMUCopon กล่าว

จากข้อมูลของสถาบัน Baymard พบว่า 21% ของนักช็อปออนไลน์ชาวอเมริกัน ละทิ้งรถเข็นของตน เนื่องจากกระบวนการชำระเงินที่ใช้เวลานานและซับซ้อน ลูกค้าบางคนไม่ได้มาถึงจุดนี้ของเส้นทางการซื้อเนื่องจากความเร็วในการเรียกดูที่ต่ำกว่ามาตรฐานและอินเทอร์เฟซที่ซับซ้อน

ทุกวันนี้ สมาร์ทโฟนและการเชื่อมต่อ 4G เป็นตัวขับเคลื่อนการเปลี่ยนแปลงใน UX ก่อนเริ่มใช้เทคโนโลยีเหล่านี้ ประสบการณ์ของลูกค้าบนเว็บไซต์อีคอมเมิร์ซแตกต่างกันเล็กน้อย

ประวัติของอีคอมเมิร์ซ UX: Amazon & eBay

Amazon และ eBay เป็นสองรายการแรกในโลกของอีคอมเมิร์ซ เนื่องจากการซื้อและขายออนไลน์เป็นแนวคิดที่แปลกใหม่ในสมัยนั้น ความพยายามส่วนใหญ่จึงนำไปสู่การอธิบายว่าบริการเหล่านี้ทำงานอย่างไร

หน้าแรกของ eBay ในปี 1996 ไม่เหมือนกับสิ่งที่คุณพบบนเว็บในปัจจุบัน การขาดการออกแบบภาพเป็นเรื่องปกติในยุคนี้ เนื่องจากความเร็วอินเทอร์เน็ตต่ำและเว็บไซต์ค่อนข้างพื้นฐาน

ในปีต่อมา หน้าเพจมีสีสันมากขึ้นและเต็มไปด้วยเนื้อหา ซึ่งเป็นเรื่องปกติในปี 1999 เนื่องจากยังไม่ใช่ยุคของตัวเลื่อนแบบโต้ตอบที่สามารถแสดงข้อมูลขนาดใหญ่ภายในพื้นที่ขนาดเล็กได้ ในสมัยนั้น เว็บไซต์ค้าปลีกออนไลน์ส่วนใหญ่มีไฮเปอร์ลิงก์จำนวนมาก

ปี พ.ศ. 2546 มี eBay เวอร์ชันที่พัฒนาขึ้นมาก ผู้เข้าชมไม่ถูกโจมตีด้วยลิงก์ข้อความในหน้าแรก ข้อมูลที่ให้ไว้มีความชัดเจนและรัดกุมยิ่งขึ้น ผู้ใช้สามารถเลือกหมวดหมู่จากเมนูนำทางแบบเลื่อนลง ทำให้ขั้นตอนการค้นหาง่ายขึ้นมาก ตอนนี้ eBay ได้ผสานรวม PayPal อย่างสมบูรณ์เพื่อให้ขั้นตอนการชำระเงินสะดวกยิ่งขึ้น

ในปี 2551 อีคอมเมิร์ซได้พัฒนาความสวยงาม รูปภาพแบบโต้ตอบกลายเป็นเครื่องมือสำคัญในการสร้างโอกาสในการขาย ดีลและส่วนลดจับพื้นที่ขนาดใหญ่บนเพจ ถึงเวลาแล้วที่คูปองกลายเป็นดิจิทัลและผู้ค้าปลีกดึงดูดลูกค้าด้วยข้อเสนอและข้อเสนอส่วนลดมากมาย

อเมซอนได้ผ่านการเปลี่ยนแปลงที่คล้ายกัน ก่อนที่มันจะมีมูลค่าถึง 1.7 ล้านล้านเหรียญ และเจ้าของของมันเป็นคนที่ร่ำรวยที่สุดที่ยังมีชีวิตอยู่ ร้านค้าปลีกยักษ์ใหญ่ในปัจจุบันคือร้านหนังสือออนไลน์ที่มีการออกแบบเว็บที่เรียบง่าย

เช่นเดียวกับ eBay ไฮเปอร์ลิงก์นำทางลูกค้าของ Amazon ไปสู่ข้อเสนอล่าสุดของเว็บไซต์ เว็บไซต์มีลักษณะเหมือนยุค 90 โดยไม่มีภาพหมุนและแถบค้นหา

ตัวเลือกการค้นหาถือเป็นการละเลยที่ใหญ่ที่สุดอย่างไม่ต้องสงสัย ผู้เข้าชมต้องเรียกดูหมวดหมู่ต่างๆ เพื่อค้นหาหนังสือที่ต้องการ ซึ่งทำให้กระบวนการทั้งหมดใช้เวลานาน

ภายในปี 2542 เมื่อ Amazon ก้าวไปไกลกว่าหนังสือ เว็บไซต์ก็มีความหมายมากขึ้น ข้อความเล็กๆ น้อยๆ ทำการตลาดทุกอย่างตั้งแต่ซีดีไปจนถึงของเล่นยัดไส้ ตอนนี้ลูกค้าสามารถค้นหาผลิตภัณฑ์ผ่านแถบค้นหาได้ แม้ว่าจะไม่ได้แม่นยำมากก็ตาม คุณลักษณะที่ใหญ่ที่สุดที่ Amazon แนะนำคือตัวเลือกการซื้อ 1-Click ที่ได้รับการจดสิทธิบัตรในขณะนี้

มันเป็นตัวเปลี่ยนเกมอย่างแท้จริง เนื่องจากลูกค้าสามารถสั่งซื้อได้โดยไม่ต้องกรอกที่อยู่และข้อมูลการชำระเงินซ้ำแล้วซ้ำอีก

ประมาณปี 2008 ผู้ค้าปลีกออนไลน์เริ่มมีความคิดสร้างสรรค์ และ Amazon ก็เป็นผู้นำในเรื่องนี้ ผู้ใช้สามารถสร้างรายการสินค้าที่ต้องการและรับข้อเสนอส่วนบุคคลตามประวัติการช็อปปิ้งของพวกเขา ในขณะเดียวกัน เครื่องมือค้นหาของ Amazon ก็มีประสิทธิภาพอย่างมากด้วยการเติมข้อความอัตโนมัติ การกรอง และการจัดหมวดหมู่

ขณะนี้เว็บไซต์มีโครงสร้างสูงและใช้งานง่ายมาก ข้อมูลคุณลักษณะ การเปรียบเทียบ บทวิจารณ์ ค่าขนส่ง และการให้คะแนนเป็นข้อมูลบางประการของเว็บไซต์ที่ดึงดูดผู้ซื้อหลายพันรายทุกวัน

มีอะไรเปลี่ยนแปลงตลอดหลายปีที่ผ่านมา?

Amazon และ eBay มีเส้นทางที่คล้ายคลึงกันในช่วงหลายปีที่ผ่านมา นี่คือ วิธีที่ประสบการณ์ของผู้ใช้ในไซต์เหล่านี้พัฒนา ขึ้นในช่วงสองสามทศวรรษที่ผ่านมา

• เช่นเดียวกับเว็บไซต์ส่วนใหญ่ในทศวรรษ 1990 ทั้งสองไซต์มีเอกสารข้อความขนาดใหญ่ที่ร้อยเรียงเข้าด้วยกันด้วยลิงก์ในบรรทัด ต่อมา ความคืบหน้าใน CSS และ Javascript ทำให้เว็บไซต์มีรูปภาพจำนวนมากขึ้นพร้อมกับกลุ่มข้อความขนาดเล็ก
• ในตอนแรก ผู้ใช้ต้องเรียกดูไซต์เหล่านี้เพื่อค้นหาผลิตภัณฑ์ที่ต้องการซื้อ ตัวเลือกการค้นหาถูกรวมเข้าด้วยกันในอีกไม่กี่ปีต่อมา แต่ก็ยังขาดความแม่นยำ มันอยู่ที่ไหนสักแห่งในช่วงปลายทศวรรษ 2000 ที่ทั้งแถบค้นหาของ Amazon และ eBay มีความแม่นยำ
• ในขั้นต้นทั้งสองไซต์มุ่งเน้นไปที่การซื้อและขายเท่านั้น ต่อมาพวกเขาทำงานเพื่อสร้างประสบการณ์การช็อปปิ้งแบบองค์รวมซึ่งรวมถึงคำแนะนำส่วนบุคคล ภาพรวมผลิตภัณฑ์ และการเปรียบเทียบราคาเหนือสิ่งอื่นใด

ตั้งแต่การค้นหาผลิตภัณฑ์ในแค็ตตาล็อกไปจนถึงการรับคำแนะนำเฉพาะบุคคล eCommerce UX มาไกลมาก

การทดลองนำเรามาที่นี่

การเติบโตและวิวัฒนาการของอีคอมเมิร์ซได้รับแรงผลักดันจากความรักในการทดลองของ Jeff Bezos ในหลาย ๆ ด้าน Amazon ผสานรวมบทวิจารณ์ของลูกค้า รายชื่อผู้ขายอันดับต้น ๆ และการปรับเปลี่ยนในแบบของคุณโดยไม่ต้องทดสอบคุณสมบัติเหล่านี้อย่างละเอียด

ในช่วงแรกๆ ร้านค้าออนไลน์ไม่ได้ใช้เวลาในการเปิดตัวการปรับปรุงใหม่ ผลก็คือ การทดลองบางอย่างได้ผลดี ในขณะที่การทดลองอื่นๆ ไม่มากนัก Amazon ซื้อด้วยวัฒนธรรมการทดสอบเมื่อราวปี 2545 เมื่อเริ่มสร้างคำแนะนำส่วนบุคคลตามอัลกอริทึมแทนที่จะไปหาทีมบรรณาธิการที่ขับเคลื่อนด้วยมนุษย์ การตัดสินใจครั้งนี้เกิดขึ้นหลังจากผลการทดสอบแยกเป็นที่ชื่นชอบในอดีต

ในปี 2011 Amazon ได้สร้างแพลตฟอร์มการทดลองของตัวเองขึ้นชื่อว่า Weblab มีการทดสอบ A/B หลายพันครั้งบนแพลตฟอร์มนี้เพื่อออกแบบประสบการณ์ผู้ใช้ที่ดีที่สุดเท่าที่จะเป็นไปได้สำหรับคนทั่วไป

สำหรับธุรกิจอีคอมเมิร์ซที่ไม่ใช่ Amazon (โดยทั่วไปแล้วคือคนอื่นๆ) การทดลองคือสิ่งที่จำเป็นในการสร้างช่องว่างในตลาดที่มีผู้คนพลุกพล่าน

UX ในยุคแห่งการสัมผัสและสมาร์ทโฟน

ไม่ผิดที่จะบอกว่าสตีฟจ็อบส์และความเกลียดชังปุ่มที่ได้รับการบันทึกไว้อย่างดีได้กำหนดรูปแบบการออกแบบเว็บไซต์ในปัจจุบัน การเพิ่มขึ้นของ iPhone ทำให้หน้าจอสัมผัสเกือบจะเป็นลางไม่ดี ทำให้นักออกแบบต้องสร้างเว็บไซต์สำหรับนิ้วคน แทนที่จะเป็นเคอร์เซอร์ของเมาส์

เว็บไซต์อีคอมเมิร์ซปรับตัวได้อย่างรวดเร็ว ในช่วงปี 2010 Amazon, eBay และแพลตฟอร์มที่ค่อนข้างใหม่กว่าอย่าง Etsy ได้ออกแบบประสบการณ์การช็อปปิ้งที่สมบูรณ์ซึ่งมีภาพมากขึ้น มีสีสัน และมุ่งเน้นไปที่กลุ่มประชากรสมาร์ทโฟนที่กำลังเกิดขึ้น

เช่นเดียวกับการออกแบบ UX ที่กำลังพัฒนาขึ้น พีซีกำลังก้าวหน้าขึ้นเพื่อรวมโปรเซสเซอร์ที่เร็วขึ้นและหน่วยความจำที่ใหญ่ขึ้น ตอนนี้นักออกแบบมีห้องที่จะสร้างสรรค์สิ่งใหม่ๆ และสร้างสรรค์สิ่งใหม่ๆ ที่พวกเขาทำ ภาพดูสมจริง ข้อความสมบูรณ์ยิ่งขึ้นและการโต้ตอบเป็นไปอย่างราบรื่น

อันที่จริง ไซต์อีคอมเมิร์ซจะพยายาม จำลองการซื้อในร้านค้าด้วยรูปภาพที่มีความละเอียดสูงของผลิตภัณฑ์ เพื่อแสดงให้ลูกค้าเห็นว่าพวกเขาจ่ายเงินเพื่ออะไร นอกจากการเปลี่ยนแปลงการออกแบบแล้ว การ ช็อปปิ้งออนไลน์ก็กลายเป็นเรื่องส่วนตัว ไซต์สร้างโปรไฟล์ของผู้บริโภคตามสถานที่ ประวัติการค้นหา และแม้แต่เพศและกลุ่มอายุ หากพวกเขาเข้าถึงข้อมูลดังกล่าวได้

อะไรต่อไปสำหรับประสบการณ์ผู้ใช้?

นวัตกรรมส่วนใหญ่ใน UX ในปัจจุบันขับเคลื่อนโดย AI ในบรรดาเทคโนโลยีที่เพิ่มประสิทธิภาพการค้าปลีกออนไลน์ แชท บอ ทได้ถูกนำมาใช้เพื่อความสำเร็จในระดับต่างๆ ผู้ค้าปลีกใช้แชทบอทพื้นฐานที่มีฟังก์ชันจำกัด แต่สิ่งนี้อาจเปลี่ยนแปลงได้ในอนาคต เนื่องจากบอทที่เน้นไปที่การทำให้การซื้อของลูกค้าคล่องตัวขึ้นจะเป็นจุดศูนย์กลาง

บางทีการเปลี่ยนแปลงที่ยิ่งใหญ่ที่สุดที่รอ eCommerce UX คือความสามารถของลูกค้าในการปรับแต่งเว็บไซต์ตามความต้องการของพวกเขา แม้ว่าบางไซต์จะอนุญาตให้ผู้ใช้ทำการปรับเปลี่ยนเล็กน้อย แต่ในอีกไม่กี่วันข้างหน้า ผู้ซื้ออาจสามารถเลือกรูปแบบสีและประเภทพร้อมกับส่วนอื่นๆ ของไซต์ได้

แทนที่จะพยายามทำความเข้าใจสิ่งที่พวกเขาต้องการ นักออกแบบ UX จะให้ลูกค้ารับผิดชอบและ ออกแบบประสบการณ์ที่เหมาะสมกับพวกเขา ที่สุด

ในขณะเดียวกัน การนำทางด้วยเสียง อาจเป็นเรื่องใหญ่ใน UX แทนที่จะเป็นแชทบอท ลูกค้าในอีกไม่กี่ปีข้างหน้าอาจได้รับคำแนะนำด้วยเสียงที่จะอธิบายคุณสมบัติของเว็บไซต์และผลิตภัณฑ์ล่าสุด ซึ่งจะช่วยให้ไซต์อีคอมเมิร์ซผลิตสิ่งที่คล้ายกับพนักงานขายในร้านค้าที่คอยชี้แนะผู้มีโอกาสเป็นลูกค้า

กิจกรรมเสมือนจริงที่สมจริง อาจเป็นอีกวิธีหนึ่งสำหรับร้านค้าปลีกออนไลน์เพื่อให้ลูกค้ามีส่วนร่วม เนื่องจากการระบาดของโรคอย่างต่อเนื่อง หลายเหตุการณ์ในปีนี้จึงเกิดขึ้นจริง แนวโน้มนี้อาจดำเนินต่อไปหลังเกิดโรคระบาดเช่นกัน เนื่องจากหลายคนชอบที่จะเข้าร่วมการประชุมและนิทรรศการจากบ้านของพวกเขาเอง สำหรับผู้ค้าปลีกออนไลน์ นี่หมายถึงการเปิดตัวผลิตภัณฑ์ทั้งหมดที่เกิดขึ้นจริง

ไม่ว่านักออกแบบจะผสานรวมคุณลักษณะใหม่เหล่านี้หรือไม่ก็ตาม วิวัฒนาการของ UX ในอีคอมเมิร์ซจะดำเนินต่อไปอย่างรวดเร็วเช่นเดียวกับในช่วงสี่ทศวรรษที่ผ่านมา