คุณค่าของการตลาดทางอารมณ์: เหตุใดการอุทธรณ์ต่อความสมเหตุสมผลจึงไม่ลดทอน

ไม่ว่าธุรกิจของคุณจะทนต่อความไม่แน่นอนในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมาอย่างไร การเปลี่ยนแปลงเหล่านี้ได้นำความสำคัญของการตลาดขององค์กรทุกระดับไปสู่ระดับใหม่โดยสิ้นเชิง

ผลกระทบจากโควิด-19 ทำให้ความสำคัญของการตลาดและการคิดเชิงการตลาดเป็นประเด็นสำคัญอันดับต้นๆ ของเจ้าของธุรกิจส่วนใหญ่ ไม่ว่าเศรษฐกิจโลกจะปรับตัวอย่างไรในอนาคตอันใกล้ ทศวรรษหน้าจะเห็นการฟื้นตัวของความสำคัญของการตลาดที่สร้างสรรค์และขับเคลื่อนด้วยอารมณ์ ทำไม เพราะวิธีที่เราทำอยู่ตอนนี้ไม่ได้ผล

การตลาดทุกวันนี้ต้องเปลี่ยน

ก่อนเกิดโรคระบาด มีความคิดเพิ่มขึ้นเรื่อยๆ ว่าสิ่งที่คนส่วนใหญ่เรียกว่าการตลาดในปัจจุบันจำเป็นต้องเปลี่ยนแปลงอย่างสิ้นเชิง เจ้าของธุรกิจและนักการตลาดต้องเริ่มคิดให้แตกต่างออกไป โดยมีเป้าหมายในการสร้างสรรค์ประสบการณ์ของลูกค้าใหม่อีกครั้งในทศวรรษหน้าและต่อๆ ไป

อย่าอยู่ภายใต้ภาพลวงตา: วิธีที่พวกเราส่วนใหญ่ทำการตลาดในช่วง 15 ปีที่ผ่าน มา ต้องเปลี่ยนไป

ความพยายามทางการตลาดและการขายจำนวนมากสร้างผลตอบแทนน้อยลงด้วยเหตุผล: การตลาดส่วนใหญ่ที่ผลิตในปัจจุบันล้มเหลวในการมีส่วนร่วมในทุกระดับอารมณ์

ตัวขับเคลื่อน #1: ผู้บริหารระดับสูงไม่เห็นการตลาดเป็นผู้สร้างคุณค่า

มาเริ่มกันที่จุดแรกนั้น CEO หลายคนและ CFO แทบทุกคนมีความไม่ไว้วางใจทางการตลาดโดยธรรมชาติ ไม่ใช่เพราะพวกเขาคิดว่าการตลาดไม่ได้ผล ฉันเชื่อว่าเหตุผลที่ผู้บริหารระดับคณะกรรมการจำนวนมากมีปัญหากับการตลาดก็เพราะ วิธีการ ทำงาน

ให้ฉันอธิบาย

การตลาดวันนี้ขึ้นอยู่กับความคิดของเมื่อวาน

การคิดอย่างมีเหตุมีผลตามตรรกะจะควบคุมการตัดสินใจทางธุรกิจส่วนใหญ่อย่างท่วมท้น มีอาร์กิวเมนต์ ROI ที่กำหนดได้ง่ายสำหรับค่าใช้จ่ายใดๆ และการหาวิธีลดต้นทุนหรือความพยายาม (หรือเพิ่มประสิทธิภาพและประสิทธิผล) เป็นเป้าหมายพื้นฐานที่คงที่

แม้ว่านี่อาจเป็นวิธีการทำงานของหน่วยธุรกิจส่วนใหญ่ แต่สิ่งที่นักเหตุผลไม่เข้าใจก็คือการตลาดที่มีประสิทธิภาพไม่ได้ดำเนินการในลักษณะนี้

การลดต้นทุนในการผลิตวิดเจ็ตมักจะไม่ส่งผลเสียต่อประสิทธิภาพของวิดเจ็ตเอง (เว้นแต่ว่าจะไม่เหมาะสมกับจุดประสงค์อีกต่อไป) อย่างไรก็ตาม การลดต้นทุนทางการตลาด "การผลิต" อย่างสม่ำเสมอยังลดประสิทธิภาพลงด้วย เนื่องจากผู้ชี้ขาดความมีประสิทธิผลมีมากกว่าส่วนประกอบที่เป็นส่วนประกอบ

กระบวนการทางธุรกิจที่อิงตามเหตุผลและตรรกะ สมมุติว่าเป็นเป้าหมายที่มีเหตุผลและคงที่ แต่การตลาดเป็นเรื่องเกี่ยวกับอิทธิพลต่อพฤติกรรมของมนุษย์ที่มักไม่มีเหตุผลและไม่ค่อยนิ่งเฉย

การตลาดที่มีประสิทธิภาพเกี่ยวข้องกับการคิดนอกกรอบและการทดลองอย่างสร้างสรรค์ เนื่องจากแนวคิดดังกล่าวทำให้เกิดความเป็นไปได้ที่จะผิดในสมมติฐานของตน ผู้มีบทบาททางการเงินจึงมองว่าแนวทางนี้เป็นเพียงผิวเผินและไม่มีเหตุผล (ซึ่งทำให้คนส่วนใหญ่กลัวจนตาย)

ไม่ใช่ทุกสิ่งที่วัดได้ (อย่างง่าย) ที่วัดได้

บางคนที่ทำงานด้านการเงินอยู่ในโลกแห่งการเข้าใจผิดในเชิงปริมาณ ทุกอย่างต้องมีเหตุผล ทุกอย่างต้องวัดได้ ทุกอย่างต้องวัดได้ โดยอาศัยสมมติฐานที่ว่าชีวิตก็เหมือนวิทยาศาสตร์

อย่างเช่น ฟิสิกส์ เมตริกสำคัญที่กำหนดผลลัพธ์ของบางสิ่งจะมีข้อมูลเป็นตัวเลขและบรรลุผลได้ คุณมีข้อมูลทั้งหมดที่จำเป็นในการทำความเข้าใจเงื่อนไข และสามารถแสดงข้อมูลทั้งหมดในหน่วยการวัดที่กำหนดไว้ได้

แต่พฤติกรรมมนุษย์หลายๆ ด้านไม่มีหน่วยวัดที่วัดได้ ไม่มีหน่วย SI ของการระคายเคือง ความเสียใจ หรือความกลัว ซึ่งอาจส่งผลต่อการตัดสินใจของเราและนำเราไปสู่ทิศทางที่แน่นอน แนวคิดที่ว่าคุณสามารถสร้างแบบจำลองพฤติกรรมมนุษย์ที่มีเหตุผลและมีเหตุผลโดยสิ้นเชิง ราวกับว่ามนุษย์มีพฤติกรรมเหมือนอะตอมนั้นไร้สาระอย่างเห็นได้ชัด

หากมนุษย์คิดและกระทำในทางใดทางหนึ่ง โดยไม่คำนึงถึงสภาพแวดล้อมและปราศจากอิทธิพลทางอารมณ์ใดๆ การตลาดก็เป็นเพียงรายการประเด็นสำคัญ ตัวอย่างเช่น เราไม่ต้องการโฆษณามูลค่าหลายล้านดอลลาร์ของนางแบบที่เดินผ่านทุ่งดอกไม้เพื่อขายน้ำหอม ขีดเขียนส่วนผสมหลักบนขวดสเปรย์ฉีดพลาสติกราคาถูก แล้วงานของคุณจะเสร็จ

การตลาดเคยเน้นที่การโน้มน้าวใจผู้คนเป็นหลัก เพื่อโน้มน้าวพฤติกรรมของตนเพื่อให้เกิดผลทางการค้า ด้วยเหตุนี้ นักการตลาดที่เก่งที่สุดในยุคนั้นจึงคุ้นเคยกับแนวคิดต่างๆ เช่น พฤติกรรมมนุษย์ ความเข้าใจอย่างถ่องแท้ของมนุษย์ หรือจิตวิทยา

วันนี้ผมมีความรู้สึกว่า 99% ของการตลาดที่เรามองว่าเป็นผู้บริโภค โดยเฉพาะในพื้นที่ออนไลน์ ถูกสร้างขึ้นมาให้คำนึงถึงประสิทธิภาพมากกว่าประสิทธิผล มันเหมือนกับว่าการตลาดถูกมองว่าเป็นสาขาหนึ่งของโลจิสติกส์

ประสิทธิภาพไม่เท่าประสิทธิผล

ธุรกิจจำนวนมากเกินไปเชื่อมโยง 'ประสิทธิภาพ' กับ 'ประสิทธิผล' เข้าด้วยกัน ทั้งที่ในความเป็นจริง สิ่งเหล่านี้หมายถึงสิ่งที่แตกต่างกันมาก

ประสิทธิผลสามารถกำหนดได้ว่าคุณทำได้ดีเพียงใดในการบรรลุเป้าหมาย เป็นตัวชี้วัดความสำเร็จของคุณในการส่งมอบสิ่งที่คุณตั้งใจจะทำ หากคุณกำลังไล่ตามประสิทธิภาพ คุณกำลังเกี่ยวกับการเพิ่มผลลัพธ์ของกลวิธีทางการตลาดเฉพาะหรือการผสมผสานของกลวิธี ประสิทธิผลคือการบรรลุความสำเร็จที่ยิ่งใหญ่ที่สุดที่คุณสามารถทำได้

ในทางตรงกันข้ามประสิทธิภาพเป็นอัตราส่วน มันเกี่ยวกับจำนวนเงินที่คุณลงทุนเพื่อส่งมอบผลงานเฉพาะ หากคุณกำลังผลิตบางอย่างและสามารถลดต้นทุนการผลิตได้ในขณะที่ยังคงคุณภาพ หรือแม้แต่เพิ่มผลผลิต ซึ่งถือว่าเป็นสิ่งที่ดีในระดับสากล

แต่การตลาดไม่ได้ผลแบบนั้น มันไม่เคยมีและไม่มีวันจะมี

ธุรกิจที่ขับเคลื่อนด้วยประสิทธิภาพไม่ได้มองหา ผลลัพธ์ ที่ดีที่สุด จากความพยายามหรือการลงทุนของพวกเขา พวกเขาต้องการได้รับผลลัพธ์ที่เป็นบวกมากที่สุดจากความพยายามหรือการลงทุน น้อย ที่สุด นั่นเป็นสิ่งที่แตกต่างกันมาก

นักการตลาดไม่ได้แยกความแตกต่างของผลิตภัณฑ์ของตนเองออกจากรายการถัดไป ด้วยเหตุนี้จึงขับองค์ประกอบความคิดสร้างสรรค์ออกจากสมการด้วยการไล่ตามเมตริกประสิทธิภาพ นี่คือเหตุผลที่นักการตลาดหันไปใช้สิ่งต่างๆ เช่น การติดตามคุกกี้ แท็กรีมาร์เก็ตติ้ง การโฆษณาแบบเป็นโปรแกรม และเหตุผลที่เราต้องมีสิ่งต่างๆ เช่น GDPR และ CCPA กฎหมายความเป็นส่วนตัวเกิดขึ้นส่วนหนึ่งเนื่องจากนักการตลาดไม่สามารถเชื่อถือได้

ธุรกิจในปัจจุบันได้สร้างกระบวนการทางการตลาดที่ขับเคลื่อนด้วยข้อมูลและทำซ้ำได้ โดยอาศัยประสิทธิภาพ แต่มันไร้ซึ่งความคิดสร้างสรรค์ ความโดดเด่น หรือเสียงสะท้อน ส่งผลให้มีประสิทธิภาพน้อยลง ไม่น่าแปลกใจที่พวกเขาคร่ำครวญว่าการตลาดของพวกเขาไม่ได้ผล!

การตัดงบประมาณเพื่อเพิ่มประสิทธิภาพสูงสุด ทั้งในแง่ความพยายามและด้านการเงิน แท้จริงแล้วส่งผลย้อนกลับต่อธุรกิจ ในระยะยาวหมายถึงการเติบโตที่ น้อย ลงและส่วนแบ่งการตลาดที่ น้อยลง

แต่หากคุณมุ่งเน้นที่ประสิทธิภาพของการตลาด คุณไม่ได้เพียงแค่เพิ่มรายได้และผลกำไรสูงสุดในระยะสั้นเท่านั้น คุณกำลังสร้างการรับรู้ถึงแบรนด์ การมองเห็น การเข้าถึง และการมีส่วนร่วม สิ่งเหล่านี้ช่วยลดต้นทุนในการได้มาซึ่งลูกค้าใหม่ ลดความอ่อนไหวด้านราคา เพิ่มความภักดีของลูกค้าที่มีอยู่ และเสริมความแข็งแกร่งให้กับตำแหน่งทางการตลาดของคุณเมื่อเทียบกับคู่แข่ง

ตัวขับเคลื่อน #2: นักการตลาดต้องหยุดพึ่งพากลวิธีผิวเผินและทำงานของตน

แทนที่จะทำงานจริง เช่น การวิจัยลูกค้าและอุตสาหกรรม การวางตำแหน่ง การแบ่งส่วน การส่งข้อความ และส่วนที่เหลือทั้งหมด นักการตลาดและเอเจนซีจำนวนมากกลับกลายเป็นคนเกียจคร้าน

นักการตลาดจำนวนน้อยลงเรื่อยๆ ดูเหมือนจะกังวลกับพื้นฐานของการตลาดและมุ่งตรงไปสู่การดำเนินการตามยุทธวิธี มีความคิดหรือการมองการณ์ไกลอันมีค่าเพียงเล็กน้อยเกี่ยวกับสิ่งเดียวที่สำคัญจริงๆ ในโครงการอันยิ่งใหญ่ นั่นคือ ลูกค้า วันนี้ นักการตลาดส่วนใหญ่สนใจเกี่ยวกับสิ่งที่เกิดขึ้นในแดชบอร์ดการวิเคราะห์มากกว่าสิ่งที่เกิดขึ้นในหัวของผู้คน

แน่นอน แทคติคเป็นสิ่งสำคัญ ไม่มีใครพูดเป็นอย่างอื่น แต่หากคุณไม่ได้ทำการบ้านมา คุณคงไม่รู้หรอกว่ากลวิธีต่างๆ ที่ถูกส่งไปมีอิทธิพลต่อการขับเคลื่อนพฤติกรรมของลูกค้าหรือไม่

ตัวอย่างเช่น หลายคนที่เรียกตัวเองว่านักการตลาดจะโต้แย้งว่าทุกแบรนด์จำเป็นต้องมีการแสดงตนในโซเชียลมีเดีย แต่มีธุรกิจมากมายที่ฆ่ามัน (ยกตัวอย่างเช่น Lush) โดยไม่มีฟีด Twitter หรือหน้า Facebook อยู่ในสายตา การตลาดไม่เพียงเป็นมากกว่าการใช้กลยุทธ์เท่านั้น แต่การตลาดไม่ได้ออนไลน์ทั้งหมด ทั้งนี้ขึ้นอยู่กับลูกค้า อาจมีช่องทางอื่นที่เหมาะสมกับงานในมือมากกว่า นักการตลาดจำนวนมากจะไม่มีทางรู้ได้เลยว่าพวกเขามีประสิทธิภาพเพียงใดเพราะพวกเขามีสายตาสั้นเกินไปในแนวทางของตน

ฉันไม่ได้บอกว่าการปิดบัญชีโซเชียลมีเดียของคุณคือสิ่งที่คุณควรทำ สิ่งที่ฉันพูดคือการสุ่มสี่สุ่มห้าติดตาม Zeitgeist ของภูมิปัญญาที่รับรู้โดยไม่พิจารณาหรือเอาใจใส่ประเภทของคนที่คุณ – และมีเพียงคุณ – เท่านั้น – ที่กำลังมองหาเพื่อดึงดูดนั้นเป็นคนบ้าๆบอ ๆ อย่างชัดเจน

อย่าอยู่ในความเมตตาของซอฟต์แวร์ของคุณ — พัฒนากลยุทธ์ซอฟต์แวร์ที่ชาญฉลาด

แทนที่จะทำในสิ่งที่ควรทำ การดำเนินการทางการตลาดส่วนใหญ่ถูกจ้างให้มาจาก MarTech ซึ่งเป็นแพลตฟอร์มเทคโนโลยีการตลาดที่พยายามกำหนดเป้าหมาย ทำให้เป็นอัตโนมัติ และวัดประสิทธิภาพได้เร็วกว่าและดีกว่ามนุษย์ทั่วไป เป็นโลกแห่งการตลาดที่ขับเคลื่อนด้วยข้อมูล ซึ่งข้อมูลเชิงลึกของลูกค้า อิทธิพลจากบริบท และตัวขับเคลื่อนพฤติกรรมจะถูกตัดสินโดยอัลกอริทึม

นั่นหมายความว่าควรหลีกเลี่ยง MarTech หรือไม่? ไม่เลย! ค่อนข้างตรงกันข้ามในความเป็นจริง ปัญหากับสิ่งที่เรารู้จักในชื่อ 'การตลาดที่ขับเคลื่อนด้วยข้อมูล' คือการตัดสินใจขึ้นอยู่กับข้อมูลที่ไม่ถูกต้อง (มีให้สำหรับลูกค้าของ Gartner)

ฉันคิดว่าข้อมูลและการวัดมีมูลค่ามหาศาล เอเจนซี่ของเราก็เหมือนกับบริษัทอื่นๆ ที่พึ่งพาข้อมูลทุกวันทุกวัน แต่ข้อมูลจะบอกคุณว่าผู้คนกำลังทำอะไร มันไม่ได้อธิบายหรืออนุญาตให้คุณสรุปว่าทำไมพวกเขาถึงทำอย่างนั้น และการทำความเข้าใจว่าทำไมจึงเป็นกิจกรรมที่เป็นประโยชน์มากกว่า

สิ่งที่ขาดหายไปจากชุดเครื่องมือของนักการตลาดส่วนใหญ่คือความเข้าใจโดยปริยายและพื้นฐานของพฤติกรรมมนุษย์ บางคนเรียกสิ่งนี้ว่า “เศรษฐศาสตร์พฤติกรรม” หรือ “พฤติกรรมศาสตร์” แต่ท้ายที่สุดแล้ว มันไม่ใช่อะไรมากไปกว่าจิตวิทยา นั่นคือการศึกษาพฤติกรรมมนุษย์ในบริบท

จุดประสงค์ของข้อมูลทั้งหมดนี้ไม่ใช่เพื่อกำหนดขั้นตอนต่อไป เป็นการให้ข้อโต้แย้งทั้งแบบโปรและแบบตรงกันข้าม เพื่อให้นักการตลาดสามารถตัดสินใจได้อย่างมีข้อมูลมากขึ้น ข้อมูลไม่เป็น ความจริง ข้อมูลเป็น หลักฐาน

การตลาดต้องกลายเป็นศูนย์เพื่อการเติบโต

หลายปีที่ผ่านมานักการตลาดได้รับการบอกเล่าครั้งแล้วครั้งเล่าว่าเราคือต้นทุน และเราก็เชื่อเช่นนั้น เหตุผลที่นักการตลาดระดับล่างทำทุกสิ่งที่เป็นโปรแกรม โฆษณาที่น่าเบื่อ หรือโพสต์บนโซเชียลมีเดียที่ซ้ำซากจำเจ เพราะพวกเขาหมดหวังที่จะพิสูจน์การมีอยู่ของพวกเขา

ความจริงก็คืองานของเราคือการเติบโตของธุรกิจ การตลาดไม่ใช่แค่การตลาดอีกต่อไป การตลาดคือการขาย การตลาดคือการปฏิบัติการ การตลาดคือการสนับสนุนลูกค้า การตลาดคือการเงิน ถึงเวลาแล้วที่ผู้รับผิดชอบหน่วยธุรกิจที่แตกต่างกันจะต้องชุมนุมกันเกี่ยวกับโมเดลทางจิตนี้

อะไรคือความหมายของการเปลี่ยนแปลงนี้? ประการแรก นักการตลาดต้องสามารถพูดภาษาของห้องประชุม - ภาษา การเงิน ได้ ฉันคิดว่ามันมีความสำคัญมากขึ้นเรื่อยๆ สำหรับนักการตลาดที่จะมีทักษะที่ธุรกิจต้องการ หากเราต้องดำเนินการอย่างจริงจัง เราต้องละทิ้งสิ่งที่เกินบรรยายด้านการตลาดทั้งหมด ภาษาพื้นถิ่นที่เรารักและเข้าใจระหว่างกัน และเริ่มสื่อสารตามที่ธุรกิจคาดหวัง ความจริงที่โชคร้ายคือนักการตลาดจำนวนมากขึ้นสามารถอธิบายได้ว่า VR คืออะไร มากกว่าสามารถอธิบายได้ว่า EBITDA คืออะไร ไม่น่าแปลกใจเลยว่าทำไมนักการตลาดจำนวนน้อยถึงมาที่ห้องประชุมคณะกรรมการ

นักการตลาดต้องพัฒนาเพื่อรับผิดชอบเชิงกลยุทธ์มากขึ้นสำหรับธุรกิจที่พวกเขาดำเนินการอยู่ นั่นหมายความว่าทักษะทางธุรกิจภายในแผนกการตลาดจะมีความสำคัญมากกว่าที่เคย ความเฉียบแหลมทางธุรกิจ แนวคิด และความอ่อนไหวต่อลูกค้าและประสบการณ์ของลูกค้า เพื่อเป็นหุ้นส่วนที่ผู้มีส่วนได้ส่วนเสียทั่วทั้งองค์กรสามารถพึ่งพาได้เพื่อช่วยขับเคลื่อนการริเริ่มทางธุรกิจที่สำคัญ

ในฐานะอุตสาหกรรม เราจำเป็นต้องปฏิรูปการตลาดโดยทำให้ผู้คนยอมรับว่าคุณค่านั้นขึ้นอยู่กับอัตนัย ขึ้นอยู่กับบริบท และขึ้นอยู่กับความหมาย เราจำเป็นต้องสร้างความมั่นใจให้กับผู้ขมวดคิ้วที่ขมวดคิ้วอย่างมีเหตุผลว่าการตลาดทางอารมณ์มีความสำคัญต่อกระบวนการสร้างมูลค่า เช่น การผลิตหรือการขาย แม้ว่าวิธีการจะมองว่าแปลกใหม่สำหรับจิตใจที่อิงตามตรรกะก็ตาม สุดท้ายเราต้องให้ความรู้จากภายใน เราจำเป็นต้องล็อบบี้และประกาศข่าวประเสริฐแก่คนรอบข้างในองค์กรที่คุณค่านั้นก่อตัวขึ้นในใจของลูกค้าอย่างแท้จริง ผลิตโดยนักร้องมากที่สุดเท่าที่จะเป็นด้วยเพลง