จริยธรรมในการทดสอบ A/B ความดี ความชั่ว อนาคต

คุณเคยคิดเกี่ยวกับจริยธรรมในการทดสอบ A/B หรือไม่?

เราทุกคนต่างมีเข็มทิศจรรยาบรรณของตนเองซึ่งชี้นำเราให้รู้ว่าสิ่งใดถูกและผิด และในฐานะธุรกิจดิจิทัล เราควรคำนึงถึงผลประโยชน์สูงสุดของผู้ใช้ด้วยใช่ไหม

ตรงนั้นน้ำจะขุ่นเล็กน้อย การทดสอบ A/B เป็นเรื่องของการเติบโต เราทั้งคู่ต่างก็รู้ดี ดังนั้นจึงง่ายที่จะมองข้ามผลกระทบที่การทดสอบของเรามีต่อผู้ใช้ปลายทาง เราอาจเพียงต้องการเพิ่มรายได้และทำกำไร

แน่นอนว่าเราไม่ได้ตั้งใจจะทำอะไรที่ผิดจรรยาบรรณ

เราอาจถึงกับพยายามอยู่ห่างจากสิ่งที่เราเชื่อว่าถูกดูหมิ่น เช่น นาฬิกานับเวลาถอยหลังที่ไม่ใช่ของจริง หรือการนับจำนวนหุ้นที่ไม่เชื่อมโยงกับส่วนหลัง

แต่ถ้าผลิตภัณฑ์ของเราเปลี่ยนชีวิตผู้คน ได้ อย่างแท้จริงล่ะ? จะเกิดอะไรขึ้นหากผลิตภัณฑ์ของ เรา ทำให้ผู้คนมีความสุข สุขภาพดีขึ้น หรือมั่งคั่งขึ้นได้? เรา สามารถ โต้แย้งได้ว่าหากผลิตภัณฑ์ของเราทำอย่างใดอย่างหนึ่งเหล่านี้ เราควรทำทุกอย่างด้วยอำนาจของเรา – ใช้กลยุทธ์ทางการตลาดหรือการขายใดๆ – เพื่อให้ผลิตภัณฑ์ของเราอยู่ในมือของผู้ใช้ปลายทาง

อย่างที่ฉันพูดไป เรากำลังว่ายอยู่ในน้ำขุ่น KPI ของธุรกิจและความสนใจของผู้ใช้ไม่ได้สอดคล้องกันเสมอไป อันที่จริง ฉันเดาไม่ถูกเลยที่จะบอกว่าบริษัทเหล่านี้ไม่สอดคล้องกับบริษัทส่วนใหญ่อย่างแน่นอน

ลองมาดูอย่างละเอียดว่าเราจะสามารถสำรวจแหล่งน้ำที่มีจริยธรรมเหล่านี้ได้อย่างไร ทำให้ลูกค้าของเรามีความสุข และเพิ่มรายได้ของเรา

จริยธรรมเหมาะสมกับการทดสอบ A/B อย่างไร

ฉันเพิ่งคุยกับ Bart Schutz นักจิตวิทยาด้านพฤติกรรมและผู้เชี่ยวชาญด้านการทดสอบ A/B ในการพูดคุยของเรา เขาได้ยกตัวอย่างที่สมบูรณ์แบบของการทดสอบ A/B ที่ดูเหมือนผู้ชนะแต่มีนัยยะสำคัญต่อผู้ใช้ปลายทาง

ลองนึกภาพไปที่เว็บไซต์จองและเห็นความสะอาดของหอพักที่เน้นย้ำ คุณคงจะคิดว่ามันเป็นความคิดที่ดี อย่างที่คุณจินตนาการได้ โฮสเทลที่มีคะแนนความสะอาดดีที่สุดจะได้รับการคลิกมากที่สุด และพวกเขาก็ทำ ยอดขายเพิ่มขึ้น ทุกคนมีความสุข และไม่มีปัญหาด้านจริยธรรม

จนกระทั่งหัวหน้านักจิตวิทยาพบบทความที่ศึกษาความสัมพันธ์ระหว่างความสะอาดกับความรู้สึกปลอดภัย โดยเฉพาะในหมู่ผู้หญิง และด้วยการเน้นความสะอาดของหอพัก พวกเขาสามารถทำให้เกิดความรู้สึกปลอดภัยโดยปริยาย ซึ่งอาจส่งผลให้ผู้หญิงจำนวนมากขึ้นไปยังหอพักที่ไม่ปลอดภัยจริงๆ

การทดสอบ A/B นี้ดูจะเป็นประโยชน์ต่อทั้งธุรกิจและลูกค้า ธุรกิจได้รับประโยชน์จากการจองที่เพิ่มขึ้น และลูกค้าดูเหมือนจะได้รับประโยชน์จากการได้เห็นความสะอาดของห้อง

อย่างไรก็ตาม หลังจากทำการทดลองและวิเคราะห์ข้อมูลแล้ว กลับกลายเป็นปัญหาใหญ่ทางจริยธรรม สิ่งที่อยู่ในความสนใจสูงสุดของธุรกิจไม่จำเป็นต้องอยู่ที่ลูกค้า โดยเฉพาะอย่างยิ่งลูกค้าผู้หญิงของพวกเขา ผลประโยชน์สูงสุด

นี่เป็นตัวอย่างที่เฉพาะเจาะจงมากและอาจไม่เกี่ยวข้องกับธุรกิจของคุณเลย แต่แสดงให้เห็นว่าการทดสอบ A/B สามารถส่งผลกระทบอย่างมากต่อผู้ใช้ปลายทางได้อย่างไร

และหากไม่มีการวิเคราะห์ข้อมูลและการวิจัยที่เหมาะสมโดยนักจิตวิทยา ลิงก์นี้อาจไม่เคยพบมาก่อน

การทดสอบ A/B อย่างมีจริยธรรมมีลักษณะอย่างไร

เราสามารถเดาทั้งหมดที่เราต้องการเกี่ยวกับผลลัพธ์ที่คาดการณ์ไว้ของการทดสอบการทดสอบ A/B ของเรา

แต่จนกว่าเราจะทำการทดสอบ ได้ข้อมูลที่ถูกต้องกลับมา และทำการวิเคราะห์ที่ถูกต้อง... เราไม่รู้ความหมายทางจริยธรรมเลย

แน่นอนว่าบางครั้งมันก็ชัดเจน และถ้าเป็นเช่นนั้น หน้าที่ของเราในฐานะมนุษย์ที่จะพูดออกมาและปล่อยให้เสียงของเราถูกได้ยิน ไม่ว่าจะเป็นจากลูกค้า หน่วยงาน หรือใครก็ตามที่ทำการทดสอบ แต่ดังที่เราได้เห็นจากตัวอย่างเว็บไซต์จอง บางครั้งผลกระทบทางจริยธรรมของการทดลองนั้นยากมากที่จะเห็น

และนั่นคือข้อความที่นี่จริงๆ

พฤติกรรมของมนุษย์นั้นซับซ้อนมากจนเรามักจะมองข้ามผลกระทบอันไกลโพ้นที่การทดลองของเราอาจมีได้ เพราะเมื่อเราไม่รู้เราไม่ได้วิเคราะห์มัน และถ้าเราไม่วิเคราะห์ เราอาจผลักดันการทดสอบที่ทำร้ายความมั่งคั่ง สุขภาพ และความสุขของผู้คน

สิ่งที่คุณควรพิจารณาเมื่อทำการทดสอบ A/B?

ขั้นตอนแรกคือการทำให้แน่ใจว่าข้อมูลของเรามีความน่าเชื่อถืออย่างสมบูรณ์ จากนั้นจึงเริ่มทดลองและวิเคราะห์ตามข้อมูลที่น่าเชื่อถือนี้ เพื่อให้มั่นใจถึงผลลัพธ์ที่น่าเชื่อถือ

และสิ่งเดียวที่เราสามารถทำได้เพื่อให้มีจริยธรรม คือต้องวิเคราะห์ถึงผลกระทบด้านลบหรืออันตรายที่อาจเกิดขึ้นจากการทดสอบของเราอย่างเข้มงวด

ครั้งต่อไปที่คุณทำการทดสอบ A/B ให้ถามตัวเองด้วยคำถามด้านจริยธรรม ตอนนี้ ด้วยข้อมูลและความรู้ที่น่าเชื่อถือทั้งหมดที่คุณมี การทดสอบนี้อาจส่งผลในทางลบต่อผู้ใช้ปลายทางของคุณได้หรือไม่ และหากคุณเลือกที่จะทดลอง ตรวจสอบให้แน่ใจว่าความสนใจของบริษัทและความสนใจของผู้ใช้มีความสอดคล้องกัน

แม้ว่านี่จะเป็นสิ่งที่ทำได้ยาก เราต้องเพิ่มน้ำหนักที่เพิ่มในระยะสั้นด้วย KPI ระยะยาว โดยคำนึงถึงผู้ใช้ปลายทางของเราด้วย

ความจริงก็คือ ธุรกิจต่างๆ ช่วยเพิ่มรายได้ มูลค่าตลอดช่วงชีวิตของลูกค้า และส่วนต่าง และพวกเขาจะทำได้เร็วกว่าเมื่อทำการทดลอง

การขับเคลื่อนด้วยการทดลองสามารถประหยัดเวลาและเงินได้มากในการตรวจสอบวิธีการจัดลำดับความสำคัญของทรัพยากรไอทีให้ดีที่สุดโดยพิจารณาจากมูลค่าที่นำมา

เราแค่ต้องตรวจสอบให้แน่ใจว่าตัวชี้วัดความสำเร็จของเรามีทั้งความสนใจทางธุรกิจและผู้ใช้ และเราควรพยายามค้นคว้าและวิเคราะห์ผลทางจริยธรรมของการกระทำของเราอยู่เสมอ

อนาคตของจริยธรรมและความสนใจของผู้ใช้ในฐานะตัวชี้วัดทางธุรกิจ

มีบริษัทจำนวนมากขึ้นเรื่อยๆ ที่เห็นความสำคัญของการถามตัวเองด้วยคำถามด้านจริยธรรมและปรับผลประโยชน์ทางธุรกิจให้สอดคล้องกับความสนใจและความสุขของผู้ใช้และลูกค้าของตน

แน่นอนว่ามันไม่เคยเป็นภาพขาวดำ โดยเฉพาะอย่างยิ่งในน่านน้ำที่ขุ่นมัวของการทดสอบ A/B อย่างมีจริยธรรมและการขับเคลื่อนการเติบโตของธุรกิจ

และไม่ใช่กลยุทธ์ที่ผิดจรรยาบรรณ แต่เป็นความตั้งใจและการวิเคราะห์ต้นทุน/ผลประโยชน์สำหรับผู้ที่ต้องผ่านการทดสอบในที่สุด

ความจริงก็คือ อันดับแรก เราต้องการข้อมูลที่น่าเชื่อถือ - จากการวิจัยที่เหมาะสมพร้อมชุดข้อมูลขนาดใหญ่

ขั้นตอนต่อไปคือการทำให้แน่ใจว่าการทดสอบและการวิเคราะห์ผลลัพธ์ของเราทำได้อย่างถูกต้อง

นอกจากนี้ เมื่อเราคำนึงถึงผู้ใช้ปลายทางและกำหนดตัวชี้วัดของเราว่าการทดสอบนั้นดีหรือไม่ดีสำหรับพวกเขา เราช่วยสร้างธุรกิจที่ทำความดีในโลกและอยู่ต่อไปในระยะยาว

มาปิดท้ายด้วยไอเท็มการทำงานบางอย่างที่คุณสามารถดำเนินการได้ทันที คุณสามารถทำอะไรได้บ้างเพื่อให้แน่ใจว่าการทดสอบของคุณมีจริยธรรมและสอดคล้องกับผลประโยชน์สูงสุดของลูกค้าของคุณ ต่อไปนี้คือบางจุดที่สามารถให้ทิศทางที่ดีขึ้นแก่คุณได้:

1. ในสถานการณ์ในอุดมคติ คุณจะต้องให้นักจิตวิทยาด้านพฤติกรรมมองผ่านการวิจัย วิเคราะห์และระบุความสัมพันธ์ในข้อมูล แต่ถ้าเป็นไปไม่ได้ ให้เจาะลึกข้อมูลและผลกระทบที่เป็นไปได้ของการทดสอบที่มีต่อผู้ใช้ปลายทางของคุณอย่างสุดความสามารถ นี่คือวิธีที่คุณจะตรวจจับการทดสอบบนพื้นผิวที่ดูเหมือนมีจริยธรรม แต่จริงๆ แล้วอาจก่อให้เกิดอันตรายได้
2. ถามตัวเองด้วยคำถามด้านจริยธรรมก่อนเริ่มการทดสอบ และสนับสนุนให้สมาชิกในทีมพูดออกมาว่าพวกเขามีปัญหากับการทดสอบหรือไม่ เราทุกคนล้วนเป็นมนุษย์และมีความรู้สึกทางจริยธรรมในระดับที่แตกต่างกัน ดังนั้นสิ่งที่ข้ามเส้นสำหรับคนหนึ่งอาจไม่ใช่อีกคนหนึ่ง นั่นเป็นเหตุผลที่สภาพแวดล้อมของการอภิปรายที่เปิดกว้างและเสรีภาพในการพูดเป็นกุญแจสำคัญ
3. การคาดเดาและความคิดเห็นสามารถพาเราไปได้ไกลเท่านั้น วิธีเดียวที่จะทราบผลลัพธ์ของการทดสอบ a/b และผลกระทบทางจริยธรรมก็คือการทำการทดสอบและรวบรวมข้อมูลที่ถูกต้อง ตามคำพูดของ Nike ว่า "แค่ทำมัน"
4. แน่นอนว่าเราสามารถขอให้ผู้ใช้ของเราอนุญาตการทดสอบในทางใดทางหนึ่ง หรือแม้แต่ถามความคิดเห็นของพวกเขาเกี่ยวกับการทดสอบ และว่าพวกเขารู้สึกว่าถูกหลอกโดยพวกเขาหรือไม่ แต่พึงระลึกไว้เสมอว่าวิธีที่ผู้คนมองจริยธรรมเกี่ยวกับการค้านั้นอาจแตกต่างกันอย่างมากในแต่ละประเทศ
5. ดู KPI ของคุณและดูว่าคุณสามารถกำหนดเป้าหมายธุรกิจให้สอดคล้องกับสุขภาพ ความมั่งคั่ง และความสุขของผู้ใช้ปลายทางได้อย่างไร 'เวลาที่ใช้ในไซต์' เป็นตัวชี้วัดที่ดีสำหรับบริษัทสื่อที่ต้องการสร้างรายได้จากแพลตฟอร์มของตน แต่ 'เวลาที่ใช้ไปอย่างดี' เป็นวิธีที่ดีกว่ามากในการดูการสร้างรายได้ในบริบทของประสบการณ์ที่ผู้ใช้มีกับแบรนด์ของคุณ ผู้ใช้ที่มีความสุขและมีสุขภาพดีและได้คุณค่าจากผลิตภัณฑ์ของคุณในระยะยาวจะนำไปสู่มูลค่าตลอดอายุการใช้งานที่เพิ่มขึ้นและการเปลี่ยนแปลงที่ลดลงเสมอ

ในฐานะผู้ใช้ปลายทางเอง เราจะมุ่งความสนใจไปที่ธุรกิจที่มีความสนใจสูงสุดของเราอยู่เสมอ และธุรกิจเหล่านี้เองที่กลายเป็นแบรนด์ที่เจริญรุ่งเรืองในโลกสมัยใหม่ที่มีความรับผิดชอบและความโปร่งใสเพิ่มขึ้น

ให้ฉันถามคำถามคุณว่าเมตริกธุรกิจของคุณคำนึงถึงผลประโยชน์สูงสุดของลูกค้าอย่างไร และถ้าไม่ คุณจะแน่ใจได้อย่างไรว่าพวกเขาก้าวไปข้างหน้า?