อคติทางปัญญา 3 อันดับแรกที่ Booking.com ใช้ (และคุณก็ควรเช่นกัน)

ไม่ใช่นักเพิ่มประสิทธิภาพทุกคนที่จะทราบอคติทางปัญญา 168 อย่างที่เข้าถึงจิตใต้สำนึกของผู้มีแนวโน้มจะเป็นลูกค้า และทำหน้าที่เป็นจุดสัมผัสสุดท้ายที่ "เปลี่ยน"

แต่ในฐานะนักการตลาดด้านประสาทวิทยาก่อน นักเพิ่มประสิทธิภาพ Tim Zuidgeest จาก Unravel Neuromarketing Research รู้จักพวกเขา เขารู้ดีกว่าพวกเราส่วนใหญ่ว่าสมองของผู้บริโภค กล่องดำที่นักการตลาดต้องการถอดรหัสนั้นทำงานอย่างไร

ดังนั้นเว็บไซต์ที่ปรับให้เหมาะสมสำหรับการแปลง - โดยใช้ความรู้ความเข้าใจแบบเดียวกับที่ Tim ใช้เพื่อสร้างรายได้ให้กับลูกค้าของเขา - ทำให้เขาแปลงหรือไม่? หรือต่างจากคุณกับฉัน เขาจะ "เฉยเมย" และเขย่งเท้าออกไปโดยไม่ได้รับอิทธิพลจากองค์ประกอบการแปลงที่วางไว้อย่างระมัดระวังหลายสิบอย่างในขณะที่เขานำทางหรือไม่?

ผลปรากฏว่า ความรู้ไม่ใช่พลังเสมอไป เพราะทิมเองก็ถูกชักชวนโดย Booking.com บนเว็บไซต์ด้วยเช่นกัน (ใช่ พวกมันมีศักยภาพมาก)

แต่เขาตัดสินใจทำบางอย่างเกี่ยวกับหลักการที่มีประสิทธิภาพเหล่านี้ เขาตัดสินใจถอดรหัสเป็นบทสรุป 6000 คำที่ดึงดูดสายตาทุกที่และทำให้เขาได้รับคะแนนห้าแต้มจากผู้ร่วมก่อตั้งของ Booking.com

พวกเราที่ Convert ได้รับสิทธิพิเศษในการขุดเจาะลึกผลงานของ Tim และเรายินดีที่จะนำเสนออคติด้านความรู้ความเข้าใจสามประการที่ทำให้ Booking ไปถึง 88 พันล้านดอลลาร์

และนี่พวกเขา!

ละเลยอัตราฐาน

ความเอนเอียงของการละเลยอัตราพื้นฐานเริ่มต้นขึ้นเมื่อคุณ — แทนที่จะดูข้อมูลทั้งหมดก่อนคุณ — ให้น้ำหนักมากขึ้นกับข้อมูลบางชิ้น และเป็นผลให้ตัดสินภาพเต็มผิดไป

นักการตลาดใช้หลักการละเลยอัตราพื้นฐานเพื่อระงับความสนใจของผู้ใช้เกี่ยวกับข้อมูลทั่วไปของตน และเปลี่ยนไปใช้เฉพาะบางรายการที่จะกระตุ้นให้พวกเขาดำเนินการ

ตลอดประสบการณ์การจองบน Booking.com ทิมได้พบตัวอย่างหลายครั้งเกี่ยวกับหลักการละเลยอัตราฐานในการดำเนินการ เขาเห็นข้อความเตือนซ้ำแล้วซ้ำเล่าที่ทำให้เขาเพิกเฉยต่อข้อมูลทั่วไป (เช่น ความจุโดยรวมของที่พักบางแห่ง) และมุ่งความสนใจไปที่ข้อมูลเฉพาะ (ที่เตรียมไว้เพื่อให้เขาดำเนินการ) ตัวอย่างเช่น:

• “มี 15 คนกำลังดูห้องนี้อยู่” ตอนนี้ 15 คนอาจจะกำลังดูห้องนี้ แต่เดี๋ยวก่อน มี 150 ห้องที่เหมือนกันทุกประการในโรงแรมนี้!
• “มีอีก 4 คนที่มองหาคู่เดทของคุณในช่วง 10 นาทีที่แล้ว!” เยี่ยมมาก แต่พวกเขาได้ค้นหาโรงแรมนี้ด้วยหรือเปล่า หรือที่พักกว่าพันล้านแห่งที่ Booking.com เป็นเจ้าภาพ?
• “จอง 5 ครั้งสำหรับวันที่ของคุณใน 12 ชั่วโมงที่ผ่านมา” อันนี้ค่อนข้าง "ตามข้อเท็จจริง" เล็กน้อย แต่อีกครั้งถ้าคุณกำลังดูโรงแรมอยู่ 5 ห้องคือกี่ % ? 50%? หรือแค่ 10% ของความจุโรงแรมทั้งหมด?

อย่างที่คุณเห็น ข้อความแจ้งเหล่านี้ถูกวางไว้อย่างมีกลยุทธ์เพื่อสร้างความรู้สึกเร่งด่วน

และความเร่งด่วนก็ทำให้การตัดสินที่ดีขึ้นของมนุษย์ธรรมดาๆ อย่างเรา ทำให้เราลงมือทำ (หนังสือ) เมื่อสามัญสำนึกและคณิตศาสตร์จะแสดงให้เห็นว่าการสละเวลาของเรานั้นดีอย่างแน่นอน และเรายังสามารถดูทางเลือกอื่นๆ ได้ (อ้าปากค้าง!)…ถ้าไม่มีสิ่งนี้ หนึ่งหายไปตลอดกาล

ความขาดแคลน

ความขาดแคลน หลักการข้อที่หกของการโน้มน้าวใจของ Dr. Robert B. Cialdini ทำให้คุณพบบางสิ่งที่มีคุณค่าและน่าปรารถนามากกว่าในทันใด เพียงเพราะมันหายาก (หรือคุณรับรู้แล้วว่าเป็นเช่นนั้น)

หลักการนี้อธิบายว่าทำไมเซเลบริตี้ยอดนิยมหรือแบรนด์ "รุ่นจำกัด" จึงขายหมดเร็ว หรือเหตุใดผู้คนจึงรีบช่วยเหลือตัวเองเมื่อบาร์เทนเดอร์ "โทรหาครั้งสุดท้าย" ความจริงที่ว่าบางสิ่งบางอย่างมีให้ในอุปทานที่หายากหรือเพียงช่วงเวลาหนึ่งเท่านั้นที่กินความคิดของเราและเราต้องการที่จะดำเนินการอย่างรวดเร็ว (เกือบจะเป็นแรงกระตุ้น) โดยไม่ต้องคิดมากเกี่ยวกับความถูกต้องของข้อความ

หรือแม้แต่เราต้องการสิ่งที่ "หายาก" นั้นเลยตั้งแต่แรก

สำหรับนักการตลาด ความขาดแคลนมักเป็นวิธีการแฮ็ก Conversion ที่ต้องทำโดยเฉพาะอย่างยิ่งสำหรับเว็บไซต์อีคอมเมิร์ซ

ไม่ว่าจะเป็นแคมเปญการขายที่ทำงานแบบเชิญเท่านั้นหรือแคมเปญวันหยุดที่มีการนับถอยหลังครั้งใหญ่ หลักการขาดแคลนนั้นยากจะข้ามไปได้

บน Booking.com Tim ได้เสนอห้องหลายครั้งพร้อมข้อความแจ้งว่าพวกเขาจะจองได้เร็วแค่ไหน:

• “ข้อตกลงของห้องพักรายวัน” กลวิธีความขาดแคลนตามเวลามาตรฐานที่ให้ราคาที่ดีสำหรับห้องพักในปัจจุบัน แต่สำหรับวันนี้เท่านั้น
• “'ดูห้องว่างล่าสุดของเรา >” คำพูดที่ดังและชัดเจนบ่งบอกว่าจะมีการจองโรงแรมในไม่ช้า
• “คุ้มค่ามากวันนี้!” อีกครั้ง ไม่มีสัญญาใดๆ ในที่นี้ว่าจะได้รับคุณค่าที่ยิ่งใหญ่ในวันพรุ่งนี้ แต่เป็นความคลุมเครือที่สะดวกสบายว่า "มูลค่ามหาศาล" เป็นอย่างไร

ไม่ใช่แค่นี้ ทิมยังได้แสดงที่พักที่จองหมดแล้วด้วย ทำไม

ตามที่ Tim อธิบาย เพื่อเน้นย้ำให้มากขึ้นว่าห้องว่างจะมีน้อยเพียงใดและต้องจองอย่างรวดเร็วเพียงใดเพื่อให้ได้ห้องที่ดี

นอกจากนี้ แม้ว่าอาจดูแปลกที่จะเห็นสิ่งที่ไม่พร้อมใช้งาน (ในกรณีนี้คือห้องพักในโรงแรม) ถูกวางไว้อย่างเด่นชัดก่อนโอกาสในการขายบนเว็บไซต์ แต่ก็ไม่ใช่เรื่องแปลก กลวิธีโดยเจตนานี้สร้างความรู้สึกฉับไวอย่างมีประสิทธิภาพ และใช้งานได้แม้ในโลกออฟไลน์

ความมุ่งมั่นและความสม่ำเสมอ

หลักการของความสม่ำเสมอใช้ได้ผลเนื่องจากแรงกดดันระหว่างบุคคลที่คุณต้องรู้สึก (และต้อง) สอดคล้องกับสิ่งที่คุณมุ่งมั่น

ความหมายเมื่อคุณตัดสินใจทำบางสิ่ง (หรือตอบตกลงกับคำถามเล็กๆ น้อยๆ) คุณจะมีแนวโน้มที่จะยึดมั่นในการตัดสินใจของคุณและทำตามนั้น (หรือตอบตกลงกับคำถามที่ใหญ่ขึ้นในภายหลัง)

นักการตลาดที่เชี่ยวชาญใช้หลักการของความสม่ำเสมอในทุกสิ่ง ตั้งแต่ การสร้างโอกาส ในการขาย (การทำข้อเสนอที่มีเดิมพันต่ำ เช่น การดาวน์โหลด ebook ฟรี ตามด้วยผู้ที่เดิมพันสูง) เพื่อ ส่งเสริมให้ผู้คนทำตามขั้นตอนการลงชื่อสมัครใช้ให้เสร็จสิ้น (ด้วยองค์ประกอบ UI และสำเนาขนาดเล็กที่ดึงความสนใจของพวกเขา แรงกระตุ้นทางพฤติกรรมโดยธรรมชาติเพื่อให้คงความคงเส้นคงวา)

Tim พบหลักการความสอดคล้องกันหลายครั้งบนเว็บไซต์ Booking.com

เมื่อเขาเริ่มกระบวนการจอง เขาได้รับการเตือนด้วยวิธีการอันละเอียดอ่อนมากมายเกี่ยวกับความมุ่งมั่นเริ่มต้นของเขาและการตัดสินใจของเขาที่จะเริ่มกระบวนการจอง ดังนั้นจึงผลักดันให้เขามีความสม่ำเสมอและไปที่เส้นชัย:

• “ปราศจากความเสี่ยง: คุณสามารถยกเลิกได้ในภายหลัง ดังนั้นล็อคราคาที่ยอดเยี่ยมวันนี้!” อ่านใจ? การจองเข้าใจดีว่าช่วงเวลาก่อนการผูกมัดเป็นสิ่งที่น่ารังเกียจที่สุด ดังนั้นมันจึงไปสำหรับคอสุภาษิตที่กล่าวถึงจุดต้านทานของความเสี่ยงทันที สิ่งนี้จะขจัดความวิตกกังวลเกี่ยวกับการคงความสม่ำเสมอ
• “คุณเลือกแล้ว:” นอกจากนี้ ในหน้าการจอง คุณมีแฮ็คง่ายๆ แต่ฉลาดที่แสดงที่พักที่คุณเลือก คุณเพิ่งดำเนินการและ "เลือก" บางอย่าง ตอนนี้อย่าสำรองคำเสมือนของคุณโดยละทิ้งกระบวนการ
• "เกือบเสร็จแล้ว." การทำเช่นนี้เพียงอย่างเดียวทำให้คุณรู้สึกดีที่คุณยังคงสอดคล้องกับการตัดสินใจของคุณและดำเนินการตามนั้น และคุณใกล้จะถึงเส้นชัยแล้ว

แบบฟอร์มหลายขั้นตอน แถบความคืบหน้า การออกแบบ UI และองค์ประกอบการคัดลอกเป็นเครื่องมือที่มีประสิทธิภาพมากที่สุดที่นักการตลาดใช้ในการนำหลักการนี้ไปใช้

อย่างไรก็ตาม กุญแจสู่ผลลัพธ์ที่ยอดเยี่ยมนั้นอยู่ที่การทำให้ความมุ่งมั่นเริ่มต้นเป็นเรื่องง่ายและเล็ก เพราะจากจุดนั้นเป็นต้นไป คุณจะมีความต้องการของผู้มีแนวโน้มว่าจะมีความสม่ำเสมอในการทำงานให้กับคุณ

จริยธรรมและทั้งหมด

ฟังนะ คุณต้องรู้เกี่ยวกับอคติเหล่านี้มาตลอด สิ่งที่ Booking ทำคือใช้หลักการทางจิตวิทยาที่มักจะเข้าใจยาก และแสดงให้เห็นชัดเจนว่าพวกเขาสามารถทำงานอย่างไรในโลกแห่งความเป็นจริงเพื่อผลกำไรที่แท้จริง

ก่อนที่เราจะสรุปเรื่องนี้…มีคำเตือน

Neuromarketing มีประสิทธิภาพเสมอมา

และตอนนี้ก็เข้าถึงได้เช่นกัน

ตัวอย่างเช่น ในบางครั้ง เงิน 50,000 ดอลลาร์จะช่วยให้คุณรู้ว่าสิ่งเร้าของคุณ (ข้อความหรือรูปภาพทางการตลาด) ส่งผลต่อสัญญาณไฟฟ้าของสมองของผู้มีแนวโน้มเป็นลูกค้าประมาณ 30 อย่างไร แล้วทดลองกับผู้ชมจำนวนมากขึ้นด้วยการประมาณการสิ่งที่คุณค้นพบ

อย่างไรก็ตาม การวิจัยดังกล่าว “ถูกกว่า” มาก ตัวอย่างเช่น การศึกษาเชิงคุณภาพกับผู้เข้าร่วม 10 คนจะ 'เพียง' ทำให้คุณกลับมา € 7700

แต่เนื่องจากสมองใช้พลังงานเพียง 2% สำหรับกิจกรรมที่มีสติ การประมวลผลโดยไม่รู้ตัวทั้งหมด ซึ่งหลักการของการตลาดทางประสาทดึงดูดใจ สามารถส่งผลกระทบต่อผู้บริโภคในรูปแบบต่างๆ มากขึ้นและในระดับที่สูงกว่าที่พวกเขาต้องการ

เจฟฟ์ เชสเตอร์ กรรมการบริหารของ Center for Digital Democracy ได้แสดงความกังวลในเรื่องเดียวกัน เขากล่าวว่า: “ มันมีผลกระทบต่อบุคคลที่บุคคลไม่ได้รับแจ้งเกี่ยวกับ ” และควรได้รับการควบคุม เขายังอธิบายด้วยว่าในขณะที่ผู้ใหญ่มีกลไกการป้องกันที่สามารถช่วยให้พวกเขาแยกความแตกต่างระหว่างสิ่งที่จริงและไม่จริง การโฆษณาที่ “ ออกแบบมาโดยเจตนาเพื่อหลีกเลี่ยงการป้องกันที่มีเหตุผลเหล่านั้น” เรียกร้องให้มีการป้องกันทางกฎหมายที่ดีขึ้น

ในขณะที่ภาคสนามมีการพัฒนาและกฎระเบียบและกฎหมายให้ทันกับนวัตกรรม เรายังคงสามารถใช้หลักการที่รับประกันการทำงานเหล่านี้ได้ ข้อแม้เดียว: เราจำเป็นต้องใช้พวกเขาอย่างรับผิดชอบ และอย่างมีจริยธรรม ตัวอย่างเช่น ทิมและบริษัทของเขาใช้ "แบบทดสอบของแม่" ก่อนดำเนินการกับลูกค้าหรือโครงการ พวกเขาช่วยธุรกิจปลดปล่อยพลังของการตลาดทางประสาทก็ต่อเมื่อพวกเขาจะสบายใจกับแม่ของพวกเขาที่มีส่วนร่วมกับมัน บอกเราว่า: คุณเคยทดลองกับแฮ็กสมองเหล่านี้หรือไม่? และคุณจะวาดเส้นไหน (เพราะเราทุกคนต่างเห็นพ้องต้องกับหลักการเหล่านี้อย่างลึกซึ้ง)?