องค์ประกอบของแบรนด์ที่ประสบความสำเร็จ 5: ชื่อ

แบรนด์เป็นสิ่งมีชีวิตที่ซับซ้อน นี่คือส่วนที่ห้าในชุดบทความที่เราตรวจสอบส่วนประกอบของแบรนด์ที่ประสบความสำเร็จ

หากคุณสามารถจุดไฟ Bunsen Burner ภายใต้แบรนด์ที่ยอดเยี่ยมและกลั่นมันให้เหลือสารพื้นฐานที่สุด คุณก็จะเหลือเพียงทรัพย์สินที่มีค่าที่สุดของแบรนด์ นั่นคือชื่อของมัน แม้ว่าองค์ประกอบที่สำคัญอื่น ๆ จะจางหายไป แต่ชื่อแบรนด์ก็ยังคงอัดแน่นอยู่ หาก American Express, IBM หรือ Coca-Cola ปิดกิจการในวันนี้ (โดยที่ไม่มีสิ่งใดทำให้เสียชื่อเสียง) แบรนด์เหล่านี้สามารถฟื้นคืนชีพได้ในอีกไม่กี่ปีนับจากนี้และยังคงเป็นคู่แข่งที่น่ากลัวในประเภทของพวกเขา นั่นคือพลังของชื่อแบรนด์

บริษัทที่ให้บริการระดับมืออาชีพมากขึ้นเรื่อยๆ ตระหนักว่าชื่อบริษัทของพวกเขาสามารถช่วยให้พวกเขาโดดเด่นในสภาพแวดล้อมที่มีการแข่งขันและมีส่วนสนับสนุนความภักดีของลูกค้าในระยะยาว ในช่วงห้าทศวรรษที่ผ่านมา อุตสาหกรรมทั้งหมดเกิดขึ้นเพื่อช่วยให้ผู้ประกอบการและบริษัทต่างๆ ตั้งชื่อธุรกิจและผลิตภัณฑ์ของตน บริษัทตั้งชื่อขนาดใหญ่กว่าจ้างนักภาษาศาสตร์และโปรแกรมคอมพิวเตอร์ที่เป็นกรรมสิทธิ์ในการพัฒนาชื่อที่เป็นไปได้หลายร้อยหรือหลายพันชื่อและส่วนของชื่อ (เรียกว่า morphemes) บริษัทขนาดเล็กอาศัยประสบการณ์ ไหวพริบ และเทคนิคการระดมความคิดเพื่อสร้างทางเลือกให้กับลูกค้าของตน ทั้งสองวิธีสามารถสร้างชื่อที่ยอดเยี่ยมได้ และชื่อที่แย่มากด้วย

ในโพสต์นี้ เราจะพิจารณาชื่อบริษัทอย่างใกล้ชิดยิ่งขึ้น ทั้งข้อดีและข้อเสีย ชื่อสามารถแบ่งออกเป็นห้าประเภท:

1. ประกาศเกียรติคุณ
2. อธิบาย
3. เชิงนามธรรม
4. คำย่อ
5. ชื่อผู้ก่อตั้ง/หุ้นส่วน

มาดำน้ำกัน

ทรัพยากรฟรี

คู่มือการรีแบรนด์สำหรับบริษัทบริการระดับมืออาชีพ

เรียนรู้เพิ่มเติม

1. ชื่อเหรียญ

ไม่กี่ปีที่ผ่านมา ชื่อที่มาจากรากศัพท์ภาษากรีกและละตินล้วนเป็นที่ฮือฮา ตั้งแต่ Accenture ไปจนถึง Zillow ชื่อที่ประดิษฐ์ขึ้นมีความหมายแฝงและง่ายต่อการเป็นเครื่องหมายการค้า ปัญหาคือชื่อเหล่านี้มีความหมายเพียงเล็กน้อยสำหรับคนทั่วไปที่ไม่คุ้นเคยกับภาษาคลาสสิก และบางครั้งอาจฟังดูจืดชืดและจำยาก ArcelorMittal และ Amedisys ไม่ม้วนลิ้นใช่ไหม

2. ชื่อที่สื่อความหมาย

มีหลายชื่อที่อธิบายถึงบริการของพวกเขา Computer Associates, General Mills, Pre-Paid Legal Services คือตัวอย่างธุรกิจที่มีชื่อสะท้อนถึงสิ่งที่พวกเขาทำ ในทางกลับกัน ผู้คนจะเข้าใจว่าธุรกิจเหล่านี้ทำอะไร ข้อเสีย ชื่อเหล่านี้อาจเป็นชื่อทั่วไป ทำให้ยากต่อการเป็นเครื่องหมายการค้า ชื่อทั่วไปมักจะสร้างชื่อแบรนด์ที่ไม่ดีในระยะยาวเพราะพวกเขาไม่มีแรงฉุดในใจของเรา และเมื่อบริษัทต่างๆ พัฒนาขึ้น ชื่อเหล่านี้ก็ไม่มีความยืดหยุ่นมากนัก

3. ชื่อบทคัดย่อ

ชื่ออื่นๆ เป็นนามธรรมล้วนๆ เช่น Amazon, Alphabet, Google และ Karhoo แม้ว่าหลายๆ คำเหล่านี้จะเป็นคำพูดจริง แต่ก็แทบไม่มีความเกี่ยวข้องที่ชัดเจนกับธุรกิจของตน คุณค่าของพวกเขามาจากการเล่นโวหารไม่ใช่ความหมายแฝง ชื่อที่เป็นนามธรรมเหล่านี้ขาดความจริงจังที่พวกเขาทำมากกว่าที่จะชดเชยความสนใจที่พวกเขาสั่ง พวกเขายากที่จะลืม อย่างไรก็ตาม ชื่อเหล่านี้มีอันตราย — พวกเขามีศักยภาพที่จะถูกมองว่าไม่เป็นมืออาชีพ แปลกประหลาด หรืองี่เง่า

4. คำย่อ

อีกตัวเลือกที่ได้รับความนิยมคือคำย่อ — IBM, CVS และ CBS เป็นตัวอย่างที่รู้จักกันดี ในเกือบทุกกรณี ชื่อเริ่มต้นเป็นชื่ออื่น (ชื่อผู้ก่อตั้งหรือชื่อที่สื่อความหมาย) และย่อลงเมื่อเวลาผ่านไป ตัวอย่างเช่น ลูกค้ามีความสามารถพิเศษในการย่อชื่อผู้ขายยาวๆ อย่างไรก็ตาม ปัญหาเกี่ยวกับคำย่อคือคำว่า Legion ซึ่งโดยปกติแล้วจะไม่สามารถเป็นเครื่องหมายการค้าได้ ไม่มีความหมายหรือดึงดูดอารมณ์ และง่ายต่อการเปลี่ยนและสับสนกับชื่อบริษัทที่มีเสียงคล้ายกัน

5. ชื่อผู้ก่อตั้งหรือหุ้นส่วน

หลายบริษัท โดยเฉพาะอย่างยิ่งในด้านบริการระดับมืออาชีพ ตั้งชื่อตามผู้ก่อตั้งหรือหุ้นส่วน (และในบริษัทขนาดใหญ่ ชื่อเหล่านี้อาจเป็นชื่อเต็มปาก) ประเพณีนี้ย้อนหลังไปหลายศตวรรษ เหมาะสมในอุตสาหกรรมที่การเชื่อมต่อส่วนบุคคลมีความสำคัญทั้งหมด อย่างไรก็ตามผลกระทบในระยะยาวอาจเป็นปัญหาได้ เมื่ออาจารย์ใหญ่ที่มีชื่อเสียชีวิตหรือออกจากบริษัท ความสัมพันธ์ส่วนตัวเหล่านั้นจะหายไป ในหลายกรณี บริษัทเหล่านี้มีวิวัฒนาการไปตามกาลเวลา ชื่อของพวกเขาก็เช่นกัน เมื่อพันธมิตรรายใหม่เข้ามาแทนที่บริษัทเก่า การเปลี่ยนแปลงเหล่านี้อาจสร้างความสับสนในตลาดและทำให้ยากที่จะสร้างชื่อแบรนด์ให้เป็นที่รู้จักอย่างกว้างขวาง

ประเพณีการตั้งชื่อบริษัทสำหรับผู้บริหารแบบนี้ไม่น่าจะหายไปในเร็วๆ นี้ แต่บริษัทที่มองเห็นอนาคตอาจต้องการเลือกชื่อที่มีโอกาสสร้างแบรนด์ในระยะยาวที่ดีกว่า ซึ่งเป็นชื่อที่สั้น แตกต่างจากคู่แข่ง และไม่น่าจะเปลี่ยนแปลงเมื่อเวลาผ่านไป คุณสามารถเลือกชื่อผู้ก่อตั้งที่ฟังดูโดดเด่นเพียงชื่อเดียว และจำชื่อนั้นไว้ได้ในระยะยาว

การเลือกชื่อบริษัทที่ดี

ผู้เชี่ยวชาญส่วนใหญ่ยอมรับว่าการเลือกชื่อที่ดีเป็นสิ่งสำคัญ ชื่อสรุปเนื้อหาทั้งหมด — ทางปัญญาและอารมณ์ — ที่ผู้คนเชื่อมโยงกับผลิตภัณฑ์หรือบริการ ชื่อบางชื่อทำให้กระบวนการเชื่อมโยงนี้ง่ายกว่าชื่ออื่น ด้วยความท้าทายทั้งหมดที่เจ้าของธุรกิจต้องเผชิญ มันสมเหตุสมผลที่จะใช้ทุกข้อได้เปรียบที่มีอยู่

ดังนั้นชื่อที่เหมาะสมสำหรับ บริษัท ของคุณคืออะไร? นั่นขึ้นอยู่กับปัจจัยหลายประการ เว้นแต่ว่าคุณเป็นบริษัทสตาร์ทอัพ ชื่อปัจจุบันของคุณจะมีบางส่วน — และอาจมีจำนวนมาก — จากการใช้งานมาหลายปี การยอมรับชื่อใหม่ในบริษัทที่จัดตั้งขึ้นแล้วไม่ใช่การตัดสินใจเล็กน้อย

แต่ถ้าคุณอยู่ในตลาดที่มีการแข่งขันสูงและมีความแตกต่างระหว่างบริษัทเพียงเล็กน้อย ชื่อที่โดดเด่นอาจทำให้คุณได้เปรียบ ในความเป็นจริง มีเหตุผลหลายประการที่คุณอาจต้องการเลิกยึดติดกับอดีตและแนะนำชื่อบริษัทใหม่:

• ชื่อของคุณสับสนกับคู่แข่งได้ง่าย
• ชื่อของคุณจำ สะกด หรือออกเสียงได้ยาก
• คุณกำลังมองหาวิธีสร้างความแตกต่างให้กับบริษัทของคุณ
• ชื่อหรือแบรนด์ของคุณดูจืดชืดและเชย
• หุ้นส่วนที่มีชื่อได้เกษียณหรือออกจากบริษัท
• บริษัทของคุณกำลังพยายามฟื้นตัวจากภัยพิบัติด้านประชาสัมพันธ์
• คุณกำลังอยู่ระหว่างการรีแบรนด์ครั้งใหญ่หรือเปลี่ยนทิศทางเชิงกลยุทธ์

หากกำลังพิจารณาชื่อเล่นใหม่สำหรับองค์กรของคุณ คุณจะต้องเลือกชื่อเล่นที่จะคงอยู่ตลอดไป จำไว้ว่าชื่อของคุณมีศักยภาพมากมาย เป็นโอกาสในการสร้างความสัมพันธ์และความคาดหวังใหม่ๆ เมื่อบริษัทของคุณก้าวไปสู่อนาคต

6 วิธีที่ชื่อของคุณสามารถสร้างแบรนด์ของคุณได้

1. ทำให้คุณแตกต่าง เปรียบเทียบคุณกับคู่แข่ง
2. ช่วยจำชื่อแบรนด์ของคุณ
3. มีส่วนร่วมกับผู้ชมของคุณ
4. สนับสนุนตำแหน่งของคุณ
5. สร้างบุคลิกของธุรกิจของคุณ
6. ยืนหยัดเพื่อสิ่งที่เป็นสากลมากกว่าผลิตภัณฑ์หรือบริการของคุณ

อ่านบทความอื่น ๆ ในซีรี่ส์นี้:

• องค์ประกอบของแบรนด์ที่ประสบความสำเร็จ 1: การวางตำแหน่งแบรนด์
• องค์ประกอบของแบรนด์ที่ประสบความสำเร็จ 2: แท็กไลน์
• องค์ประกอบของแบรนด์ที่ประสบความสำเร็จ 3: บุคลิกภาพ
• องค์ประกอบของแบรนด์ที่ประสบความสำเร็จ 4: คำมั่นสัญญาของแบรนด์
• องค์ประกอบของแบรนด์ที่ประสบความสำเร็จ 5: ชื่อ
• องค์ประกอบของแบรนด์ที่ประสบความสำเร็จ 6: โลโก้
• องค์ประกอบของแบรนด์ที่ประสบความสำเร็จ 7: สี
• องค์ประกอบของแบรนด์ที่ประสบความสำเร็จ 8: การส่งข้อความ
• องค์ประกอบของแบรนด์ที่ประสบความสำเร็จ 9: จินตภาพ

ทรัพยากรฟรี

คู่มือการรีแบรนด์สำหรับบริษัทบริการระดับมืออาชีพ

เรียนรู้เพิ่มเติม