วิวัฒนาการของบทบาทการตลาดที่เติบโต

ภาพถ่ายโดย Stephen Walker บน Unsplash

ในช่วง 3 ปีที่ผ่านมา ความต้องการบทบาทการตลาดเพื่อการเติบโต เพิ่มขึ้น 25% และผู้เชี่ยวชาญคาดการณ์ว่าแนวโน้มนี้จะดำเนินต่อไปในปี 2018 วันนี้เราจะมาดูวิวัฒนาการของการตลาดแบบเติบโตและความสำคัญที่เพิ่มขึ้นของการ แฮ็ก การเติบโต

วิวัฒนาการของการตลาดแบบเติบโต

เรามาไกลตั้งแต่ตอนที่ Sean Ellis ผู้ก่อตั้งและ CEO ของ Qualaroo คิดค้นคำว่า growth hacking ในปี 2010 เขาอธิบายว่านักการตลาดที่กำลังเติบโตนั้นเป็น "บุคคลที่มีการเติบโตทางเหนืออย่างแท้จริง"

ด้วยคำจำกัดความดังกล่าว ดูเหมือนว่าทุกคนเป็นนักการตลาดที่กำลังเติบโต แต่เมื่อเร็ว ๆ นี้ Harvard Business Review ได้ กำหนดให้บทบาท นี้มีองค์ประกอบหลักสามประการ:

1. เพื่อกำหนดแผนการเติบโตของบริษัท
2. เพื่อประสานงานและดำเนินการโปรแกรมการเติบโตและ
3. เพื่อเพิ่มประสิทธิภาพช่องทางรายได้

เป็นตำแหน่งที่ซับซ้อนมากขึ้น ผู้จัดการการเติบโตต้องมีความเข้าใจอย่างถ่องแท้เกี่ยวกับการทดลองที่มีประสิทธิภาพ การให้เหตุผลเชิงสถิติ และการตีความข้อมูลทั้งเชิงปริมาณและเชิงคุณภาพ ในท้ายที่สุด บทบาทในขณะนี้ลงมาเพื่อช่วยบริษัทกำหนดวัตถุประสงค์ในการเติบโต — ไม่ว่าบริษัทต้องการไล่ตามการเข้าซื้อกิจการหรือป้องกันการเลิกรา เป็นต้น — จากนั้นช่วยในการวัดปริมาณ วัดผล และเข้าใจความคืบหน้าตามเป้าหมายเหล่านั้น

ในขณะที่นักการตลาดด้านประสิทธิภาพสามารถใช้ KPI จำนวนหนึ่งได้ แต่ใน ท้ายที่สุด Overthink Group ระบุว่า "การเข้าถึงผู้คนในตลาดให้ได้มากที่สุดเท่าที่เป็นไปได้ เพื่อให้ได้ราคาที่มีประสิทธิภาพมากที่สุด" และสิ่งนี้สามารถเกิดขึ้นได้ในทุกขั้นตอนของกระบวนการ ซึ่งหมายความว่าไม่ใช่แค่การได้มาทั้งหมดตลอดเวลา ดังที่คำว่า "การเติบโต" อาจหมายถึง

การเป็นนักการตลาดที่เติบโตอย่างประสบความสำเร็จ: ต้องใช้อะไรบ้าง

ทำซ้ำได้อย่างรวดเร็ว

หากคุณคิดว่าการทดสอบทุกไตรมาสหรือ 90 วันฟังดูเพียงพอ นักการตลาดที่มีการเติบโตที่ดีที่สุดกำลังดำเนินการเร็วกว่านั้นมาก หัวหน้าฝ่ายการเติบโต David Arnoux แห่ง Growth Tribe กล่าวว่า "มันเป็นเรื่องของความเร็วและการหาวิธีที่เร็วที่สุดในการทดสอบความคิดของคุณ เพราะ 80% ของความคิดของคุณอาจจะล้มเหลว ยิ่งคุณทำการทดสอบได้เร็วเท่าไหร่ คุณก็จะรู้ว่าสิ่งใดใช้ได้ผลและไม่ได้ผลเร็วขึ้น นี่คือวิธีที่บริษัทต่างๆ สามารถค้นหา 'การแฮ็กการเติบโต' ของพวกเขาได้ ฉันเชื่อว่านี่เป็นหนึ่งในข้อผิดพลาดที่ใหญ่ที่สุดของการแฮ็กการเติบโต ขาดกระบวนการทดลองอย่างรวดเร็ว”

มุ่งเน้นไปที่การเดินทางของลูกค้าทั้งหมด

เนื่องจากการเติบโตอยู่ในหัวข้อ ผู้คนจำนวนมากคิดว่าการตลาดเพื่อการเติบโตนั้นเกี่ยวกับขั้นตอนการได้มาหรือการเติบโต แต่นักการตลาดที่มีการเติบโตที่ดีที่สุดใช้มันเพื่อปรับปรุงทุกขั้นตอนของเส้นทางของลูกค้า

ตัวอย่างเช่น Facebook เปรียบเทียบพฤติกรรม ของผู้ใช้ที่เก็บไว้กับผู้ใช้ที่เลิกใช้ และระบุว่าหนึ่งในตัวขับเคลื่อนหลักของการรักษาผู้ใช้ใหม่คือการเชื่อมต่อกับเพื่อนอย่างน้อย 10 คนภายในสองสัปดาห์แรกของการสมัคร การค้นพบนี้เป็นแรงผลักดันให้เกิดการพัฒนาคุณลักษณะของผลิตภัณฑ์ที่ช่วยให้ผู้ใช้ค้นหาและเชื่อมต่อกับเพื่อนๆ ได้ง่ายขึ้น

ในฐานะนักการตลาดและผู้ประกอบการด้านการเติบโต Sujan Patel อธิบายว่า “การเติบโตเป็นมากกว่าการเข้าชมและการแปลงที่เพิ่มขึ้น แม้ว่าพวกเขาจะมีความคล้ายคลึงกันมาก แต่การแฮ็กเพื่อการเติบโตนั้นครอบคลุมมากกว่านั้น ได้แก่ การสร้างแบรนด์ การตลาดออฟไลน์ ความสำเร็จของลูกค้า การสนับสนุน และอื่นๆ”

คิดว่าลูกค้าแต่ละรายเป็นรายบุคคล

อีกสิ่งหนึ่งที่ควรทราบในเรื่องนี้ก็คือลูกค้าส่วนใหญ่ไม่ได้เตรียมการตัดสินใจซื้ออย่างรวดเร็ว นักการตลาดที่เติบโตอย่างมีฝีมือตระหนักดีถึงสิ่งนี้และระบุโอกาสในการเลี้ยงดูที่นำไปสู่การขายเมื่อเวลาผ่านไป แทนที่จะพยายามขายตั้งแต่เริ่มแรก Dan Martell ซีอีโอของ Clarity กล่าวว่า " ความจริงก็คือ 90% ของผู้เข้าชมหรือลงทะเบียนผลิตภัณฑ์ของคุณไม่มีความต้องการหรือความรู้ที่จะมีส่วนร่วมกับโซลูชันของคุณ ดังนั้นคุณจำเป็นต้องสร้าง กลยุทธ์ที่จะช่วยพวกเขาไปตามเส้นทางนี้”

ในเรื่องนี้ นักการตลาดที่เติบโตอย่างมีทักษะเข้าใจดีว่าผลิตภัณฑ์ไม่ใช่ผลิตภัณฑ์สุดท้าย แต่เป็นเพียงส่วนหนึ่งของเส้นทางของลูกค้า และยิ่งคุณเพิ่มประสิทธิภาพตลอดเส้นทางได้มากเท่านั้น แทนที่จะทำให้ผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าหวาดกลัวเร็วเกินไป คุณจะเห็นคุณค่าและความปั่นป่วนน้อยลงในทุกขั้นตอนของกระบวนการของคุณ

ตามที่ Overthink Group พูดว่า:

“นักการตลาดที่กำลังเติบโตต้องพิจารณาความสัมพันธ์ส่วนบุคคลที่องค์กรของคุณสร้างขึ้นกับผู้มีโอกาสเป็นลูกค้า เพื่อปรับปรุงกระบวนการทั้งหมด เพราะคุณไม่ได้พัฒนาความสัมพันธ์เพียงครั้งละครั้ง: คุณกำลังพัฒนาครั้งละหลายแสน พัน หรือหลายแสนครั้ง—และแต่ละความสัมพันธ์ก็เกิดขึ้นกับแต่ละคน”

ใช้เป็นโอกาสในการลดต้นทุน

เมื่อแพลตฟอร์มเติบโตเต็มที่ การตลาดแบบชำระเงิน ก็มีแต่จะแพงขึ้นเท่านั้น ด้วยเหตุนี้ การตลาดแบบเติบโตจึงเป็นโอกาสที่เหลือเชื่อสำหรับแบรนด์ที่จะทำมากขึ้นโดยใช้น้อยลง และเพิ่มประสิทธิภาพการใช้จ่ายในทุกขั้นตอน นักการตลาดที่กำลังเติบโตสามารถเรียกใช้การทดสอบ A/B และวิเคราะห์ข้อมูลด้วยเครื่องมือที่มีค่าใช้จ่ายน้อยมาก แต่ให้ผลลัพธ์ที่มีนัยสำคัญใน ROI ที่กล่าวว่านี่คือคำแนะนำสองข้อที่เราได้ยินจากนักการตลาดที่กำลังเติบโต:

ขับเคลื่อนด้วยข้อมูลมากขึ้น

การทดลองไม่ได้เกี่ยวกับการดูว่าเกิดอะไรขึ้น (มีบางสิ่งเกิดขึ้นเสมอ) นักการตลาดที่มีการเติบโตที่ดีที่สุดมักเริ่มต้นด้วยสมมติฐานที่เจาะจง และมีเทคโนโลยีและโครงสร้างพื้นฐานพร้อมสำหรับการทดสอบอย่างถูกต้อง

สำหรับบางทีม นี่หมายถึงการสร้างโครงสร้างพื้นฐานของตนเอง แต่สำหรับบริษัทอื่นๆ นั่นหมายถึงการใช้ประโยชน์จากผลิตภัณฑ์ต่างๆ เช่น Adobe Analytics, Google Analytics, TUNE ( wink ), OptinMonster, Optimizely และ KissMetrics, Unbounce และ VWO ไม่ว่าทีมของคุณจะมีเครื่องมือใด นักการตลาดที่มีการเติบโตที่ดีที่สุดจะทดสอบทีละอย่าง คุณสามารถทำซ้ำโฆษณา หน้า Landing Page ฯลฯ เดียวกันได้หลายครั้ง แต่ควรทดสอบตัวแปรเดียว เช่น รูปภาพ พาดหัว หรือสี เพื่อที่คุณจะได้ไม่ระบุแหล่งที่มาของตัวแปรที่ไม่ถูกต้องด้วย Growth Hack ของคุณ

เปลี่ยนจาก ทีม การตลาดที่เติบโตเป็น วัฒนธรรม การตลาดที่เติบโต

ในขณะที่เคยมีการเน้นที่นักการตลาดที่กำลังเติบโต ตอนนี้การตลาดเพื่อการเติบโตต้องการทั้งทีมและกระบวนการจริงๆ บริษัทที่เติบโตเร็วที่สุด ( เช่น Ube r) จัดลำดับความสำคัญของการเติบโตตามกรอบความคิดที่ทั้งองค์กรและวัฒนธรรมองค์กรยอมรับ

การตลาดแบบเติบโตไม่ได้เกี่ยวกับการตลาดเพียงอย่างเดียวหรือเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์เท่านั้น ด้วยการตลาดแบบเติบโต ทั้งการพัฒนาผลิตภัณฑ์และการตลาดเป็นฟังก์ชันที่บูรณาการซึ่งกันและกันและปรับปรุงประสิทธิภาพการทำงานของทั้งบริษัท นักการตลาดเพื่อการเติบโตที่มีทักษะมากที่สุดสามารถเคลื่อนไหวอย่างคล่องตัวระหว่างทีมการตลาดและผลิตภัณฑ์ สั่งการความเคารพของทั้งคู่ และทำให้ทั้งสองทีมเข้าใจทิศทางการเติบโตของบริษัทและเหตุผลเบื้องหลัง

COO Morgan Brown แห่ง Inman อธิบายว่า:

“ การเพิ่มประสิทธิภาพการเก็บรักษาเป็นองค์ประกอบหลักของการแฮ็กการเติบโตที่คนส่วนใหญ่ละเลย นี่คือจุดที่ทีมวิศวกรรมและผลิตภัณฑ์สามารถขับเคลื่อนการเติบโตมากมายที่การตลาดแบบดั้งเดิมไม่สามารถทำได้”

บอกเราในความคิดเห็นด้านล่าง: คุณเคยเห็นการเติบโตของการตลาดในองค์กรของคุณอย่างไร? คุณเห็นแนวโน้มอะไร