4 สิ่งที่เราเรียนรู้จากการวิเคราะห์สถิติป๊อปอัปอีเมลของผู้ค้าปลีกออนไลน์ 50 ราย

ในฐานะนักการตลาดและผู้จัดการผลิตภัณฑ์ เรามักจะต้องตัดสินใจโดยไม่มีข้อมูล เราต้องเชื่อมั่นในลำไส้ของเรา ลองทำสิ่งใหม่ๆ และ...บางครั้งก็ล้มเหลว

ป๊อปอัปของอีเมลเป็นหนึ่งในกรณีที่ยากที่จะหาคำแนะนำ ข้อมูลที่มีอยู่เกี่ยวกับประสิทธิภาพนั้นหายาก กรณีศึกษามักจะส่งเสริมและดูลำเอียง และสำหรับความรู้ของฉัน การค้นหาผลลัพธ์ของการทดสอบ A/B ที่เกี่ยวข้องกับการซ้อนทับและโมดอลทางออนไลน์เป็นเรื่องยาก

นั่นเป็นเหตุผลที่ฉันรู้สึกโชคดีที่ได้เข้าถึงสถิติป๊อปอัปของผู้ค้าปลีกอีคอมเมิร์ซชั้นนำ 50 ราย สิ่งนี้ทำให้ฉันมีโอกาสตรวจสอบข้อมูลในชีวิตจริงและเรียนรู้เคล็ดลับของป๊อปอัปที่มีประสิทธิภาพ

ในบทความนี้ ฉันจะแบ่งปันผลการวิจัยของเรา

เตรียมตัวให้พร้อมสำหรับสถิติมากมายและผลการทดสอบ A/B!

ข้อเสนอสำคัญ (มาก)

เรากล่าวถึงสถิติ เริ่มจากเมตริกเกี่ยวกับผลกระทบของข้อเสนอต่อประสิทธิภาพของป๊อปอัปการเลือกรับ

ข้อเสนอมีความสำคัญมากแค่ไหน?

นี่คือผลลัพธ์สำหรับตัวอย่างของเรา

แถวบนจะรวบรวมข้อมูลของป๊อปอัปที่รวมข้อเสนอ ตามข้อเสนอ เราหมายถึงทุกสิ่งที่อาจโน้มน้าวให้ผู้เยี่ยมชมสมัครรับข้อมูล (ตั้งแต่คูปอง ไปจนถึงโอกาสที่จะชนะอะไรบางอย่าง ไปจนถึง ebook ฯลฯ)

แถวที่สองรวบรวมข้อมูลจากแคมเปญที่ไม่มีข้อเสนอ ข้อเสนอเดียวของพวกเขาคือการขอเข้าร่วมรายการอีเมล สมัครรับจดหมายข่าวของเว็บไซต์ หรือรับข้อเสนอพิเศษ

เมื่อดูผลลัพธ์เหล่านี้ ไม่ต้องสงสัยเลยว่าทำไมผู้ค้าปลีกส่วนใหญ่ในกลุ่มตัวอย่างของเรา (ผู้ค้าปลีก 42 รายจาก 50 ราย) รวมข้อเสนอไว้ในป๊อปอัป ผู้ค้าปลีกที่มีข้อเสนอมีอัตรา Conversion สูงกว่าผู้ค้าปลีกที่ไม่มีข้อเสนอเกือบ 2 เท่า

ข้อเสนอมีความสำคัญเสมอหรือไม่?

หากคุณยังคงสงสัยเกี่ยวกับสถิติเหล่านี้ ต่อไปนี้คือภาพตัวอย่างในชีวิตจริงที่ระดับเว็บไซต์

ผู้ค้าปลีกรองเท้าสเก็ตบอร์ดรายนี้สลับไปมาระหว่างป๊อปอัปที่เชิญผู้เยี่ยมชมเข้าร่วมรายการอีเมลและป๊อปอัปที่เสนอโอกาสลุ้นรับรองเท้าฟรีหนึ่งคู่

เมื่อการชิงโชคเพิ่มขึ้น ป๊อปอัปสามารถแปลงผู้เข้าชมได้ถึง 23% ให้เป็นสมาชิกอีเมล (!!) เมื่อยกเลิกข้อเสนอ อัตรา Conversion จะลดลงเหลือน้อยกว่า 2%

มาทบทวนตัวอย่างสุดท้ายกัน

ข้อเสนอประเภทใดที่ใช้ได้ผล

ข้อเสนอทำงาน แต่ข้อเสนอแบบไหน? การทดสอบ A/B นี้ให้คำแนะนำเพิ่มเติมแก่เรา

ลูกค้ารายนี้ทดสอบแคมเปญของเขาสองเวอร์ชัน เวอร์ชันแรกกล่าวถึงคูปองมูลค่า 75 เหรียญ มีอัตราการแปลง 7.6%

รุ่นที่สองนี้คลุมเครือมากขึ้น มันกล่าวถึง “ข้อเสนอ” โดยไม่ให้รายละเอียดว่าเบื้องหลังถ้อยคำนี้คืออะไร มีอัตราการแปลง 5.8% (ช่องว่าง 31% กับเวอร์ชัน 1)

ไม่เพียงแต่ผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าที่มองหาข้อเสนอเท่านั้น แต่ดูเหมือนว่าพวกเขาต้องการทราบว่าข้อเสนอคืออะไร ยิ่งคุณสามารถเจาะจงเกี่ยวกับข้อเสนอของคุณได้มากเท่าไหร่ ก็ยิ่งดีเท่านั้น

เวลาเป็นดาบสองคม

เมื่อตั้งค่าโอเวอร์เลย์บนเว็บไซต์ หนึ่งในคำถามที่ยากที่สุดที่จะตอบได้ทันทีคือ: ฉันควรแสดงป๊อปอัปเมื่อ ใด

เหตุใดการแสดงป๊อปอัปบน Landing จึงเป็นแนวคิดที่ดี

ปีที่แล้ว เราได้ตรวจสอบเว็บไซต์อีคอมเมิร์ซ 300 แห่ง 76% ของร้านค้าที่ใช้ป๊อปอัปแสดงทันทีที่ผู้เข้าชมเข้ามาที่เว็บไซต์

เราค่อนข้างตกใจกับสถิตินี้

อันที่จริงในฐานะผู้เยี่ยมชมหรือผู้เชี่ยวชาญ CRO อาจฟังดูแปลก เหตุใดจึงโจมตีผู้เยี่ยมชมของคุณด้วยโมดอลทันที ไม่ได้เปิดโอกาสให้พวกเขาเรียนรู้เกี่ยวกับแบรนด์ บริการ ฯลฯ ของคุณ

สถิติเปิดเผยว่ากลยุทธ์นี้ไม่ได้โง่อย่างที่คิด

ต่อไปนี้คือผลลัพธ์ของการทดสอบ AB ที่ดำเนินการโดยผู้ค้าปลีกระบบเสียงระดับไฮเอนด์ (ฉันใช้ตัวอย่างนี้เป็นตัวอย่าง แต่เราได้ทำซ้ำผลลัพธ์เหล่านี้มากกว่าหนึ่งครั้ง):

อย่างที่เห็น:

• เวอร์ชันแรกที่แสดงป๊อปอัปทันทีมีอัตราการแปลงที่ต่ำกว่า
• แต่ จบลงด้วยการรวบรวมอีเมลมากกว่า 173% เมื่อเทียบกับเวอร์ชันที่แสดงหลังจาก 2 หน้า

ทำไม เพราะยิ่งคุณรอนานเท่าไหร่ คนก็จะยิ่งเห็นแคมเปญของคุณน้อยลงเท่านั้น และแม้ว่าอัตราการสมัครสมาชิกจะสูงขึ้น แต่ก็ไม่ได้ชดเชยขนาดตัวอย่างที่เล็กกว่าของคุณ

เช่นเดียวกับถ้าคุณเลือกที่จะเพิ่มการหน่วงเวลาก่อนป๊อปอัปของคุณ:

ที่นี่ลูกค้าของเราซึ่งเป็นผู้ค้าปลีกผลิตภัณฑ์สำหรับผู้ใหญ่ ได้ทดสอบการหน่วงเวลา 10 วินาทีและ 20 วินาที

อีกครั้ง การแปลงเวอร์ชันที่แสดงในภายหลังนั้นดีขึ้นเล็กน้อย แต่จบลงด้วยการรวบรวมอีเมลน้อยลง -9%

ป๊อปอัปทั้งหมดควรแสดงทันทีหรือไม่

นี่หมายความว่าป๊อปอัปอีเมลที่ดีที่สุดจะปรากฏขึ้นทันทีที่ผู้ใช้เปิดหน้าเว็บใช่หรือไม่

ไม่มีทาง!

การมีอัตรา Conversion ที่สูงขึ้นหมายความว่าคุณสร้างความรำคาญให้กับผู้ใช้ในเปอร์เซ็นต์ที่น้อยกว่า ในการทดสอบ AB ครั้งแรกที่เรากล่าวถึง ความแตกต่างระหว่างเวอร์ชัน 1 และเวอร์ชัน 2 คือผู้เยี่ยมชมที่เห็นเวอร์ชันที่สอง เพียง 92% เท่านั้นที่เลือกที่จะปิด ขณะที่ผู้ใช้ที่เห็นเวอร์ชันที่สองมากกว่า 96% เลือกที่จะปิด มัน. กล่าวอีกนัยหนึ่งเวอร์ชันที่สองทำให้ผู้ใช้รำคาญน้อยลงสองเท่า

เรายังถือว่าป๊อปอัปที่แสดงเมื่อเชื่อมโยงไปถึงทำงานได้ดีขึ้นหากผู้ใช้รู้จักแบรนด์หรือเคยเข้าชมเว็บไซต์มาก่อน เนื่องจากเธอรู้อยู่แล้วว่าสามารถค้นหาอะไรได้บ้างบนเว็บไซต์ เธอจึงกระตือรือร้นที่จะแชร์อีเมลทันทีหากอีเมลนั้นสามารถได้รับข้อเสนอดีๆ มากกว่าการไม่รู้ว่าจะเจออะไรในร้านค้า น่าเสียดายที่เราไม่เคยมีโอกาสทดสอบสมมติฐานนี้มาก่อน

โดยรวมแล้ว เวลาเป็นดาบสองคม หากคุณต้องการเน้นที่จำนวนอีเมลที่คุณสามารถรวบรวมได้ วิธีที่ดีที่สุดคือแสดงป๊อปอัปของคุณให้เร็วขึ้น หากคุณต้องการคง UX ไว้ ให้รอดีกว่า โดยส่วนตัวแล้วฉันเอนเอียงไปทางตัวเลือกที่สอง

การสร้างป๊อปอัปที่เหมาะกับอุปกรณ์เคลื่อนที่จะไม่ช่วย

หลักเกณฑ์ของ Google สำหรับป๊อปอัปบนมือถือ

ในเดือนสิงหาคม 2016 Google ประกาศสงครามกับ "โฆษณาคั่นระหว่างหน้าที่ล่วงล้ำ"

ผู้ดูแลเว็บไม่มีทางเลือกอื่นนอกจากต้องปรับแคมเปญของตนให้เข้ากับนโยบายใหม่ หมายถึงการสร้างแคมเปญบนมือถือที่แสดงผลได้ดีบนเดสก์ท็อปหรือแยกแคมเปญโดยสิ้นเชิง

เราคิดว่าการเปลี่ยนแปลงนี้จะเป็นประโยชน์ต่อทุกฝ่าย ตั้งแต่ผู้เยี่ยมชมที่พึงพอใจกับประสบการณ์การนำทางของตนมากกว่า ไปจนถึงนักการตลาดที่จะรวบรวมโอกาสในการขายมากขึ้นด้วยรูปแบบที่ปรับปรุงแล้ว

ปรากฎว่าสิ่งต่าง ๆ ไม่ได้ไปทางนั้นจริงๆ

ผลกระทบของแนวทางปฏิบัติต่ออัตราการแปลง

ประเด็นแรกในการศึกษาของเราคือสัดส่วนที่สำคัญของผู้ค้าปลีกไม่ได้ปรับกลยุทธ์ของตนให้เข้ากับหลักเกณฑ์ใหม่เหล่านี้ ผู้ค้าปลีก 17 จาก 50 รายที่เราตรวจสอบยังคงแสดงป๊อปอัปที่ไม่เหมาะกับอุปกรณ์เคลื่อนที่บนโทรศัพท์มือถือและเดสก์ท็อป

และดูเหมือนว่าจะไม่ส่งผลต่ออัตราการแปลงของป๊อปอัป ผู้ค้าปลีกเหล่านี้มีอัตราการแปลงเฉลี่ย 4.41% ซึ่งสูงกว่าสถิติของผู้ค้าปลีกที่เลือกที่จะปฏิบัติตาม 27%

เราสามารถดึงบทเรียนอะไรจากสถิติเหล่านี้ได้บ้าง?

บางครั้ง การเสียสละ Conversion ก็คุ้มค่าหากหมายความว่าผู้ใช้ของคุณมีประสบการณ์ที่ดีขึ้นบนเว็บไซต์ของคุณ

และในกรณีนี้ ฉันจะไม่แนะนำให้เสี่ยงกับการเข้าชม SEO ของคุณเพื่อรวบรวมอีเมลอีกสองสามฉบับ

อย่าลืมเพิ่มประสิทธิภาพสำเนาของคุณ

จนถึงขณะนี้ เราได้ตรวจสอบองค์ประกอบพื้นฐานของป๊อปอัป ได้แก่ ข้อเสนอ การกำหนดเป้าหมาย และการปรับให้เข้ากับอุปกรณ์เคลื่อนที่

พูดตามตรง ฉันเป็นคนประเภทที่ชอบเน้นองค์ประกอบหลักของกลยุทธ์ทางการตลาด ฉันรู้สึกไม่สบายใจเสมอเมื่อมีคนเสนอแนวคิดในการทดสอบผลกระทบของการใช้รูปภาพอื่นเพื่อแสดงโฮมเพจ ตรวจสอบผลกระทบของประเภทฟอนต์ หรือการทดสอบ A/B ของถ้อยคำ

กล่าวอีกนัยหนึ่ง ฉันมักจะไม่เน้นสำเนาของแคมเปญป๊อปอัปมากเกินไป

แต่กลับกลายเป็นว่าสำเนานั้นคุ้มค่าที่จะทดสอบ ในส่วนนี้ ฉันจะแชร์การทดสอบ A/B ที่เปลี่ยนใจเกี่ยวกับความสำคัญของการใช้ถ้อยคำสำหรับป๊อปอัป

ร้านนาฬิกานี้ทดสอบพาดหัวข่าวสองรายการ อย่างที่คุณเห็น ทั้งสองกล่าวถึงรางวัลที่เหมือนกันทุกประการ: นาฬิกา 20 เรือน มูลค่ารวม $2,000

รุ่นแรกยืนยันจำนวนเงินทั้งหมด

ในขณะที่ส่วนที่สองมุ่งเน้นไปที่จำนวนนาฬิกาที่คุณสามารถชนะได้

ทุกสิ่งเท่าเทียมกัน พาดหัวแรก (อัตราการแปลง 13.40%) มีอัตราการสมัครรับข้อมูลเป็น 2 เท่าของตัวแปรที่สอง (6.70%)

ผลการทดสอบนี้แสดงให้เห็นว่า:

1) คำที่คุณเลือกเพื่ออธิบายข้อเสนอหรือเนื้อหาของ คุณ มีความสำคัญ และสามารถมีผลกระทบอย่างมาก

2) โดยทั่วไป รายละเอียด ทั้งหมด ที่สร้างป๊อปอัปนั้นควรค่าแก่การทดสอบ: ตั้งแต่การกำหนดเป้าหมาย ข้อเสนอ การออกแบบและถ้อยคำที่คุณใช้

(ถึงจะพูดตามตรง ฉันยังไม่ค่อยเชื่อว่าสีของ CTA เพียงอย่างเดียวสามารถสร้างผลกระทบอย่างใหญ่หลวงได้)

ก่อนที่คุณจะลงทุนในป๊อปอัป

สถิติป๊อปอัปเหล่านี้สอนเราสองสามอย่าง

ประการแรก การทดลองอาจมีผลกระทบอย่างมาก การทดสอบส่วนใหญ่ที่กล่าวถึงมีผลกระทบอย่างมากต่อ Conversion และ UX

ประการที่สอง คุณต้องค้นหาความสมดุลที่ละเอียดอ่อนระหว่าง UX และการแปลงในทันที เพื่อให้ได้ผลลัพธ์ป๊อปอัปการเลือกรับที่ดีที่สุดของคุณ ป๊อปอัปที่ฉลาดกว่าไม่ได้รวบรวมอีเมลมากขึ้นเสมอไป แต่จะ รบกวน คนน้อยลงอย่างแน่นอน