ในช่วงเวลาแห่งความไม่แน่นอนนี้ ฉันขอเตือนคุณได้ไหมว่าทำไมเนื้อหาจึงเป็นตัวเลือกที่ดีที่สุดของคุณ
เผยแพร่แล้ว: 2022-07-01เช่นเดียวกับหลายๆ คน ผมเฝ้าดูเศรษฐกิจอย่างใกล้ชิด เราเข้าสู่ปี 2022 ด้วยงบประมาณการตลาดที่ไต่กลับจากระดับต่ำสุดเป็นประวัติการณ์ของการระบาดใหญ่เป็นค่าเฉลี่ย 9.5% ของรายได้ธุรกิจทั้งหมด อย่างไรก็ตาม ความกังวลเกี่ยวกับภาวะเศรษฐกิจถดถอยกำลังคุกคามกำไรเหล่านั้น CMO บางส่วนที่ฉันเพิ่งพูดคุยด้วยกำลังเตรียมลดงบประมาณสูงถึง 30%
ในช่วงเวลาเช่นนี้ ปฏิกิริยากระตุกเข่ามักจะลดหรือหยุดการใช้จ่ายในบางพื้นที่ แทนที่จะทำการเปลี่ยนแปลงศูนย์ต้นทุนและโครงสร้างแบบเดิม
งบประมาณการตลาดเนื้อหาอาจดูเหมือนง่ายในสถานการณ์เหล่านี้ โดยเฉพาะอย่างยิ่งในองค์กรที่ผู้บริหารไม่เชี่ยวชาญในกลยุทธ์เนื้อหาและอิทธิพลของเนื้อหาต่อพฤติกรรมของลูกค้า
ความจริงก็คือ นี่เป็นช่วงเวลาที่ดีที่สุดในการใช้ประโยชน์จากเนื้อหาเป็นโอกาสในการแข่งขัน
ในช่วงที่เกิดโรคระบาด ฉันได้เห็นโดยตรงว่าแบรนด์ต่างๆ เช่น ADP, Prudential และ GE Healthcare ใช้เนื้อหาเพื่อเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว โน้มน้าวใจ และสนับสนุนลูกค้าในขณะที่คู่แข่งหลายรายพยายามขัดขวางหรือหยุดนิ่ง เป็นผลให้ลูกค้าของพวกเขาไม่เคยสงสัยในความมุ่งมั่นของพวกเขา ธุรกิจใหม่เติบโตขึ้นเนื่องจากแบรนด์เหล่านี้ครองการสนทนาที่สำคัญที่สุดในช่วงเวลานั้น
ก่อนที่จะขัดขวางความพยายามด้านเนื้อหาของคุณหรือความคิดริเริ่มทางการตลาดอื่น ๆ ให้พิจารณาผลที่ตามมาอย่างละเอียด
ในช่วงหลายปีที่ผ่านมาท่ามกลางภาวะเศรษฐกิจถดถอยและการสร้างสตาร์ทอัพ ฉันได้เรียนรู้ที่จะถามคำถามง่ายๆ สามข้อทุกครั้งที่ประเมินการลดค่าใช้จ่าย:
ความคิดริเริ่มนี้เชื่อมโยงกับการส่งมอบคุณค่าของลูกค้าอย่างไร
อะไรคือผลกระทบต่อเนื่องของการสนับสนุนโครงการริเริ่มนี้?
ความเสี่ยงด้านการแข่งขันที่เกี่ยวข้องมีอะไรบ้าง?
การใช้โครงสร้างนี้กับการตลาดเนื้อหาช่วยอธิบายว่าการลดการสร้างเนื้อหาลงอย่างมากสามารถทำให้กลไกการตลาดของคุณพิการและทำให้เกิดความเสี่ยงทางธุรกิจที่สำคัญได้อย่างไร
นี่คือสิ่งที่ฉันหมายถึง:
ความคิดริเริ่มนี้เชื่อมโยงกับการส่งมอบคุณค่าของลูกค้าอย่างไร
อย่าตัดค่าใช้จ่ายของลูกค้าของคุณ คำถามนี้บังคับให้คุณนึกถึงผลกระทบที่อาจเกิดขึ้นจากการควบคุมการใช้จ่ายของคุณที่มีต่อวิธีที่ลูกค้ารับรู้หรือสัมผัสแบรนด์ของคุณ การตัดทุกอย่างที่ลูกค้าของคุณให้คุณค่ากับแบรนด์ควรเป็นทางเลือกสุดท้าย
ตามที่ลูกค้าระบุ เนื้อหานั้นแท้จริงแล้วมีคุณค่าที่แบรนด์ของคุณมอบให้ ในการศึกษาเมื่อเร็วๆ นี้ ผู้ซื้อธุรกิจจำนวนมหาศาลถึง 91% และผู้บริโภค 86% กล่าวว่าประสบการณ์ที่บริษัทมอบให้มีความสำคัญต่อพวกเขาพอๆ กับผลิตภัณฑ์และบริการของบริษัท พิจารณาสักครู่: ประสบการณ์แบรนด์ของคุณมี ความสำคัญ ต่อผู้ซื้อเช่นเดียวกับผลิตภัณฑ์และบริการของคุณ
โดยเฉพาะอย่างยิ่งในบริบทดิจิทัล เนื้อหาเป็นรากฐานของประสบการณ์นั้น มันอยู่ที่วิธีที่ผู้ซื้อค้นพบแบรนด์ของคุณ วิธีที่พวกเขาค้นคว้าสิ่งที่คุณทำ วิธีที่พวกเขาประเมินว่าคุณเหนือกว่าคู่แข่งอย่างไร และวิธีที่คุณสื่อสารกับพวกเขาในทุกขั้นตอน
ผู้ซื้อยังใช้เนื้อหาของคุณเป็นพร็อกซีเพื่อประเมินคุณภาพที่เป็นไปได้ของโซลูชันของคุณ แทนที่จะเป็นประสบการณ์ด้วยตนเองหรือในร้านค้า ในรายงาน 2022 What Buyers Want from Brand Experiences ของเรา ผู้ซื้อบอกเราว่าการมีอยู่ ความเกี่ยวข้อง อำนาจ และคุณภาพของเนื้อหาของแบรนด์แต่ละอย่างมีผลกระทบอย่างมากต่อการตัดสินใจซื้อของพวกเขา
เพื่อให้การโต้ตอบกับลูกค้าระดับพรีเมียม คุณต้องปกป้องคุณภาพของเนื้อหาที่กำหนดปฏิสัมพันธ์เหล่านั้น
ความหมายที่ตามมาของ defunding คืออะไร?
ทราบผลกระทบที่แหล่งการตลาดมีต่อไปป์ไลน์ปลายทางของคุณก่อนที่จะปิดก๊อก ในช่วงเวลาที่คาดเดาไม่ได้ คุณต้องการเปิดรับช่องทางที่สามารถคาดการณ์ได้มากที่สุดและหลีกเลี่ยงการตัดแหล่งที่มาของโอกาสในการขายที่สำคัญ
การค้นหายังคงเป็นหนึ่งในแหล่งที่มาที่มีศักยภาพและเชื่อถือได้มากที่สุดของลูกค้าขาเข้า โดยทั่วไปแล้ว เนื้อหาการค้นหาแบบออร์แกนิกจะมีน้ำหนักเกินน้ำหนักเมื่อเทียบกับช่องอื่นๆ เมื่อเร็ว ๆ นี้ ฉันได้ยินนักการตลาดแจ้ง CMO ของเธอว่าในขณะที่แผนกของเธอรับผิดชอบเนื้อหาเพียง 6% ที่เผยแพร่โดยแบรนด์ แต่เนื้อหาของพวกเขาคิดเป็น 25% ของการเข้าชมเว็บไซต์ทั้งหมด ซึ่งเปลี่ยนการสนทนาจากการหยุดเนื้อหาชั่วคราวเป็นการสำรวจวิธีรักษาโมเมนตัมในปัจจุบัน
เมื่อเปรียบเทียบกันแล้ว แพลตฟอร์มโฆษณาที่ต้องชำระเงินจะเรียกค่าไถ่จำนวนมากสำหรับการเข้าชม และคุณสามารถคาดหวังได้ว่าอัตราของพวกเขาจะเพิ่มขึ้นในช่วงเวลาที่เศรษฐกิจไม่แน่นอน
หากคุณกำลังคิดว่า "เรามีเนื้อหาเพียงพอแล้ว" ให้คิดใหม่อีกครั้ง หากไม่มีเนื้อหาใหม่ๆ ปะปนกับรอยเท้าทางดิจิทัล แบรนด์ของคุณจะสูญเสียการมองเห็นการค้นหาที่ยากจะชนะ และคุณสามารถคาดหมายได้ว่าการมีส่วนร่วมทางดิจิทัลจะลดลงแทบจะในทันที นอกจากนี้ การยุติการเผยแพร่จะส่งผลต่อคะแนนการกำกับดูแลเว็บไซต์ของคุณ ซึ่งทำให้อันดับของบทความที่มีประสิทธิภาพสูงสุดที่คุณพึ่งพาในการเข้าชมส่วนใหญ่ลดลง
จากการวิจัยของเรา เนื้อหาที่มีอายุมากกว่าหนึ่งปีคิดเป็นสัดส่วนตั้งแต่ 50% ถึงมากกว่า 80% ของการเข้าชมไซต์ทั่วไปของคุณ ดังนั้น การหยุดเผยแพร่ชั่วคราวหมายความว่าหนึ่งปีนับจากวันนี้ เนื้อหาที่จะให้ผลตอบแทนสามเท่าจากการลงทุนครั้งแรกของคุณจะไม่มีอยู่จริง คุณจะเริ่มต้นใหม่เพื่อสร้างโมเมนตัมนั้นกลับคืนมา
ทั้งหมดนี้มีความหมายที่ชัดเจนสำหรับไปป์ไลน์ลีดขาเข้าของคุณ การต่อสู้ที่ยากเย็นแสนเข็ญที่คุณจะต้องเผชิญเพื่อเริ่มต้นใหม่และฟื้นโมเมนตัมการค้นหาของคุณนั้นคุ้มค่าหรือไม่
ความเสี่ยงในการแข่งขันคืออะไร?
ตอนนี้เปลี่ยนโฟกัสของคุณไปสู่อนาคตอีกเล็กน้อย สมมติว่าคู่แข่งของคุณยังคงใช้จ่ายเหมือนเดิม คุณต้องสร้างนวัตกรรมในจุดไหนเพื่อปรับตัวและหลีกเลี่ยงการสูญเสียจนกว่าตลาดจะฟื้นตัว
เราทราบดีว่าแหล่งที่มาหลักของการเติบโตของธุรกิจใหม่คือดิจิทัล และภูมิทัศน์ของเนื้อหาดิจิทัลยังคงพัฒนาอย่างรวดเร็ว หากคุณหยุดพัฒนากลยุทธ์เนื้อหาดิจิทัล คู่แข่งของคุณจะทำอะไรได้สำเร็จเมื่อคุณกลับมาเล่นเกมนี้ คุณจะพร้อมที่จะไล่ตามอีกครั้งหรือไม่?
คุณสามารถพนันได้เลยว่าหากธุรกิจของคุณกำลังดิ้นรนกับภาวะเศรษฐกิจที่ชะลอตัว ลูกค้าของคุณก็เช่นกัน เนื้อหาเป็นหนึ่งในทรัพยากรที่ปรับเปลี่ยนได้มากที่สุดของแบรนด์ของคุณ ใช้เพื่อเชื่อมโยงความต้องการและลำดับความสำคัญ ใหม่ๆ ของลูกค้ากับผลิตภัณฑ์ของคุณ แล้วคุณจะไปที่นั่นเมื่อคนอื่นไม่อยู่
หากคุณต้องให้เหตุผลว่าเหตุใดแบรนด์ของคุณจึงควรลงทุนในเนื้อหาต่อไป โปรดจำไว้ว่า:
เน้นให้เห็นหลายๆ วิธีที่เนื้อหาของคุณมีส่วนสำคัญต่อประสบการณ์ของลูกค้า เป็นลำดับความสำคัญของการเดินทางของผู้ชม ซึ่งหมายความว่าควรยังคงเป็นลำดับความสำคัญทางธุรกิจ
แสดงให้เห็นว่าเนื้อหาของคุณฟีดไปป์ไลน์ของคุณอย่างไร และส่งเสริมช่องทางและความคิดริเริ่มอื่นๆ การปิดก๊อกจะทำให้เกิดผลกระทบแบบโดมิโนที่ขัดขวางธุรกิจใหม่และทำให้ลูกค้าสงสัยในความมุ่งมั่นของคุณ
สร้างวิสัยทัศน์ร่วมกันเกี่ยวกับวิธีที่คุณต้องการปรับเนื้อหาเพื่อช่วยให้ลูกค้านำทางในวันนี้และด้านนวัตกรรมใดที่คุณต้องการเพื่อเริ่มต้นในวันพรุ่งนี้ หากคุณไม่สามารถปรับเปลี่ยนเนื้อหาของคุณได้อย่างง่ายดาย ให้พิจารณาใช้พันธมิตรภายนอกเพื่อให้การดำเนินงานมีความยืดหยุ่นมากขึ้น
นอกเหนือจากแรงกดดันทางเศรษฐกิจในปัจจุบันแล้ว ฉันพบว่าการตรวจสอบงบประมาณที่เพิ่มขึ้นมักจะเป็นสิ่งที่ดี ความหวังของฉันคือการถามคำถามข้างต้นช่วยให้คุณละทิ้งความพยายามที่มีมูลค่าต่ำกว่าและเพิ่มเป็นสองเท่าให้กับสิ่งที่นำแรงผลักดันมาสู่ธุรกิจของคุณ
หากคุณพบว่าข้อมูลนี้มีประโยชน์ ฉันขอแนะนำให้คุณแบ่งปันกับเพื่อนร่วมงานของคุณหรือแนะนำให้พวกเขาสมัครรับจดหมายข่าวรายเดือนนี้ หากคุณต้องการความช่วยเหลือในการสร้างกลยุทธ์เนื้อหาที่ป้องกันภาวะเศรษฐกิจถดถอย มาคุยกันว่า Skyword สามารถช่วยได้อย่างไร
การแสดงที่มารูปภาพเด่น: Bradyn Trollip บน Unsplash