Direct Mail Is Not Dead: 4 วิธียอดนิยมในการรวม Digital และ Direct Mail

เมื่อนึกถึงจดหมายทางตรง คุณอาจนึกภาพไปรษณียบัตรขนาดใหญ่สีสันสดใสจากตัวแทนจำหน่ายรถยนต์ในท้องถิ่นหรือโฆษณาล่าสุดจากบริษัทรับจำนอง ซึ่งทั้งหมดนี้จบลงที่ถังขยะ

รู้อย่างนี้แล้ว ทำไมคุณถึงต้องการเข้าถึงลูกค้าผ่านทางจดหมายโดยตรง ท้ายที่สุด ลูกค้าของคุณส่วนใหญ่ใช้ช่องทางดิจิทัล นั่นจะเป็นสถานที่ที่ดีที่สุดในการเข้าถึงพวกเขาไม่ใช่หรือ

สถิติบอกเล่าเรื่องราวที่น่าสนใจ เรื่องราวที่อาจทำให้คุณเปลี่ยนใจ รายงานปี 2011 พบว่า 50% ของลูกค้าต้องการไดเร็กต์เมลมากกว่าอีเมล และมากถึง 80 เปอร์เซ็นต์กล่าวว่าพวกเขาเปิดไดเร็กต์เมลเป็นส่วนใหญ่ แม้ว่าพวกเขาจะมองว่าเป็นอีเมลขยะก็ตาม

และในขณะที่นักการตลาดส่งอีเมลโดยตรงน้อยลงและส่งอีเมลมากขึ้น อัตราการเปิดอีเมลทางการตลาดก็ลดลงอย่างต่อเนื่อง อย่างไรก็ตาม ไดเร็กต์เมล์และการตลาดดิจิทัลไม่ใช่ข้อเสนออย่างใดอย่างหนึ่ง การผสมผสานวิธีการทางการตลาดทั้งสองนี้ก่อให้เกิดการทำงานร่วมกันที่ทรงพลังซึ่งสามารถสร้างผลลัพธ์ที่น่าทึ่งสำหรับแคมเปญถัดไปของคุณ แต่คุณควรเริ่มต้นที่ไหน ลองดูห้าวิธีเหล่านี้เพื่อเริ่มต้นการรวมไดเร็กต์เมลและการตลาดดิจิทัลทันที

1. การประสานงานแคมเปญ Direct Mail และ Email

เมื่อดำเนินการอย่างถูกต้อง การรวมไดเร็กต์เมลและอีเมลอาจนำไปสู่อัตราการตอบกลับที่มากกว่าผลลัพธ์ทั่วไปถึงสองเท่า สิ่งนี้อาจส่งผลกระทบต่อ ROI ของคุณอย่างมาก เมื่อเริ่มต้นแคมเปญของคุณ สิ่งสำคัญคือต้องส่งอีเมลโดยตรงถึงผู้มีโอกาสเป็นลูกค้า ก่อน

หนึ่งสัปดาห์หลังจากที่ผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าได้รับจดหมาย ให้ติดตามผลทางอีเมล ติดตามผลทางอีเมลต่อไปได้สูงสุดสี่ครั้งสำหรับจดหมายที่พิมพ์ออกมาแต่ละฉบับ นอกจากนี้ อย่าลืมสร้างคำกระตุ้นการตัดสินใจ (CTA) ที่รัดกุมสำหรับแต่ละส่วนการตลาด ผู้อ่านต้องรู้สึกถึงความเร่งด่วนอย่างแท้จริงเพื่อตอบสนองต่อข้อเสนอของคุณ ทดสอบ CTA ที่แตกต่างกันทั้งในอีเมลและจดหมายโดยตรงเพื่อพิจารณาว่าแบบใดให้ผลลัพธ์ที่ดีที่สุด

ประเด็นสำคัญ: ดึงดูดความสนใจของตลาดเป้าหมายของคุณผ่านไดเร็กต์เมล และดำเนินการต่อไปเพื่อผลักดันให้พวกเขาดำเนินการผ่านการตลาดผ่านอีเมล เนื่องจากนักการตลาดใช้การตลาดผ่านอีเมลบ่อยขึ้น จึงควรเริ่มต้นด้วยการส่งจดหมายโดยตรงก่อน

2. ผูก Direct Mail กับการตลาดเชิงโต้ตอบ

เอเจนซี่การตลาดดิจิทัลในยูทาห์ได้รวมไดเร็กต์เมล์กับการตลาดดิจิทัลเพื่อกระตุ้นการมีส่วนร่วมกับลูกค้ามากขึ้น บริษัทส่งการ์ดวันหยุดให้ลูกค้าทุกปี แต่ไม่นานมานี้ บริษัทตัดสินใจรวมดิจิทัลและไดเร็กต์เมล์เข้าด้วยกันเพื่อให้ได้ผลลัพธ์ที่ดียิ่งขึ้น บริษัทเริ่มต้นด้วยการส่งจดหมายวันหยุดให้กับลูกค้า ด้านหน้าของการ์ดมีบทกวีเกี่ยวกับค่านิยมหลักของบริษัท และข้างในมีธนบัตรมูลค่า 20 ดอลลาร์และคิวอาร์โค้ด การสแกนโค้ดนำลูกค้าไปยังวิดีโอ YouTube ที่มีพนักงานแสดงความขอบคุณอย่างจริงใจต่อลูกค้า

แต่สิ่งที่เกี่ยวกับเงินสด? ทำไมต้องส่งบิล $20?

วิดีโอขอให้ผู้รับใช้เงินสดในบัตรเพื่อทำกิจกรรมการกุศล จากนั้นแชร์การกระทำเหล่านั้นผ่านทวีตโดยใช้แฮชแท็ก #20helps แสดงให้เห็นความกรุณาเล็กๆ น้อยๆ ที่เพิ่มขึ้น

ตัวอย่างเช่น ลูกค้ารายหนึ่งทวีตว่า “เข้าสู่จิตวิญญาณ บัตรของขวัญมูลค่า 20 ดอลลาร์เพื่อช่วยเหลือ @VOAUT และวัยรุ่นไร้บ้าน SLC” อีกคนแชร์วิธีที่พวกเขาให้บิล 20 ดอลลาร์แก่แคชเชียร์ที่ร้านค้าในพื้นที่ระหว่างชำระเงินเพื่อนำไปใช้กับคนถัดไปในแถว การผสานรวมไดเร็กต์เมล์และการตลาดดิจิทัลช่วยให้บริษัทนี้สื่อสารค่านิยมหลักและกระชับความสัมพันธ์กับลูกค้าได้

ประเด็นสำคัญ: ใช้ไดเร็กเมลและการตลาดดิจิทัลเพื่อขยายการรับส่งข้อความ เมื่อใช้ช่องทางเหล่านี้ร่วมกัน ให้สื่อสารข้อความให้เรียบง่ายและสอดคล้องกันตลอดความพยายามทางการตลาดทั้งสองประเภท

3. ใช้ Direct Mail เพื่อผลักดันลูกค้าไปสู่ข้อเสนอดิจิทัล

กลยุทธ์ที่ยอดเยี่ยมอย่างหนึ่งที่หลอมรวมไดเร็กต์เมล์และการตลาดดิจิทัลเข้าด้วยกันคือการส่งสิ่งพิมพ์ทางไปรษณีย์ จากนั้นจึงนำลูกค้าไปยังลีดแม่เหล็กที่มีมูลค่าสูงทางออนไลน์ ตัวอย่างเช่น Verizon และ Motorola ร่วมมือกันเพื่อเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายที่มีร่วมกัน เป้าหมายคือการดึงดูดความสนใจของผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าก่อนที่จะมีเหตุการณ์สำคัญที่กำลังจะมาถึง: ซูเปอร์โบวล์

แคมเปญเริ่มต้นด้วยการส่งจดหมายโดยตรงไปยังรายชื่อเป้าหมายของลูกค้าที่คาดหวัง CTA นำลูกค้าไปยังหน้า Landing Page ที่ให้คุณลุ้นรับตั๋ว NFL Super Bowl หนึ่งคู่

ลูกค้าสามารถเข้าถึงหน้านี้ได้โดยการสแกนรหัส QR ที่รวมอยู่ในจดหมายโดยตรงหรือโดยการป้อน URL ของหน้า Landing Page (อนุญาตให้ติดตามได้ง่ายทั้งคู่) เมื่อมาถึงหน้า Landing Page ผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าจะถูกขอให้ดูวิดีโอสั้น ๆ เกี่ยวกับข้อเสนอของบริษัท จากนั้นพวกเขาก็ได้รับโอกาสในการเข้าร่วมการแข่งขัน บริษัทต่างๆ ใช้ข้อมูลเพื่อย้ายลูกค้าผ่านช่องทางการขายในอนาคต

ประเด็นสำคัญ: การย้ายผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าจากจดหมายตรงไปยังช่องทางดิจิทัลนั้นต้องมีเหตุผลที่น่าสนใจ ประเมินกลุ่มเป้าหมายของคุณและถามคำถามที่สำคัญต่อไปนี้: "อะไรจะผลักดันให้พวกเขาดำเนินการ" สร้างข้อเสนอที่พวกเขาไม่สามารถปฏิเสธได้ – ข้อเสนอที่จะกระตุ้นและดึงดูดให้พวกเขาดำเนินการอย่างรวดเร็ว

4. Direct Mail สามารถช่วยกระตุ้นการมีส่วนร่วมและกระจายการรับรู้

คุณยังสามารถรวมจดหมายทางตรงและความพยายามทางการตลาดดิจิทัลเพื่อกระตุ้นการมีส่วนร่วมกับผู้ชมที่มีอยู่ของคุณและกระจายข่าวเกี่ยวกับข้อเสนอใหม่หรือการเปลี่ยนแปลงที่จะเกิดขึ้น Adobe ทำเช่นนั้นเมื่อทำการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่กับ Creative Suite (ซึ่งจะใช้งานได้ผ่านระบบคลาวด์เท่านั้นในอนาคต) ไดเรคเมลและแคมเปญแบบผสานรวมแบบดิจิทัลถูกสร้างขึ้นเพื่อเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายและกระตุ้นการมีส่วนร่วมในช่วงเวลาที่สำคัญ

ในอดีต กลุ่มเป้าหมายหลักของบริษัท (คือ นักออกแบบสิ่งพิมพ์) ไม่สนใจข้อเสนอของพวกเขา บริษัทต้องการเข้าถึงกลุ่มนักออกแบบที่สำคัญนี้ก่อนที่จะมีการเปลี่ยนแปลงซอฟต์แวร์ที่กำลังจะเกิดขึ้น ดังนั้นบริษัทจึงเปิดตัวแคมเปญชื่อ “Print is dead” ซึ่งจะกล่าวถึงปัญหาที่สำคัญ

นักออกแบบที่อ่านงานชิ้นนี้พบว่าจริง ๆ แล้วอธิบายว่างานพิมพ์ยังไม่ตาย และงานพิมพ์ชิ้นนั้นให้เกียรตินักออกแบบที่กำลังทำอยู่

ผู้ชมชื่นชอบผลงานชิ้นนี้ และเนื่องจาก Adobe เปิดให้ใช้งานผ่านช่องทางดิจิทัล ผู้คนนับพันจึงแชร์ผลงานผ่าน Twitter, Instagram และ Tumblr ลูกค้ายังร้องขอชิ้นส่วนที่พิมพ์เพิ่มเติมของจดหมายเพื่อแบ่งปันกับเพื่อน ๆ

การรวมสื่อสิ่งพิมพ์และดิจิทัลเข้าด้วยกันทำให้ Adobe สามารถเชื่อมต่อกับส่วนสำคัญของผู้ชมเป้าหมายได้อีกครั้งในช่วงเวลาวิกฤต ซึ่งช่วยผลักดันการยอมรับผลิตภัณฑ์ใหม่ของพวกเขา

ประเด็นสำคัญ: ไดเร็กต์เมลเป็นเครื่องมือที่มีประสิทธิภาพในการดึงดูดความสนใจและแบ่งปันรายละเอียดเกี่ยวกับการเปลี่ยนแปลงที่กำลังจะเกิดขึ้นหรือการเปิดตัวผลิตภัณฑ์ ผสมผสานจดหมายโดยตรงและช่องทางดิจิทัลเพื่อสร้างผลกระทบที่มากขึ้นและเข้าถึงผู้ชมได้อย่างมีประสิทธิภาพยิ่งขึ้น

การสร้างการทำงานร่วมกันระหว่าง Direct Mail และช่องทางดิจิทัล: Dos and Don'ts

คุณพร้อมที่จะเปิดตัวไดเร็กต์เมล์และแคมเปญการตลาดดิจิทัล แต่ไม่แน่ใจว่าจะเริ่มต้นอย่างไร ถ้าใช่ ลองดูสิ่งที่ควรทำและไม่ควรทำเหล่านี้เพื่อสร้างความสำเร็จให้มากขึ้นในแคมเปญแรกของคุณ

ขับเคลื่อนผู้ชมไปยังส่วนการตลาดดิจิทัลที่มีคุณค่า สร้างเนื้อหาที่มีมูลค่าสูง เช่น สมุดปกขาว eBook และรายงาน เพื่อจัดการกับปัญหาของผู้ชม ใช้ URL ที่กำหนดเองเพื่อติดตามผลลัพธ์ เพื่อให้คุณทราบว่าลีดมาจากที่ใดและสามารถทำซ้ำตามผลลัพธ์เหล่านี้ในอนาคต นอกจากนี้ ให้พิจารณา gating เนื้อหาเหล่านี้ ซึ่งกำหนดให้ผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าต้องป้อนชื่อและที่อยู่อีเมลของพวกเขา เพื่อดำเนินการต่อผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าผ่านช่องทางการขาย

อย่าขายยากในการส่งจดหมายครั้งแรก จดหมายโดยตรงฉบับแรกเกี่ยวกับการเริ่มการสนทนา การสร้างความสัมพันธ์นี้จะสร้างกรอบการทำงานสำหรับการขายในอนาคต ดังนั้น ด้วยจดหมายโดยตรงชิ้นแรก ขอให้ดำเนินการเล็กๆ น้อยๆ (ไม่ใช่การขาย) ตัวอย่างเช่น “ดาวน์โหลดเอกสารไวท์เปเปอร์นี้โดยไปที่ URL นี้หรือใช้คิวอาร์โค้ด”

ใช้คำกระตุ้นการตัดสินใจเพียงอย่างเดียว ลูกค้าอาจหลงทางหากคุณใส่คำกระตุ้นการตัดสินใจมากกว่าหนึ่งรายการ ตัวอย่างเช่น “ดาวน์โหลดเอกสารไวท์เปเปอร์นี้หรือเยี่ยมชมเว็บไซต์ของเราเพื่อเรียนรู้เพิ่มเติม” Barry Schwartz ผู้เขียน “The Paradox of Choice: Why More Is Less” กล่าวว่า “เลือกให้น้อยลงและรู้สึกดีขึ้น” CTA เดียวช่วยให้ลูกค้ารู้สึกดีขึ้น พวกเขารู้ว่าต้องทำอะไรต่อไป

อย่าให้ทุกอย่างหมดไป สร้างองค์ประกอบลึกลับในจดหมายโดยตรงของคุณ ป้อนประเด็นปัญหาเฉพาะของผู้ชม จากนั้นผลักดันพวกเขาไปยังการดำเนินการถัดไปในลำดับ ซึ่งอาจเป็นช่องดิจิทัลก็ได้ ตัวอย่างเช่น “ลองใช้ Twitter เพื่อหาคำตอบ” หรือ “ดาวน์โหลดกรณีศึกษานี้เพื่อเรียนรู้วิธีเพิ่มยอดขาย 400 เปอร์เซ็นต์ใน 4 สัปดาห์หรือน้อยกว่านั้น” ให้ลูกค้าอยู่ในใจจดใจจ่อ คุณจึงย้ายพวกเขาจากช่องทางหนึ่ง (ไดเร็กต์เมล์) ไปยังอีกช่องทางหนึ่ง (ดิจิทัล) ได้อย่างราบรื่นยิ่งขึ้น

วิธีก้าวไปข้างหน้าด้วยการตลาดทางตรง

ลูกค้าเชื่อมต่อทางดิจิทัลมากขึ้นกว่าเดิม พวกเขาถูกล่ามไว้กับอุปกรณ์ของตน รู้สึกตื่นตระหนกเมื่ออยู่ห่างออกไปเพียงไม่กี่ฟุต เป็นผลให้พวกเขามึนงงกับสัญญาณรบกวนดิจิตอลทั้งหมด เมื่อคุณใช้ไดเร็กเมลเพื่อดึงดูดความสนใจชิ้นแรกที่สำคัญ คุณจะตัดเสียงรบกวนทั้งหมดได้อย่างมีประสิทธิภาพ ดังข้อความ THX ในโรงภาพยนตร์ที่ว่า “ผู้ชมกำลังฟังอยู่”

ในฐานะนักการตลาด สิ่งนี้ช่วยแก้ปัญหาความท้าทายแรกและสำคัญมาก ซึ่งก็คือการดึงดูดความสนใจ เมื่อคุณได้รับความสนใจ คุณสามารถสื่อสารข้อความทางการตลาดได้อย่างมีประสิทธิภาพมากขึ้นและสร้างผลลัพธ์ที่ต้องการ