ความเป็นส่วนตัวของข้อมูลเป็นจุดสิ้นสุดของระบบศักดินาดิจิทัล

สมัครรับจดหมายข่าวรายเดือน เนื้อหาและบริบท เพื่อรับข้อมูลเชิงลึกในอนาคตและอัปเดตเกี่ยวกับโลกของการตลาดเนื้อหาจาก Andrew C. Wheeler CEO ของ Skyword

ระบบศักดินายังมีชีวิตอยู่และดีในการตลาดดิจิทัล

ยักษ์ใหญ่ด้านเทคโนโลยีอย่าง Facebook, Google, Amazon และ Apple ได้สร้างศักดินาพันล้านดอลลาร์บนหลังลูกค้าที่มีข้อมูลเป็นเชื้อเพลิงในกระแสรายได้ที่ใหญ่ที่สุดของพวกเขา นั่นคือการโฆษณา

และศักดินาเหล่านั้นได้มาถึงขนาดเสาหินแล้ว แม้จะมีการลดงบประมาณจากการระบาดใหญ่ แต่การใช้จ่ายโฆษณาดิจิทัลก็เพิ่มขึ้นเป็น 139.8 พันล้านดอลลาร์ในปี 2020 รายได้โฆษณามากกว่า 78% มาจากบริษัทเพียง 10 แห่ง หมายความว่ามีแบรนด์จำนวนมากที่เชื่อมั่นในแวดวงเทคโนโลยีขนาดเล็กในการเข้าถึงระบบนิเวศแบบปิดของข้อมูลผู้ชม

ที่กล่าวว่าวันของทาสที่ขับเคลื่อนด้วยข้อมูลของเราดูเหมือนจะถูกนับ ยกตัวอย่าง Facebook

Mark Zuckerberg อาจไม่ได้เยาะเย้ยลูกค้าของเขาด้วยการเปิดตัวสู่อวกาศอย่างแพร่หลาย แต่เขาไม่ใช่คนแปลกหน้าที่จะใช้ประโยชน์จากพวกเขาเพื่อผลกำไรอย่างแน่นอน

ในการเรียกรายได้ล่าสุด Facebook รายงานว่าการโฆษณาแบบกำหนดเป้าหมายทำขึ้น 98% (28.58 พันล้านดอลลาร์) ของรายรับทั้งหมดในปี 2020

ในการเรียกรายรับครั้งเดียวกัน เราได้ยินมาว่าราคาโฆษณาของ Facebook ยังคงเพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่อง (+47% QoQ) และคลังโฆษณาของ Facebook นั้นแทบจะตามไม่ทัน

เมื่อรวมกับผลเสียจากการตั้งค่าการบล็อกโฆษณาของ Apple และคุณมีผู้โฆษณา Facebook จำนวนมากที่เบื่อหน่ายกับการจ่ายเงินมากขึ้นอย่างต่อเนื่องโดยจ่ายน้อยลง

การจลาจลทางดิจิทัลกำลังเกิดขึ้น

แต่ Facebook ไม่ใช่บริษัทเดียวที่มีรูปแบบธุรกิจสมควรได้รับการตรวจสอบอย่างละเอียด กระแสความนิยมจากกฎข้อบังคับและความคลางแคลงใจของสาธารณชนที่มีต่อเทคโนโลยีขนาดใหญ่กำลังขัดขวางการโฆษณาดิจิทัลทั่วทั้งกระดาน

ที่สำคัญกว่านั้น แบรนด์ต่างๆ ที่พึ่งพาโฆษณาดิจิทัลต้องเผชิญกับความเสียเปรียบทางการตลาดที่ใกล้จะเกิดขึ้น

หากคุณยังไม่ได้ดู เราขอแนะนำให้คุณดูรายงาน The Cookieless World ของ Dentsu ซึ่งอธิบายผลกระทบที่ยิ่งใหญ่ของความเป็นส่วนตัวของข้อมูลที่มีต่อการตลาดดิจิทัลได้เป็นอย่างดี ในระยะสั้น:

• เว็บเบราว์เซอร์ที่ใหญ่ที่สุดในโลกกำลังปิดการสนับสนุนคุกกี้ของบุคคลที่สาม ซึ่งหมายความว่าการกำหนดเป้าหมายตามพฤติกรรม การกำหนดเป้าหมายใหม่ การจัดการโฆษณา และการวัดโฆษณาจะสูญเสียประสิทธิภาพเกือบทั้งหมด ไม่มั่นใจ? Google คาดการณ์ว่าผู้เผยแพร่โฆษณาส่วนใหญ่เพียงลำพังอาจสูญเสียรายได้ 50–70% หากไม่กำหนดค่าวิธีการใหม่ในการจัดการโฆษณาและข้อมูลภายในปี 2565

• ข้อจำกัดในการติดตามที่ออกแบบมาเพื่อจำกัดการแสวงหาประโยชน์จากข้อมูลได้กลายเป็นความ จริง ในการพัฒนาเทคโนโลยีอินเทอร์เน็ต

• การเปลี่ยนจากการไม่ยินยอมเป็นการเลือกรับความยินยอมทำให้การได้รับการอนุมัติที่จำเป็นในการใช้ข้อมูลลูกค้าทำได้ยากขึ้น (ในขณะที่ฉันยังไม่เห็นสิ่งที่จะพิจารณาว่าเป็นเกณฑ์มาตรฐานที่ชัดเจนสำหรับ Conversion การเลือกไม่ใช้กับการเลือกเข้าร่วม แต่มีหลักฐานว่าการจัดการข้อกำหนดการเลือกใช้อย่างเหมาะสมยังสร้างภาระทางการเงินให้กับธุรกิจมากขึ้นด้วย)

นอกจากนี้ สิ่งที่ไม่ควรมองข้ามคือความรู้สึกเชิงลบที่มีต่อบริษัทเทคโนโลยีรายใหญ่ จากผลสำรวจ June Change Research พบว่า Twitter และ Facebook รวบรวมความคิดเห็นที่เสียเปรียบที่สุด (รองจากธนาคารขนาดใหญ่เท่านั้น) และ 98% ของผู้ตอบแบบสอบถามสนับสนุนการควบคุมบริษัทอินเทอร์เน็ตเพื่อให้แน่ใจว่าพวกเขาจะไม่ใช้ข้อมูลลูกค้าในทางที่ผิด

ความหมายสำหรับแบรนด์

ประสิทธิภาพของการโฆษณาดิจิทัล—ดังที่เราทราบตอนนี้—ถึงวาระที่จะลดลง

อะไรไม่ได้? ความคิดริเริ่มที่ขับเคลื่อนด้วยเนื้อหา เช่น การค้นหาทั่วไป โซเชียลทั่วไป อีเมล และการปรับเปลี่ยนในแบบของคุณบนเว็บไซต์

(คิวดังก้อง "ฉันบอกคุณแล้ว" จากนักการตลาดเนื้อหา)

เป็นที่ชัดเจนว่าแบรนด์จำเป็นต้องลงทุนในเนื้อหาที่มีมูลค่าสูงในทรัพย์สินที่ตนเป็นเจ้าของ การสร้างระบบนิเวศทางการตลาดของตนเอง แบรนด์สามารถ:

1. ถอนตัวจากแพลตฟอร์มแบบชำระเงินและเรียกคืนความเป็นเจ้าของประสิทธิภาพของการใช้จ่ายด้านการตลาดของตนกลับคืนมา

   

2. รวบรวมข้อมูลลูกค้าบุคคลที่หนึ่งเพื่อกระตุ้นการกำหนดเป้าหมายซ้ำและการปรับให้เป็นส่วนตัวในสถานที่

3. ควบคุมบริบทที่แบรนด์ของพวกเขาปรากฏ

4. ตรวจสอบให้แน่ใจว่าลูกค้าเชื่อมโยงแบรนด์ของตนเข้ากับประสบการณ์เนื้อหาระดับพรีเมียม

5. ดำเนินการวัดประสิทธิผลของความพยายามอย่างต่อเนื่องในประสบการณ์ของลูกค้าอย่างต่อเนื่อง

แนวคิดก็คือ ยิ่งคุณเป็นเจ้าของตัวเองมากเท่าไร คุณก็จะยิ่งขับเคลื่อนกระบวนการได้อย่างมีประสิทธิภาพมากขึ้นเท่านั้น

เมื่อเร็วๆ นี้ Vic Catalfamo ผู้บุกเบิกการตลาดดิจิทัลตั้งแต่ปี 2542 ส่งสไลด์จากการประชุมวางแผนแบรนด์ให้ฉัน ในนั้น เขาวางแผนประสิทธิภาพของกลยุทธ์ทางการตลาดของแบรนด์จากมุมมองของต้นทุนต่อโอกาสในการขาย สีแดงคือกลยุทธ์ที่พวกเขาเลือกที่จะเพิ่มเป็นสองเท่าในปีหน้า สีน้ำเงินคือตัวที่พวกเขาจะชะลอตัวลงหรือหยุดทำงาน

อย่างที่คุณเห็น เนื้อหาและ SEO สร้าง ROI สูงสุดของกลวิธีที่พวกเขาปรับใช้ ในขณะที่สร้างแรงดึงดูดในการค้นหา พวกเขาใช้ประโยชน์จากการผสมผสานระหว่างกลยุทธ์ที่ขับเคลื่อนโดยพันธมิตรและที่เสียค่าใช้จ่ายเพื่อเติมเชื้อเพลิงให้กับช่องทางของพวกเขา

ขณะนี้แบรนด์เดียวกันกำลังทดลองใช้เนื้อหาเพื่อรวบรวมข้อมูลจากบุคคลที่หนึ่งและกำหนดเป้าหมายผู้เข้าชมใหม่ตามบริบทภายในไซต์ของตนเอง

เพื่อนของฉันกำลังควบคุมการใช้จ่ายและข้อมูลของคุณกลับคืนมา

ตอนนี้ฉันรู้แล้วว่าคุณคิดอย่างไร: "ฉันไม่เคยหย่าขาดจากการโฆษณาเลย!"

หากฟังดูคล้ายกับเสียงเล็กๆ ในหัวของคุณ ให้พิจารณาสิ่งนี้: ด้วย SMB เฉลี่ยที่ใช้เงินประมาณ 114,000 ดอลลาร์ต่อปีในการโฆษณาบนเครือข่ายการค้นหา และเพิ่มเป็นสองเท่าของโฆษณาบนโซเชียลได้ง่ายๆ โดยเปลี่ยนเส้นทางเพียง 20% ของงบประมาณโฆษณาดิจิทัลของคุณไปยังช่องทางดิจิทัลที่คุณเป็นเจ้าของและหามาได้ คือการใช้จ่ายเงินอย่างดี

ปลดตอนนี้เพื่อไม่ให้คุณถึงวาระในภายหลัง

เข้าสู่ยุคคุณภาพในระดับมาตราส่วน

ที่จริงแล้ว สิ่งที่เรากำลังพิจารณาคือการสร้างคุณธรรมทางการตลาด

สนามแข่งขันทางการตลาดกำลังปรับระดับด้วยข้อจำกัดในการติดตามและทัศนคติของลูกค้าที่เปลี่ยนแปลงไป ด้วยเหตุนี้ แบรนด์จึงต้องเปลี่ยนโฟกัสจากการเสนอราคาสำหรับผู้ชมเป็นการหารายได้ ยังไง? ผ่านการแลกเปลี่ยนมูลค่าแบบตัวต่อตัวในเชิงบวก

Sharon Toerek ผู้ก่อตั้งกฎหมาย Toerek เพิ่งบอก Content Marketing Institute:

"นักการตลาดจำเป็นต้องใส่ใจกับแพลตฟอร์มที่พวกเขาเป็นเจ้าของอย่างแท้จริงและมุ่งเน้นความพยายามที่นั่นด้วยเหตุผลอย่างน้อยสองประการ: ควบคุมแนวทางปฏิบัติของข้อมูลได้มากขึ้น ซึ่งทำให้การปฏิบัติตามกฎระเบียบด้านความเป็นส่วนตัวของข้อมูลง่ายขึ้นและตรงไปตรงมามากขึ้น และคุณภาพของข้อมูลดีขึ้น ซึ่งทำให้ข้อมูลมีความเกี่ยวข้องมากขึ้น และความสัมพันธ์ที่คุณใช้ข้อมูลเพื่อสร้างมูลค่าเพิ่ม"

ฉันไม่สามารถเห็นด้วยมากขึ้น

คุณภาพของเนื้อหา ความเกี่ยวข้อง และความแตกต่างที่น่าสนใจคือหัวใจสำคัญของการตลาดที่มีประสิทธิภาพเสมอมา

แบรนด์ที่ผลิตเนื้อหาที่เน้นผู้ชมเป็นศูนย์กลางอยู่แล้วจะอยู่ในตำแหน่งที่ดีที่จะเติบโตในโลกที่ปราศจากคุกกี้ ตราบใดที่พวกเขาสามารถปรับขนาดได้อย่างเหมาะสม

แต่พวกคุณที่เหลือมีงานต้องทำ iProspect และการศึกษาวิจัย In Brands We Trust ประจำปี 2021 ของ Microsoft เปิดเผยว่าในขณะที่นักการตลาดเกือบครึ่งหนึ่ง (49%) เชื่อว่าพวกเขาเสนอมูลค่ายุติธรรมเพื่อแลกกับข้อมูลผู้บริโภค แต่ผู้บริโภคเพียง 15% รู้สึกว่าพวกเขาได้รับผลตอบแทนที่คุ้มค่าจริงๆ

นอกจากนี้ ผลการศึกษาในปี 2020 เปิดเผยว่าความน่าเชื่อถือของเว็บไซต์และความสำคัญของเนื้อหาเป็นหนึ่งในสามปัจจัยแรกที่ผู้ใช้พิจารณาเมื่อยอมรับหรือปฏิเสธการอนุญาตคุกกี้

ตอนนี้เป็นเวลาที่จะลงทุนในสินทรัพย์ที่คุณเป็นเจ้าของซึ่งเต็มไปด้วยคุณค่าของผู้ชมและผลที่ตามมาก็คือการพึ่งพาตนเอง

ในความเห็นของฉัน การนำพลังงานกลับคืนสู่การให้บริการลูกค้ามากกว่าบริษัทเทคโนโลยีเป็นวิธีที่ดีที่สุดในการยุติยุคศักดินาดิจิทัลในด้านการตลาด

ที่มาของภาพเด่น: Paul Melki บน Unsplash