การถอดรหัสหน่วยเพจ Facebook และ KPI ของพวกเขา: การตลาดโซเชียลมีเดียที่มีเหตุผล ตอนที่ 2

โดยไม่ต้องใช้เวลาศึกษาว่าความคิดริเริ่มในการโพสต์สร้างหน่วยใดในการดำเนินการใด นักการตลาดจึงพ่นการกระทำไปทั่ว การรวมนี้คือหน่วยโฆษณาของ Facebook (เรื่องราวที่ได้รับการสนับสนุน) ที่สร้างหน่วยแบบชำระเงิน/แบบออร์แกนิกแบบไฮบริด (การขยายแบบชำระเงิน/แบบออร์แกนิก) สับสน? เข้าใจได้. นักการตลาดบน Facebook มีเนื้อหาหลายประเภท แต่ละประเภทมีการนำเสนอของตนเองและการโต้ตอบที่พร้อมใช้งาน อ่านต่อไปและเราจะเจาะลึกลงไป เริ่มต้นด้วยคำอธิบายของหน่วย Facebook แบบง่ายๆ และมุ่งหน้าไปยังหน่วยผสมที่ซับซ้อนมากขึ้น

รู้จักหน่วย Facebook ของคุณ

เมื่อคุณโพสต์บางสิ่งใน Facebook ผู้ใช้บางคนเห็นวัตถุเนื้อหาซึ่งกันและกันในหน้า FB ของพวกเขา ให้เรียกบล็อคเนื้อหาเหล่านี้ว่า "หน่วย" มีหน่วยเนื้อหาแบบออร์แกนิกและแบบชำระเงินจำนวนมาก โพสต์บนเพจทุกประเภท โฆษณา Facebook เพื่อนที่แนะนำ การแจ้งเตือนวันเกิด และทิกเกอร์ ล้วนเป็นตัวอย่างของยูนิต

แต่ละหน่วย ไม่ว่าจะเป็นแบบชำระเงินหรือแบบออร์แกนิก ได้กำหนดคุณลักษณะและตัวแปรหลายอย่าง ขึ้นอยู่กับสิ่งที่ผู้ใช้และแบรนด์โพสต์และวิธีที่พวกเขาโต้ตอบ หน่วยโฆษณาแบบชำระเงิน (โฆษณาบน Facebook) ขึ้นอยู่กับประเภทของหน่วยโฆษณาที่ผู้ลงโฆษณาซื้อ แม้จะอยู่ในหน่วยที่จ่ายเงินและออร์แกนิกที่คล้ายกัน การนำเสนอสามารถมีได้หลากหลาย โฆษณา FB บางรายการมีตัวเลือก "ชอบ" และบางรายการไม่มี

ทุกหน่วยประกอบด้วยข้อความและ/หรือรูปภาพ เช่นเดียวกับหน้าเว็บใดๆ ข้อความและรูปภาพบางส่วนเชื่อมโยงกับคอลเลกชั่นของ “การกระทำ” รวมถึง URL ปลายทางภายใน Facebook และภายนอก การกระทำอาจเป็นอะไรก็ได้ตั้งแต่ชอบบางสิ่งบางอย่าง เจาะลึกความคิดเห็น โต้ตอบกับแอปพลิเคชัน ดูวิดีโอ และไปที่ URL ภายนอก

การเข้าใจประเภทของโพสต์และโฆษณาแบบออร์แกนิกอย่างถ่องแท้ รวมถึงการกระทำที่เกี่ยวข้องกันนั้นเป็นพื้นฐานสำคัญสำหรับการตลาดบน Facebook

ตัวอย่างหน่วยอินทรีย์ FB

ที่ที่ง่ายที่สุดในการเริ่มต้นการสำรวจของเราว่าหน่วยเนื้อหา FB ทำงานอย่างไร ดูที่ประเภทโพสต์ของหน้าที่เรียบง่าย บุ๊กมาร์กลิงก์ภายนอกเพียงลิงก์เดียวบนวอลล์เพจของแบรนด์ FB แม้แต่หน่วยออร์แกนิกที่เรียบง่ายนี้ก็ยังมีตัวเลือกที่น่าสนใจให้ผู้ใช้ ซึ่งส่งผลต่อสิ่งที่นักการตลาดสามารถทำได้ โลโก้และชื่อของแบรนด์ที่ด้านบนซ้าย (ในกรอบสีแดง) เชื่อมโยงกับหน้า FB ของแบรนด์ การกระทำนี้อาจหรือไม่มีค่าก็ได้ ขึ้นอยู่กับสิ่งที่ผู้ใช้เลือกทำครั้งเดียวบนเพจของแบรนด์ ไม่ว่าอะไรจะเกิดขึ้น การสร้างแบรนด์

สี่เหลี่ยมผืนผ้าทั้งเส้นที่ร่างเป็นสีน้ำเงินนั้นร้อนแรงสำหรับ URL ภายนอกที่บุ๊กมาร์กไว้บนผนังแบรนด์ตั้งแต่แรก เรียกได้ว่าหน่วยออร์แกนิกประเภทนี้มีค่ามากที่สุดเพราะออกแบบมาเพื่อดึงดูดผู้ใช้ออกจาก FB ไปสู่เนื้อหาที่แบรนด์เป็นเจ้าของ

เพื่อทำความเข้าใจว่าหน่วย FB แบบออร์แกนิกทำให้เกิดการดำเนินการอย่างไร ที่ที่ดีที่สุดในการค้นหาคือใน Facebook Insights การวิเคราะห์ที่มาพร้อมกับบทบาทผู้ดูแลเพจ คลิกที่เมตริก "ผู้ใช้ที่มีส่วนร่วม" เพื่อดูรายละเอียดวิธีดำเนินการโพสต์บนเพจ การวิเคราะห์ข้อมูลเชิงลึกยังแสดงคำติชมเชิงลบที่ระดับโพสต์ของหน้า

การคลิกที่เมตริก "พูดคุยเกี่ยวกับสิ่งนี้" ข้อมูลเชิงลึกจะให้ข้อมูลเพิ่มเติมเกี่ยวกับการถูกใจ แสดงความคิดเห็น และการแชร์ของโพสต์บนเพจ—การดำเนินการทั้งหมดที่นักการตลาดแสวงหา แม้ว่าจะเป็นที่ต้องการ แต่การกระทำเหล่านี้ไม่ได้ส่งผลกระทบมากนัก IMHO เนื่องจากความสามารถในการผลักดันผู้ใช้ออกจาก Facebook ไปยังเนื้อหาที่เราเป็นเจ้าของ หรือแม้กระทั่งเป็นเพจที่ชอบ (ซึ่งเป็นการสมัครรับข้อมูลแบบถาวรมากกว่า)

ตัวอย่างเช่น มีความแตกต่างที่สำคัญเมื่อโพสต์วิดีโอบนวอลล์ของแบรนด์ กล่องสีเขียวจะส่งผู้ใช้ไปยังฟีดของแบรนด์ในขณะที่ช่องสีเหลืองเปิดโปรแกรมเล่นวิดีโอใน Facebook โซนสีแดงของหน่วยนำผู้ใช้นอก FB ไปยัง YouTube และสีม่วงไปยังลิงก์ภายนอกที่กำหนดโดยนักการตลาดเมื่อโพสต์ มีการดำเนินการหลายอย่างที่ผู้ใช้อาจดำเนินการที่นี่ คำถามควรเป็นเสมอว่า "KPI คืออะไรและการกระทำที่ฉันนำเสนอต่อผู้ใช้ไปสู่เป้าหมายนั้นเป็นอย่างไร"

ดูหน่วยออร์แกนิกที่คุณกำลังโพสต์บนหน้าแบรนด์ของคุณ ถามตัวเองว่ามีไว้เพื่ออะไร พวกเขาขับเคลื่อนผู้ใช้ให้ลึกลงไปใน FB หรือไม่? ออกแบบมาเพื่อนำผู้ใช้ออกจาก FB ไปยังเนื้อหาที่คุณควบคุมหรือไม่ หรือพวกเขากระจายการจราจรในทุกทิศทางและสเปรย์นั้นมีประโยชน์หรือไม่? มีการเรียงสับเปลี่ยนการโพสต์แบบออร์แกนิกมากมายใน FB ทำความเข้าใจว่ามันคืออะไรและผู้ใช้จะทำอะไรได้บ้าง บางครั้งวิธีที่ง่ายที่สุดก็มีประสิทธิภาพมากที่สุดเพราะผู้ใช้มีตัวเลือกให้ทำสิ่งที่เราต้องการเท่านั้น เช่น คลิกลิงก์ขาออก

ตัวอย่างหน่วยโฆษณา FB และสิ่งที่พวกเขาทำ

โฆษณาบน Facebook มีตั้งแต่เรียบง่ายอย่างเหลือเชื่อไปจนถึงซับซ้อนอย่างยิ่ง สิ่งที่ง่ายที่สุดทำสิ่งเดียวเท่านั้น ส่งผู้ใช้ไปยังเว็บไซต์ภายนอก มันเป็นสิ่งที่สวยงาม หน่วยจ่ายเงินนี้มีขึ้นตั้งแต่เดือนพฤศจิกายน 2550 และทำงานได้ดีมาก ไม่สร้างไลค์เพจหรือผลักดันผู้ใช้ไปที่วอลล์ มันขับเคลื่อนการเข้าชมไปยังไซต์ภายนอก

ในขณะที่หน่วยโฆษณานี้ถูกสร้างขึ้นเพื่อนำผู้ใช้ภายนอก ตัวอย่างเรื่องราวที่ได้รับการสนับสนุนด้านล่างเป็นเรื่องเกี่ยวกับการชอบทั้งหมด ไม่มีส่วนใดของหน่วยโฆษณานี้ที่ส่งผู้ใช้ออกนอก FB เรื่องราวที่ได้รับการสนับสนุนเป็นหน่วยโฆษณา FB แบบชำระเงินที่ให้ผู้ใช้มีตัวเลือกที่แตกต่างกันสองสามแบบ โซนสีเขียวจะนำผู้ใช้ไปยังโปรไฟล์ของบุคคลที่ FB ใช้ประโยชน์จากคำแนะนำแบบชำระเงิน ช่องสีแดงจะนำผู้ใช้ไปยังหน้าของแบรนด์ ซึ่งมักจะส่งผลให้ชอบ กล่องสีเหลืองให้ผู้ใช้มีโอกาสที่จะตัดการไล่ล่าและชอบแบรนด์แบบอินไลน์ เรื่องราวที่สนับสนุนการถูกใจเพจนี้สร้างการถูกใจเพจมากมาย เพราะมันมาพร้อมกับการรับรองส่วนตัวของเพื่อนเป้าหมายที่ชอบแบรนด์ด้วย

หน่วยผสมผสมแบบผสม

หน่วยโฆษณา FB ด้านล่างเรียกว่าโฆษณาโพสต์หน้า เรารักมัน. ในโฆษณา FB นักการตลาดสามารถเลือกโปรโมตเนื้อหาออร์แกนิกที่บุ๊กมาร์กไว้บนผนังของแบรนด์ได้ เป็นหน่วยโฆษณาขยายสัญญาณที่น่าสนใจที่ส่ง การ เข้าชมภายนอกและผู้ใช้รายอื่นภายใน FB สร้างการถูกใจโพสต์และการถูกใจเพจ โซนสีแดงเป็นลิงค์ไปยังเพจของแบรนด์ กล่องสีน้ำเงินทั้งกล่องจะเพิ่มปริมาณการเข้าชมไปยัง URL ภายนอกใดๆ ก็ตามที่คั่นหน้าไว้ในโพสต์ของหน้าต้นฉบับ มีลิงก์แบบอินไลน์ให้ชอบเช่นเดียวกับลิงก์ความคิดเห็น หน่วยนี้ยอดเยี่ยมสำหรับการโปรโมตเนื้อหาและให้ผลลัพธ์ที่น่าทึ่งเมื่อใช้งานอย่างเหมาะสม

ใช้เวลาสักครู่เพื่อศึกษาผลลัพธ์ที่นี่ ต้นทุนต่อการดำเนินการโดยรวมอยู่ที่ประมาณ $0.91 การกระทำทั้งหมดนั้นยอดเยี่ยม บางอย่างก็มีค่ามากกว่าการกระทำอื่นๆ ฉันคิดเสมอว่าการเพิ่มปริมาณการเข้าชมนอก FB (การคลิกลิงก์) ไปยังเนื้อหาที่เราควบคุมคือการใช้ FB อย่างดีที่สุด

ดูการดำเนินการภายในแพลตฟอร์มโฆษณา FB โดยคลิกที่ "ดูรายงานการดำเนินการฉบับเต็ม" กลุ่มการกระทำที่ผู้ใช้ตอบสนองต่อหน่วยโฆษณานี้ยอดเยี่ยมมาก ความคิดเห็นเป็นสิ่งที่ดีเพราะผลลัพธ์คือผู้ใช้ที่มีส่วนร่วม การกดถูกใจของโพสต์บนเพจก็มีประโยชน์เช่นกัน เพราะเราสามารถทำการตลาดโดยเรื่องราวที่ได้รับการสนับสนุนให้กับเพื่อนของเพื่อนในระดับโพสต์ของเพจได้เป็นเวลาเจ็ดวัน

ไปข้างหน้าและหาต้นทุนสำหรับการดำเนินการแต่ละประเภทเทียบกับต้นทุนทั้งหมด ไลค์มากกว่า $5.00 ซึ่งเป็นที่ยอมรับสำหรับผู้ใช้ที่มีเป้าหมายสูงในการสร้างชุมชนที่มีสมาชิกที่มุ่งเน้น การคลิกไปยังเนื้อหาภายนอกมีค่าใช้จ่ายประมาณ $1.30 พิจารณาสิ่งนี้: ซื้อการคลิกจากภายนอกในราคาที่สมเหตุสมผลและการถูกใจเพจ 17 ครั้งนั้นฟรี มีค่าใช้จ่ายต่อการดำเนินการโดยรวมโดยมีการแบ่งตามสัดส่วนของทั้งหมดที่เกิดขึ้น รายงานการดำเนินการฉบับสมบูรณ์สำหรับโฆษณาบนหน้าโพสต์ ในใจของฉัน เป็นรายงานที่เจ๋งที่สุดใน FB ทั้งหมด

คุณควรดูรายงานฉบับเต็มสำหรับโฆษณานี้ซึ่งใช้เวลาประมาณหนึ่งวัน มีการแสดงผล 156,704 ครั้งซึ่งกำหนดเป้าหมายไปยังผู้ใช้ประมาณ 1.4 ล้านคน ตลอดระยะเวลาหนึ่งสัปดาห์ ไม่ว่าจะเกิดอะไรขึ้น การสร้างแบรนด์ที่น่าสนใจบางอย่างก็จะเกิดขึ้น ที่ CPM $0.60 ผลลัพธ์จะเป็นที่ต้องการสำหรับหลายๆ คน แม้กระทั่ง ก่อน การกระทำที่ต่ำกว่า $1.00

รู้จักหน่วยของคุณ

ประเด็นคือผล FB ไม่ใช่ขาวดำ มีความต่อเนื่องของผลลัพธ์ตั้งแต่การคลิกขาออกไปจนถึงการชอบและความคิดเห็น พูดได้อย่างปลอดภัยว่านักการตลาดจำนวนมากสูญเสีย ROI เพราะพวกเขาไม่ทราบว่าโฆษณาและโพสต์แบบชำระเงินและแบบออร์แกนิกของพวกเขานำเสนอตัวเลือกที่ไม่เอื้ออำนวยต่อ KPI แก่ผู้ใช้อย่างไร

เมื่อคุณปรับเข้ากับความคิดนี้แล้ว มาดูข้อความที่ตัดตอนมาจากฟีด Facebook ของฉัน

เมื่อคุณโพสต์บนเพจส่วนตัวหรือวอลล์ของแบรนด์ คุณทราบหรือไม่ว่าผู้ใช้มีตัวเลือกอะไรบ้าง? พวกเขาสนับสนุนวัตถุประสงค์ของคุณอย่างไร? คอยติดตามและศึกษาตัวแปรที่นำเสนอเมื่อคุณโพสต์หรือซื้อโฆษณา ตรวจสอบให้แน่ใจว่าคุณเข้าใจขอบเขตของการดำเนินการที่อาจเกิดขึ้น หากคุณต้องการให้ผู้ใช้ติดตามลิงก์ภายนอก ให้นำเสนอตัวเลือกบางส่วนที่ดึงดูดการเข้าชมไปยัง FB-internal ให้พวกเขามากที่สุด

อย่ามองว่า FB ROI เป็นต้นทุนต่อการกดไลค์หรือคลิกภายนอกเท่านั้น คำนึงถึงความต่อเนื่องของตัวเลือกที่คุณนำเสนอแก่ผู้ใช้ และความเข้าใจสามารถช่วยความพยายามทางการตลาดของคุณได้อย่างไร