กลยุทธ์การตลาดของ Dove: Dove กลายเป็นเสียงของผู้หญิงได้อย่างไร

เมื่อเวลาผ่านไป Dove ได้รับ ชื่อเสียงค่อนข้างมากในโลกแห่งความงามและผลิตภัณฑ์ดูแลส่วนบุคคล ช่วงของผลิตภัณฑ์ได้ขยายออกไปเช่นเดียวกับการดึงดูดทางสังคมและสมาคมลูกค้า แม้ว่าผลิตภัณฑ์ที่มีคุณภาพของ Dove จะทำให้ผู้ใช้พึงพอใจ แต่ก็ยังมีความโดดเด่นจากแบรนด์ความงามจำนวนมากด้วยกลยุทธ์ทางการตลาดที่มีเอกลักษณ์และมีประสิทธิภาพ

Dove จะทำอย่างนั้นได้อย่างไร โดยเฉพาะอย่างยิ่งในตลาดที่มีการแข่งขันสูง เช่น ความงามและสกินแคร์? ตลาดเต็มไปด้วยคู่แข่งรายใหม่ทุกวันและคาดว่าจะเป็นอุตสาหกรรมมูลค่า 532 พันล้านดอลลาร์ในปี 2562 แต่วิธีการทำการตลาดของ Dove มีบทบาทสำคัญใน การขยายฐานลูกค้าในมุมต่างๆ ของโลก

หากคุณสนใจที่จะรักษาชื่อกลยุทธ์ทางการตลาดของ Dove ให้เป็นตัวเลือกอันดับต้นๆ สำหรับผู้หญิงทั่วโลก นี่คือบทความที่คุณควรอ่าน ฉันจะแสดงให้คุณเห็นถึงเส้นทางที่ Dove ก้าวไปสู่การเป็น มาตรฐาน "ความงามที่แท้จริง" ที่ผู้หญิงทุกคนเฉลิมฉลอง Dove ไม่ได้มาจากฟังก์ชันหรือคุณภาพของผลิตภัณฑ์ เป็นสัญลักษณ์ของแบรนด์ที่มีความหมายในชีวิตของลูกค้า มาเริ่มกันเลยดีกว่า มาดูกันว่า Dove ประสบความสำเร็จได้อย่างไร

แนะนำนกพิราบ

Dove เป็นแบรนด์ผลิตภัณฑ์ดูแลส่วนบุคคลของอเมริกาที่เป็นของยูนิลีเวอร์ หากคุณไม่ทราบ ยูนิลีเวอร์เป็นบริษัทข้ามชาติที่ก่อตั้งขึ้นในปี 2473 และเชี่ยวชาญด้านสุขภาพและความเป็นอยู่ที่ดี เป็นเจ้าของแบรนด์มากกว่า 40 แบรนด์ โดย 14 แบรนด์สร้างยอดขายได้มากกว่า 1 พันล้านยูโรต่อปี แบรนด์ Unilever มากมายที่คุณต้องเคยได้ยิน ได้แก่ Omo, Rexona, Lifebuoy, Vaseline, Clear, Cif, Lipton, Axe และอื่นๆ

สำหรับ Dove แบรนด์ดังกล่าวเริ่มต้นค่อนข้างช้าด้วยผลิตภัณฑ์ที่ผลิตขึ้นในช่วงทศวรรษที่ 1940 แต่เปิดตัวครั้งแรกในปี 1960 เท่านั้น ตอนแรกมีแค่ Dove Bar และ Dove Beauty Bar อย่างไรก็ตาม ในช่วงทศวรรษ 1970 Dove ได้รับความนิยมอย่างล้นหลามในฐานะสบู่ที่อ่อนโยนที่สุดที่อ่อนโยนต่อความงาม ไม่นานนักผลิตภัณฑ์ของแบรนด์ก็ได้รับการแนะนำอย่างสูงจากแพทย์

ในช่วงปี 1990 Dove เติบโตจนมีมูลค่า 200 ล้านเหรียญสหรัฐ และมีมูลค่าประมาณ 4.5 พันล้านดอลลาร์ในปัจจุบัน ผลิตภัณฑ์ของบริษัทมีจำหน่ายในเกือบ 150 ประเทศและมีจำหน่ายสำหรับผู้หญิง ผู้ชาย และทารก ความสำเร็จนี้ส่วนใหญ่มาจากการสร้างชื่อเสียงที่ดีในหมู่ผู้หญิงด้วยกลยุทธ์การตลาดที่ชาญฉลาด

ตลาดเป้าหมายของ Dove

ลูกค้าประจำของ Dobe คือผู้ที่ต้องการดูแลร่างกายเป็นพิเศษ ลูกค้าเหล่านี้มองหาผลิตภัณฑ์ที่มีผลกระทบทางเคมีเพียงเล็กน้อยหรือไม่มีเลยต่อเส้นผม/ร่างกายของพวกเขา และ Dove ก็เข้ากับคำอธิบายนั้นได้ แม้ว่าผลิตภัณฑ์ดังกล่าวจะเหมาะสำหรับทั้งชายและหญิงที่มีอายุระหว่าง 18 - 50 ปี แต่ลูกค้าเป้าหมายของ Dove ส่วนใหญ่เป็นผู้หญิงอายุน้อย เป็นอิสระ และร่ำรวยอายุระหว่าง 18 ถึง 34 ปี

ในช่วงหลายทศวรรษที่ผ่านมา แบรนด์ได้เปิดตัวแคมเปญมากมายเพื่อให้ความรู้แก่ลูกค้าเกี่ยวกับการเปลี่ยนแปลงการรับรู้ทางสังคมของผู้คน โดยเฉพาะผู้หญิง ดังนั้นผลิตภัณฑ์ของ Dove จึงพยายามโน้มน้าวผู้คนทั้งทางร่างกายและทางอารมณ์ โดยมีลักษณะที่ดีคือมีความเป็นมิตรและเป็นกันเอง

ผลิตภัณฑ์จาก Dove

ผลิตภัณฑ์ของ Dove มี 5 หมวดหมู่หลัก ได้แก่

• บาร์ความงาม และ บอดี้วอช
• ผลิตภัณฑ์ดูแลเส้นผม
• ระงับกลิ่นกาย
• โลชั่น
• ผู้ชายดูแล

นับตั้งแต่เปิดตัวในสหรัฐอเมริกาในปี 2500 ผลิตภัณฑ์ของ Dove ได้รับการส่งเสริมให้เป็นทางเลือกที่ดีต่อสุขภาพสำหรับผลิตภัณฑ์เสริมความงามทั่วไปซึ่งเต็มไปด้วยสารเคมี แก่นแท้ ผลิตภัณฑ์ของ Dove คือการผสมผสานที่จดสิทธิบัตรของครีมให้ความชุ่มชื้น 1/4 และน้ำยาทำความสะอาดที่อ่อนโยน บริษัททำงานอย่างใกล้ชิดกับเกษตรกรรายย่อยและผู้ค้าปลีกเพื่อจัดหาผลิตภัณฑ์สู่ตลาดทุกแห่ง

Dove ดำเนินตามกลยุทธ์ 70:20:10 ด้วยแนวทางระดับโลก ในขณะที่ 70% ของการเปิดตัวผลิตภัณฑ์ที่เป็นนวัตกรรมนั้นอยู่ในระดับโลก 20% ของพอร์ตโฟลิโอประกอบด้วยนวัตกรรมในท้องถิ่นโดยแบรนด์ระดับโลก และ 10% เป็นผลิตภัณฑ์ที่มีพื้นที่มากเกินไป ผลิตภัณฑ์ที่เหมาะกับรสนิยมและความต้องการของท้องถิ่น

ผลิตภัณฑ์ของ Dove เป็นที่รู้จักอย่างแพร่หลายในด้านมอยส์เจอร์ไรเซอร์ที่ช่วยให้ผิวนุ่มและมีสุขภาพดี คู่แข่งคือแบรนด์ต่างๆ เช่น Nevia, Oly, Revlon, Loreal, Johnson & Johnson เป็นต้น

กลยุทธ์ทางการตลาดของโดฟ

ในฐานะหนึ่งในแบรนด์ที่โดดเด่นที่สุดของยูนิลีเวอร์ Dove จำเป็นต้องมีแคมเปญการตลาดที่มีประสิทธิภาพอย่างต่อเนื่องเพื่อคงอยู่ในอุตสาหกรรมความงามซึ่งมีการแข่งขันสูงอยู่แล้ว ด้วยกลยุทธ์ทางการตลาดที่เป็นนวัตกรรมใหม่ตั้งแต่ยุค 90 Dove สามารถรักษาตำแหน่งผู้นำตลาดได้เป็นอย่างดี มาดูกันว่า Dove ทำอย่างไร

กลยุทธ์ที่ไม่เหมือนใคร

กลยุทธ์ทางการตลาดของ Dove แตกต่างจากคู่แข่งอย่างมาก แทนที่จะใช้วิธีโฆษณาแบบปกติและง่ายกว่าโดยใช้นักแสดงและนางแบบที่สวยงาม Dove ตัดสินใจที่จะเชื่อมต่อกับผู้คนจริงๆ สิ่งนี้ไม่เพียงช่วยให้แบรนด์เชื่อมต่อกับลูกค้าเท่านั้น แต่ยังได้รับภาพลักษณ์ที่โดดเด่นและเป็นเอกลักษณ์สำหรับ Dove

เมื่อเวลาผ่านไป ทัศนคติของผู้คนที่มีต่อการตลาดของแบรนด์และรูปแบบการบริโภคได้เปลี่ยนไปอย่างมาก ผู้คนไม่ซื้ออีกต่อไปหากรู้สึกว่าถูกบังคับให้ซื้อหรือเสื่อมโทรมด้วยมาตรฐานความงามที่เป็นไปไม่ได้ ดังนั้นคุณค่าของตราสินค้าและภาพลักษณ์ของแบรนด์จึงกลายเป็นปัจจัยสำคัญในการเพิ่มยอดค้าปลีกและส่วนแบ่งการตลาดในปัจจุบัน

ด้วยการใช้แนวทางที่ทันสมัยและมีความรับผิดชอบต่อผลิตภัณฑ์ดูแลความงาม Dove และ Unilever จึงได้รับความนิยมอย่างมากจากการตัดสินใจด้านกลยุทธ์ทางการตลาดที่ไม่เหมือนใคร

ส่งเสริมผลิตภัณฑ์เพื่อสุขภาพ

โดยพื้นฐานแล้ว ผลิตภัณฑ์ของ Dove นั้นดีต่อสุขภาพและอ่อนโยนต่อผิวมาโดยตลอด ช่วยให้ชุ่มชื่นและสะอาด ลูกค้าจึงเพลิดเพลินกับผิวที่ดีขึ้น Dove นำเสนอผลิตภัณฑ์เพื่อความงามมากมาย รวมถึงผลิตภัณฑ์ทำความสะอาดผิวหน้า สบู่เหลวล้างมือ โลชั่นทามือและผิวกาย แชมพู ยาระงับกลิ่นกาย ครีมนวดผม และผลิตภัณฑ์ดูแลเส้นผม แต่ผลิตภัณฑ์ที่ยอดเยี่ยมเท่านั้นไม่เพียงพอที่จะประสบความสำเร็จ มันยังต้องการการตลาดที่ยอดเยี่ยมอีกด้วย

ในอุตสาหกรรมที่บริษัทต่าง ๆ ได้กำไรจากความไม่มั่นคงและสนับสนุนให้ผู้คนแก้ไข "ข้อบกพร่อง" ของตนเองโดยเฉพาะผู้หญิง Dove ได้กล่าวถึงประเด็นเรื่องการเห็นคุณค่าในตนเองต่ำอย่างกล้าหาญ Dove เข้าใจถึงความสำคัญของการสร้างความสัมพันธ์และหลีกเลี่ยงการขายสินค้าเพื่อให้ลูกค้ารู้สึกดีขึ้น แต่ ขจัดความไม่มั่นใจในสภาพผิวของมนุษย์ออกไป ดังนั้น ผลิตภัณฑ์ของ Dove ไม่เพียงแต่มีสุขภาพที่ดีภายนอกเท่านั้น

ด้วยเหตุนี้ Dove จึงเข้าถึงลูกค้าเป้าหมายได้อย่างมหาศาลผ่านกลยุทธ์การตลาดที่เอาใจใส่

โครงการเสริมพลังสตรี

การโฆษณาเป็นเพียงคำพูดและภาพ ดังนั้นจึงไม่สามารถโน้มน้าวใจใครได้เว้นแต่จะมีการดำเนินการจริง ดังนั้น Dove จึงเริ่มโครงการหลายโครงการที่เน้นเรื่องความงามที่แท้จริงเพื่อเป็นตัวแทนของผู้หญิงภายใต้มุมมองที่สมจริงยิ่งขึ้นในสื่อและช่องทางการตลาดอื่นๆ โปรเจ็กต์เหล่านี้มักได้รับการสนับสนุนจากคนจริงๆ ในการทำลายแบบแผนความงามเพื่อให้ผู้หญิงสามารถมีรูปแบบความงามที่ครอบคลุมมากขึ้นในสื่อ

Dove มุ่งมั่นที่จะทำลายมาตรฐานความงามที่เป็นไปไม่ได้ด้วยการเฉลิมฉลองครบรอบ 60 ปีด้วยแคมเปญของ Dove Real Beauty Pledge ซึ่งมีสามคำสาบาน:

• เราจะนำเสนอผู้หญิงเสมอ ไม่ใช่นางแบบ
• เราจะวาดภาพผู้หญิงเหมือนในชีวิตจริง เราจะไม่บิดเบือนภาพของเราแบบดิจิทัล
• เราจะช่วยคนหนุ่มสาวสร้างความภาคภูมิใจในตนเองและความมั่นใจในร่างกายในเชิงบวก

กล่าวโดยย่อ Dove ส่งเสริมความงามอย่างแท้จริงโดยไม่ต้องแต่งหน้าหรือมีรูปร่างที่สมบูรณ์แบบ โครงการด้านการตลาดทั้งหมดมุ่งเน้นที่การเสริมสร้างภาพลักษณ์ของความงามดั้งเดิมตั้งแต่ช่วงทศวรรษ 2000 นี่เป็นภารกิจทางสังคมที่น่าสนใจของ Dove ในการสร้างความภาคภูมิใจในตนเองของผู้หญิงตั้งแต่นั้นเป็นต้นมา

ด้วยความมุ่งมั่นในระยะยาวและแคมเปญต่อเนื่อง Dove สามารถเติบโตความสัมพันธ์ที่แข็งแกร่งระหว่างแบรนด์และลูกค้า แทนที่จะจำกัดอยู่แค่การส่งเสริมการขายหรือการขายผลิตภัณฑ์ กลยุทธ์การตลาดที่น่าสนใจของ Dove จะจัดการกับปัญหาที่ใหญ่กว่าในหมู่ผู้หญิงรุ่นต่างๆ และยกระดับตำแหน่งของแบรนด์ในสายตาของผู้ซื้อ

แคมเปญการตลาดที่โดดเด่นของ Dove

การตรวจสอบสิ่งที่ Dove สร้างขึ้นในช่วงหลายปีที่ผ่านมาแสดงให้เห็นว่าแบรนด์สามารถบรรลุความสำเร็จได้อย่างไรโดยการลงทุนในกลยุทธ์ทางการตลาดที่มีเอกลักษณ์เฉพาะ รอบคอบ และซับซ้อน ในยุคดิจิทัล Dove เติบโตอย่างรวดเร็วและเปลี่ยนแคมเปญเป็นกิจกรรมในช่องทางที่หลากหลาย เช่น การตลาดแบบสตั๊นต์หรือการสร้างเนื้อหาขนาดใหญ่ สิ่งนี้ยังคงตอกย้ำตำแหน่งแบรนด์ของ Dove ในขณะที่มอบจุดติดต่อเพิ่มเติมสำหรับผู้ชมในการโต้ตอบด้วย

มาดูแคมเปญการตลาดที่โดดเด่นที่สุดของ Dove กันเพื่อดูว่าพวกเขาอยู่เหนืออุตสาหกรรมความงามมาหลายปีได้อย่างไร

แคมเปญ The Real Beauty

ในปี พ.ศ. 2547 Dove ได้เปิดตัวแคมเปญ Real Beauty ที่มุ่งเปลี่ยนแปลง ให้ความรู้ และสร้างแรงบันดาลใจให้กับผู้หญิงในนิยามความงามที่กว้างขึ้น และทำให้พวกเขารู้สึกมั่นใจมากขึ้นเกี่ยวกับร่างกายของตนเอง ขั้นตอนแรกมีโฆษณาบิลบอร์ดหลายชุดซึ่งแสดงให้เห็นผู้หญิงทั่วไปแทนที่จะเป็นนางแบบมืออาชีพ ข้อความในโฆษณาเหล่านี้เชิญชวนให้ผู้ชมโหวตว่าผู้หญิงคนนั้น "อ้วนหรืออ้วน" หรือ "เหี่ยวเฉาหรือมหัศจรรย์" โดยผลลัพธ์จะอัปเดตแบบไดนามิกเพื่อแสดงบนป้ายโฆษณา

แคมเปญดังกล่าวเกี่ยวข้องกับประเด็นความกังวลอย่างลึกซึ้งเกี่ยวกับมาตรฐานความงามของผู้หญิง ในขณะที่กล่าวถึงความไม่มั่นคงที่ผู้หญิงต้องเผชิญ และนกพิราบก็เห็นอกเห็นใจพวกเขาทั้งหมด ได้นำวัตถุประสงค์ที่สูงขึ้นมาสู่แบรนด์และสอดคล้องกับลูกค้าในหลายระดับ

นี่ยังคงเป็นหนึ่งในแคมเปญที่โดดเด่นที่สุดที่ Dove สร้างขึ้นและเป็นแรงบันดาลใจให้ลูกค้าจำนวนมากรู้สึกดีเกี่ยวกับร่างกายของพวกเขา ผู้คนต่างแบ่งปันเกี่ยวกับ Dove ในทุกที่และรู้สึกว่า: "ในที่สุด นี่คือแบรนด์ที่เข้าใจการต่อสู้ของฉันกับมาตรฐานด้านความงาม"

แคมเปญแปลงโฉมโฆษณา

ทุกที่ที่เราดู โฆษณาบางรายการที่บอกเราว่าเราต้อง "แก้ไข" บางอย่างเกี่ยวกับตัวเรา ดังนั้น Dove จึงสร้างแคมเปญ Ad Makeover ด้วยองค์ประกอบแบบอินเทอร์แอกทีฟเพื่อให้ผู้หญิงสามารถเปลี่ยนวิธีที่โฆษณาเป็นได้ ผู้ใช้สามารถมองในแง่ลบเกี่ยวกับโฆษณา เช่น การลดน้ำหนักหรือการทำศัลยกรรมเสริมความงามด้วยข้อความเชิงบวกที่ออกแบบโดย Dove

ข้อความค้นหาเชิงลบจำนวนมากที่ผู้ลงโฆษณาใช้บ่อย เช่น ศัลยกรรมตกแต่ง วันหยุด ฉันเกลียดรูปร่างตัวเอง บิกินี่ ยิม หรือการควบคุมอาหาร จากนั้น Dove ก็เสนอราคาเกินคำเหล่านี้ ดังนั้นจึงไม่สามารถแสดงโฆษณาที่มีคำเหล่านี้ได้ แต่มีโฆษณา Dove ในเชิงบวกแทน

ผู้ที่ใช้แอพ Dove สามารถสร้างข้อความเชิงบวกของตนเองได้ และ Dove จะซื้อพื้นที่โฆษณาให้พวกเขา โฆษณาเหล่านี้สามารถแชร์กับเพื่อน Facebook เพื่อเผยแพร่ข้อความแห่งความรักตนเองต่อไป ในท้ายที่สุด ป้ายโฆษณาเชิงบวก 171 ล้านป้ายถูกแทนที่ และเข้าถึงผู้ใช้ผู้หญิงที่ไม่ซ้ำกันถึง 5.5 ล้านคน ผู้หญิงกว่า 70% ตอบว่ารู้สึกสวยขึ้นผ่านแคมเปญ

แคมเปญ #ShowUs

โดยตระหนักว่า 70% ของผู้หญิงทั่วโลกไม่ได้รู้สึกว่าถูกนำเสนอโดยรูปภาพในชีวิตประจำวัน Dove จึงร่วมมือกับ Getty Images ในปี 2019 เพื่อสร้างคลังภาพสต็อกที่ใหญ่ที่สุดในโลกที่สร้างขึ้นโดยผู้หญิง - Project #ShowUs ในช่วงเวลาที่ผู้คนพยายามจะมีภาพถ่ายที่สมบูรณ์แบบบน Instagram โปรเจ็กต์ต้องการทำลายทัศนคติด้านความงามและแสดงให้ผู้หญิงเห็นตามความเป็นจริง

โครงการนี้มีภาพผู้หญิง 5,000 ภาพ 179 คนจาก 39 ประเทศ และภาพเหล่านี้ถ่ายโดยผู้หญิง 116 คนและช่างภาพที่ไม่ใช่ไบนารี "นางแบบ" เหล่านี้มีภูมิหลังที่ด้อยโอกาสมากมาย เช่น ผู้พิการ คนดำ ชาวเอเชีย คนรักร่วมเพศ คนแก่ และอื่นๆ ภาพทั้งหมดถูกเผยแพร่สู่สาธารณะ และโครงการนี้เป็นผู้ชนะในงาน Cannes Silver Glass: The Lion for Change ประจำปี 2019

โครงการนี้สร้างความรู้สึกของการทูตที่อนุญาตให้ทุกคนใช้ภาพและเข้าร่วมการเคลื่อนไหวเพื่อเพิ่มขีดความสามารถของผู้หญิง

คุณสามารถเรียนรู้อะไรจาก Dove ได้บ้าง

ต่อไปนี้คือข้อมูลสรุปสั้นๆ เกี่ยวกับสิ่งที่คุณเรียนรู้ได้จากกลยุทธ์ทางการตลาดของ Dove:

• ลูกค้าของคุณคือคนจริง หากคุณสามารถเชื่อมต่อกับพวกเขาและส่งเสริมสถานะของพวกเขาได้ แบรนด์ของคุณสามารถสร้างการเชื่อมต่อพิเศษได้
• ทำความเข้าใจกับความต้องการที่แท้จริงของตลาดเป้าหมาย เพื่อที่คุณจะได้ค้นพบวิธีที่จะโดดเด่นกว่าคู่แข่ง
• เป้าหมายไม่ใช่แค่รู้สึกดี แต่ต้องรู้สึกดีกับตัวเองอย่างแท้จริง และคุณสามารถเชิญผู้คนให้เข้าร่วมในแคมเปญของคุณได้เช่นกัน
• หากคุณประสบความสำเร็จ แบรนด์ของคุณจะเพิ่มยอดขายและส่งผลดีต่อร่างกายและอารมณ์

บรรทัดล่างสุด

ในฐานะแบรนด์ชั้นนำในอุตสาหกรรมความงาม Dove ได้สร้างกลยุทธ์ทางการตลาดอย่างต่อเนื่องโดยคำนึงถึงผลประโยชน์ทางสังคมและอารมณ์ ซึ่งถือได้ว่ามีความเสี่ยงแม้ในขณะนี้ ด้วยการจับข้อกังวลของผู้บริโภคอย่างแท้จริงและดำเนินการแคมเปญด้วยเนื้อหาที่โดดเด่น Dove สามารถรักษาตัวแทนสำหรับ "ความงามที่แท้จริง" และให้อำนาจแก่ผู้หญิงทั่วโลก

แล้วคุณได้เรียนรู้อะไรมาบ้าง? แบรนด์ของคุณมีจุดเน้นเฉพาะตัวที่แข็งแกร่งเช่นนี้เพื่อสร้างชื่อเสียงให้กับตลาดหรือไม่? คุณต้องการสมัครอะไรสำหรับการเรียนรู้ธุรกิจของคุณจาก Dove? แบ่งปันความคิดของคุณในส่วนความคิดเห็นด้านล่างและฉันชอบที่จะได้ยิน!