คู่มือการตลาดดิจิทัลสำหรับเว็บคุกกี้

รักหรือเกลียด เว็บคุกกี้มีบทบาทสำคัญในกลไกของการตลาดดิจิทัล พวกเขาช่วยให้เราเข้าถึงลูกค้าที่เหมาะสม เพื่อดูว่าส่วนใดของเว็บไซต์ที่ต้องการ TLC บางส่วน และเพื่อวัดว่าคุณควรใช้จ่ายสำหรับแคมเปญโฆษณา AdWords นั้นจริงๆ หรือไม่ แต่จริงๆ แล้วมันคืออะไรกันแน่

ในคู่มือนี้ เราจะเจาะลึกข้อมูลคุกกี้ของเว็บ วิธีทำงาน และวิธีที่คุณสามารถใช้เพื่อเพิ่มมูลค่าให้กับตัวคุณเองและลูกค้าของคุณ – ทั้งหมดนำเสนอในชุดของ *อะแฮ่ม* ชิ้นเล็กชิ้นน้อย .

คุกกี้ของเว็บไซต์คืออะไรและทำงานอย่างไร

เว็บคุกกี้ (หรือที่เรียกว่าคุกกี้ HTTP) เป็นส่วนย่อยของข้อมูลที่ได้รับการเพิ่มลงในเว็บเบราว์เซอร์ของผู้ใช้เมื่อพวกเขาเยี่ยมชมเว็บไซต์บางแห่ง รหัสจะถูกเก็บไว้ในเบราว์เซอร์ของผู้ใช้ตามระยะเวลาที่ผู้สร้างกำหนด (หรือจนกว่าผู้ใช้จะลบออก) และเปลี่ยนวิธีที่เบราว์เซอร์โต้ตอบกับบางหน้า เทคโนโลยีนี้ใช้เพื่ออำนวยความสะดวกในการทำงานต่างๆ ได้แก่ :

• เปิดใช้งานการกำหนดเป้าหมายโฆษณาใหม่ – เพิ่มเติมในภายหลัง
• การจัดเก็บข้อมูลแบบมีสถานะ (เช่น สินค้าที่คุณเพิ่มลงในตะกร้าสินค้าของคุณบนไซต์อีคอมเมิร์ซ)
• เก็บข้อมูลที่ป้อนลงในแบบฟอร์มก่อนหน้านี้ (ใช้สำหรับฟังก์ชันเติมข้อความอัตโนมัติ)
• กำลังบันทึกการตั้งค่าผู้ใช้
• คุกกี้การตรวจสอบสิทธิ์จะแจ้งรายละเอียดบัญชีของผู้ใช้และสถานะการเข้าสู่ระบบไปยังเซิร์ฟเวอร์ที่มีการป้องกันบัญชี
• บันทึกกิจกรรมผู้ใช้

ไม่ว่าโดยทางตรงหรือทางอ้อม ฟังก์ชันคุกกี้ของเว็บเหล่านี้ใช้เพื่ออำนวยความสะดวกให้กับฟังก์ชันการตลาดดิจิทัล

การตลาดดิจิทัลที่ตรงเป้าหมาย

เว็บคุกกี้ใช้เพื่อนำเสนอการตลาดดิจิทัลที่ตรงเป้าหมายหลายประเภท พวกเขาเก็บข้อมูลผู้ใช้และข้อมูลพฤติกรรมซึ่งช่วยให้บริการโฆษณากำหนดเป้าหมายกลุ่มผู้ชมตามตัวแปร ได้แก่ :

• อายุ
• เพศ
• ที่ตั้ง
• ความสนใจ
• พฤติกรรมบนเว็บไซต์ของคุณ
• พฤติกรรมในเครื่องมือค้นหา
• พฤติกรรมการใช้โซเชียล

(ตัวเอียง: โฆษณาที่กำหนดเป้าหมายแพลตฟอร์มเดียว / ตัวหนา: กำหนดเป้าหมายใหม่)

ตอนนี้เราจะแบ่งการใช้คุกกี้ต่างๆ ในตลาดดิจิทัลแบบกำหนดเป้าหมายออกเป็นสองกลุ่มหลัก ได้แก่ การกำหนดเป้าหมายซ้ำและการโฆษณาที่กำหนดเป้าหมายช่องทางเดียว

เว็บคุกกี้และการกำหนดเป้าหมายใหม่

เราจะเริ่มกันที่เรื่องใหญ่: การกำหนดเป้าหมายใหม่ จำได้ไหมว่าครั้งแรกที่คุณเริ่มติดตามผลิตภัณฑ์ที่คุณเข้าชมในเซสชั่นก่อนหน้าในอินเทอร์เน็ต คุณเคยเข้าชมหน้าเว็บครั้งหนึ่ง และตอนนี้ก็ปรากฏขึ้นมาในบัญชีอีเมลของคุณ บน YouTube บนแถบด้านข้างโปรไฟล์ Skype และอื่นๆ นี่คือตัวอย่างของการกำหนดเป้าหมายใหม่ และคุณอาจเคยเจอเหตุการณ์แบบนี้อีกหลายครั้งตั้งแต่นั้นเป็นต้นมา

การกำหนดเป้าหมายใหม่มีหลายรูปแบบ:

คุกกี้กำหนดเป้าหมายไซต์ใหม่ – พิกเซลการกำหนดเป้าหมายใหม่ (โค้ดหน่วยเล็กๆ) บนหน้าเว็บของคุณทิ้งคุกกี้ไว้ในเบราว์เซอร์ของผู้ใช้ ซึ่งทำให้โฆษณาของคุณแสดงต่อพวกเขาเมื่อพวกเขาเข้าชมบางเว็บไซต์ภายในเครือข่ายการกำหนดเป้าหมายใหม่ (เช่น เครือข่ายดิสเพลย์ของ Google) คุณสามารถตั้งค่าคุกกี้นี้เพื่อสื่อสารกับบริการโฆษณาของคุณในรูปแบบต่างๆ โดยขึ้นอยู่กับวิธีที่ผู้ใช้โต้ตอบกับไซต์ของคุณ ตัวอย่างเช่น หากผู้ใช้ดูหน้าผลิตภัณฑ์ใดหน้าหนึ่งก่อนที่จะออกไป สามารถตั้งค่าคุกกี้เพื่อสั่งบริการการกำหนดเป้าหมายใหม่เพื่อแสดงโฆษณาสำหรับผลิตภัณฑ์นั้นโดยเฉพาะ โหมดการกำหนดเป้าหมายใหม่ของไซต์นี้เรียกว่าการกำหนดเป้าหมายใหม่เฉพาะบุคคล หรือโฆษณาแบบไดนามิก
ค้นหาคุกกี้กำหนดเป้าหมายใหม่ – แสดงโฆษณาของคุณบนหน้าเว็บของบุคคลที่สาม ตามกิจกรรมการค้นหาเว็บก่อนหน้าของผู้ใช้ การกำหนดเป้าหมายใหม่จากการค้นหา (เช่น คุณลักษณะการกำหนดเป้าหมายซ้ำของเครือข่ายดิสเพลย์ของ Google) แตกต่างจากการโฆษณาบนการค้นหา (เช่นโฆษณา Google AdWords ทั่วไป) ตราบเท่าที่แสดงโฆษณานอกบริบทผลการค้นหา
การกำหนดเป้าหมายลิงก์ใหม่ – ทำงานโดยการเพิ่มคุกกี้ลงในเบราว์เซอร์ของผู้ใช้เมื่อเข้าถึงหน้าเว็บบางหน้าผ่านลิงก์ที่แน่นอน ผู้โฆษณาต้องควบคุมทั้งลิงก์และหน้าเว็บ แม้ว่าหน้าเว็บจะไม่จำเป็นต้องเป็นส่วนหนึ่งของเว็บไซต์หลักของผู้โฆษณาก็ตาม การใช้การกำหนดเป้าหมายลิงก์ใหม่กับลิงก์ที่โพสต์บนบัญชีโซเชียลมีเดียของแบรนด์เป็นวิธีที่มีประโยชน์ โดยที่นักการตลาดสามารถแยกและแบ่งกลุ่มผู้ชมโซเชียลมีเดียเพื่อวัตถุประสงค์ทางการตลาดออนไลน์อื่นๆ

แสดงการกำหนดเป้าหมายอีเมลใหม่ตามโฆษณา – เพิ่มเว็บคุกกี้ลงในเว็บเบราว์เซอร์ของผู้ใช้เมื่อเปิดอีเมลทางการตลาด (ซึ่งมีพิกเซลการติดตาม) คุกกี้นี้ใช้เพื่อเรียกโฆษณาแบบดิสเพลย์บนเว็บไซต์ของบุคคลที่สาม การกำหนดเป้าหมายอีเมลใหม่แบบดิสเพลย์จะใช้ได้เฉพาะเมื่อมีการเปิดอีเมลโดยใช้บริการอีเมลบนเบราว์เซอร์

การกำหนดเป้าหมายอีเมลใหม่ – นักการตลาดสามารถใช้การกำหนดเป้าหมายอีเมลใหม่เพื่อส่งอีเมลไปยังผู้ใช้เว็บที่ไม่ระบุชื่อซึ่งเคยเข้าชมหน้าเว็บของแบรนด์ การกำหนดเป้าหมายอีเมลใหม่ประเภทนี้จะระบุที่อยู่ IP ของผู้ใช้ และด้วยเหตุนี้จึงที่อยู่อีเมลของพวกเขา เมื่อพวกเขาเยี่ยมชมเว็บไซต์ของผู้โฆษณา (ที่อยู่ IP และที่อยู่อีเมลสามารถเชื่อมโยงกันในคุกกี้ของเว็บเมื่อผู้ใช้ป้อนที่อยู่อีเมลลงในฟิลด์ข้อมูล) นี่อาจเป็นรูปแบบที่ขัดแย้งกันมากที่สุดของการกำหนดเป้าหมายซ้ำซึ่งใช้กันอย่างแพร่หลายมากกว่า

ปัญหาเกี่ยวกับการกำหนดเป้าหมายใหม่

เทคนิคการกำหนดเป้าหมายใหม่ – และในวงกว้างมากขึ้น – คุกกี้ – ได้เกิดขึ้นจากนักรณรงค์ความเป็นส่วนตัวในการใช้ข้อมูลผู้ใช้เพื่อวัตถุประสงค์ทางการตลาด นี่เป็นข้อโต้แย้งทางศีลธรรมที่น่าสนใจ แต่สำหรับนักการตลาดดิจิทัลในปัจจุบัน ทางเลือกอื่นสำหรับคุกกี้และการกำหนดเป้าหมายใหม่นั้นมีอยู่ไม่มากนัก

เราจะโต้แย้งว่าคำตอบไม่ใช่เพื่อทิ้งเทคนิคเหล่านี้ แต่ให้ใช้เทคนิคเหล่านี้อย่างรับผิดชอบ และในลักษณะที่จะปรับปรุงประสบการณ์ออนไลน์ของผู้ใช้ นี่คือวิธีที่เราจะทำอย่างนั้น

Chartered Institute of Marketing ได้ตีพิมพ์รายงานการวิจัยที่น่าสนใจในหัวข้อ 'Whose Data is it Anything?' ซึ่งมีข้อมูลมากมายที่จะบอกเราเกี่ยวกับการรับรู้ปัญหาความเป็นส่วนตัวของข้อมูลในหมู่นักการตลาดและผู้บริโภค ในการสำรวจนักการตลาด 500 คน CIM พบว่า 41% ไม่เข้าใจกฎหมายและแนวปฏิบัติที่ดีที่สุดเกี่ยวกับการใช้ข้อมูลส่วนบุคคลของผู้บริโภคอย่างเต็มที่ และเพียง 36% บอกว่าองค์กรของพวกเขาโปร่งใสเกี่ยวกับวิธีการรวบรวมข้อมูลผู้ใช้

ข้อความนี้สำหรับนักการตลาดมีความชัดเจน: มีหลายสิ่งหลายอย่างที่เราสามารถทำได้เพื่อปรับปรุงวิธีที่เราใช้ข้อมูลส่วนบุคคลของลูกค้า

คู่มือความเป็นส่วนตัวและระเบียบข้อบังคับด้านการสื่อสารทางอิเล็กทรอนิกส์จาก ICO ระบุอย่างชัดเจนถึงสิ่งที่คุณทำได้และไม่สามารถทำได้กับคุกกี้ ข้อมูลผู้ใช้ และการสื่อสารการตลาดดิจิทัล ขั้นตอนที่ยอดเยี่ยมในทิศทางที่ถูกต้องสำหรับบริษัทใดๆ ก็คือการทำให้คู่มือนี้จำเป็นต้องอ่านสำหรับทุกคนในทีมการตลาดของคุณ คุณอาจต้องการดู ICC UK Cookie Guide ซึ่งให้คำแนะนำในเชิงลึกและคำแนะนำเกี่ยวกับกฎหมายคุกกี้

การทราบสิทธิ์ความเป็นส่วนตัวของข้อมูลของผู้ใช้ไม่เพียงแต่จะเป็นประโยชน์จากมุมมองด้านศีลธรรมหรือทางกฎหมาย แต่ยังช่วยให้คุณอธิบายให้ผู้ใช้ทราบอย่างชัดเจนว่าเหตุใดไซต์ของคุณจึงใช้คุกกี้ รายงานของ CIM ระบุว่า 67% ของผู้บริโภค 2,245 ที่สำรวจยินดีที่จะให้ข้อมูลส่วนบุคคลมากขึ้นหากองค์กรมีความชัดเจนและโปร่งใสเกี่ยวกับวิธีที่พวกเขาตั้งใจจะใช้ข้อมูลนี้ ซึ่งอาจแนะนำว่าการกล่าวถึงความตั้งใจของคุณในการทำการตลาดในข้อจำกัดความรับผิดชอบคุกกี้ของเว็บไซต์ของคุณ ใช้อย่างระมัดระวัง ภาษาที่เลือกอาจเป็นประโยชน์กับทุกคนที่เกี่ยวข้อง

โฆษณาที่กำหนดเป้าหมายช่องทางเดียว

คุกกี้มีบทบาทที่ไม่ต่อเนื่องแต่ขาดไม่ได้ในการอำนวยความสะดวกในการโฆษณาตามเป้าหมายในโซเชียลมีเดีย หากไม่มีพวกเขา โปรไฟล์จะไม่สามารถสร้าง เข้าถึง หรือดูแลรักษาได้ หากไม่มีโปรไฟล์ผู้ใช้ก็ไม่มีข้อมูลลูกค้า และหากไม่มีข้อมูลก็ไม่มีการตลาดที่ตรงเป้าหมาย ในการเริ่มคิดเกี่ยวกับโปรไฟล์โซเชียลมีเดียในเงื่อนไขเหล่านี้ - ในฐานะแคชข้อมูลผู้ใช้ที่ยอมจำนน - คือการทำความเข้าใจว่า Facebook ได้สร้างอาณาจักรโฆษณาที่ใหญ่ที่สุดแห่งหนึ่งในประวัติศาสตร์ได้อย่างไร และยังทำให้ตกใจเล็กน้อย

การใช้คุกกี้เพื่อประเมินประสิทธิภาพทางการตลาด

คุกกี้ไม่เพียงแต่ช่วยให้นักการตลาดประสบความสำเร็จเท่านั้น โดยการติดตามพฤติกรรมของผู้ใช้ จะช่วยให้พวกเขาวัดผลและอาจถึงขั้นเพิ่มจำนวนขึ้นอีก

ผลิตภัณฑ์สองอย่างจากความเสถียรของ Google อาจเป็นตัวอย่างที่รู้จักกันดีที่สุดของคุกกี้ติดตามพฤติกรรมที่ใช้ในตลาดดิจิทัล ได้แก่ Google AdWords และ Google Analytics ซึ่งทั้งสองมีคุณลักษณะการติดตามที่แตกต่างกันซึ่งรับประกันความสนใจเป็นรายบุคคล

เครื่องมือวัด Conversion ใน Google AdWords

โปรดอย่าใช้วิธีนี้ผิด แต่ถ้าคุณใช้ AdWords และคุณไม่มีเครื่องมือวัด Conversion อยู่แล้ว แสดงว่าคุณกำลังทำผิด การติดตามการแปลงช่วยให้คุณประเมินประสิทธิภาพของแคมเปญ AdWords กลุ่มโฆษณา โฆษณาแต่ละรายการ และคำหลักโดยการบันทึกเมื่อผู้ใช้ที่มาถึงไซต์ของคุณผ่านโฆษณา AdWords ได้ซื้อหรือเสร็จสิ้นเป้าหมายการแปลงอื่น เช่น การส่งแบบฟอร์มนัดหมายหรือ สมัครรับจดหมายข่าว

การทำงานในลักษณะนี้: ผู้ใช้คลิกโฆษณา AdWords ที่เชื่อมโยงไปยังไซต์ของคุณ และได้รับคุกกี้ติดตามเพิ่มในเบราว์เซอร์ของตนทันที พวกเขาอยู่บนไซต์ของคุณ (หรือกลับมาที่ไซต์ในภายหลัง) และทำการแปลงให้เสร็จสิ้น จากนั้นพวกเขาก็ไปถึงหน้า "ขอบคุณ"/"การซื้อที่ประสบความสำเร็จ" ด้วย URL ที่ไม่ซ้ำกัน ก่อนหน้านี้ คุณจะต้องเพิ่มโค้ดเล็กๆ น้อยๆ ที่ AdWords ให้มาในหน้านี้ รหัสรู้จักคุกกี้ติดตามในเบราว์เซอร์ของผู้ใช้และบันทึกการแปลงในบัญชี AdWords ของคุณ

PPC เป็นวิทยาศาสตร์ และเครื่องมือวัด Conversion เป็นวิธีวิเคราะห์ที่สำคัญ เพื่อให้ได้ประโยชน์สูงสุด คุณสามารถระบุมูลค่าที่เป็นตัวเงินให้กับ Conversion ซึ่งช่วยให้คุณสามารถดูราคาต่อหนึ่ง Conversion ของโฆษณาของคุณได้ ซึ่งจะช่วยให้คุณระบุโฆษณาที่ให้ผลตอบแทนดีที่สุดและโฆษณาที่คุณควรตัดออก

ติดตามพฤติกรรมผู้ใช้ใน Google Analytics

Google Analytics ใช้คุกกี้เพื่อจัดเก็บข้อมูลจำนวนมากว่าผู้ใช้ใหม่และผู้ใช้ที่กลับมาโต้ตอบกับเว็บไซต์ของลูกค้าอย่างไร คุกกี้เหล่านี้มีจำนวนมากมายมหาศาลและสามารถคงอยู่ในเบราว์เซอร์ของผู้ใช้ในช่วงเวลาต่างๆ ตั้งแต่สิบนาทีถึงสองปี นี่คือรายการทั้งหมดและคำอธิบายของคุกกี้ที่ใช้

Analytics เป็นเครื่องมือที่ซับซ้อนซึ่งมีค่ามากกว่าคำแนะนำที่ละเอียดถี่ถ้วนในตัวของมันเอง สำหรับผู้ที่ไม่ได้ฝึกหัด ต่อไปนี้คือประเด็นสำคัญบางส่วนที่สามารถให้ข้อมูลเชิงลึกได้:

• ข้อมูลประชากรรวมถึงอายุ เพศ สถานที่และความสนใจ
• ข้อมูลพฤติกรรม (รวมทั้งการกลับมาใหม่และระยะเวลาเซสชัน)
• ข้อมูล Conversion (แยกเป็นเป้าหมาย Conversion ของ AdWords)
• ข้อมูลเบราว์เซอร์และอุปกรณ์
• ข้อมูลอีคอมเมิร์ซ

การเชื่อมโยง Google Analytics กับเว็บไซต์ของคุณค่อนข้างตรงไปตรงมา – เพียงแค่ตั้งค่าบัญชีและปฏิบัติตามคำแนะนำ ซึ่งจะเกี่ยวข้องกับการเพิ่มโค้ดเล็กๆ น้อยๆ ลงในไซต์ของคุณ เมื่อบัญชีของคุณเชื่อมโยงแล้ว คุณจะสามารถใช้แนวทางที่ชาญฉลาดยิ่งขึ้นสำหรับการตลาดดิจิทัลของคุณ คุณจะสามารถดูได้ว่าแต่ละช่องมีการเข้าชมมากเพียงใด (การค้นหาทั่วไป โซเชียล ฯลฯ) ที่ขับเคลื่อนมายังไซต์ของคุณ ความเป็นที่นิยมในแต่ละหน้าของไซต์ และอื่นๆ อีกมากมาย ลดลงจนถึงระดับที่ค่อนข้างดี นี่คือพลังของคุกกี้ ซึ่งช่วยให้เจ้าของเว็บไซต์สร้างประสบการณ์ที่ดีขึ้นสำหรับผู้ใช้ และตั้งค่าการตลาดที่ดีขึ้นสำหรับตนเอง

ตรวจสอบคุกกี้ของคุณเอง!

คุณควรสามารถดูคุกกี้ของคุณได้ในการตั้งค่าเบราว์เซอร์ของคุณ เว้นแต่ว่าคุกกี้ถูกปิดใช้งานบนเบราว์เซอร์ของคุณ ถ้าคุณเป็นเหมือนเรา คุณจะมีหลายร้อยคน!

การค้นหาคุกกี้ของคุณควรเป็นเรื่องง่ายด้วยการค้นคว้าเพียงเล็กน้อย ต่อไปนี้เป็นคำแนะนำสำหรับผู้ใช้ Chrome

การดูคุกกี้ของเว็บอาจเป็นประสบการณ์ที่กระตุ้นความคิดอย่างมาก แต่ละอันได้รับการออกแบบมาเพื่อรองรับฟังก์ชันบางอย่างและเพื่อให้สีประสบการณ์อินเทอร์เน็ตของคุณอย่างละเอียด เรารู้สึกว่าในขณะที่คุกกี้ยังห่างไกลจากความสมบูรณ์แบบ เราแทบจะทำไม่ได้เลยหากไม่มีคุกกี้

สมัครสมาชิกฟรีตอนนี้ - ไม่ต้องใช้บัตรเครดิต

• ชุดเครื่องมือการตลาดดิจิทัล
• เซสชันการเรียนรู้วิดีโอสดสุดพิเศษ
• ห้องสมุดที่สมบูรณ์ของ The Digital Marketing Podcast
• เครื่องมือเปรียบเทียบทักษะดิจิทัล
• คอร์สอบรมออนไลน์ฟรี

สมาชิกฟรี