การระบุแหล่งที่มาของอีคอมเมิร์ซ: วิธีวัดด้วยความแม่นยำ

การระบุแหล่งที่มาของอีคอมเมิร์ซถือเป็นหนึ่งในพื้นที่ที่ซับซ้อนที่สุดของการค้าปลีกออนไลน์ เป็นผลให้ผู้ก่อตั้งและนักการตลาดอีคอมเมิร์ซจำนวนมากไม่สนใจที่จะเข้าใจจริงๆ

อย่าถูกล่อลวงให้คิดเกี่ยวกับที่มาของอีคอมเมิร์ซ เป็นเรื่องยากมากที่จะประเมินมูลค่าของแต่ละช่องทางการตลาดและแคมเปญโดยปราศจากมัน

ในโลกที่ ROAS และอัตรากำไรขั้นต้นเป็นสิ่งสำคัญ การระบุแหล่งที่มาของอีคอมเมิร์ซเป็นสิ่งสำคัญสำหรับผู้ขายออนไลน์ที่จะเข้าใจว่าต้องลดอะไร และจะเพิ่มจุดใดเป็นสองเท่า

รูปแบบการระบุแหล่งที่มาคืออะไร?

รูปแบบการระบุแหล่งที่มาคือระบบการวิเคราะห์ที่ช่วยให้คุณให้เครดิตกับจุดติดต่อลูกค้าต่างๆ ของคุณเป็นเปอร์เซ็นต์ของการขาย หรือ Conversion ที่พวกเขาเข้าร่วม

ซึ่งรวมถึงช่องทางการโฆษณาของคุณ (Facebook, Instagram, Google Ads) การโต้ตอบกับทีมบริการลูกค้าของคุณ และแม้แต่การเยี่ยมชมร้านค้าจริงถ้าคุณมี

คุณสามารถใช้ข้อมูลนี้เพื่อสร้างเมตริกอีคอมเมิร์ซเพื่อวัดประสิทธิภาพของช่องทางการขายของคุณ หรือตัวชี้วัดการบริการลูกค้าเพื่อทำความเข้าใจเพิ่มเติมเกี่ยวกับประสบการณ์ที่คุณมอบให้

ประเภทของรูปแบบการระบุแหล่งที่มา

มีระบบการระบุแหล่งที่มามากมายที่นักการตลาดและแพลตฟอร์มการวิเคราะห์ใช้ เหล่านี้เป็นที่นิยมมากที่สุด:

1. แตะครั้งสุดท้ายหรือคลิกสุดท้าย

จุดติดต่อสุดท้ายจะได้รับเครดิตทั้งหมดสำหรับการขาย โมเดลนี้ไม่สนใจการสัมผัสอื่นๆ ที่อาจตั้งค่าการซื้อ

รูปแบบการระบุแหล่งที่มาของอีคอมเมิร์ซนี้พบเห็นได้ทั่วไป ติดตั้งง่ายมาก และเป็นที่นิยมอย่างมากด้วยเหตุนี้ แต่มีข้อบกพร่อง กำหนดน้ำหนักทั้งหมดให้กับการดำเนินการสุดท้าย โดยไม่สนใจวงจรชีวิตของผู้ซื้อส่วนใหญ่

ผู้ขายออนไลน์ที่มีประสบการณ์เข้าใจดีว่าระยะเริ่มต้นในช่องทางอีคอมเมิร์ซยังคงมีความสำคัญ อาจไม่ส่งผลกระทบเท่าหน้าผลิตภัณฑ์ที่แปลงสูง แต่ไม่ควรละเลยโดยสิ้นเชิง!

2. แตะครั้งแรกหรือคลิกแรก

ตรงกันข้ามจากการสัมผัสครั้งสุดท้าย การสัมผัสครั้งแรกจะได้รับเครดิตทั้งหมด โดยไม่คำนึงถึงความพยายามของคุณที่จะรักษาการติดต่อกับฝ่ายขาย

โมเดลนี้ยอดเยี่ยมหากคุณต้องการทำความเข้าใจว่าแคมเปญประเภทใดที่นำการรับรู้มาสู่แบรนด์ของคุณ แต่มักจะไม่ถูกต้องเนื่องจากคุกกี้หมดอายุ

3. เชิงเส้น

จุดสัมผัสทั้งหมดมีน้ำหนักเท่ากัน โมเดลนี้ไม่น่าจะแม่นยำเต็มที่ แต่ค่อนข้างใกล้เคียง

การสัมผัสไม่เท่ากันทั้งหมด ดังนั้นการแพร่กระจายระหว่างมูลค่าจริงกับมูลค่าที่เกิดจากตัวแบบเชิงเส้นมักจะทำให้คุณมองเห็นสิ่งต่าง ๆ ที่ไม่ถูกต้อง

4. เวลาเสื่อมสลาย

จุดติดต่อทั้งหมดจะได้รับเครดิต แต่ผู้ที่ใกล้ชิดกับการขายจะมีน้ำหนักมากกว่าการโต้ตอบในช่วงแรก นี่เป็นรูปแบบการระบุแหล่งที่มาของอีคอมเมิร์ซที่ยากที่สุดในการตั้งค่า แต่เป็นการสะท้อนเส้นทางการขายที่แม่นยำที่สุด

รูปแบบการระบุแหล่งที่มาที่สมบูรณ์แบบสำหรับแบรนด์อีคอมเมิร์ซของคุณ

หากคุณมาที่โพสต์นี้โดยหวังว่าจะพบว่ารุ่นใดดีที่สุดสำหรับคุณ เราต้องขออภัยที่ทำให้ผิดหวัง ขึ้นอยู่กับธุรกิจของคุณ LTV / ตะกร้าสินค้าเฉลี่ยหลายรายการ และรายละเอียดการใช้จ่ายด้านการตลาดของคุณ

ธุรกิจส่วนใหญ่ที่มีการระบุแหล่งที่มาขั้นสูงจะเลือกรูปแบบที่กำหนดเองซึ่งให้น้ำหนักที่เหมาะสมในการสัมผัสโดยอิงจากกลไกที่เป็นเอกลักษณ์ของธุรกิจ การระบุแหล่งที่มาของอีคอมเมิร์ซเป็นวิทยาศาสตร์ที่ละเอียดอ่อนและต้องมีการตีความอย่างรอบคอบ

ช่องทางการตลาดอีคอมเมิร์ซใดที่คุณและไม่ได้ใช้ ช่องทางใดที่แปลงโดยตรง? สิ่งเหล่านี้สนับสนุนหรือ 'soft conversions' ที่สร้างยอดขายในภายหลังในช่องทางหรือไม่? เส้นทางการซื้อเฉลี่ยมีลักษณะอย่างไร คุณหา ROAS ที่ดีที่สุดได้ที่ไหน

คำถามเหล่านี้ล้วนเป็นคำถามที่ต้องได้รับคำตอบ และจะเป็นคำถามเฉพาะสำหรับธุรกิจของคุณ

LTV และ Conversion ที่ได้รับการสนับสนุน

สองสิ่งที่นักการตลาดชอบที่จะลืม ฉันเห็นการคำนวณ ROAS ในการซื้อโดยเฉลี่ย (รถเข็น) ตลอดเวลา และมันน่าปวดหัว

มูลค่าตลอดอายุการใช้งาน (LTV)

การหาลูกค้ามีราคาแพงกว่าการรักษาไว้ห้าเท่า นั่นหมายถึงต้นทุนส่วนเพิ่มของการขายทุกครั้งหลังจากครั้งแรก โดยเฉพาะอย่างยิ่งในการโฆษณาจะน้อยที่สุด ดังนั้นมาร์จิ้นใด ๆ ที่คุณทำในการขายครั้งแรกจะเพิ่มขึ้นสำหรับการซื้อครั้งที่สองและสามเท่านั้น

บริษัทอีคอมเมิร์ซส่วนใหญ่เข้าใจเรื่องนี้ดีในระดับการขาย อย่างไรก็ตาม ในรูปแบบการระบุแหล่งที่มาของอีคอมเมิร์ซ ผู้ค้าปลีกออนไลน์มักจะเพิกเฉย ส่งผลให้อ่านค่าของจุดสัมผัสและช่องทางแต่ละจุดผิดพลาด

ความแปรผันของความถี่ในการซื้อมีความสำคัญต่อการตัดสินใจใช้จ่ายของช่อง อย่ามุ่งความสนใจไปที่ Conversion แรกมากเท่ากับมูลค่าตลอดอายุการใช้งาน และคุณจะแปลกใจกับมูลค่าของช่องทางของคุณ

Conversion ที่ได้รับการสนับสนุน

ในโลกที่ผู้เข้าชม 98% ไม่ซื้อในครั้งแรกที่เข้าชม และตะกร้าสินค้าถูกละทิ้งสองในสามของเวลา Conversion ที่ได้รับการสนับสนุนคือชื่อของเกม!

ความสามารถในการสร้างจุดสัมผัสเพิ่มเติมหลังจากประสบการณ์ครั้งแรกนั้นจะช่วยหล่อเลี้ยงผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าในการขาย การระบุจุดติดต่อเหล่านี้อย่างถูกต้องเป็นสิ่งสำคัญในการประเมินช่องและการใช้จ่ายของแคมเปญ

นั่นเป็นสาเหตุที่รูปแบบการระบุแหล่งที่มาของอีคอมเมิร์ซแบบสัมผัสแรกและแบบสัมผัสสุดท้ายมีข้อบกพร่อง มีลูกค้าเพียงไม่กี่รายที่ซื้อหลังจากการแตะครั้งแรก และเว้นแต่คุณจะสร้างประสบการณ์การช่วยเหลือเหล่านี้ไว้ตรงกลางช่องทาง จะไม่มีใครให้โอกาสคุณได้สัมผัสครั้งสุดท้าย คิดระยะยาวความถี่สูง

ฉันจะเริ่มต้นที่ไหน

การวิเคราะห์ของ Google เป็นที่ที่ยอดเยี่ยมในการรวบรวมเมตริกอีคอมเมิร์ซสำหรับร้านค้าออนไลน์ของคุณ

ไปที่ Analytics และที่แถบด้านซ้าย > Conversion > ช่องทางหลากหลายแชแนล > เส้นทาง Conversion ยอดนิยม

หน้านี้ควรให้แนวคิดแก่คุณว่าหน้าใดที่ผู้คนโต้ตอบด้วยก่อนที่จะทำการแปลง (หรือบรรลุเป้าหมายที่คุณตั้งไว้ในการวิเคราะห์ของคุณ)

ในส่วนเดียวกันนั้น เวลาหน่วง จะทำให้คุณทราบจำนวนวันตั้งแต่การแสดงโฆษณาครั้งแรกไปจนถึงการแปลงสำหรับช่องใดก็ตามที่คุณกำลังดูอยู่

ตอนนี้ ไปที่ Conversion ที่ได้รับการสนับสนุน ซึ่งจะให้แนวคิดที่ดีที่สุดแก่คุณเกี่ยวกับ Conversion ที่นุ่มนวลและการสัมผัสระหว่างทางที่มีส่วนร่วมใน Conversion ของคุณ จำไว้ว่า คุณสามารถจำกัดให้แคบลงตามช่องทาง แหล่งที่มา หรือแม้แต่หน้า Landing Page เพื่อให้ได้ผลลัพธ์ที่เจาะจงยิ่งขึ้น

ตอนนี้ ทั้งหมดนี้ถือว่าคุณได้ตั้งค่าการติดตาม UTM ที่เหมาะสมในอดีต หากคุณยังไม่มี มีคู่มือออนไลน์ดีๆ มากมายเกี่ยวกับวิธีการทำ

เหตุใดการระบุแหล่งที่มาของอีคอมเมิร์ซจึงมีความสำคัญ

ข้อมูลควรเป็นตัวขับเคลื่อนการตลาด การลงทุน และการตัดสินใจทางธุรกิจของคุณโดยการขยาย หากคุณไม่ใช้ข้อมูลเพื่อเป็นแนวทาง คุณจะทำผิดพลาดในการตัดแคมเปญโฆษณาที่มี Conversion สูง หรือคุณอาจจบลงด้วยการเพิ่มช่องทางที่ไม่ถูกต้องหรือทิ้งยอดขายไว้บนโต๊ะ

การทำความเข้าใจว่าอะไรทำให้เกิด Conversion และสิ่งที่ไม่เป็นเวอร์ชันทางการตลาดของการรู้ว่าอะไรขายได้และสิ่งที่ไม่ขาย แม้จะไม่ปรากฏชัดที่ผิวในทันที

ลองวิธีที่ดีกว่าในการสนับสนุนลูกค้าของคุณ ลงทะเบียนเพื่อทดลองใช้ 14 วันวันนี้ ไม่ต้องใช้บัตรเครดิต

ทดลองใช้ eDesk ฟรี

เกี่ยวกับผู้แต่ง : Nicolas Derico เป็นผู้อำนวยการฝ่ายการตลาดของ Wayflyer Wayflyer เสนอการจัดหาเงินทุนตามรายได้สำหรับอีคอมเมิร์ซโดยตรงต่อผู้บริโภค ตลอดจนการวิเคราะห์ฟรีเพื่อช่วยให้ผู้ก่อตั้งปรับใช้เงินทุนของตนได้ดียิ่งขึ้น