Lynn Hunsaker นักกลยุทธ์ด้าน CX กล่าวว่าลูกค้าคือหัวใจของนวัตกรรม

ทั้งหมดนี้มุ่งเน้นไปที่เทคโนโลยีที่ทันสมัยและนวัตกรรมผลิตภัณฑ์ เรากำลังโอบรับประสบการณ์ของลูกค้าในฐานะตัวขับเคลื่อนคุณค่าที่สำคัญ หรือเรากำลังถือว่ามันเป็นความคิดภายหลัง?

ในภูมิทัศน์ทางธุรกิจที่เปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็วและมีการแข่งขันสูงในปัจจุบัน นวัตกรรมได้กลายเป็นคำที่ได้รับความนิยมอย่างมาก บริษัทต่าง ๆ พยายามอย่างต่อเนื่องในการสร้างสรรค์ผลิตภัณฑ์และบริการที่ก้าวล้ำ แต่ท่ามกลางความฉับไวของเทคโนโลยีที่พลิกโฉมวงการ มีแง่มุมหนึ่งที่มักถูกมองข้าม นั่นคือประสบการณ์ของลูกค้า และนั่นก็ทำให้ Lynn Hunsaker รู้สึกทึ่งอยู่เสมอ

Lynn เป็นประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายลูกค้าสัมพันธ์ของ ClearAction ซึ่งเป็นที่ปรึกษาด้าน CX เธอเริ่มต้นการเดินทางในสายงาน CX เมื่อ 30 ปีที่แล้วโดยการออกแบบวิธีการสร้างความพึงพอใจของลูกค้า และเป็นผู้นำการเปลี่ยนแปลงประสบการณ์ของลูกค้าที่ Applied Materials ผู้ผลิตเซมิคอนดักเตอร์ และสอนด้านการตลาดที่มหาวิทยาลัยแคลิฟอร์เนีย นอกจากนี้ เธอยังเป็นคอลัมนิสต์และเป็นผู้เขียนหนังสือคู่มือ 3 เล่ม รวมถึงเล่มล่าสุดของเธอที่ชื่อว่า Innovating Superior Customer Experience

ไม่นานมานี้ ลินน์พบว่าตัวเองอยู่ในซิลิคอนแวลลีย์ เธอได้ยินมามากมายเกี่ยวกับนวัตกรรมผลิตภัณฑ์ แต่เธอสนใจบริษัทเหล่านั้นที่สร้างสรรค์นวัตกรรมเพื่อประสบการณ์ของลูกค้ามากกว่า เธอเริ่มค้นคว้าและเขียนเกี่ยวกับบริษัทที่บุกเบิกพื้นที่นี้ โดยหวังว่าจะเข้าใจกลไกที่สร้างมูลค่าได้ดียิ่งขึ้น เธอค้นพบว่าด้วยความคิดสร้างสรรค์และการมุ่งเน้นที่การทำให้สิ่งต่างๆ ง่ายขึ้นสำหรับลูกค้า ธุรกิจต่างๆ สามารถสร้างประสบการณ์ที่น่ายินดีซึ่งสร้างความภักดีและเพิ่มความได้เปรียบในการแข่งขันในตลาดปัจจุบัน

ในตอนนี้ เราจะพูดคุยกับ Lynn Hunsaker เกี่ยวกับการที่ลูกค้าเป็นศูนย์กลางสามารถเป็นมอเตอร์ของนวัตกรรมได้อย่างไร และการเข้าใจความต้องการ ความต้องการ และความชื่นชอบของลูกค้าจะช่วยปูทางให้ธุรกิจเติบโตได้อย่างไร

นี่คือประเด็นสำคัญบางประการ:

• การสร้างนวัตกรรมในขอบเขตประสบการณ์ของลูกค้าอาจเกี่ยวข้องกับการตั้งค่ากลุ่มเพื่อนหรือการประชุมเชิงปฏิบัติการที่พนักงานสวมบทบาทเป็นลูกค้า
• บริษัทไม่เพียงแค่แข่งขันกับคู่แข่งโดยตรงเท่านั้น แต่ยังพิจารณาทางเลือกอื่นนอกเหนือจากผู้เล่นหลักด้วย การส่งเสริมแนวทางที่เน้นลูกค้าเป็นศูนย์กลางทั่วทั้งบริษัทเป็นสิ่งสำคัญ เพื่อให้คุณมั่นใจได้ว่าคุณกำลังนำเสนอโซลูชันที่พวกเขาต้องการ
• การทำความเข้าใจวัตถุประสงค์สูงสุดของลูกค้าและงานที่ต้องทำจะช่วยให้คุณสร้างการแบ่งกลุ่มลูกค้าได้แม่นยำยิ่งขึ้นเพื่อตอบสนองและเกินความคาดหมาย
• คุณต้องกำหนดเป้าหมายโปรไฟล์ลูกค้าในอุดมคติ กำหนดความคาดหวังที่เหมาะสม และมีส่วนร่วมกับกลุ่มที่ไม่ได้พบปะกับลูกค้าเพื่อจัดการกับความท้าทายด้าน CX

หากคุณชอบการสนทนาของเรา ลองดูตอนอื่นๆ ของพอดแคสต์ของเรา คุณสามารถติดตาม Apple Podcasts, Spotify, YouTube หรือคว้าฟีด RSS ในเครื่องเล่นที่คุณเลือก สิ่งต่อไปนี้คือการถอดเทปของตอนนี้เล็กน้อย

ปิดช่องว่าง

Liam Geraghty: สวัสดีและยินดีต้อนรับสู่ Inside Intercom ฉันชื่อเลียม เกราตี ในการแสดงวันนี้ เราได้เข้าร่วมโดย Lynn Hunsaker ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายลูกค้าสัมพันธ์ของ ClearAction บริษัทที่ปรึกษาด้านการเปลี่ยนแปลงประสบการณ์ลูกค้า และผู้เขียนหนังสือ Innovating Superior Customer Experience Lynn ได้นำการมีส่วนร่วมของพนักงานข้ามองค์กรในด้านความเป็นเลิศด้านประสบการณ์ของลูกค้าในฐานะผู้บริหารในบริษัทที่ติดอันดับ Fortune 500 วันนี้เราจะมาพูดถึง CX กันสักหน่อย ลินน์ คุณยินดีต้อนรับสู่การแสดง

Lynn Hunsaker: ขอบคุณมาก ฉันมีความสุขที่ได้มาที่นี่

Liam: คุณช่วยเล่าให้เราฟังถึงเส้นทางอาชีพของคุณจนถึงจุดนี้และคุณเข้ามาในพื้นที่ทั้งหมดนี้ได้อย่างไร?

ลินน์: อืม น่าสนใจ ฉันเริ่มจากการวางแผนเชิงกลยุทธ์ ฉันกำลังสัมภาษณ์ลูกค้าแบบตัวต่อตัวทั่วทวีปอเมริกาเหนือ และพยายามทำความเข้าใจว่าพวกเขาเห็นประสิทธิภาพของเราอย่างไรเมื่อเทียบกับความคาดหวังเมื่อเทียบกับคู่แข่งและมูลค่าโดยรวม และเราเรียกสิ่งนั้นว่าการสำรวจคุณภาพการรับรู้เชิงสัมพัทธ์ เราใช้สิ่งนั้นในสูตรการวางแผนเชิงกลยุทธ์ของเรา ซึ่งเป็นสิ่งที่ฉันคิดว่าไม่มีอยู่ทั่วไปแม้แต่ในทุกวันนี้ ซึ่งเป็นการเลียนแบบ

“หากเราสามารถหาวิธีปิดช่องว่างระหว่างสิ่งที่ลูกค้าคาดหวังกับสิ่งที่พวกเขาได้รับ เราจะสามารถประหยัดเวลาได้มหาศาลและปลูกฝังสิ่งดีๆ ให้กับโลกใบนี้”

สองสามปีหลังจากนั้น พวกเขาขอให้ฉันเป็นหัวหน้าคณะทำงานทั่วทั้งบริษัทเพื่อหาวิธีสร้างความพึงพอใจให้กับลูกค้าของเรา เป็นที่ที่ฉันได้เรียนรู้มากมายเกี่ยวกับประสบการณ์ของลูกค้า ความพึงพอใจของลูกค้า ความภักดี และอื่นๆ และจริงๆ แล้วฉันเป็นผู้บรรยายในการประชุมความพึงพอใจของลูกค้าประจำปีครั้งที่สองโดย AMA และ ASQ ในปี 1992 นั่นทำให้คุณเข้าใจว่าฉันอยู่ในแวดวงนี้มานานแค่ไหนแล้ว จากนั้น ฉันก็ได้เป็นกระบอกเสียงของผู้จัดการลูกค้าในบริษัทเซมิคอนดักเตอร์ เป็นหัวหน้าฝ่ายคุณภาพองค์กรภายในเวลาประมาณสี่ปี และนำการเปลี่ยนแปลงทั่วทั้งบริษัท ช่วยประหยัดเงินได้หลายล้านดอลลาร์ต่อชั่วโมงสำหรับลูกค้าของเรา ทุก P&L มีแผนปฏิบัติการอย่างน้อยสองแผนเพื่อปรับปรุงประสบการณ์ของลูกค้า ซึ่งเป็นสิ่งที่หาได้ยากในทุกวันนี้ และเป็นสิ่งที่ผมพยายามปลูกฝังใหม่

Liam: อะไรคือสิ่งที่คุณสนใจหรือทำให้มันน่าตื่นเต้น?

ลินน์: ฉันคิดว่านี่เป็นแหล่งใหญ่ในการพัฒนาโลก เรามีความสับสน เสียเวลา หรือคิดในแง่ลบมากมายโดยไม่จำเป็น หากเราคิดออกในฐานะองค์กรทั้งที่แสวงหากำไร ไม่แสวงหากำไร และรัฐบาล ว่าจะปิดช่องว่างระหว่างสิ่งที่ลูกค้าคาดหวังกับสิ่งที่พวกเขาได้รับได้อย่างไร เราจะสามารถประหยัดเวลาได้มหาศาลและปลูกฝังโลกในแง่บวกมากขึ้น .

นิยามใหม่ของนวัตกรรม

เลียม: ฉันต้องการพูดคุยเกี่ยวกับหนังสือของคุณเล็กน้อย นวัตกรรมประสบการณ์ลูกค้าที่เหนือกว่า อะไรเป็นแรงบันดาลใจให้คุณอยากเขียนในด้านนั้น

ลินน์: ฉันอยู่ที่ซิลิคอนแวลลีย์ทางตอนเหนือของแคลิฟอร์เนียเป็นเวลานาน และหลังจากที่ฉันออกจากงานบริษัท ฉันยังคงไปประชุมสมาคมการตลาดอเมริกันหลายครั้ง ไม่ว่าจะเป็นการตลาดธุรกิจ การตลาดผลิตภัณฑ์ ทั้งหมดนี้เกี่ยวข้องกับอะไร ลูกค้า. และแน่นอนว่าทุกคนกำลังพูดถึงการเปิดตัวผลิตภัณฑ์ใหม่ครั้งต่อไป และอื่นๆ แต่เมื่อฉันพูดถึงการรักษาลูกค้า พวกเขาจะมองฉันด้วยสายตาที่เหมือนกระจก ถ้าฉันสามารถค้นคว้าสิ่งที่เกิดขึ้นในนวัตกรรมและรวมเข้ากับสิ่งที่เกิดขึ้นในความภักดีของลูกค้า นั่นอาจเป็นตัวเปิดประตูสู่การดึงดูดความสนใจของผู้คนและทำให้ธุรกิจของฉันเติบโตได้อย่างไร

Liam: คุณรู้ได้อย่างไรว่าแนวคิดเรื่องประสบการณ์ลูกค้าและการรักษาลูกค้าอาจถูกมองข้ามในการมุ่งเน้นที่นวัตกรรมและผลิตภัณฑ์และบริการใหม่ของ Silicon Valley

“เราสงสัยว่ามีลูกค้าอีกกี่คนที่รู้สึกแบบเดียวกัน และนั่นคือตอนที่พวกเขาเชิญฉันเข้าร่วมการสำรวจความสัมพันธ์กับลูกค้าประจำปี”

ลินน์: กับดักหนูที่ดีกว่าจะเป็นใบเบิกทางสู่ความสำเร็จเสมอ และเมื่อถึงจุดๆ หนึ่ง คุณจะเข้าสู่ช่วงของการขายสินค้าซึ่งคู่แข่งแข็งแกร่งมาก คุณไม่มีความแตกต่างมากนัก ยกเว้นประสบการณ์ของตัวเอง หรือคุณกำลังพยายามหาวิธีที่จะมีประสิทธิภาพมากขึ้น สิ่งนี้เกิดขึ้นจริงที่ Applied Materials แม้ว่าพวกเขาจะมีขนาดใหญ่เป็นสองเท่าของคู่แข่งรายถัดไปก็ตาม นั่นคือบริษัทที่ฉันทำงานอยู่ในด้านเซมิคอนดักเตอร์

ฉันได้รับการว่าจ้างในปี 1994 และในปีก่อนหน้านั้น CEO ที่เป็นลูกค้ารายใหญ่ที่สุดกล่าวว่า “ฉันรู้ว่าเรามักจะเฉลิมฉลองว่าเราซื้อจากคุณไปมากแค่ไหน แต่ฉันต้องพูดอย่างตรงไปตรงมา คุณเป็นคนแรกๆ ที่ทำตลาดด้วยเทคโนโลยีล่าสุดตลอดเวลา และเราต้องมีเทคโนโลยีล่าสุดในฐานะบริษัทเซมิคอนดักเตอร์ที่ใหญ่ที่สุดในโลก แต่เราไม่ต้องการซื้อจากคุณหากคู่แข่งของคุณสามารถเอาชนะคุณได้ เพราะคุณหยิ่งยโสและทำธุรกิจด้วยยาก” เราสงสัยว่ามีลูกค้าอีกกี่คนที่รู้สึกแบบเดียวกัน และนั่นคือตอนที่พวกเขาเชิญฉันเข้าร่วมการสำรวจความสัมพันธ์กับลูกค้าประจำปีและขับเคลื่อนการเปลี่ยนแปลงมากมายทั่วโลก ฉันไปไอร์แลนด์และอีกหลายประเทศในยุโรปและเอเชียเพื่อช่วยให้พวกเขาเข้าใจถึงต้นตอของปัญหาเหล่านี้ และทำการเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็วในความเย่อหยิ่งและความง่ายในการทำธุรกิจของเรา

Liam: ตอนนี้ฉันไม่แน่ใจว่าในหนังสือหรือหนึ่งในบล็อกโพสต์ของคุณที่คุณพูดถึงแนวทางของ Adobe ในการให้ทุกคนในองค์กรมีส่วนร่วมในการแนะนำและนำนวัตกรรมด้านประสบการณ์ลูกค้าไปใช้ คุณช่วยบอกฉันเล็กน้อยเกี่ยวกับพวกเขาและวิธีที่กลยุทธ์ของพวกเขาส่งผลกระทบต่อวัฒนธรรมการยึดลูกค้าเป็นศูนย์กลางโดยรวมได้อย่างไร

“อีกสิ่งหนึ่งที่ฉันชอบเกี่ยวกับ Adobe ก็คือพวกเขาจะแสร้งทำเป็นลูกค้าและได้รับสถานการณ์ที่กลืนไม่เข้าคายไม่ออกในชีวิตจริงที่ลูกค้าต้องเผชิญ”

ลินน์: พวกเขาตั้งค่าแผงอย่าง Shark Tank รายการทีวี หากคุณคุ้นเคย แต่ฉันคิดว่ามันเป็นความรู้สึกที่เป็นมิตรมากกว่า พนักงานทุกคนสามารถแนะนำนวัตกรรมบางประเภทได้ และไม่จำเป็นต้องเป็นนวัตกรรมผลิตภัณฑ์ มันสามารถเป็นอะไรก็ได้เกี่ยวกับประสบการณ์ สิ่งที่เพื่อนร่วมงานทำคือใส่ไว้ในตู้อบหากพวกเขารู้สึกว่ามีข้อดี จากนั้นพวกเขาดูแลและติดตามกระบวนการที่คล่องตัวอย่างรวดเร็ว - รับคำติชมจากลูกค้าและสร้างต้นแบบและนำออกสู่ตลาดหรือเปิดตัว ฉันคิดว่ามันค่อนข้างเย็น

อีกสิ่งหนึ่งที่ฉันชอบเกี่ยวกับ Adobe ก็คือพวกเขามีชุดเวิร์กช็อปแบบเข้มข้นที่พนักงานจะแสร้งทำเป็นว่าพวกเขาไม่ใช่พนักงาน พวกเขาจะแสร้งทำเป็นว่าตนเป็นลูกค้าและได้รับสถานการณ์ที่กลืนไม่เข้าคายไม่ออกในชีวิตจริงที่ลูกค้าต้องเผชิญ อาจเป็นเรื่องเกี่ยวกับการเรียกเก็บเงิน การหาข้อมูล การใช้ซอฟต์แวร์ หรืออะไรก็ตาม และพวกเขาถูกท้าทายให้คิดออกโดยปราศจากความรู้วงใน พนักงานมีความหลงใหลในสิ่งเหล่านี้มากและดำเนินการปรับปรุงหลังจากการฝึกอบรมเหล่านี้ ฉันคิดว่าความพยายามประเภทนี้เป็นตัวอย่างที่ดีสำหรับบริษัทใดๆ ที่จะนำไปใช้

เลียม: เยี่ยมมาก ก่อนหน้านี้ฉันนึกถึงเพลง Shark Tank ขณะที่พนักงานเดินไปตามโถงทางเดินเข้าไปในแทงค์

ลินน์: มันอาจจะไม่ได้หวือหวาขนาดนั้น แต่นั่นก็เป็นประกายที่ดี

ทะเลแห่งความเข้าใจลูกค้า

Liam: ฉันได้ยินมาว่าคุณพูดถึงการนำกลยุทธ์น่านน้ำสีครามมาใช้ และการทำความเข้าใจเป้าหมายสูงสุดและความคาดหวังของลูกค้าตลอดการเดินทางของพวกเขา บริษัทต่างๆ จะนำแนวทางนี้ไปใช้เพื่อให้ธุรกิจของตนสอดคล้องกับความต้องการและความต้องการของลูกค้าได้อย่างไร

“ทำไมพวกเขาถึงซื้อของของคุณตั้งแต่แรก? พวกเขาพยายามที่จะมีความสามารถมากขึ้นและทันเวลามากขึ้น หรือทำให้ชีวิตของพวกเขาง่ายขึ้นด้วยวิธีใดวิธีหนึ่งเพื่อผ่อนคลายหรือหลีกเลี่ยงความเสี่ยงหรือไม่”

ลินน์: โดยปกติแล้วเราจะแข่งขันกันในมหาสมุทรแดง ซึ่งเราแข่งขันด้านราคาและแข่งขันโดยตรงกับผู้เล่นในอุตสาหกรรมของเรา แต่ถ้าคุณถอยกลับมาและคิดว่าลูกค้ามองสิ่งต่างๆ อย่างไร – สวมรองเท้าของพวกเขา – พวกเขาอาจไม่ได้มองทางเลือกอื่นในฐานะผู้เล่นในอุตสาหกรรมของคุณเท่านั้น พวกเขาอาจมองว่าทางเลือกของพวกเขาเป็นสิ่งที่กว้างกว่า พวกเขาอาจมีความต้องการที่ไม่ได้รับการตอบสนองที่อยู่ติดกันหรือเกี่ยวข้องกับพวกเขา ดังนั้น โดยปกติแล้ว กลุ่มการวางแผนเชิงกลยุทธ์ของคุณกำลังค้นหาสิ่งเหล่านั้นอยู่ แต่ถ้าคุณสามารถมุ่งเน้นไปที่ความต้องการที่ยังไม่ได้รับการตอบสนองซึ่งคู่แข่งของคุณไม่ได้เล่น นั่นเป็นโอกาสที่เปิดกว้าง มหาสมุทรสีฟ้า

ฉันพบว่าแนวคิดดังกล่าวมีประโยชน์อย่างมากในการทำงานด้านประสบการณ์ลูกค้า เพราะโดยปกติแล้ว บริษัทจะมุ่งเน้นที่ผลิตภัณฑ์เป็นหลัก ขับเคลื่อนทางการเงิน และมีคู่แข่งเป็นศูนย์กลาง เพื่อต่อสู้กับสิ่งนั้น คุณต้องช่วยเหลือพนักงานและผู้จัดการทุกที่ พนักงานและหุ้นส่วนทุกคนจำเป็นต้องเปลี่ยนแนวคิดของพวกเขาเพื่อให้ลูกค้ามีมุมมองต่อสิ่งต่างๆ แล้วคุณจะพบว่าคุณมีขยะน้อยลงมาก

Liam: แล้วบุคลิกของลูกค้าล่ะ? โดยทั่วไปจะใช้เพื่อทำความเข้าใจและกำหนดเป้าหมายกลุ่มลูกค้าเฉพาะ แต่คุณจะนิยามได้อย่างไร

“เมื่อคุณเข้าใจว่าจุดประสงค์สูงสุดของพวกเขาคืออะไร คุณสามารถสร้างกลุ่มลูกค้าที่มีการแบ่งกลุ่มตามธรรมชาติมากขึ้น”

ลินน์: ในระหว่างการวิจัยนี้และสิ่งที่ฉันได้ยินในซิลิคอนแวลลีย์ ฉันเริ่มเข้าใจแนวคิดของงานที่ต้องทำนี้ งานของลูกค้าที่ต้องทำไม่จำเป็นต้องเป็นงานตามหน้าที่ที่พวกเขาทำหรือสิ่งที่พวกเขากำลังทำในการโต้ตอบกับคุณ มันเกี่ยวกับจุดประสงค์ของพวกเขามากกว่า ทำไมพวกเขาถึงซื้อของของคุณในตอนแรก? พวกเขาพยายามที่จะมีความสามารถมากขึ้นและทันเวลามากขึ้น หรือทำให้ชีวิตง่ายขึ้นด้วยวิธีใดวิธีหนึ่งเพื่อผ่อนคลายหรือหลีกเลี่ยงความเสี่ยงหรือไม่? เมื่อคุณเข้าใจจุดประสงค์ตามธรรมชาติของกลุ่มนี้และกลุ่มนั้นและกลุ่มนั้นแล้ว ก็ปล่อยให้มันปรากฏขึ้น อย่าใส่ขอบเขตโดยพลการหรือป้ายกำกับใด ๆ ละทิ้งแนวคิดการแบ่งกลุ่มแบบเดิมๆ ของคุณทั้งหมด แล้วดูว่าความคิดเห็นของลูกค้าเป็นอย่างไร พวกเขาคุยกันยังไง? โดยปกติแล้ว คุณสามารถใช้ความคิดเห็นของฝ่ายบริการลูกค้าเพื่อขุดค้นและค้นหากลุ่มเหล่านี้ได้

แนวคิดคือเมื่อคุณเข้าใจว่าจุดประสงค์สูงสุดของพวกเขาคืออะไร คุณสามารถสร้างกลุ่มลูกค้าที่มีการแบ่งกลุ่มตามธรรมชาติมากขึ้น และแนวคิดทั้งหมดของธุรกิจคือการตอบสนองหรือเกินความคาดหวังที่ดีกว่าคู่แข่งของคุณ จากนั้น คุณจะได้รับส่วนแบ่งการตลาดและส่วนแบ่งของกระเป๋าเงิน เหตุใดเราจึงแบ่งกลุ่มลูกค้าและจัดระเบียบการวางแผนเชิงกลยุทธ์และนวัตกรรมและประสิทธิภาพในสิ่งอื่นนอกเหนือไปจากความคาดหวังของแต่ละกลุ่ม และเมื่อสิ่งนี้ชัดเจนสำหรับทุกคน มันทำให้ทุกอย่างง่ายขึ้นมาก คุณจะประสบความสำเร็จเร็วขึ้นและสูงขึ้นด้วยนวัตกรรมและการดำเนินธุรกิจของคุณ

“ฉันเชื่อมั่นว่าแต่ละแบรนด์มีจุดประสงค์โดยรวมเพียงสองถึงสี่ข้อเท่านั้นที่ลูกค้าจะซื้อ”

เลียม: ฉันรักมัน ทำให้กระบวนการทำความเข้าใจลูกค้าง่ายขึ้นมาก

ลินน์: แต่น้อยคนนักที่จะทำ ฉันสามารถทำสิ่งนี้ให้กับบริษัทที่พวกเขามีเซกเมนต์ประมาณสิบกว่าเซ็กเมนต์ และทั้งหมดนี้ก็ด้วยเหตุผลที่ดี ไม่ว่าจะเป็นความหรูหรา อุตสาหกรรม และอื่นๆ และเมื่อเราดูความคาดหวังที่แตกแยกตามธรรมชาติในความคิดเห็น เราพบว่าจริงๆ แล้วมีเพียงสองค่ายเท่านั้นสำหรับแบรนด์นั้น ฉันเชื่อมั่นว่าแต่ละแบรนด์มีจุดประสงค์โดยรวมเพียงสองถึงสี่ประการเท่านั้นที่ลูกค้าจะซื้อ เมื่อคุณแสดงตัวตนตามความคาดหวังนั้น คุณกำลังดูสิ่งที่เป็นตัวหยุดการแสดงและตัวยับยั้ง มีอะไรให้พวกเขาบ้าง? อะไรคือผลที่ตามมากับพวกเขาและเวลาและความกังวลใจ เงินทอง ชื่อเสียง อะไรก็ตาม? จากนั้นคุณก็ซ้อนทับช่วงเวลาแห่งความเป็นจริงในแผนที่การเดินทางของคุณลงบนตัวตนนั้น ดังนั้นมันจึงเป็นตัวตนที่สมบูรณ์มาก และคุณแบ่งปันสองถึงสี่บุคลิกกับกลุ่มที่ไม่ใช่ลูกค้าของคุณ

นั่นเป็นเรื่องง่ายสำหรับพวกเขาที่จะแยกแยะ เพราะมันมีแค่สองถึงสี่ ไม่ใช่ 12 จากนั้น สิ่งที่เราพบก็คือความเรียบง่าย ความเรียบง่ายเป็นหัวข้อหลักสำหรับหัวข้อหนึ่ง และอีกประเด็นคือความตรงต่อเวลา ทุกคนให้ความสำคัญกับความเรียบง่ายและความตรงต่อเวลาทั่วโลก แต่มีเหตุผลเฉพาะเจาะจงมากว่าทำไมความตรงเวลาจึงมีความสำคัญมากและเป็นจุดเปลี่ยนสำหรับกลุ่มนี้ และความเรียบง่ายก็เป็นสิ่งที่โดดเด่นสำหรับอีกกลุ่มหนึ่ง ฉันคิดว่านั่นช่วยขับเคลื่อนการยึดลูกค้าเป็นศูนย์กลางและมูลค่าที่มากขึ้นในบริษัท เมื่อทุกคนสามารถคิดได้ทุกวันว่า “การตัดสินใจที่เรากำลังทำหรือการส่งมอบครั้งนี้จะช่วยหรือขัดขวางความเรียบง่ายของเราสำหรับลูกค้าของเรา มันจะช่วยหรือขัดขวางความทันเวลาสำหรับลูกค้าของเรา” หากคุณปฏิบัติต่อลูกค้าภายในของคุณในแบบที่คุณซึ่งเป็นลูกค้าภายนอกของคุณต้องการได้รับการปฏิบัติ คุณจะต้องมีความสอดคล้องกันว่าคุณเป็นใครภายในและคุณพยายามเป็นใครภายนอก และสร้างความกดดันให้กับกลุ่มลูกค้าและช่องทางติดต่อลูกค้าน้อยลงมาก

ปั่นบัสเตอร์

Liam: การมีส่วนร่วมกับลูกค้าและการสร้างความไว้วางใจเป็นองค์ประกอบสำคัญของกลยุทธ์ประสบการณ์ลูกค้าที่ประสบความสำเร็จ คุณช่วยยกตัวอย่างบริษัทที่เป็นเลิศในการได้รับความไว้วางใจจากลูกค้า และวิธีที่พวกเขาสามารถใช้ประโยชน์จากความไว้วางใจนั้นเพื่อสร้างความสัมพันธ์ที่ยั่งยืนและความภักดีเหล่านี้

“คุณไม่เพียงแค่สร้างชั้นผิวในแบบที่คุณต้องการให้เป็นที่รู้จัก แต่คุณเป็นแบบนั้น”

ลินน์: ฉันคิดว่าความไว้วางใจกำลังแสดงให้เห็นว่าคุณมีผลประโยชน์สูงสุดของอีกฝ่ายอยู่ในใจ และการระมัดระวังทุกสิ่งที่คุณพูดหรือทำซึ่งอาจสร้างความประทับใจเป็นอย่างอื่น และแน่นอนว่ามีความน่าเชื่อถือและความน่าเชื่อถือในระดับหนึ่งที่คุณทำในสิ่งที่คุณพูด บริษัทหนึ่งที่อยู่ในใจคือในพื้นที่ปรับอากาศและทำความร้อน พวกเขามาที่บ้านของฉันและมีระเบียบมาก พวกเขามีน้ำใจมากในทุกระดับ พวกเขาคิดล่วงหน้าทุกอย่างที่อาจเป็นปฏิกิริยาหรือความกังวลของฉันและมีความกระตือรือร้นเกี่ยวกับสิ่งต่างๆ นั่นคือสิ่งที่อยู่ในใจ

นั่นทำให้ฉันนึกถึงบทสนทนาเมื่อสองสามปีที่แล้ว เรามีพนักงานจาก Ritz-Carlton ซึ่งอยู่ที่นั่นมา 25 ปี พูดคุยที่กลุ่มเครือข่ายประสบการณ์ลูกค้าในพื้นที่ของเรา เธอกล่าวว่า เท่าที่ทราบกันดีว่าผู้ที่พบปะกับลูกค้ามีมาตรฐานสูงในการทำความเข้าใจความสนใจและความต้องการเฉพาะของลูกค้า และเพื่อตอบสนองอย่างมาก บุคคลในด้านไอที กฎหมาย สิ่งอำนวยความสะดวก และทุกสถานที่ก็เน้นไม่แพ้กัน ไม่จำเป็นต้องสัมผัสลูกค้าเลย ต้องมีความสนใจและตอบสนองต่อลูกค้าภายในในระดับเดียวกัน ฉันคิดว่านั่นเป็นตัวอย่างที่ดีของการมีความซื่อสัตย์สูงในฐานะแบรนด์ คุณไม่เพียงแค่สร้างชั้นผิวของวิธีการที่คุณต้องการให้เป็นที่รู้จัก แต่คุณเป็นอย่างนั้นจริงๆ

Liam: แล้วคุณจะบอกว่าอะไรคือสิ่งที่สำคัญที่สุดที่ทำให้ลูกค้าเลิกรา?

“ฉันเป็นลูกค้ามาหลายบริษัท และบางครั้งสิ่งที่ฉันได้ยินจากพนักงานขายก็ไม่ได้ถูกเปิดเผยออกไป”

ลินน์: ฉันไม่รู้ว่านี่เป็นเรื่องใหญ่ที่สุดหรือเปล่า แต่ฉันคิดว่ามันถูกมองข้ามไปมาก และไม่มีใครพูดถึงมัน การระบุกลุ่มเป้าหมายหรือโปรไฟล์ลูกค้าในอุดมคติของคุณ เหตุผลที่ฉันพูดถึงเรื่องนี้ก็คือ หากคุณเริ่มต้นด้วยกลุ่มที่มีความคาดหวังบางอย่างที่ไม่เหมาะกับจุดที่น่าสนใจในการดำเนินงานของคุณ คุณจะต้องมีภาระเพิ่มเติมมากมายในการบริการ การคืนเงิน และการคืนสินค้า และ คำพูดเชิงลบจากปากและปั่นป่วน และคุณสงสัยว่าทำไมมันถึงเกิดขึ้น? มันไม่เหมาะสมตั้งแต่เริ่มต้น

และแน่นอนว่าขั้นตอนที่สองในการทำให้ถูกต้องคือการตั้งความคาดหวังเหล่านั้น ฉันเคยเป็นลูกค้ามาหลายบริษัท และบางครั้งสิ่งที่ฉันได้ยินจากพนักงานขายก็ไม่ได้เปิดเผยออกไปจริงๆ ไม่ว่าฉันจะตีความหมายผิดหรือไม่ก็ตาม มันไม่จริงเลย และนั่นกลายเป็นปัจจัยในทุกสิ่ง นั่นคือสิ่งที่เราไม่ได้รวมไว้ในเมตริกของเรา ไม่มีใครดูมันจริงๆ ดูเหมือนไม่มีใครสนใจ แต่ความดีของฉัน มันเป็นพื้นฐานมาก มันส่งผลกระทบต่อทุกสิ่ง

จากนั้น ฉันคิดว่าถ้าคุณทำแบบสำรวจประเภทใดก็ตาม คุณน่าจะพบว่าอย่างน้อย 50% ของผู้ริเริ่มปัญหาที่ส่งถึงลูกค้าไม่ใช่ปัญหาที่ลูกค้าเผชิญ นี่คือเหตุผลที่ฉันเป็นแฟนตัวยงของการมีส่วนร่วมกับกลุ่มที่ไม่ใช่ลูกค้า มันเป็นส่วนหนึ่งของอาชีพของฉันเสมอตั้งแต่เริ่มต้น เป็นสิ่งที่เน้นย้ำอย่างมากเมื่อฉันอยู่ในบริษัทเซมิคอนดักเตอร์เป็นเวลา 11 ปี และนั่นคือเหตุผลที่ฉันสร้างชุมชนที่ช่วยให้ผู้บริหารลูกค้า บริการ ความสำเร็จ การจัดการประสบการณ์ ประสบการณ์คู่ค้า และบุคลากรทางการตลาดเรียนรู้วิธีมีอิทธิพลต่อการมีส่วนร่วมประเภทนี้ทั่วทั้งบริษัทเพื่อเข้าถึงต้นตอของมัน

ตรวจสอบความเป็นจริงของ AI

Liam: ก่อนที่เราจะสรุป ฉันต้องการรับฟังความคิดเห็นของคุณเกี่ยวกับ AI และประสบการณ์ของลูกค้า และคุณคิดว่าองค์ประกอบทั้งสองนี้มารวมกันได้อย่างไร

ลินน์: AI จะช่วยเราในหลายๆ ด้านอย่างแน่นอน แต่ฉันคิดว่าเรามีความคิดที่เกินจริงเกี่ยวกับเทคโนโลยีอยู่เสมอ และมันไม่เคยเกิดขึ้นจริงอย่างที่เราหวังว่าจะเป็น นั่นเป็นกรณีตั้งแต่ CRM เข้ามาในช่วงกลางถึงปลายยุค 90 และทำให้การจัดการคุณภาพโดยรวมหยุดชะงักไปมาก เนื่องจากประสบการณ์ของลูกค้าเพิ่งเข้ามาแทนที่ประเภทการตลาดเชิงประสบการณ์: “คุณแนะนำเราได้ไหม” และ “ให้ 10” มันไม่มีความหมายเมื่อคุณไปถึงจุดนั้น

“อีกสิ่งหนึ่งที่ฉันคิดเกี่ยวกับ AI คือการทำให้แน่ใจว่าเรากำลังสร้างสมดุลระหว่างความพยายามของเทคโนโลยีกับวัฒนธรรมในระดับ 50/50 อาจจะมากกว่านั้นเกี่ยวกับวัฒนธรรม”

สิ่งหนึ่งที่ต้องจำไว้สำหรับ AI และการเรียนรู้ของเครื่องคือมันขึ้นอยู่กับข้อมูลที่มีอยู่ หากคุณใช้งานในบริษัทของคุณ คุณจะพลาดโอกาสหากคุณไม่ได้รวมไว้ในการทำเหมืองข้อมูลขนาดใหญ่ การขุดข้อความ การขุดด้วยเสียง การขุดวิดีโอ หรือบริการใดๆ ก็ตามที่คุณเรียก และสิ่งอื่นๆ ที่ลูกค้าของคุณมอบให้คุณ คุณต้องขยายพูลของคุณเป็นจำนวนอินพุตสูงสุดเพื่อให้มีความแม่นยำ อันตรายประการหนึ่งของ AI คือปัญญาประดิษฐ์เนื่องจากอาจไม่ได้ขึ้นอยู่กับชุดข้อมูลที่สมบูรณ์

สิ่งอื่น ๆ ที่ฉันคิดเกี่ยวกับ AI คือการทำให้แน่ใจว่าเรากำลังสร้างสมดุลระหว่างความพยายามของเทคโนโลยีใด ๆ กับวัฒนธรรมในระดับ 50/50 อาจจะมากกว่านั้นเกี่ยวกับวัฒนธรรม คำพูดหนึ่งที่ฉันชอบคือจากรองประธานที่ Clorox เมื่อเขาถูกสัมภาษณ์ในพอดแคสต์ที่ Salesforce เขากล่าวว่า “เรากำลังพยายามทำดิจิทัล แต่เราตระหนักว่าเราจำเป็นต้องเป็นดิจิทัล” และฉันถือว่านั่นหมายความว่าพวกเขาจำเป็นต้องรู้ว่ามือขวาและมือซ้ายกำลังทำอะไรในหมู่ผู้คน ยิ่งกว่านั้นอีกตั้งแต่พวกเขาสร้างเทคโนโลยีขึ้นมาเพื่อทำหน้าที่แทนพวกเขา พวกเขาต้องมีความต่อเนื่องและการทำงานร่วมกันภายในเพื่อทำให้มันเกิดขึ้นทางเทคโนโลยี

Liam: และสุดท้าย ผู้คนสามารถติดตามคุณและงานของคุณได้ที่ไหน?

ลินน์: LinkedIn เป็นสถานที่ที่ดีที่สุดจริงๆ ลินน์ ฮันซาเกอร์. แน่นอน clearaction.com เป็นแหล่งที่มาโดยตรง

เลียม: สมบูรณ์แบบ ลินน์ ขอบคุณมากสำหรับการมาร่วมงานกับฉันในวันนี้

ลินน์: ฉันดีใจจริงๆ ที่ได้คุยกับคุณและขอบคุณสำหรับโอกาสนี้ เจอกันรอบหน้า