วิธีที่แบรนด์แฟชั่นสุดหรูเข้าถึง Douyin Marketing ในประเทศจีน

Douyin เวอร์ชันภาษาจีนของ TikTok กำลังเป็นที่นิยมมากขึ้นเรื่อยๆ ในปี 2564 ByteDance (ผู้พัฒนาแพลตฟอร์ม) ได้เปิดเผยข้อมูลที่แสดงว่า MAU (ผู้ใช้งานรายเดือน) เกิน 850 ล้านคน โดยมีผู้สร้างเนื้อหาใหม่ 130 ล้านคนภายในสิ้นปีนี้

การเติบโตนี้ส่วนใหญ่มาจากการแพร่ระบาดในจีนซ้ำแล้วซ้ำเล่า การดู วิดีโอสั้น และ สตรีมแบบสด ของ Douyin กลายเป็นสิ่งรบกวนสมาธิในชีวิตประจำวันที่จำเป็นสำหรับผู้คนจำนวนมากที่ต้องอยู่แต่ในบ้าน

ผู้ใช้ที่เพิ่มขึ้นนี้ไม่ได้ถูกมองข้ามโดยแบรนด์เช่นกัน ตามข้อมูลอย่างเป็นทางการที่เผยแพร่โดย Douyin ในปีที่ผ่านมา มีร้านค้าใหม่ 1.8 ล้านรายตั้งร้านใน Douyin eCommerce

นอกจากนี้ ตามรายงานจากงาน “ 2022 Douyin 618 Good Products Festival” ซึ่งเป็นหนึ่งในเทศกาลช้อปปิ้งที่ใหญ่ที่สุดบน Douyin เวลาในการสตรีมสดทั้งหมดของแพลตฟอร์มสูงถึง 40.45 ล้านชั่วโมง ระหว่างวันที่ 1-18 มิถุนายน 2565 และมีการดูวิดีโอสั้นถึง 115.1 พันล้านครั้ง พร้อม ลิงค์สินค้าที่จะซื้อ เซี่ยงไฮ้ ฉงชิ่ง ปักกิ่ง เฉิงตู และกวางโจว ถือเป็นตลาดผู้ซื้อที่ใหญ่ที่สุดในประเทศจีน

ในแง่ของการกระจายอายุ คนรุ่นหลังยุค 00 กลายเป็นกลุ่มอายุที่เติบโตเร็วที่สุดในแง่ของการซื้อ โดย เพิ่มขึ้น 164% เมื่อเทียบ ปีต่อปี การซื้อหลังยุค 90 และหลังยุค 80 ก็เพิ่มขึ้น 117% และ 101% ตามลำดับจากช่วงเดียวกันของปีที่แล้ว

จากการ สำรวจของ BCG 2021 การ แบ่งกลุ่มอายุผู้บริโภคสำหรับ ตลาดสินค้าฟุ่มเฟือย คือ:

• ก่อนปี 1980 ( 7% )
• 2523-2533 ( 43% )
• 1990-1995 ( 31% )
• 2538-ปัจจุบัน ( 19% )

อย่างที่เราเห็น ผู้บริโภคระดับหรูจับคู่ผู้ใช้ Douyin ในแง่ของการกระจายอายุ แม้ว่าร้านค้าระดับหรูส่วนใหญ่จะตั้งอยู่ใน เมืองชั้นหนึ่งและชั้นสอง ในปัจจุบัน แต่ผู้บริโภคใน เมืองระดับที่สามและสี่ ก็กำลังเข้าถึงร้านค้าหรูหรามากขึ้นเรื่อยๆ ด้วยการเข้าถึงที่สำคัญของ Douyin ทำให้แบรนด์ต่างๆ เข้าถึงผู้บริโภคได้ครอบคลุมมากขึ้น

นอกจากนี้ eCommerce Global Shopping ของ Douyin ซึ่งเป็นแพลตฟอร์มการซื้อขายที่ Douyin จัดหาให้สำหรับแบรนด์ต่างประเทศเพื่อขายผลิตภัณฑ์ของตนในจีน เป็นร้านค้าครบวงจรสำหรับผู้บริโภคชาวจีนที่ร่ำรวยในการซื้อ "ผลิตภัณฑ์แนะนำ" นี่เป็นช่องทางที่ยอดเยี่ยมสำหรับแบรนด์ต่างประเทศในการสร้างตัวเองในตลาดจีน

แบรนด์หรูใช้ประโยชน์จาก Douyin Marketing

ตามรายงานสินค้าคงคลังประจำปีของอุตสาหกรรมหรูหรา Douyin ปี 2564 ที่เผยแพร่โดย Trend Insight ซึ่งเป็นแพลตฟอร์มที่ให้ ข้อมูลการตลาดของ Douyin สำหรับ KOL และแบรนด์ต่างๆ – มากกว่า 60% ของบริษัทในรายชื่อบริษัทหรูหรา 100 อันดับแรกของโลกประจำปี 2564 ของ Deloitte มีการใช้งานอยู่แล้วใน Douyin เช่น เช่น Gucci, Louis Vuitton และ Dior

แบรนด์หรูมากมายเข้าร่วมงาน Online Fashion Show แบบสตรีมสดของ Douyin

ตัวอย่างเช่น งานแฟชั่นโชว์ของผู้ชายในฤดูใบไม้ร่วง/ฤดูหนาวปี 2021 ของ Louis Vuitton มีการถ่ายทอดสดทาง Douyin โดยมีผู้ชมถึง 27 ล้านคน หลังจากนั้นไม่นาน บัญชี Douyin อย่างเป็นทางการของ Louis Vuitton ก็มีคนติดตามมากกว่า 250,000 คน

โดยทั่วไปแล้ว แบรนด์หรูจะทำการสตรีมสดในบัญชีทางการของ Douyin และร่วมมือกับ KOL ในท้องถิ่นเมื่อแนะนำผลิตภัณฑ์ใหม่

Douyin Marketing: Louis Vuitton และ Cartier เปิดห้องวีไอพีเพื่อเพิ่มเนื้อหาและดึงดูดการเข้าชม

แบรนด์หรูจำนวนหนึ่ง เช่น Louis Vuitton, Cartier, Gucci และ Dior ได้เพิ่มพื้นที่ในหน้าแรกของ Douyin สำหรับคุณลักษณะที่เรียกว่า VIP ROOM

ส่วนนี้อนุญาตให้แบรนด์แสดงข้อความส่งเสริมการขายหลัก ตัวอย่างแคมเปญ ผลิตภัณฑ์ใหม่ บทวิจารณ์แฟชั่นโชว์ และลิงก์โดยตรงไปยังเว็บไซต์อย่างเป็นทางการ

ตัวอย่างเช่น ปัจจุบัน Louis Vuitton กำลังแสดงเนื้อหาเกี่ยวกับแฟชั่นโชว์ในชิงเต่า

สำหรับแบรนด์ ฟังก์ชันการตลาด Douyin นี้ไม่เพียงแต่เพิ่มคุณค่าให้กับเนื้อหาในหน้าแรกเท่านั้น แต่ยังส่งเสริมให้ผู้ซื้อคลิกผ่านและซื้อผลิตภัณฑ์จากเว็บไซต์ ด้วยความสะดวกสบายที่เพิ่มขึ้นจากแพลตฟอร์มที่คุ้นเคย

Burberry และ Coach โต้ตอบผ่าน Douyin Challenge

ก่อนหน้านี้ Burberry ได้แสดงวิดีโอสั้น ๆ กับนักแสดงชื่อดัง Zhou Dongyu บน Douyin เพื่อใช้ประโยชน์จากศักยภาพทางการตลาดของแพลตฟอร์ม แพลตฟอร์มนี้ยังได้สร้าง Douyin Challenge ผู้ใช้ได้รับการสนับสนุนให้ใช้ตัวกรองพิเศษเพื่อถ่ายวิดีโอเดียวกันกับ Zhou Dongyu ซึ่งดึงดูดผู้ชมจำนวนมาก รวมถึง Douyin Micro KOLs @小鹿式女友และ @ ahua ซึ่งเปิดตัววิดีโอสั้นที่มียอดดูรวมกัน 1.37 พันล้านครั้ง

Coach ยังจัดงาน Douyin Challenge ในวัน Douyin Super Product

แคมเปญการตลาดสนับสนุนให้ผู้ใช้โพสต์เนื้อหาต้นฉบับ (รวมถึงไดโนเสาร์เต้น) พร้อมแฮชแท็กอย่างเป็นทางการของการแข่งขัน #wowcoach เพื่อลุ้นรับรางวัลเงินสด KOL ยอดนิยม เช่น @诺拉 และ @爆胎草莓粥 เข้าร่วมในแคมเปญ และหัวข้อ #โค้ชว้าว #มียอดดู 210 ล้านครั้ง

แบรนด์หรูสามารถใช้ Douyin Challenges ที่แปลกใหม่และน่าสนใจเพื่อกระตุ้นความคิดสร้างสรรค์ของผู้ใช้ ถ่ายทำเนื้อหาที่น่าสนใจ ขับเคลื่อนการมีส่วนร่วมในหัวข้อผ่าน KOLs เข้าถึงผู้ชมที่อายุน้อยกว่า และเพิ่มการรับรู้ถึงแบรนด์และการเปิดเผยผลิตภัณฑ์

Douyin Marketing ของ Prada และ Gucci

ในเดือนมกราคม 2022 Prada ร่วมกับแคมเปญ Douyin ซึ่งออกแบบโดย Trend Insight ได้เชิญนักกีฬา Gong Lijiao, Li Zhixuan, Xiong Dunhan และ Yang Shuyu มาปรากฏตัวในวิดีโอชุดหนึ่งภายใต้การแนะนำอย่างสร้างสรรค์ของ Hong Huang

บัญชีทางการของ Prada นักกีฬาทั้ง 4 คน Hong Huang, Douyin Sports, Toutiao Entertainment และ Douyin Star Fashion ซึ่งทั้งหมดมีส่วนร่วมในการโปรโมตและเผยแพร่วิดีโอบล็อกบัสเตอร์ มีจำนวนการดูมากกว่า 100 ล้านครั้ง ทำให้เกิดกระแสฮือฮามากมาย ในหมู่ผู้ชม

ใน Douyin วิดีโอที่มีแฮชแท็ก #prada มีการเล่นมากกว่า 48 ล้านครั้ง และคำในหัวข้อที่เกี่ยวข้องของ Yang Shuyu และ Gong Lijiao ขึ้นเป็นผู้นำเทรนด์กีฬา Douyin

ภายในสามวันของการเปิดตัววิดีโอ Prada ได้รับการเลื่อนตำแหน่งจากอันดับที่ 12 ถึงอันดับที่ 5 ใน Douyin Luxury Hot List ซึ่งเป็นระบบการจัดอันดับแบรนด์บนแพลตฟอร์ม

ในเดือนเมษายน Gucci ได้เปิดตัวแคมเปญ Douyin เพื่อประกาศ Gucci Bamboo 1947 แคมเปญนี้อิงจากภาพยนตร์สั้นที่มีนักแสดงสาว ซ่งเจีย นางแบบ เหอซุย นักเปียโน เฉิน ซา และเกา หยานจินจื่อ ศิลปินนักเต้นสมัยใหม่ แฮชแท็ก #guccibboo1947 ได้รับความนิยม 68.7 ล้านครั้ง หัวข้อเกี่ยวกับการแต่งตัวย้อนยุคของนักแสดงหญิงชาวจีน Songjia ก็โดน Douyin Trend ทำให้บัญชี Matrix บันเทิงโพสต์และแพร่กระจาย

สรุป

โดยสรุป แบรนด์หรูควรให้ความสนใจเป็นพิเศษกับความชอบและพฤติกรรมการจับจ่ายของคนใน ยุคหลังยุค 90 และ หลัง ยุค 000 เมื่อตัดสินใจเลือก แคมเปญการตลาด Douyin ซึ่งหมายความว่าไม่เพียงแต่ดึงดูดความสนใจ แต่ยังคิดถึงวิธีเพิ่มความภักดีต่อแบรนด์เพื่อเพิ่มโอกาสในการขายให้สูงสุด

ฟีเจอร์หลายเนื้อหาใน Douyin ดึงดูดความสนใจและเพิ่มการมีส่วนร่วมของผู้ชมที่อายุน้อยกว่า ดังนั้นแบรนด์ต่างๆ จึงจำเป็นต้องลองเกม ความท้าทาย และแนวคิดใหม่ๆ ที่หลากหลาย หากต้องการจับกลุ่มนี้ของตลาดรวมทั้งใช้ประโยชน์จากการเข้าถึงที่สำคัญของ KOL

Launchmetrics Solutions: จะเจาะตลาดจีนได้อย่างไร?

อ่านบทความ