กรอบการวัดผลกลยุทธ์ดิจิทัล

โพสต์นี้สรุปกรอบการทำงานที่ผ่านการทดลองและทดสอบแล้วสำหรับการวางแผนและการนำกรอบงานการวัดผลการตลาดดิจิทัลไปใช้ ซึ่งสามารถช่วยในการวางแผนและทำความเข้าใจประสิทธิภาพของกลยุทธ์ดิจิทัล ประกอบด้วยคำแนะนำทีละขั้นตอน ไดอะแกรมแบบจำลอง และเทมเพลต excel

ดาวน์โหลดตัวอย่างสเปรดชีตกรอบงานการวัด

หนึ่งในข้อผิดพลาดที่ยิ่งใหญ่ที่สุดและเกิดขึ้นบ่อยที่สุดในการตลาดดิจิทัล ไม่ได้กำหนดวัตถุประสงค์ของแคมเปญที่สามารถวัดผลได้อย่างมีประสิทธิภาพ ข้อผิดพลาดที่พบบ่อยที่สุดต่อไปไม่ได้กำหนดวัตถุประสงค์ที่สามารถเชื่อมโยงกลับไปยังวัตถุประสงค์ทางธุรกิจได้อย่างง่ายดาย ซึ่งหมายความว่าเราไม่สามารถตัดสินความสำเร็จของแคมเปญของเราได้ ดังนั้นจึงเป็นไปไม่ได้ที่จะคำนวณ ROI และปรับงบประมาณการตลาดดิจิทัลของเรา

กรอบการวัดผลต่อไปนี้สามารถใช้เพื่อช่วยกำหนดรูปแบบและส่งมอบกลยุทธ์ดิจิทัลของเรา ตลอดจนช่วยวางแผนและวัดผลแคมเปญทางยุทธวิธีและคำนวณ ROI

ในการวัดความสำเร็จของแคมเปญดิจิทัล เราต้องเริ่มต้นด้วยการตัดสินใจว่าเราต้องการให้ผู้คนทำอะไรจริงทางออนไลน์ กรอกแบบฟอร์ม ซื้อสินค้า ดาวน์โหลดรายงาน หรือดูวิดีโอ เป็นต้น วัตถุประสงค์หลักของเราเป็นสิ่งที่ใกล้เคียงที่สุดที่เราสามารถชักชวนให้ผู้คนทำออนไลน์เพื่อบรรลุวัตถุประสงค์ทางธุรกิจปลายทางของเรา (อย่างไรก็ตาม นี่อาจยังเป็นวิธีที่มาจากวัตถุประสงค์ทางธุรกิจปลายทางของเรา) วิธีที่ง่ายที่สุดในการทำความเข้าใจสิ่งนี้คือการใช้ตัวอย่างบางส่วน:

วัตถุประสงค์ทางธุรกิจขั้นสุดท้ายของเราคือการขายผลิตภัณฑ์หรือบริการของเรา แต่ในกรณีส่วนใหญ่สิ่งที่เราต้องการจากเว็บไซต์ของเราคือโอกาสในการขาย ลูกค้าเป้าหมายคือผู้ที่กรอกแบบฟอร์มหรือรับโทรศัพท์และโทร

วัตถุประสงค์ในการสิ้นสุดธุรกิจของเราคือผู้ที่เดินเข้าไปในร้านหรือใช้ร้านค้าออนไลน์เพื่อซื้อผลิตภัณฑ์ของเรา เราอาจไม่ได้เป็นเจ้าของร้านค้าหรือเว็บไซต์นั้น ในกรณีนี้ วัตถุประสงค์หลักของฉันคือการมีส่วนร่วมกับเนื้อหาเพื่อสร้างการรับรู้และความปรารถนาสำหรับผลิตภัณฑ์นั้น

วัตถุประสงค์ในการสิ้นสุดธุรกิจของเราคือการขายออนไลน์ และวัตถุประสงค์หลักของเราคือการขายออนไลน์ ดังนั้นจึงไม่มีความแตกต่างระหว่างวัตถุประสงค์ทั้งสอง

เมื่อเข้าใจวัตถุประสงค์หลักของเราแล้ว เราก็สามารถตั้งค่านี้เป็นเป้าหมายในการวิเคราะห์เว็บของเราได้ ซึ่งหมายความว่าเรามีการวัดความสำเร็จโดยตรงของกิจกรรมดิจิทัลใดๆ ที่เรากำลังดำเนินการอยู่ เป็นพื้นฐานในขั้นตอนนี้ในการทำความเข้าใจเป้าหมายการวิเคราะห์ประเภทต่างๆ และหาวิธีตั้งค่าเหล่านี้อย่างเหมาะสม

วัตถุประสงค์หลักที่แตกต่างกันต้องมีการเลือกประเภทเป้าหมายที่แตกต่างกัน

ประเภทเป้าหมายที่ใช้บ่อยที่สุดและตั้งค่าได้ง่ายที่สุดคือเป้าหมายปลายทาง เป้าหมายปลายทางเพียงวัดบางคนในเว็บไซต์ของเราที่เข้าถึงหน้าใดหน้าหนึ่ง และโดยทั่วไปแล้ว นี่จะเป็นหน้า "ขอบคุณ" นี่อาจเป็นหน้าที่ระบุว่า “ขอขอบคุณสำหรับการกรอกแบบฟอร์มของเรา”, “ขอขอบคุณสำหรับการสั่งซื้อทางออนไลน์” หรือหน้าอื่น ๆ อีกจำนวนหนึ่งที่ยืนยันว่ามีการดำเนินการแล้ว เมื่อมีคนมาที่หน้านี้ เรารู้ว่าพวกเขาได้ดำเนินการตามที่ต้องการเรียบร้อยแล้ว จึงสามารถบันทึกเป็นเป้าหมายได้

เป้าหมายประเภทนี้จะวัดผู้เยี่ยมชมเว็บไซต์ของเราซึ่งอยู่นานกว่าระยะเวลาที่กำหนด ซึ่งอาจบ่งบอกถึงการมีส่วนร่วมกับเนื้อหาของเรา แต่โปรดจำไว้เสมอว่า อาจหมายถึงผู้ใช้ที่พบว่ามันยากที่จะทำงานให้เสร็จลุล่วงและใช้เวลานาน เราอาจใช้เป้าหมายประเภทนี้เมื่อวัตถุประสงค์หลักของเราคือการมีส่วนร่วมกับเนื้อหา แต่เป้าหมายของกิจกรรมมักจะดีกว่าสำหรับสิ่งนี้

เป้าหมายประเภทนี้วัดผู้เยี่ยมชมเว็บไซต์ของเราซึ่งดูจำนวนหน้า (หรือมากกว่านั้น) อีกครั้ง นี่อาจบ่งบอกถึงการมีส่วนร่วมกับเนื้อหาของเรา แต่ก็อาจบ่งชี้ว่ามีใครบางคนในเว็บไซต์ของเราที่สืบค้นผ่านหน้าจำนวนมากและไม่พบเนื้อหาที่กำลังมองหา คุณอาจใช้เป้าหมายประเภทนี้เมื่อวัตถุประสงค์หลักของเราคือการมีส่วนร่วมกับเนื้อหา แต่เป้าหมายของกิจกรรมมักจะดีกว่าสำหรับสิ่งนี้

นี่เป็นเป้าหมายประเภทที่ใช้บ่อยที่สุดเมื่อเราพยายามตัดสินการมีส่วนร่วมกับเนื้อหาเป็นเป้าหมายหลัก ในขณะที่เป้าหมายปลายทางดูที่หน้าเว็บที่โหลด เป้าหมายของกิจกรรมจะพิจารณาถึงสิ่งที่เกิดขึ้นภายในหน้านั้น เช่น การเลื่อนหน้าลง การกดปุ่มเล่นบนวิดีโอ หรือผู้ที่เล่นเกมบนหน้าเป็นเวลา 5 นาที ข้อเสียของเป้าหมายกิจกรรมคือพวกเขาต้องการโค้ดเพิ่มเติมที่เพิ่มลงในหน้าเว็บ แต่มีเอกสารครบถ้วนและสามารถตั้งค่าได้อย่างง่ายดายโดยนักพัฒนาเว็บ เอเจนซี่ หรือฟรีแลนซ์

คุณอาจกำลังดูสิ่งนี้อยู่และเห็นปัญหาที่อาจเกิดขึ้น เราจะรู้ได้อย่างไรว่าคนที่กรอกแบบฟอร์มนำไปสู่การขายของธุรกิจจริง ๆ ? นั่นคือสิ่งที่เราต้องพิจารณาต่อไปเมื่อเราเริ่มสร้างแบบจำลองของเรา

การกรอกแบบฟอร์มสอบถามไม่ใช่การขาย และผู้ที่มีส่วนร่วมกับเนื้อหาของเราไม่ได้หมายความว่าพวกเขาจะซื้ออะไร ดังนั้น โมเดลของเราจำเป็นต้องพิจารณาสิ่งนี้ และเราต้องการวิธีเชื่อมช่องว่างระหว่างวัตถุประสงค์ทางธุรกิจและวัตถุประสงค์หลัก (ซึ่งสิ่งเหล่านี้มีอยู่) โชคดีที่สิ่งนี้ทำได้ค่อนข้างง่ายในกรณีส่วนใหญ่ และเราจะทบทวนเรื่องนี้อีกครั้งในเชิงลึกในภายหลัง

ขั้นตอนต่อไปในการพัฒนาโมเดลของเราคือการดูว่าแต่ละช่องทางขับเคลื่อนวัตถุประสงค์หลักเหล่านี้อย่างไร และสิ่งที่เราจำเป็นต้องวัดสำหรับแต่ละช่องทางเหล่านี้ ตอนนี้ เราสามารถเพิ่มช่องทางดิจิทัลลงในโมเดลของเรา และกำหนดสิ่งที่เราวัดสำหรับช่องเหล่านี้เป็นตัวบ่งชี้ของเราสำหรับแต่ละช่อง ตัวบ่งชี้หลักสำหรับแต่ละช่องสัญญาณคือปริมาณการเข้าชมที่ช่องส่งไปยังเว็บไซต์ของเรา แต่เราจะมีตัวบ่งชี้อื่นๆ จำนวนหนึ่งขึ้นอยู่กับช่อง ตัวบ่งชี้เหล่านี้เป็นทุกสิ่งที่เราสามารถลองและปรับปรุงซึ่งจะนำไปสู่การเข้าชมที่มากขึ้นจากช่องทางเฉพาะที่มายังเว็บไซต์ของเรา

ตัวอย่างเช่น เราสามารถเห็นช่องทางการตลาดผ่านอีเมล ตัวบ่งชี้หลักของเราคือปริมาณการเข้าชมที่ส่งไปยังไซต์จากการตลาดผ่านอีเมล อย่างไรก็ตาม เราจะวัดอัตราการเปิดและอัตราการคลิกผ่านของเราด้วย เนื่องจากสิ่งเหล่านี้เป็นสิ่งที่เราควรปรับปรุงเพื่อเพิ่มการเข้าชมเว็บไซต์ของเราจากช่องทางนี้ นอกจากนี้ ควรสังเกตด้วยว่าอินดิเคเตอร์ไม่ได้จำกัดอยู่เพียง 3 มาตรการต่อแชนเนล และเราอาจจะวัดขนาดของรายชื่ออีเมลของเราที่นี่ด้วยเช่นกัน

คุณอาจสังเกตเห็นสิ่งอื่นที่ขาดหายไปจากกรอบงานของเราในขั้นตอนนี้? เพียงเพราะเราเพิ่มปริมาณการเข้าชมจากช่องทางดิจิทัล ไม่ว่าจะเป็น Twitter หรืออีเมลหรืออย่างอื่น ไม่ได้หมายความว่าการเข้าชมนั้นจะแปลงเป็นวัตถุประสงค์หลักของเราที่เสร็จสมบูรณ์ อันที่จริงมันค่อนข้างง่ายที่จะได้รับผู้ติดตามจำนวนมากบน Twitter ดึงดูดการเข้าชมไซต์ของเราจำนวนมาก และไม่เห็นวัตถุประสงค์หลักที่เสร็จสมบูรณ์ (เพราะเป็นผู้ชมที่ไม่ถูกต้อง) ดังนั้น เราจึงต้องสร้างคะแนนการมีส่วนร่วมในรูปแบบของเรา ซึ่งจะบอกเราว่าช่องนั้นมีส่วนทำให้เป้าหมายหลักของเราสำเร็จมากน้อยเพียงใด โชคดีที่เราได้ตั้งค่าวัตถุประสงค์หลักของเราเป็นเป้าหมายการวิเคราะห์ มีรายงานที่ทำสิ่งนี้ให้เราได้ง่ายมาก และนั่นคือรายงานช่องทางหลากหลายแชแนล (MCF)

รายงาน MCF แสดงให้เราเห็นผู้คนทั้งหมดที่บรรลุเป้าหมายการวิเคราะห์ของเราว่าพวกเขาใช้ช่องทางใดบ้างบนเส้นทางนั้น (และสามารถดูข้อมูลนี้ได้ในช่วงระยะเวลาหนึ่ง สูงสุด 90 วันในปัจจุบัน) การทำความเข้าใจว่าสิ่งนี้กำลังบอกเรามีความสำคัญจริงๆ และประเด็นสำคัญคือช่องทางที่แสดงไม่ใช่สิ่งสุดท้ายที่ใครบางคนทำก่อนที่จะบรรลุเป้าหมายของเรา แต่ เป็นหนึ่ง ในสิ่งที่พวกเขาทำ นี่เป็นสิ่งสำคัญเนื่องจากการเดินทางไปสู่การบรรลุเป้าหมายหลักอาจรวมถึงการเยี่ยมชมเว็บไซต์หลายครั้งและมาจากที่ต่างๆ รายงานระบุเปอร์เซ็นต์การมีส่วนร่วมเพื่อให้เราเข้าใจว่าแต่ละช่อง (หรือกลุ่มของช่อง) มีส่วนทำให้บรรลุเป้าหมายได้อย่างไร

การมีข้อมูลนี้หมายความว่าตอนนี้เราสามารถเพิ่มเปอร์เซ็นต์การมีส่วนร่วมในกรอบการวัดของเราได้ ซึ่งหมายความว่าเราสามารถวัดได้ ไม่ใช่แค่ว่าแต่ละช่องมีการรับส่งข้อมูลมากเพียงใด แต่ปริมาณการเข้าชมนี้มีส่วนทำให้เกิดวัตถุประสงค์หลักของเรามากน้อยเพียงใด

เปอร์เซ็นต์การมีส่วนร่วมนี้สามารถนำมาจากรายงาน MCF ของเราได้โดยตรง และทำให้เราสามารถดูว่าช่องหนึ่งๆ มีประสิทธิภาพเพียงใด แต่ยังรวมถึงดูว่าสิ่งนี้ส่งผลต่อภาพรวมของการสนับสนุนอย่างไร และช่องทางมีปฏิสัมพันธ์กันอย่างไร ผู้ใช้ขั้นสูงอาจต้องการเปลี่ยนวิธีที่รายงาน MCF รวมกลุ่ม (หรือไม่) แชแนลต่างๆ เข้าด้วยกัน

ขั้นตอนสุดท้ายในการพัฒนากรอบการวัดผลของเราคือการทบทวนช่องว่างที่อาจเกิดขึ้นระหว่างวัตถุประสงค์หลักและวัตถุประสงค์ทางธุรกิจอีกครั้ง และพยายามทำความเข้าใจว่าเราจะเชื่อมช่องว่างนี้ได้อย่างไร โดยพื้นฐานแล้วมี 3 สถานการณ์ที่เป็นไปได้ที่เราต้องพิจารณา:

ไม่มีช่องว่างเนื่องจากวัตถุประสงค์หลักและวัตถุประสงค์ทางธุรกิจเป็นสิ่งเดียวกัน

วัตถุประสงค์หลักของเราคือบุคคลที่กรอกแบบฟอร์ม ดังนั้นเราจึงจำเป็นต้องติดตามสิ่งเหล่านี้ไปจนถึงการขายที่มีศักยภาพ ซึ่งสามารถทำได้โดยใช้ระบบการจัดการลูกค้าสัมพันธ์ (CRM) ส่วนใหญ่ และระบบ CRM อย่าง Salesforce พร้อมที่จะทำเช่นนี้ได้อย่างง่ายดาย

วัตถุประสงค์หลักที่นี่คือการมีส่วนร่วมกับเนื้อหาเนื่องจากวัตถุประสงค์ทางธุรกิจของเราเกิดขึ้นบนเว็บไซต์ของบุคคลที่สามหรือที่ตั้งจริง ดังนั้นเราจึงไม่สามารถติดตามได้โดยตรง ช่องว่างนี้สามารถวัดได้โดยการใช้การสำรวจตัวอย่างและแบบสอบถามอย่างระมัดระวังเพื่อทำความเข้าใจความสัมพันธ์ระหว่างบุคคลที่บรรลุวัตถุประสงค์หลักของเรากับผู้ที่บรรลุวัตถุประสงค์ทางธุรกิจของเรา ตัวอย่างเช่น เราอาจเพิ่มแบบสอบถามลงในบรรจุภัณฑ์ของผลิตภัณฑ์เพื่อถามลูกค้าที่ซื้อผลิตภัณฑ์ว่าพวกเขาใช้สื่อและช่องทางดิจิทัลใดก่อนซื้อ แม้ว่าจะไม่ง่าย แต่วิธีการนี้สามารถช่วยลดช่องว่างในความรู้ของเราที่ยังไม่สามารถทำได้จนถึงขณะนี้

ขั้นตอนสุดท้ายในการสร้างกรอบการวัดผลคือการเริ่มใช้งาน ตอนนี้เราสามารถดูได้ว่าช่องทางใดที่ดูเหมือนจะเอื้อต่อวัตถุประสงค์ของเราได้ดีหรือไม่ดี เมื่อเรามุ่งความสนใจไปที่ช่องทางใดช่องทางหนึ่งแล้ว เราสามารถดูว่าตัวบ่งชี้ใดที่เราอาจปรับเปลี่ยนได้เพื่อปรับปรุงสิ่งต่างๆ ซึ่งจะช่วยให้เราสามารถพัฒนาแคมเปญยุทธวิธีใหม่ๆ ได้ เช่น เพิ่มรายชื่ออีเมล ปรับปรุงอัตราการเปิดของเรา รับผู้ติดตาม Twitter เพิ่มขึ้น หรือปรับปรุงตัวบ่งชี้ใดๆ ของช่องของเรา เมื่อเราทำสิ่งนี้แล้ว เราจะเห็นได้ว่าสิ่งนี้มีผลกระทบต่อเปอร์เซ็นต์การมีส่วนร่วมของช่องอย่างไร จากนั้นจึงดำเนินการซ้ำตลอดกระบวนการนี้

แม้ว่าการสร้างกรอบการวัดกลยุทธ์ดิจิทัลจะไม่ใช่เรื่องง่าย แต่จะช่วยให้เราสร้างและวัดผลความพยายามด้านดิจิทัลของเราได้อย่างมีประสิทธิภาพ และทำงานเพื่อทำความเข้าใจ ROI สำหรับแต่ละช่องทางของเรา เมื่อทำสำเร็จแล้ว จะง่ายขึ้นมากในการรักษาความปลอดภัยและปรับงบประมาณให้เหมาะสม และปรับปรุงผลลัพธ์ทางธุรกิจของเราต่อไป