การระบุแหล่งที่มาดิจิทัลและการสร้างแบบจำลองสื่อผสม — คุณควรเลือกอันไหน

การระบุแหล่งที่มาแบบดิจิทัล การสร้างแบบจำลองสื่อผสม การสร้างแบบจำลองการระบุแหล่งที่มา — สิ่งเหล่านี้เชื่อมโยงกับแนวคิดที่ใหญ่กว่าและสำคัญมากในด้านการตลาดซึ่งเรียกรวมกันว่า การสร้างแบบจำลองพฤติกรรมของลูกค้า

แม้ว่าอาจดูเหมือนง่าย แต่จริงๆ แล้วมีแง่มุมที่ซับซ้อนบางประการสำหรับสิ่งเหล่านี้ซึ่งนักการตลาด ผู้ประกอบการ และเจ้าของธุรกิจทุกคนควรเข้าใจเพื่อนำไปใช้ในกลยุทธ์ของตนเอง

แบบจำลองพฤติกรรมลูกค้า

แบบจำลองพฤติกรรมลูกค้าเป็นข้อมูลเกี่ยวกับ การระบุพฤติกรรมในกลุ่มลูกค้าต่างๆ เพื่อคาดการณ์ว่าลูกค้าที่คล้ายคลึงกันจะมีพฤติกรรมอย่างไรในบางสถานการณ์ บ่อยครั้งกว่านั้น การสร้างแบบจำลองพฤติกรรมของลูกค้านั้นขึ้นอยู่กับการทำเหมืองข้อมูลของข้อมูลลูกค้าเป็นส่วนใหญ่ โดยแต่ละแบบจำลองที่คุณสร้างขึ้นเพื่อตอบคำถามหนึ่งข้อ

ตัวอย่างเช่น โมเดลพฤติกรรมลูกค้ารายหนึ่งสามารถคาดการณ์ได้ว่าลูกค้ากลุ่มใดกลุ่มหนึ่งที่คล้ายคลึงกันจะทำอะไรเพื่อตอบสนองต่อการดำเนินการทางการตลาดเฉพาะที่บริษัททำ (เช่น หญิงสาวตอบสนองต่อโฆษณาที่ส่งเสริมความหลากหลายและการยอมรับรูปร่างของผู้หญิงที่แตกต่างกัน) หากแบบจำลองถูกสร้างขึ้นอย่างถูกต้อง นักการตลาดสามารถคาดหวังให้คนส่วนใหญ่ในกลุ่มนั้นตอบสนองตามที่แบบจำลองคาดการณ์ไว้

เช่นเดียวกับสิ่งอื่น มีปัญหาบางอย่างเกี่ยวกับการสร้างแบบจำลองพฤติกรรมของลูกค้าที่มีมาจนถึงทุกวันนี้ สำหรับผู้เริ่มต้น เป็นกระบวนการที่ยากและมีราคาแพงมาก เนื่องจากผู้เชี่ยวชาญมักมีราคาแพงมาก พวกเขาต้องทำการคำนวณทางคณิตศาสตร์ที่ซับซ้อนหลายอย่างซึ่งไม่ถูกต้องแม่นยำเสมอไป และแม้กระทั่งเมื่อสร้างแบบจำลองแล้ว ก็มักจะใช้ไม่ได้

นอกจากนี้ ถึงแม้ว่าแบบจำลองทางคณิตศาสตร์จะซับซ้อน แต่แบบจำลองพฤติกรรมของลูกค้าส่วนใหญ่นั้นเรียบง่าย เนื่องจากหลายปัจจัยถูกละเลยเพื่อทำให้ผลลัพธ์เป็นจริงมากขึ้นสำหรับนักการตลาด ซึ่งทำให้แบบจำลองไม่สามารถใช้งานได้เนื่องจากไม่ถูกต้อง เพียงพอ. มันค่อนข้างขัดแย้ง แต่มันเป็นเรื่องจริง

การสร้างแบบจำลองส่วนประสมทางการตลาด

การสร้างแบบจำลองส่วนประสมทางการตลาด (หรือ MMM) นั้นมีความเกี่ยวข้องอย่างใกล้ชิดกับแบบจำลองพฤติกรรมของลูกค้า มักถูกมองว่าเป็นส่วนสำคัญของการสร้างแบบจำลองพฤติกรรมของลูกค้า เป้าหมายหลักของการสร้างแบบจำลองส่วนประสมการตลาดคือการค้นหาว่ากิจกรรมทางการตลาดที่แตกต่างกันเป็นตัวกำหนดตัวชี้วัดทางธุรกิจของผลิตภัณฑ์บางอย่างอย่างไร โดยปกติ MMM จะมีประสิทธิภาพมากในการคาดการณ์ผลตอบแทนจากการลงทุน (หรือ ROI) ของกลยุทธ์ทางการตลาดของคุณ

โมเดลส่วนประสมทางการตลาดมาตรฐานจะแบ่งตัวชี้วัดทางธุรกิจต่างๆ ซึ่งช่วยให้นักการตลาดและเจ้าของธุรกิจสามารถแยกความแตกต่างระหว่างกิจกรรมทางการตลาดและกิจกรรมส่งเสริมการขายที่คุณสร้างสำหรับกลยุทธ์ของคุณได้

สิ่งเหล่านี้สามารถแบ่งออกเป็น:

• ตัวขับเคลื่อนที่ เพิ่มขึ้น : รวมถึงผลลัพธ์ทางธุรกิจทั้งหมดที่เป็นผลมาจากกิจกรรมทางการตลาดในโฆษณาสิ่งพิมพ์และโทรทัศน์ โฆษณาดิจิทัล ส่วนลดราคาและโปรโมชั่น การเผยแพร่ทางสังคม และอื่นๆ
• ตัวขับเคลื่อน พื้นฐาน : เว้นแต่จะมีการเปลี่ยนแปลงทางเศรษฐกิจหรือสิ่งแวดล้อม ตัวขับเคลื่อนพื้นฐานมักจะได้รับการแก้ไข ผลลัพธ์พื้นฐานนั้นเกิดขึ้นได้เสมอโดยไม่มีโฆษณา แต่เนื่องมาจากคุณค่าของแบรนด์ที่เพิ่มขึ้นตลอดหลายปีที่ผ่านมา
• ตัวขับเคลื่อน อื่น ๆ : ตัวขับเคลื่อนอื่นๆ ค่อนข้างคล้ายกับตัวขับเคลื่อนพื้นฐาน ตัวขับเคลื่อนอื่นๆ จะถูกวัดเป็นมูลค่าแบรนด์ที่สะสมในช่วงเวลาหนึ่ง ปัจจัยขับเคลื่อนอื่นๆ เป็นผลมาจากผลกระทบระยะยาวของกิจกรรมทางการตลาด

มี ประโยชน์หลักสามประการของการสร้างแบบจำลองส่วนประสมทางการตลาด ขั้นแรก คุณจะสามารถจัดสรรงบประมาณทางการตลาดได้ดีขึ้น และกำหนดช่องทางการตลาดที่เหมาะสมกับเงินลงทุนจำนวนเท่าใด ประการที่สอง คุณจะใช้งานแคมเปญโฆษณาได้ดีขึ้นโดยแนะนำระดับการใช้จ่ายที่เหมาะสม ประการที่สาม คุณจะสามารถทดสอบสถานการณ์ทางธุรกิจต่างๆ ด้วยการจำลองการพัฒนากิจกรรมที่เป็นไปได้

การสร้างแบบจำลองการระบุแหล่งที่มา

แบบจำลองการระบุแหล่งที่มาถือได้ว่าเป็น ส่วนย่อยของการสร้างแบบจำลองส่วนประสมทางการตลาด และรวมเข้ากับส่วนหลัง การสร้างแบบจำลองการระบุแหล่งที่มาใช้แนวทางที่ไม่เหมือนใครในการวิเคราะห์พฤติกรรมของลูกค้า มีขึ้นเพื่อระบุเส้นทางที่กลุ่มต่างๆ ของผู้ชมของคุณใช้ในการเป็นลูกค้าและพฤติกรรมของพวกเขาหลังจากทำการซื้อ โดยจะตรวจสอบข้อมูลในทุกขั้นตอนของกระบวนการเพื่อระบุคุณค่าขององค์ประกอบการริเริ่มทางการตลาดแต่ละส่วน

การสร้างแบบจำลองการระบุแหล่งที่มามักจะเน้นที่กิจกรรมต่างๆ เช่น การขายดิจิทัล การโฆษณา และความพยายามในการแปลงอื่นๆ มากกว่า กระบวนการนี้ต้องการการวิเคราะห์ข้อมูลที่รวบรวมอย่างใกล้ชิดและสม่ำเสมอ ซึ่งมักจะเป็นแบบเรียลไทม์

เนื่องจากมีข้อมูลจำนวนมากและช่องทางการตลาดต่างๆ ที่มีอยู่ รูปแบบการระบุแหล่งที่มาหลายประเภทจึงได้พัฒนาขึ้นเมื่อเวลาผ่านไปและกำลังใช้งานอยู่:

• การโต้ตอบสุดท้าย : รูปแบบการระบุแหล่งที่มานี้มีมาตั้งแต่ยุคเริ่มต้นของอีคอมเมิร์ซ วิธีนี้ได้ผล แต่ก็ยังมีปัญหาบางประการเกี่ยวกับวิธีนี้ คุณให้เครดิตทั้งหมดของการแปลงเป็นสัญญาเช่าล่าสุดที่ลูกค้าโต้ตอบด้วย ตัวอย่างเช่น บุคคลนั้นอาจเห็นโฆษณาหลายรายการใน Google, Facebook และ Twitter แต่เฉพาะโฆษณา Twitter ที่คลิกเท่านั้นที่จะได้รับเครดิต
• การโต้ตอบแรก : รูปแบบการระบุแหล่งที่มานี้แตกต่างจากรูปแบบการโต้ตอบสุดท้ายโดยสิ้นเชิง ในที่นี้ เครดิตจะมอบให้กับโฆษณาแรกที่ลูกค้าเป้าหมายของคุณโต้ตอบด้วย หรือเป็นวิธีที่ลูกค้าของคุณได้รับการแนะนำให้รู้จักกับธุรกิจของคุณ ตัวอย่างเช่น หากผู้โต้ตอบกับโฆษณา Google แล้วโต้ตอบกับเนื้อหาหรือโฆษณาทางธุรกิจอื่น โฆษณา Google จะได้รับเครดิต
• คลิกที่ไม่ใช่โดยตรงครั้งสุดท้าย : วิธีการนี้ยังหมายความว่าคุณให้เครดิตกับการโต้ตอบครั้งเดียวสำหรับลีดที่คุณได้รับ แต่ตรรกะแตกต่างจากสองวิธีก่อนหน้านี้ การโต้ตอบเดียวที่สามารถให้เครดิตได้คือการคลิกที่ไม่ใช่โดยตรงครั้งสุดท้าย (เช่น ผู้ใช้ที่พิมพ์ URL ของเว็บไซต์ของคุณไม่มีสิทธิ์ แต่ผู้ใช้ที่คลิกโฆษณา Google มีสิทธิ์)
• การระบุแหล่งที่ มาเชิงเส้น : รูปแบบการระบุแหล่งที่มาเชิงเส้นเป็นวิธีที่ "ยุติธรรม" มากกว่า เนื่องจากให้เครดิตกับการโต้ตอบทั้งหมดที่ลูกค้ามีก่อนทำการซื้อจนเสร็จสิ้น ตัวอย่างเช่น หากพวกเขาโต้ตอบกับเนื้อหาแบรนด์บนโซเชียลมีเดีย รวมถึงการคลิกโฆษณาบน Google และ Twitter เครดิตทั้งหมดจะได้รับ
• การระบุแหล่งที่ มาของเวลา : โมเดลนี้ใช้วิธีการระบุแหล่งที่มาเชิงเส้นและกระจายเครดิตระหว่างการโต้ตอบกับลูกค้า อย่างไรก็ตาม ยังคำนึงถึงข้อเท็จจริงด้วยว่าโฆษณาต่างๆ สามารถมีความสำคัญในภาพรวมต่างกันได้ ซึ่งจะกระจายเครดิตตามความสำคัญของการโต้ตอบ
• การระบุแหล่งที่มารูปตัวยู : ยังเป็นที่รู้จักกันในนามรูปแบบการระบุแหล่งที่มาตามตำแหน่ง การระบุแหล่งที่มารูปตัวยูยังแบ่งเครดิตด้วย แต่จะให้จำนวนที่แน่นอนแก่การโต้ตอบแต่ละรายการ: อันแรกได้ 40% อันสุดท้ายได้ 40% และ ส่วนที่เหลือทั้งหมดจะได้รับส่วนเท่า ๆ กันของ 20% ที่เหลือ
• รูปแบบการระบุแหล่งที่มาอื่นๆ : นักการตลาดบางคนชอบผสมผสานและจับคู่รูปแบบการระบุแหล่งที่มาต่างๆ และสร้างแนวทางของตนเอง

ปฏิบัติที่ดีที่สุด

พูดง่ายๆ ก็คือ ไม่มีวิธีที่ถูกหรือผิดในการใช้วิธีการที่ระบุไว้ข้างต้น ดังนั้น คุณจะต้องลองใช้วิธีเหล่านั้นและดูว่าวิธีใดใช้ได้ผลดีกว่าสำหรับธุรกิจของคุณ ก่อนที่จะตัดสินใจใช้แนวทางบางอย่างในกลยุทธ์ทางการตลาดของคุณ

พึงระลึกไว้เสมอว่าไม่มีสิ่งใดที่สมบูรณ์แบบและล้วนมีข้อเสีย แต่นั่นไม่ได้หมายความว่าคุณจะไม่สามารถใช้ข้อเสียเหล่านี้ให้เป็นประโยชน์ได้หากคุณพบวิธีใช้งานที่ถูกต้อง

คุณสามารถเริ่มต้นด้วยการดูว่าบริษัทอื่นๆ กำลังวิเคราะห์พฤติกรรมของลูกค้าของตนอย่างไร ตัวอย่างเช่น Chobani ซึ่งเป็นแบรนด์โยเกิร์ตใช้ประสบการณ์ผลิตภัณฑ์เพื่อปรับปรุงประสบการณ์ของลูกค้าโดยรวม แบรนด์ดังกล่าวได้รับความนิยมอย่างมากในออสเตรเลียเพราะพวกเขาตอบสนองอย่างรวดเร็วต่อสิ่งที่ลูกค้าต้องการแทนที่จะเพิกเฉยต่อความต้องการของพวกเขา

คุณยังสามารถใช้การคาดการณ์จากข้อมูลได้เช่นเดียวกับ Target เพื่อทำความเข้าใจว่าสถานะของลูกค้าของพวกเขาเปลี่ยนแปลงไปอย่างไรและความต้องการใหม่ของพวกเขาจะเป็นอย่างไร มันคือทั้งหมดที่เกี่ยวกับการปรับตัวให้เข้ากับสถานการณ์ในรูปแบบต่างๆ และใช้สิ่งที่คุณมีอยู่แล้ว

ความคิดสุดท้าย

การพิจารณาว่ารูปแบบใดเหมาะที่สุดสำหรับธุรกิจของคุณนั้นค่อนข้างง่ายเมื่อคุณเข้าใจวิธีการสร้างและประโยชน์ที่คุณจะได้รับจากรูปแบบเหล่านี้ ดังที่ Zig Ziglar เคยกล่าวไว้ว่า: “ผู้คนไม่ซื้อด้วยเหตุผลเชิงตรรกะ พวกเขาซื้อด้วยเหตุผลทางอารมณ์” พิจารณาตัวแปรทั้งหมดโดยใช้รูปแบบใดรูปแบบหนึ่งข้างต้น แล้วคุณจะได้เปรียบเหนือคู่แข่งของคุณอย่างมีนัยสำคัญ