Bill Price ผู้เชี่ยวชาญด้าน CX ในการสร้างประสบการณ์ลูกค้าที่ราบรื่น

จะเป็นอย่างไรหากคุณสามารถออกแบบประสบการณ์ของลูกค้าให้ราบรื่นโดยที่ลูกค้าไม่ต้องติดต่อคุณ

คำสั่งซื้อที่ล่าช้า บริการที่ผิดพลาด ข้อมูลที่ขาดหายไป คุณเรียกมันว่าสิ่งนี้ ทุกครั้งที่ลูกค้าติดต่อมา ลูกค้าจะบอกคุณบางอย่างเกี่ยวกับความขัดแย้งที่พวกเขาประสบ ทีมบริการลูกค้ามักจะจมอยู่กับความโกรธและตั๋วซ้ำๆ มากเกินไป แต่ถึงกระนั้น ดูเหมือนว่าเราจะไม่ได้ให้ความสำคัญกับทรัพยากรมากพอที่จะจัดการกับสาเหตุที่อยู่เบื้องหลัง สามารถหลีกเลี่ยงงานพิเศษ ลูกค้าที่ไม่มีความสุข และการสูญเสียรายได้ทั้งหมดนี้ได้หรือไม่?

จากประสบการณ์ 35 ปีของเขา Bill Price ได้เห็นวิวัฒนาการของการบริการลูกค้าอย่างใกล้ชิด เขาทำงานเพื่อปรับปรุงประสบการณ์คอลเซ็นเตอร์ในทศวรรษที่ 1990 โดยเป็นรองประธานฝ่ายบริการลูกค้าทั่วโลกคนแรกของ Amazon และในช่วงต้นทศวรรษ 2000 เขาได้ก่อตั้งบริษัทที่ปรึกษาด้าน CX ชื่อ Driva Solutions ซึ่งช่วยให้ธุรกิจต่างๆ สร้างประสบการณ์ที่ยอดเยี่ยมมาจนถึงทุกวันนี้ เขาเป็นผู้บรรยายหลัก ที่ปรึกษา และผู้เขียนร่วมของหนังสือหลายเล่มเกี่ยวกับเรื่องนี้ รวมถึงหนังสือที่มีชื่อว่า The Best Service is No Service , Your Customer Rules และล่าสุด The Frictionless Organization: Deliver Great Customer Experiences with Less Effort

แม้จะฟังดูขัดแย้ง แต่สำหรับ Bill Price การสนับสนุนลูกค้าที่ดีที่สุดอาจไม่ใช่บริการเลยจริงๆ แน่นอนว่านี่ไม่ได้หมายถึงการปิดช่องทางทั้งหมดของคุณ ไขว้เขว และหวังว่าจะได้สิ่งที่ดีที่สุด มันเกี่ยวกับการเปิดใจที่จะคิดใหม่เกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ บริการ และกระบวนการ และพยายามอย่างต่อเนื่องในการระบุสาเหตุของความขัดแย้งในการเดินทางของลูกค้า การตั้งค่าโซลูชันการบริการตนเองเชิงรุกที่เรียบง่ายและเชิงรุกที่แก้ไขปัญหาก่อนที่ปัญหาจะลุกลามบานปลาย หรือดีกว่านั้น กำจัดพวกมันให้หมดสิ้น และบางทีเขาอาจกำลังทำอะไรบางอย่างอยู่ ท้ายที่สุด หากความขัดแย้งลดลงจนถึงจุดที่ลูกค้าไม่ต้องคิดถึงการติดต่อคุณตั้งแต่แรก เราก็ดีกว่าสำหรับมัน

เราติดต่อกับ Bill เพื่อพูดคุยเกี่ยวกับประสบการณ์ที่ราบรื่นและองค์กรที่โดดเด่นกว่าใคร ด้วยเหตุผลที่ดีที่สุดและแย่ที่สุด

หากคุณตรงต่อเวลาไม่มาก ต่อไปนี้เป็นคำแนะนำสั้นๆ บางประการ:

• อย่ารอจนกระทั่งการเลิกใช้งานกลายเป็นปัญหา เพื่อแก้ไขจุดที่เกิดความขัดแย้งในการเดินทางของลูกค้าของคุณ
• แม้ว่าผู้ติดต่อบางรายจะเพิ่มมูลค่าและควรใช้ประโยชน์ แต่ส่วนใหญ่แล้ว ลูกค้าจะติดต่อคุณด้วยความไม่พอใจเกี่ยวกับปัญหาที่สามารถหลีกเลี่ยงได้
• ฝ่ายบริการลูกค้าไม่สามารถแก้ไขต้นตอของปัญหาส่วนใหญ่ได้ จำเป็นอย่างยิ่งที่จะต้องทำให้ทั้งบริษัทเข้าใจตรงกันและสร้างเป้าหมายร่วมกันในการลดแรงเสียดทาน
• ขั้นตอนแรกคือการทำความเข้าใจว่าเหตุใดลูกค้าจึงติดต่อมา – เหตุผล 25 ถึง 50 ข้อควรครอบคลุมเหตุทั้งหมดสำหรับการติดต่อ และส่วนที่เหลือควรได้รับการแก้ไขหรือดำเนินการโดยอัตโนมัติ
• การสนับสนุนปัญหาเหล่านี้อาจมีราคาแพงมากสำหรับการซ่อมแซม การคืนเงิน และงานที่ป้องกันได้ คุณสามารถดึงข้อมูลเชิงลึกที่เป็นประโยชน์สำหรับกลยุทธ์ในการจัดการกับค่าใช้จ่ายเหล่านี้ได้

ไม่พลาดทุกไฮไลท์โดยติดตาม Inside Intercom บน iTunes, Spotify, YouTube หรือคว้าฟีด RSS ในเครื่องเล่นที่คุณเลือก

กำจัดแรงเสียดทาน

Liam Geraghty: บิลล์ ดีใจที่มีคุณมาร่วมรายการในวันนี้

ราคาบิล: ขอบคุณมากสำหรับการเชิญฉัน ฉันกำลังรอคอยสิ่งนี้

Liam: คุณช่วยเล่าให้ฟังหน่อยเกี่ยวกับอาชีพของคุณและความสนใจในปัญหาที่ต้องเผชิญของลูกค้ามาจากไหน

บิล: แน่นอน แน่นอน ฉันพยายามแก้ไขข้อผิดพลาดของเส้นทางของฉันตั้งแต่เริ่มอาชีพที่ปรึกษาด้วยการเข้าร่วมบริษัทสตาร์ทอัพในสาขาสำนักบริการ IVR บริการลูกค้า เราได้ซื้อกิจการโดย MCI บริษัทโทรคมนาคมรายใหญ่ของสหรัฐฯ และฉันใช้เวลาตลอดทศวรรษของยุค 90 ในการสร้างหน่วยธุรกิจที่มุ่งเน้นการปรับปรุงประสบการณ์คอลเซ็นเตอร์สำหรับลูกค้าธุรกิจและผู้บริโภคของพวกเขา จากนั้น ฉันพบว่าตัวเองกำลังสัมภาษณ์ที่นี่ในซีแอตเทิลกับ Jeff Bezos เมื่อ 23 ปีครึ่งที่แล้ว เพื่อก้าวขึ้นเป็นรองประธานฝ่ายบริการลูกค้าทั่วโลกคนแรกของ Amazon ซึ่งฉันทำอยู่ประมาณสามปี จากนั้น ฉันตัดสินใจเลิกใช้ไม้มุงหลังคาของฉัน และช่วยให้บริษัทอื่นๆ ตอบแทน ดังนั้นจึงเป็นเรื่องดีที่ได้ร่วมงานกับบริษัทที่ยอดเยี่ยมหลายแห่งและพันธมิตรทางธุรกิจบางรายทั่วโลกที่พยายามสร้างความตระหนักรู้เกี่ยวกับประสบการณ์ของลูกค้าและความผิดหวังของลูกค้าและแก้ไขปัญหาเหล่านั้น

“ความคาดหวังเพิ่มขึ้นและหลายบริษัทไม่รับฟัง ดังนั้นเราจึงตัดสินใจนั่งลงและเขียนสิ่งนี้”

Liam: และอย่างที่คุณพูด คุณได้เขียนหนังสือหลายเล่ม The Best Service is No Service and Your Customer Rules! หนังสือเล่มล่าสุดของคุณ The Frictionless Organization: Deliver Great Customer Experiences with Less Effort เขียนร่วมกับ David Jaffe อะไรคือเหตุผลที่คุณต้องการเขียนหนังสือเล่มนี้โดยเฉพาะ?

Bill: เราได้รับผลตอบรับที่ดีมากในช่วงหลายปีที่ผ่านมาจากหนังสือสองเล่มแรกที่เราได้รับผลตอบรับที่ดีมาก แต่องค์กรจำนวนมากยังไม่ได้รับ พวกเขาไม่ได้มาถูกทาง ถูกทาง ถูกทาง และมีความซับซ้อนเนื่องจากความคาดหวังของลูกค้าสูงขึ้นเรื่อยๆ พวกเขามักจะพูดว่า “ทำไมคุณไม่ง่ายเหมือนบริษัทอื่นนี้” หรือ “ทำไมคุณถึงติดต่อฉันไม่ได้เมื่อมีปัญหาเหมือนที่องค์กรอื่นทำ” ความคาดหวังเพิ่มขึ้นและหลายบริษัทไม่รับฟัง ดังนั้นเราจึงตัดสินใจว่าเหมาะสมที่จะนั่งลงและเขียนสิ่งนี้ - เกือบจะเหมือนบันทึกในรูปแบบหนังสือ - และทีละขั้นตอน พาทุกคนผ่านวิธีที่พวกเขาสามารถทำงานที่ดีขึ้นในการระบุความขัดแย้งและกำจัดมัน

จอกศักดิ์สิทธิ์

Liam: ตัวอย่างที่ดีคืออะไร? มีตัวอย่างมากมายในหนังสือจากบริษัทต่างๆ อะไรที่โดดเด่นสำหรับคุณที่ประสบความสำเร็จ?

“แทนที่จะพยายามปรับปรุงประสบการณ์การติดต่อศูนย์ด้วยสิ่งต่างๆ มากมาย พวกเขากลับพูดว่า 'มากำจัดหมายเลขโทรศัพท์ขาเข้ากันเถอะ' ไม่มีแชทขาเข้า ไม่มีอีเมลขาเข้า”

Bill: อืม คนที่กลับมาหาผมบ่อยๆ ก็คือคนที่เราบังเอิญเจอตอนอ่านบทความ จากนั้นเราได้สัมภาษณ์บริษัทเพื่อหารายละเอียดเพิ่มเติม พวกเขาตั้งอยู่ในนิวซีแลนด์ มีสำนักงานใหญ่ในออสเตรเลีย และตอนนี้พวกเขาขายไปทั่วโลกแล้ว เป็นบริษัทซอฟต์แวร์ภาษีธุรกิจชื่อ Xero จัดจำหน่ายในอังกฤษ ไอร์แลนด์ และประเทศอื่นๆ ในยุโรป

พวกเขาตัดสินใจพลิกโต๊ะและแทนที่จะพยายามปรับปรุงประสบการณ์ศูนย์การติดต่อด้วยสิ่งต่างๆ มากมาย พวกเขากล่าวว่า “มากำจัดหมายเลขโทรศัพท์ขาเข้ากันเถอะ” ไม่มีแชทขาเข้า ไม่มีอีเมลขาเข้า ทุกอย่างเสร็จสิ้นผ่านสิ่งที่พวกเขาเรียกว่า Xero Central ซึ่งเป็นพอร์ทัลกลางที่ลูกค้าธุรกิจแต่ละรายสามารถเข้าถึงได้ และพวกเขากล่าวว่า 96% ของคำถามใน Xero Central ได้รับคำตอบโดยไม่ต้องดำเนินการใดๆ เพิ่มเติม สำหรับ 4% ที่ไม่ได้รับคำตอบ จะมีการลงทะเบียนตั๋วปัญหาเล็กน้อย และสิ่งที่เราชอบมากคือผู้เชี่ยวชาญจะโทรกลับหาลูกค้าภายในสองชั่วโมง การรู้ว่าลูกค้ารายนั้นอยู่ที่ไหนในพอร์ทัล ไม่ใช่กรณีของ "สวัสดี ฉันจะช่วยคุณได้อย่างไร" ทำนองว่า “ฉันเห็นว่าคุณอยู่ที่นี่ ดูเหมือนว่าคุณมีคำถามเกี่ยวกับความถูกต้องของการเรียกเก็บเงิน ฉันดูแลทีมปฏิบัติการเรียกเก็บเงิน ฉันจะช่วยคุณได้อย่างไร” เป็นการสนทนาที่ยอดเยี่ยมระหว่างลูกค้าและผู้เชี่ยวชาญ และจบลงด้วยความภักดีอย่างมาก

Liam: ฉันคิดว่าผู้ฟังจะคุ้นเคยกับบริษัทขนาดใหญ่หลายประเภท ฉันกำลังนึกถึง Dyson หรือ Apple ซึ่งจะเป็นตัวอย่างที่ดีในเรื่องนี้ด้วย

บิล: โอ้ แน่นอน อันที่จริง ฉันมีชิ้นส่วนใหม่ที่ฉันกำลังจะโพสต์ใน LinkedIn ทุกวันตอนนี้ วิดีโอสั้น ๆ ที่ฉันเตรียมไว้ใน Zoom ที่พูดถึง Dyson และวิธีที่มันมีแอปที่เรียบง่ายและสวยงามจริง ๆ ดังนั้นคุณอย่า ไม่จำเป็นต้องติดต่อพวกเขาเพื่อสอบถาม ตัวอย่างเช่น ฉันดึงเครื่องฟอกอากาศเครื่องเก่าออกมาตอนที่เราสูบบุหรี่ที่นี่ในซีแอตเทิลเมื่อไม่กี่สัปดาห์ก่อน และฉันพบว่าฉันไม่มีรีโมท และรีโมทก็จำเป็นในการเปิด ปิด ปรับความเร็วพัดลม และอื่นๆ เมื่อฉันเสียบปลั๊ก มันก็เปิดขึ้น แต่ฉันต้องการให้ความเร็วพัดลมสูงขึ้น เมื่อฉันไปที่เว็บไซต์ฉันเห็นสัญลักษณ์ Bluetooth เล็ก ๆ นี้ ฉันคิดว่า "น่าสนใจดี" ดังนั้นฉันจึงคลิกที่สัญลักษณ์บลูทูธและข้อความนั้นบอกว่า “ทั้งหมดที่คุณต้องทำคือดาวน์โหลดแอป และคุณสามารถควบคุมเครื่องฟอกอากาศของ Dyson ได้จากทุกที่ที่คุณอยู่” ฉันทำอย่างนั้นและภายในไม่กี่นาทีแอปก็ทำงานและสามารถเพิ่มความเร็วพัดลมได้ และมันง่ายมาก ไร้แรงเสียดทานจริงๆ สำหรับฉัน

Liam: คุณเป็นรองประธานฝ่ายบริการลูกค้าระดับโลกคนแรกของ Amazon ประสบการณ์ดังกล่าวหล่อหลอมสิ่งที่รวมอยู่ในหนังสือเล่มนี้และวิธีการที่อยู่เบื้องหลังได้อย่างไร

บิล: ฉันจะให้คำตอบเป็นสองมิติ ประการแรก มันเป็นจุดเปลี่ยนของสิ่งที่ฉันพยายามทำให้สำเร็จและทำงานให้กับลูกค้า แต่มันก็เป็นตัวเร่งเช่นกัน และตัวเร่งมาจากแรงผลักดันส่วนตัวของ Jeff Bezos ซึ่งยอดเยี่ยมมากในการสร้างสิ่งที่เขาเรียกว่าบริษัทที่มีลูกค้าเป็นศูนย์กลางมากที่สุดในโลก มันเป็นคำที่ทะเยอทะยานอย่างน่าอัศจรรย์และคลุมเครือเล็กน้อย สิ่งที่เขาหมายถึงคือคุณต้องฟังลูกค้าและคิดค้นให้ลูกค้าด้วย คุณไม่สามารถทำอย่างใดอย่างหนึ่งได้ มิฉะนั้น คุณจะลงลึกเกินไปในวาระของคุณเองหรือไม่มีความคิดสร้างสรรค์เพียงพอ

เขาผลักดันให้เราทุกคนสร้างองค์กรที่มีข้อผิดพลาดน้อยมาก หากมี สิ่งที่ต้องชัดเจนและเรียบง่าย สิ่งหนึ่งที่ติดอยู่กับฉันคือเขาต้องการให้แน่ใจว่าเว็บไซต์ได้รับการออกแบบมาสำหรับคนที่มีการศึกษาเกรด 8 ซึ่งเป็นการศึกษาระดับมัธยมต้น ไม่ใช่นักศึกษาระดับบัณฑิตศึกษา ไม่ใช่ผู้ที่มีความรู้ด้านวิศวกรรม แม้ว่า Amazon จะเป็นเครื่องมือออนไลน์ที่ค่อนข้างซับซ้อน แต่เขาต้องการทำให้ง่ายจริงๆ และแรงผลักดันเรื่องความเรียบง่ายและความแม่นยำนั้นอยู่กับฉันตลอดหลายปีที่ผ่านมา

เล่นเกมยาว

เลียม: ในโลกอุดมคติ ลูกค้าคงไม่ต้องการติดต่อธุรกิจใดๆ หากไม่จำเป็น และธุรกิจต่างๆ จะชอบสิ่งนี้อย่างแน่นอน แล้วทำไมองค์กรต่างๆ ถึงไม่มีแรงเสียดทาน?

“ข้างใต้คือปัญหาฝังลึกที่จะออกมากัดกิน แต่ก็เอะใจ เพราะดูเหมือนอะไรๆ จะไปได้ดี”

Bill: นั่นเป็นคำถามที่เราเฝ้าถามตัวเองเช่นกัน คุณเลือกคำที่ถูกต้องซึ่งเป็นเหตุผล ทำไมพวกเขาไม่ทำมัน? และถ้าพวกเขากำลังเริ่มทำ มันทำงานอย่างไร และพวกเขาจะทำให้สำเร็จมากขึ้นได้อย่างไร? ฉันคิดว่าสาเหตุหนึ่งที่ทำให้องค์กรไม่ราบรื่นก็เพราะมีระบบในอดีตหรือระบบเดิมที่ทำให้พวกเขาเข้าร่วมช่องต่างๆ เช่น Xero ได้ยาก คนที่โทรกลับรู้ว่าลูกค้า Xero อยู่ที่ Xero Central และผ่านพอร์ทัลไปแล้ว ข้อมูลทั้งหมดนั้นถูกถ่ายโอนไปยังบุคคลที่โทรกลับ หลายองค์กรไม่ทำอย่างนั้น พวกเขามีพอร์ทัลที่ตั้งค่าด้วยเทคโนโลยีนี้ ระบบ IVR หรือระบบฐานความรู้ในศูนย์บริการทางโทรศัพท์ด้วยเทคโนโลยีอื่น และพวกเขาไม่ได้เข้าร่วมระบบและความสามารถของพวกเขา

และอีกปัญหาคือพวกเขาคิดว่ามันไปได้สวยอยู่ดี กล่าวอีกนัยหนึ่ง การเลิกจ้างของลูกค้าทำได้ดีมาก มันเท่าเดิม และรายได้ก็เพิ่มขึ้น “ดังนั้นเราต้องทำอะไรให้ดี” ข้างใต้คือปัญหาฝังลึกที่จะออกมากัดกิน แต่ก็เอะใจ เพราะดูเหมือนอะไรๆ จะไปได้ดี

Liam: จะมีสถานการณ์ใดที่ธุรกิจไม่ราบรื่นจริง ๆ แล้วอาจไม่เหมาะหรือไม่?

บิล: ไม่เป็นไรที่จะมีผู้ติดต่อ เราพูดในหนังสือว่ามีปัญหาประเภทเล็ก ๆ ที่ลูกค้าต้องการคุยกับคุณและคุณต้องการคุยกับพวกเขา และมักจะเป็นเจตนาโดยรอบเช่น "ฉันต้องการยกเลิกบัญชีของฉัน" เป็นโอกาสที่ดีจริงๆ ที่จะพูดคุยกับพวกเขาเกี่ยวกับสาเหตุที่เป็นเช่นนั้น บางทีคุณอาจช่วยพวกเขาได้ บางทีคุณอาจคิดแผนที่ดีกว่านี้ได้ หรืออาจเป็นปัญหาของ “บอกฉันเพิ่มเติมเกี่ยวกับรุ่นใหม่นี้ ฉันต้องการเรียนรู้ว่ารีลีสใหม่นี้จะช่วยฉันได้จริงหรือไม่ และเข้ากันได้กับระบบที่ฉันมีอยู่หรือไม่” ดังนั้นจึงมีเหตุผลเชิงบวกจำนวนเล็กน้อยแต่มีนัยสำคัญ แต่เหตุผลส่วนใหญ่แสดงถึงความยุ่งยาก ความผิดพลาด หรือโอกาสในการแปลงเป็นดิจิทัล

“การดูแลลูกค้า การบริการลูกค้า และการสนับสนุนลูกค้าสามารถแก้ไขปัญหาบางอย่างได้อย่างแน่นอน แต่ไม่สามารถแก้ไขสาเหตุที่แท้จริงได้ นั่นไม่ใช่สิ่งที่พวกเขาออกแบบมาเพื่อทำ”

Liam: และคุณพูดถึงสิ่งที่เรียกว่า "ปัญหาทางธุรกิจทั้งหมด" คุณช่วยอธิบายความหมายสำหรับผู้ฟังของเราได้ไหม

Bill: ถ้าผู้ฟังมาจากศูนย์ติดต่อหรือพื้นหลังของศูนย์บริการข้อมูล พวกเขาจะรู้ว่าองค์กรมักจะสร้างภาระให้กับพวกเขาด้วยงบประมาณที่จำกัด ความกดดันและความคาดหวังมากมายที่ศูนย์บริการทางโทรศัพท์จะแก้ไขปัญหาและทุกอย่างจะดำเนินไปได้ด้วยดี ในเมื่อความจริงแล้ว Contact Center ก็อยู่ที่นั่นจริงๆ เพราะแผนกอื่นหรือกลุ่มอื่นได้ก่อให้เกิดปัญหาบางอย่างที่ต้องจัดการ

คุณต้องส่งปัญหาไปยังเจ้าของเหล่านั้น เช่น หัวหน้าฝ่ายเรียกเก็บเงินหรือหัวหน้าฝ่ายโลจิสติกส์ หรือคนในฝ่ายไอที คุณต้องได้รับเสียงจากลูกค้า ปริมาณ ค่าใช้จ่ายของปัญหาเหล่านั้นไปยังเจ้าของเหล่านั้น และมีส่วนร่วมกับพวกเขาเพื่อหาวิธีแก้ไขปัญหา การดูแลลูกค้า การบริการลูกค้า และการสนับสนุนลูกค้าสามารถแก้ไขปัญหาบางอย่างได้อย่างแน่นอน แต่ไม่สามารถแก้ไขสาเหตุที่แท้จริงได้ นั่นไม่ใช่สิ่งที่พวกเขาออกแบบมาให้ทำ แต่ทีมไอทีทำได้ ทีมพัฒนาทำได้ และคนในแผนกเรียกเก็บเงินก็ทำได้ ดังนั้นเราจึงบอกว่ามันต้องเป็นเรื่องของธุรกิจทั้งหมด ซึ่งหมายถึง MD หรือ CEO และทีมของพวกเขาจริงๆ พวกเขาจำเป็นต้องมีส่วนร่วมอย่างใกล้ชิด ไม่ใช่แค่ภาระศูนย์ติดต่อเลย

เลียม: ถูกต้อง ไม่มีใครเป็นเกาะอย่างที่พวกเขาพูด สิ่งที่คุณเขียนเกี่ยวกับข้อดีก็คือประสบการณ์ของลูกค้าสำคัญกว่าราคา แล้วทำไมล่ะ?

“ลูกค้ายินดีจ่ายในสิ่งที่ได้ผลดีและทำให้พวกเขาพึงพอใจ”

บิล: ก็เพราะว่าลูกค้ายินดีที่จะจ่ายเพิ่มขึ้นอีกเล็กน้อยสำหรับผลิตภัณฑ์หรือบริการที่ยอดเยี่ยม เราได้พูดคุยเกี่ยวกับ Dyson เมื่อไม่กี่นาทีที่ผ่านมา พวกเขาไม่ใช่ผลิตภัณฑ์ที่ถูกที่สุด แต่พวกเราที่ค้นพบไดสันได้กลายเป็นแฟนตัวยง ฉันคิดว่าในบ้านเรามีเครื่องดูดฝุ่นสามเครื่อง เครื่องฟอกอากาศสามเครื่อง และไดร์เป่าผม เรายินดีจ่ายเพิ่มหากใช้งานได้ดีและถูกใจเรา หรืออย่างน้อยก็ให้บางสิ่งที่เกินความคาดหมายหรือความต้องการของเรา

Amazon มีต้นทุนต่ำและภูมิใจในการให้บริการการต่อรองราคาแก่ลูกค้า แล้วมูลค่าตรงนั้นล่ะ? ราคาที่คุณยินดีจ่ายในบางครั้งเป็นค่าธรรมเนียมรายปีสำหรับ Amazon Prime ซึ่งเป็นตัวทำเงินรายใหญ่สำหรับบริษัทต่างๆ เช่น Amazon ซึ่งเป็นบริการประเภทการสมัครรับข้อมูลล่วงหน้า และคุณยินดีจ่ายเพราะคุณได้รับบริการจัดส่งฟรี คุณได้รับสิทธิ์เข้าถึง Prime Video และโซลูชันอื่นๆ ที่ Amazon มีให้ จึงไม่สามารถพูดได้ร้อยเปอร์เซ็นต์ แต่ในหลายกรณี ประสบการณ์และวิธีการจัดการกับสินค้าและบริการจะมีความสำคัญมากกว่าป้ายราคา ลูกค้ายินดีจ่ายในสิ่งที่ได้ผลดีและทำให้พวกเขาพึงพอใจ

ทำไมลูกค้าถึงติดต่อคุณ?

Liam: อะไรจะเป็นตัวอย่างที่ไม่ดี? อะไรคือตัวอย่างของคนที่ทำสิ่งนี้ในทางที่ผิด?

Bill: โดยเฉพาะอย่างยิ่งในหนังสือเล่มนี้ เราใช้เวลาไปกับการขุดคุ้ยและสร้างโปรไฟล์องค์กรที่ไม่ถูกต้อง ที่กำลังเพิ่มขึ้นหรืออย่างน้อยก็ไม่ลดแรงเสียดทาน เพื่อป้องกันตัวเอง เราตัดสินใจที่จะไม่ตั้งชื่อบริษัทเหล่านั้นบ่อยนัก โดยทั่วไปแล้วจะเขียนว่า telco ธนาคาร หรือหน่วยงานของรัฐ

สิ่งหนึ่งที่ฉันจะให้คุณคือบริษัทออนไลน์ที่ภูมิใจในการให้บริการสิ่งที่เราเรียกว่าการยึด ซึ่งหมายถึงการแจ้งเตือน พวกเขาต้องการให้แน่ใจว่าลูกค้ารับทราบว่าสินค้าขนาดใหญ่ที่พวกเขาสั่งซื้อทางออนไลน์จะถูกจัดส่งในวันพรุ่งนี้ และพวกเขาจะส่งข้อความออกไปในคืนก่อนหน้า ข้อความเหล่านี้เป็นข้อความเสียงที่ข้อตกลงของลูกค้าทิ้งไว้บนมือถือซึ่งกล่าวว่า “ฉันแค่อยากให้คุณมั่นใจ สินค้าของคุณจะมาถึงในวันพรุ่งนี้ระหว่างเวลา 12.00 น. ถึง 15.00 น.” อะไรแบบนั้น. ยอดเยี่ยมมาก คุณกำลังรอมันอยู่ แล้วประมาณ 12:45 มา ยังไม่มา 02:30 มา ก็ยังไม่มา ดังนั้นลูกค้าจึงเริ่มโทรหาศูนย์การติดต่อและตัวแทนก็ตอบว่า "ไม่ ดูเหมือนว่ามันควรจะถึงแล้ว" 03:30 มาถึงก็ล่วงเลยกำหนด 4:30 5 โมงเย็น ฝ้าหนามาก เลยโทรหาศูนย์อีกครั้ง จากนั้น คุณอาจได้ตัวแทนรายอื่น หรือมีบทความความรู้ปรากฏขึ้นและพูดว่า “โอ้ สินค้านั้นยังอยู่ในคลังสินค้า มันจะไม่จัดส่งจนกว่าจะถึงสัปดาห์หน้า” แล้วคุณก็พูดว่า “เดี๋ยวก่อน ฉันได้รับข้อความนี้เมื่อคืนนี้”

“ขั้นตอนแรกคือการทำความเข้าใจว่าทำไมลูกค้าถึงรู้สึกรำคาญที่ต้องติดต่อคุณ”

ระบบไม่ได้เข้าร่วม ระบบอัตโนมัติเชื่อมโยงกับระบบการส่งมอบห่วงโซ่อุปทานเวอร์ชันก่อนหน้าที่ไม่ได้รับการปรับปรุง ดังนั้นลูกค้าไม่ใช่แค่คนนี้ที่โทรมาหลายครั้งไม่ได้รับสินค้าตามที่สัญญาไว้ ซึ่งแย่ยิ่งกว่านั้น หากข้อความแทนข้อความว่า “ฉันขอโทษ เรามีอุปสรรค์บางอย่างในระบบ เราจะส่งให้คุณในวันจันทร์หน้า” อย่างน้อยคุณก็จะได้รับความมั่นใจ แต่การได้รับการยืนยันในสิ่งที่ไม่ได้กำลังจะมาถึงนั้นเป็นที่มาของความหงุดหงิดอย่างมาก บริษัทนั้นจัดการกับมันและกำจัดปัญหานั้น แต่มันไม่ควรเกิดขึ้นตั้งแต่แรก

เลียม: ใช่แล้ว และมันตลกดีที่คุณควรพูดถึงมัน นั่นเป็นสิ่งที่เกิดขึ้นกับฉันอย่างแท้จริงในสัปดาห์นี้

บิล: โอ้ จริงเหรอ?

Liam: และคุณก็หงุดหงิดที่ต้องรู้ว่า “โอเค สินค้าจะส่งวันอื่นไหม” และไม่พบข้อมูลใดๆ ไม่มีวิธีง่ายๆ ในการติดต่อพวกเขา หากคุณเป็นองค์กรและต้องการที่จะราบรื่นมากขึ้น คุณจะรวบรวม พูด ปัญหาของลูกค้าและข้อมูลเชิงลึกที่คุณได้รวบรวมจากการโต้ตอบเพื่อใส่ลงไปในสิ่งนี้ได้อย่างไร แทนที่จะนำมาปรับปรุงใหม่ ถ้าคุณรู้ว่าฉัน หมายถึง?

บิล: โอ้ ไม่ ฉันเข้าใจแล้ว ขั้นตอนแรกคือการเข้าใจสาเหตุที่ลูกค้ารู้สึกรำคาญที่ต้องติดต่อคุณอย่างที่เราพูด และอีกครั้ง มีเหตุผลที่ดีบางประการ แต่ส่วนใหญ่ไม่ใช่ และเหตุผลเหล่านั้นมักจะถูกรวบรวม พวกเขาเรียกว่าเหตุผลหรือความตั้งใจของลูกค้า และมักจะมากเกินไปหรือน้อยเกินไป เรากำลังมองหาอุดมคติของ Goldilocks ที่อยู่ตรงกลาง — เหตุผลระหว่าง 25 ถึง 50 ข้อควรครอบคลุมทุกอย่างว่าทำไมลูกค้าถึงติดต่อคุณ ดังนั้น แทนที่จะพูดว่าปัญหาการเรียกเก็บเงิน ซึ่งไม่ได้บ่งชี้ว่าดีหรือไม่ดีหรือปัญหาทางเทคนิค และไม่ได้เริ่มกระบวนการแก้ไขอย่างแท้จริง ให้พูดให้ลึกลงไปอีกเล็กน้อยแล้วพูดว่า “อินเทอร์เน็ตของฉันหลุดบ่อย” หรือ “ทำไมบิลของฉันถึงสูงจัง” หรือบางทีสิ่งที่ยืมตัวเองไปสู่การแปลงเป็นดิจิทัล เช่น "ร้านค้าปลีกที่ใกล้ฉันที่สุดอยู่ที่ไหน" คุณไม่ควรได้รับโทรศัพท์หรือข้อความใด ๆ เพราะควรเป็นไปโดยอัตโนมัติทั้งหมด

“คิดหาวิธีการหาปริมาณและต้นทุนจากเหตุผลเหล่านั้น – เป็นเรื่องที่น่าตกใจว่าราคาเหล่านี้แพงแค่ไหน”

เมื่อคุณพิจารณาเหตุผล 25 ถึง 50 ข้อ คุณสามารถเริ่มให้เจ้าของเหล่านี้เชื่อมโยงหรือระบุตัวตนกับพวกเขาได้ และย้อนกลับไปที่ปัญหาทางธุรกิจทั้งหมดนั้น หากปราศจากความเข้าใจตั้งแต่เนิ่นๆ คุณจะเหมือนวิ่งไปรอบๆ และไม่รู้ว่าเกิดอะไรขึ้น เพื่อนร่วมธุรกิจของฉันคนหนึ่งในอังกฤษชอบเรียกมันว่าวิ่งผ่านน้ำเชื่อม หากคุณกำลังวิ่งผ่านจุดวิกฤต คุณจะไม่มีความคืบหน้าใดๆ เลย คุณต้องกำจัดสิ่งนั้น

เลียม: ใช่ ฉันรักมัน และในแง่ของคำแนะนำ คุณควรดำเนินการขั้นตอนใดหากต้องการปรับโฟกัสธุรกิจไปที่การแก้ปัญหาและปัญหาต่างๆ ของลูกค้า

บิล: ฉันจะมุ่งเน้นไปที่หนึ่งแทนที่จะให้ตัวเลขที่อยู่ในหนังสือแก่คุณซึ่งก็คือค่าใช้จ่าย ลองคิดดูว่าจะหาปริมาณและประเมินเหตุผลเหล่านั้นได้อย่างไร เป็นเรื่องที่น่าตกใจมากว่าราคาเหล่านี้แพงแค่ไหน และฉันกำลังพูดถึงค่าใช้จ่ายในการดำเนินการศูนย์สนับสนุนซึ่งเป็นที่รู้จักกันดีในราคาประหยัด

ตัวอย่างเช่น หากคุณมีลูกค้าโทรมาและพูดว่า "อินเทอร์เน็ตของฉันลดลงเรื่อยๆ" หรือ "อินเทอร์เน็ตของฉันช้า" หรือ "สายของฉันคงที่" ปัญหาประเภทนี้มักจะแก้ไขได้ด้วยการโทรติดต่อฝ่ายสนับสนุนด้านเทคนิคที่ดี . แต่ถ้าไม่เป็นเช่นนั้น จะต้องมีการจัดส่ง และช่างเทคนิคหรือวิศวกรจะต้องออกไปที่สำนักงานเพื่อพยายามค้นหาว่าเกิดอะไรขึ้นและแก้ไขมัน มันแพงจริงๆ เรากำลังพูดถึงเหนือร้อยปอนด์หรือดอลลาร์ต่อครั้งนอกเหนือจากการโทรนั้น ซึ่งนำหน้าไปและยังไม่ได้รับการแก้ไข ลูกค้ายังคงรอสิ่งที่จะเกิดขึ้น

ดังนั้น เมื่อคุณจับต้นทุนปลายน้ำเหล่านั้นและนำมารวมกันตามปัญหา ด้วยเหตุผล 25 ถึง 50 ข้อเหล่านี้ ตาก็เริ่มมองสูงขึ้น CFO เริ่มเข้ามามีส่วนร่วม “เราต้องเสียเงินมากขนาดนั้นต่อปีเพื่อจัดการกับปัญหานั้นจริงหรือ? เราไม่ต้องการสิ่งนั้นเลย แน่นอนเราไม่ต้องการใช้เงินจำนวนมากกับมัน พวกเราทำอะไรได้บ้าง?" ฉันคิดว่าการต้มให้เดือดจะเป็นวิธีที่เปิดเผยมากที่สุดในการดำเนินการ

ความท้าทายใหม่

Liam: และอย่างที่คุณพูด มีบางขั้นตอนที่ลึกซึ้งจริงๆ ในหนังสือเล่มนี้ ก่อนสรุป เรามักถามกว้างๆ เสมอว่า อะไรทำให้การบริการลูกค้าดีและไม่ดีสำหรับคุณ

“ประสบการณ์การบริการที่ไม่ดีคือสิ่งที่ต้องเกิดขึ้นก่อนอื่น”

บิล: ฉันไม่ต้องการติดต่อกับธนาคาร โทรศัพท์ของฉัน อะไรก็ตามที่เป็นของฉัน สำหรับผม บริการที่ดีที่สุดคือไม่ต้องใช้บริการ ถ้าฉันต้องติดต่อพวกเขา ฉันอยากได้คนที่รับฟังฉัน ไม่รบกวนฉัน คนที่เข้าใจว่าสิ่งนี้รุนแรงหรือสำคัญสำหรับฉันมากเพียงใด แล้วแก้ไขและยืนยันในภายหลังว่าได้รับการแก้ไขแล้ว

ประสบการณ์การบริการที่ไม่ดีคือสิ่งที่ต้องเกิดขึ้นก่อนอื่น แต่ข้อสองเป็นสิ่งที่ตรงกันข้าม – ไม่รู้จักว่าฉันเป็นใคร รู้สึกว่านี่เป็นการโทรมาตรฐาน พวกเขากำลังทำรายการตรวจสอบ บอกบางอย่างที่ฉันรู้อยู่แล้วหรือนั่นไม่ได้ช่วยอะไรฉันเลย ประสบการณ์เลวร้ายทำให้ฉันต้องพูดว่า “เดี๋ยวก่อน ไม่ใช่แค่ปัญหาที่ไม่จำเป็นตั้งแต่แรกเท่านั้น แต่การติดต่อนั้นไม่ควรเกิดขึ้น ฉันติดต่อคนอื่นดีกว่า หรือบางทีฉันอาจจะไปที่อื่น” นั่นคือประเด็น ความหมายโดยนัยของบริการแย่ๆ สำหรับฉันคือ “ฉันจะไปซื้อของหรือใช้เงินของฉันที่อื่น”

“ทำไมลูกค้า เช่น ในอิตาลี มักจะติดต่อคุณบ่อยกว่าคนในสวีเดนในเรื่องเดียวกัน”

Liam: ฉันกำลังจะบอกว่าอะไรจะเกิดขึ้นต่อไป แต่ฉันไม่ชอบถามเรื่องนี้กับคนที่เพิ่งเขียนหนังสือเล่มใหม่

บิล: เดวิดกับฉันเขียนหนังสือสามเล่มด้วยกัน ซึ่งเป็นประสบการณ์ที่ยอดเยี่ยมมาก เขาอาศัยอยู่ในเมลเบิร์น ออสเตรเลีย และเติบโตในอังกฤษ เรามีประสบการณ์ที่ยอดเยี่ยมมากในการเขียนสิ่งนี้ ฉันคิดว่าครั้งหน้า ฉันอาจทำอะไรที่แตกต่างออกไปเล็กน้อย อาจจะทำด้วยตัวเอง แม้ว่าเขาและฉันจะยังคงพูดถึงแนวคิดนี้ของสิ่งที่เราพูดถึงในหนังสือที่เรียกว่านิสัยชอบบ่น สำหรับปัญหาเดียวกัน สำหรับปัญหาหรือโอกาสเดียวกัน มีอัตราข้อร้องเรียนที่แตกต่างกันมากทั่วโลกและแม้แต่ในประเทศต่างๆ และฉันต้องการสอบสวนว่าทำไมเป็นเช่นนั้น เหตุใดลูกค้า เช่น ในอิตาลีจึงมักติดต่อคุณบ่อยกว่าคนในสวีเดนในเรื่องเดียวกัน ในสหรัฐอเมริกา เหตุใดลูกค้าในบอสตันและนิวอิงแลนด์จึงมักติดต่อบริษัทของตนบ่อยกว่าลูกค้าในแคลิฟอร์เนียหรือในรัฐวอชิงตันที่ฉันอาศัยอยู่

มีเหตุผลด้านวัฒนธรรมและเหตุผลเบื้องหลังอื่นๆ และมีข้อมูลทางวิชาการที่น่าสนใจมากที่สนับสนุนวิทยานิพนธ์นี้ แต่ก็ยังไม่ได้ทำอย่างครอบคลุม และฉันคิดว่ามันจะช่วยให้ผู้เล่นในระดับภูมิภาคและระดับโลกเข้าใจถึงสุขภาพของลูกค้าและผลิตภัณฑ์ของตน นอกจากนี้ ยังบอกพวกเขาด้วยว่าลูกค้าในสวีเดนที่อาจติดต่อคุณไม่มากนัก มีอัตราปัญหาเท่าๆ กัน แล้วคุณจะทำอย่างไรกับสิ่งนั้น? บางทีคุณควรติดต่อลูกค้าชาวสวีเดนหรือลูกค้าในแคลิฟอร์เนีย เพราะคุณจะได้เข้าใจประสบการณ์ของลูกค้าได้ดีขึ้นมาก ฉันคิดว่านั่นอาจเป็นสิ่งต่อไปสำหรับฉัน

เลียม: ฉันรักมัน เราจะต้องให้คุณกลับมาพูดคุยเกี่ยวกับเรื่องนี้อย่างแน่นอน ในฐานะชายชาวไอริช ฉันสามารถให้ข้อมูลเชิงลึกแก่คุณได้ คนไอริชพูดว่า ถ้าคุณออกไปที่ร้านอาหารแล้วเจอประสบการณ์แย่ๆ คุณจะคุยกับคนที่โต๊ะ แต่เมื่อบริกรเข้ามาถามคุณว่า “ทุกอย่างเป็นไงบ้าง” ทุกคนจะตกหลุมรักตัวเองเพื่อบอกว่าทุกอย่างสมบูรณ์แบบ เราเกลียดการยอมรับหรือบ่นกับคนอื่น มีคนแรกของคุณ

บิล: ขอบคุณ ขอขอบคุณที่มีส่วนร่วม

เลียม: บิล ขอบคุณมากที่คุยกับฉันวันนี้

บิล: ฉันสนุกกับมันมาก ขอบคุณสำหรับเวลา