การปลดล็อกคุณค่าของลูกค้าด้วยข้อมูล: วิธีที่เราพัฒนา Customer Milestones Framework

สำหรับผลิตภัณฑ์ซอฟต์แวร์ที่ซับซ้อนใดๆ อาจเป็นเรื่องยากอย่างน่าประหลาดใจที่จะทราบว่าลูกค้าของคุณนำไปใช้และใช้ผลิตภัณฑ์ของคุณอย่างไร ในระดับหนึ่ง ลูกค้าจะพบกับเวิร์กโฟลว์ การใช้งาน และกรณีการใช้งานจำนวนนับไม่ถ้วน ซึ่งดีมาก หากผู้คนได้รับคุณค่าจากเครื่องมือนี้ แสดงว่าซอฟต์แวร์กำลังทำงานอยู่ ขวา?

เพื่อให้แน่ใจว่าซอฟต์แวร์ยังคงทำงานต่อไปตามความต้องการของผู้ใช้ที่เปลี่ยนแปลงและพัฒนา คุณต้องมีความเข้าใจอย่างลึกซึ้งว่าคนเหล่านั้นได้รับคุณค่าที่พวกเขาจ่ายไปอย่างไร แต่ข้อมูลเชิงลึกแบบองค์รวมที่เชื่อมโยงเข้าด้วยกันเหล่านั้นอาจเป็นเรื่องยากที่จะเข้าใจได้ยาก

ที่ Intercom เราได้จัดทำโครงการวิจัยขนาดใหญ่ทั่วทั้งบริษัทโดยมุ่งเน้นที่การทำความเข้าใจและเพิ่มประสิทธิภาพการเดินทางของลูกค้าของเรา เพื่อให้แน่ใจว่าเรามีข้อมูลเชิงลึกที่ถูกต้องเพื่อมอบประสบการณ์ที่ดีขึ้นและความสำเร็จในระยะยาว สิ่งนี้เกี่ยวข้องกับการสะท้อนถึงการเดินทางของลูกค้าที่มีอยู่ของเรา และการระบุการเดินทางในอุดมคติที่ลูกค้าของเราตั้งค่าได้สำเร็จ ได้รับคุณค่าที่ชัดเจนจากผลิตภัณฑ์ และขยายผ่านกรณีการใช้งานใหม่

เราต้องการระบุเหตุการณ์สำคัญในการใช้งานที่แสดงถึงผู้ใช้ที่ประสบความสำเร็จมากที่สุดอย่างชัดเจน ดังนั้นเราจึงสามารถช่วยลูกค้าของเราทุกคนให้ค้นพบคุณค่าที่เหมือนกันได้ เราเรียกมันว่า "กรอบงานเหตุการณ์สำคัญของลูกค้า" ซึ่งเป็นแผนที่ขับเคลื่อนด้วยข้อมูลและนำไปปฏิบัติได้เพื่อขับเคลื่อนการใช้งานและการมีส่วนร่วมที่ลึกซึ้งยิ่งขึ้น นอกจากนี้ยังช่วยให้ทีมงานของเราทุกคนสอดคล้องกันเพื่อให้แน่ใจว่าแนวทางการสร้าง การทำการตลาด และการขายผลิตภัณฑ์ของเรามีความสอดคล้องและยึดลูกค้าเป็นศูนย์กลาง

เราไปเกี่ยวกับเรื่องนี้ได้อย่างไร? การอ่านเพื่อหา.

การแนะนำกรอบการทำงานเหตุการณ์สำคัญของลูกค้า

หัวใจสำคัญของกรอบการทำงานคือเหตุการณ์สำคัญของลูกค้าที่แตกต่างกันสี่ประการ:

• การตั้งค่า : ขั้นตอนการตั้งค่าเริ่มต้นเพื่อใช้งาน Intercom ปัจจุบันประกอบด้วยเจ็ดขั้นตอนหลัก ตั้งแต่การติดตั้ง Messenger ไปจนถึงการกำหนดค่าคุณสมบัติการทำงานอัตโนมัติ
• การเปิดใช้งาน : เหตุการณ์สำคัญนี้เกี่ยวข้องกับระยะเริ่มต้นของการโต้ตอบกับลูกค้า และบ่งชี้ว่าลูกค้าได้เริ่มได้รับมูลค่าเริ่มต้นจากผลิตภัณฑ์แล้ว เรากำหนดให้เป็นลูกค้าที่มีการสนทนาถึงเกณฑ์ที่กำหนดภายในสามเดือนแรก
• การใช้ประโยชน์ : เหตุการณ์สำคัญนี้แสดงถึงการมีส่วนร่วมในผลิตภัณฑ์อย่างมีความหมาย โดยที่ลูกค้ากำลังประสบกับคุณค่าหลักของผลิตภัณฑ์
• การครบกำหนด : ขั้นตอนนี้บ่งชี้ว่าลูกค้าใช้ความสามารถทั้งหมดของแพลตฟอร์มเพื่อรับมูลค่าสูงสุดจากผลิตภัณฑ์ เราดูห้าหมวดหมู่ที่ครอบคลุมผลิตภัณฑ์ของเรา: ช่องทางการสนับสนุน ระบบอัตโนมัติ การดำเนินการสนับสนุน การทำงานร่วมกัน และการรายงาน

ลูกค้าที่ทำขั้นตอนเหล่านี้สำเร็จมักจะยังคงเป็นลูกค้า Intercom และขยายธุรกิจเมื่อเวลาผ่านไป

การระบุเหตุการณ์สำคัญ

โครงการที่มีขนาดและซับซ้อนขนาดนี้จำเป็นต้องมีทีมงานจากหลากหลายสาขาเพื่อให้ได้ข้อมูลเชิงลึกอย่างครบถ้วนตามที่กำหนด นักวิทยาศาสตร์ข้อมูลสามคนและนักวิจัยผลิตภัณฑ์หนึ่งคนร่วมมือกับหนึ่งในผู้นำผลิตภัณฑ์ในทีมการเติบโต/การขาย

“การทำงานแบบย้อนกลับ เราสร้างเส้นทางที่สอดคล้องกันตั้งแต่การตั้งค่าไปจนถึงการรักษาลูกค้า”

แต่จะเริ่มต้นที่ไหน? เราทำงานย้อนหลังจากการรักษาลูกค้าและการใช้ผลิตภัณฑ์เชิงลึกเพื่อกำหนดเหตุการณ์สำคัญ เราได้กำหนดเกณฑ์การใช้งานที่มีความหมายเกินกว่าที่ลูกค้าจะมีแนวโน้มที่จะรักษาและขยายออกไป ผลิตภัณฑ์แต่ละประเภทมีตัวชี้วัดความสำเร็จของตัวเองเพื่อให้ทีม R&D สามารถระบุลูกค้าที่รับคุณค่าจาก Intercom ได้อย่างต่อเนื่อง

เมื่อทำงานแบบย้อนกลับ เราได้สร้างเส้นทางที่สอดคล้องกันตั้งแต่การตั้งค่าไปจนถึงการเก็บรักษา โดยระบุขั้นตอนการตั้งค่าที่มีความสัมพันธ์กับอัตราการเปิดใช้งานที่ดีขึ้น เกณฑ์การเปิดใช้งานที่นำไปสู่การใช้งานที่ดีขึ้นและการมีส่วนร่วมอย่างต่อเนื่อง และสุดท้ายคือจุดเด่นของการใช้งานที่นำไปสู่ความสมบูรณ์และกว้างขวาง การใช้งานแพลตฟอร์ม

ก้าวสำคัญของการครบกำหนด

การใช้งานสำหรับผู้ใหญ่มีลักษณะอย่างไรในทางปฏิบัติ? ลูกค้าที่ประสบความสำเร็จมากที่สุดใช้คุณสมบัติใด?

ในการพัฒนาโมเดลการเจริญเติบโต เราได้รวมวิธีการเชิงคุณภาพและเชิงปริมาณเข้าด้วยกัน ก่อนอื่น เราขอให้ผู้จัดการผลิตภัณฑ์จัดทำแผนผังว่าการใช้ผลิตภัณฑ์ "สำหรับผู้ใหญ่" มีความหมายต่อพวกเขาอย่างไร จากการวิจัยและการพูดคุยกับลูกค้าเป็นประจำ เราได้สร้างความคิดเห็นที่ชัดเจนเกี่ยวกับคุณลักษณะที่ลูกค้าบรรลุนิติภาวะหรือซับซ้อนใช้ เทียบกับคุณลักษณะที่ผู้ใช้ที่ยังไม่บรรลุนิติภาวะใช้

“สิ่งสำคัญคือต้องสร้างสมดุลที่เหมาะสมและบรรลุเป้าหมายที่เป็นตัวแทนของฐานลูกค้าของเรา”

ตัวอย่างเช่น เราตั้งสมมติฐานว่าลูกค้าที่ใช้แอปและการผสานรวมมีความเป็นผู้ใหญ่มากกว่าลูกค้าที่ไม่เป็นผู้ใหญ่ จากนั้นเราต้องการทดสอบสมมติฐานเหล่านี้ในเชิงปริมาณ คุณลักษณะที่ระบุได้รับการตรวจสอบโดยใช้แบบจำลองฟอเรสต์แบบสุ่ม ซึ่งแสดงรายการคุณลักษณะของคุณลักษณะของผลิตภัณฑ์จริงโดยเรียงลำดับตามคะแนนความสำคัญ รายการประกอบด้วยคุณสมบัติมากกว่า 50 รายการตั้งแต่การกำหนดค่ากล่องจดหมายหรือ Messenger บางอย่างไปจนถึงส่วนเสริมหรือการใช้งานคุณสมบัติ โดยได้รับคำสั่งจากระดับของตัวทำนายการรักษาคุณลักษณะดังกล่าวได้ดีเพียงใด

อย่างไรก็ตาม คะแนนความสำคัญค่อนข้างเบี่ยงเบนไปจากคุณสมบัติเฉพาะของเราที่ลูกค้าระดับพรีเมียมกลุ่มแคบใช้ เพื่อแก้ไขปัญหานี้ เราได้ตรวจสอบผลลัพธ์ของโมเดลกับเกณฑ์มาตรฐานการนำไปใช้ (ความแพร่หลายของการใช้งานคุณลักษณะ) คุณลักษณะบางอย่างถูกนำมาใช้อย่างกว้างขวางจนไม่ได้ทำให้เกิดความแตกต่างระหว่างลูกค้า (เช่น การปรับแต่งรูปลักษณ์และความรู้สึกของหน้าจอหลักของ Messenger) ในขณะที่คุณลักษณะอื่นๆ มุ่งเน้นไปที่กลุ่มลูกค้าแคบๆ ซึ่งในสายตาของแบบจำลองทำให้พวกเขาดูมีเอกลักษณ์ (เช่น โดยใช้คุณสมบัติพรีเมียมอย่างใดอย่างหนึ่งของเรา เช่น กฎ SLA ที่กำหนดเอง) สิ่งสำคัญคือต้องสร้างสมดุลที่เหมาะสมและบรรลุเป้าหมายที่เป็นตัวแทนของฐานลูกค้าของเรา เราแบ่งออกเป็นห้าหมวดหมู่ซึ่งครอบคลุมผลิตภัณฑ์ทั้งหมดของเรา:

• ช่องทางการสนับสนุน
• ระบบอัตโนมัติ
• สนับสนุนการดำเนินงาน
• การทำงานร่วมกัน
• การรายงาน

เราแบ่งการใช้งานออกเป็นสองระดับ: ระดับพื้นฐานหรือระดับผู้ใหญ่ ปัจจุบันเราวัดเปอร์เซ็นต์ของลูกค้าที่มีวุฒิภาวะในสามหมวดหมู่ขึ้นไป

เหตุการณ์สำคัญในการใช้ประโยชน์

สำหรับเหตุการณ์สำคัญในการใช้งาน เป้าหมายของเราคือการกำหนดเกณฑ์การใช้งานผลิตภัณฑ์ที่มีความหมายโดยสัมพันธ์กับขนาดของลูกค้า เนื่องจากลูกค้าที่มีสุขภาพดีและรักษาไว้อย่างดีบางรายอาจไม่ตรงตามเกณฑ์การใช้งานเชิงลึกหากเป็นบริษัทขนาดเล็ก

เราตัดสินใจเลือกตัวชี้วัดที่สัมพันธ์กับสิ่งที่ลูกค้าซื้อเพื่อสะท้อนระดับการมีส่วนร่วมกับผลิตภัณฑ์ของเราได้ดีขึ้น เรากำหนดเกณฑ์การสนทนาการสนับสนุนที่ลูกค้าจะแก้ไขในหนึ่งเดือนต่อที่นั่งในกล่องจดหมายที่พวกเขาซื้อ ด้วยการเพิ่มองค์ประกอบสัมพัทธ์ของปริมาณที่นั่ง เรารับประกันว่าหน่วยวัดนี้จะปรับขนาดได้ดีกับขนาดของลูกค้า

เหตุการณ์สำคัญในการเปิดใช้งาน

ก่อนหน้านี้เราได้กำหนดตัวชี้วัดการเปิดใช้งาน (เกณฑ์การสนทนาที่สนับสนุนในช่วงสามเดือนแรกของการดำรงตำแหน่ง) ซึ่งถูกนำมาใช้อย่างแพร่หลายในบริษัท

“เราตรวจสอบแล้วว่าลูกค้าที่เปิดใช้งานมีโอกาสน้อยที่จะสงบนิ่ง”

เรารู้สึกว่านี่เป็นเหตุการณ์สำคัญในการเดินทางของลูกค้า และเราต้องการให้แน่ใจว่าจะสอดคล้องกับกรอบการทำงานที่เรากำลังพัฒนา ดังนั้นเราจึงตรวจสอบได้ว่าลูกค้าที่เปิดใช้งานมีโอกาสน้อยที่จะสงบนิ่งและมีแนวโน้มที่จะใช้ผลิตภัณฑ์ต่อไปอย่างมีความหมายมากขึ้น

เหตุการณ์สำคัญในการตั้งค่า

เพื่อกำหนดเหตุการณ์สำคัญในการตั้งค่า เรายังรวมวิธีการเชิงคุณภาพและเชิงปริมาณเข้าด้วยกัน เราเปรียบเทียบจากพันธมิตรฝ่าย R&D และฝ่ายขายว่าการตั้งค่าที่ประสบความสำเร็จนั้นเป็นอย่างไร และตรวจสอบแต่ละรายการโดยการวัดความสัมพันธ์กับอัตราการเปิดใช้งาน

เช่นเดียวกับเป้าหมายการเติบโต เราต้องสร้างสมดุลระหว่างการดำเนินการตั้งค่าเฉพาะกับการดำเนินการประจำที่ไม่ซ้ำกันเพียงพอ และไม่สัมพันธ์กับการเปิดใช้งานที่ได้รับการปรับปรุง

การดำเนินงานกรอบงาน

เป้าหมายโดยรวมของโครงการคือการสร้างกรอบงานทั่วทั้งบริษัทซึ่งจะใช้เพื่อขับเคลื่อนลูกค้าไปสู่การมีส่วนร่วมในผลิตภัณฑ์ในระดับลึกยิ่งขึ้น

เพื่อนำกรอบเหตุการณ์สำคัญของลูกค้ามาสู่ความเป็นจริง เราได้สร้างกลุ่มข้ามสายงานที่เกี่ยวข้องกับการวิจัยและพัฒนา การขาย การตลาด และการสนับสนุนลูกค้า ทีมงานได้พัฒนากลยุทธ์เพื่อขับเคลื่อนความก้าวหน้าตลอดเส้นทางของลูกค้า และเพิ่มมูลค่าของลูกค้าให้สูงสุดในทุกขั้นตอน โครงการริเริ่มสำคัญบางประการที่กลุ่มข้ามสายงานได้ดำเนินการ ได้แก่:

• การเปิดใช้งานทีมได้รับการออกแบบใหม่และปรับปรุงประสบการณ์การเริ่มต้นใช้งานสำหรับลูกค้าแบบบริการตนเองของเรา เพื่อช่วยขับเคลื่อนการตั้งค่าอินเตอร์คอมที่ดีขึ้น
• องค์กรสนับสนุนลูกค้าของเราปรับแต่งการมีส่วนร่วมกับลูกค้าเพื่อช่วยให้พวกเขาเพิ่มการตั้งค่าสูงสุดโดยแนะนำการดำเนินการ "ขั้นตอนถัดไปที่ดีที่สุด"
• ทีมความสำเร็จของลูกค้านำแนวทางที่ขับเคลื่อนด้วยข้อมูลมาใช้มากขึ้นเพื่อเพิ่มการใช้ผลิตภัณฑ์และการนำไปใช้ในเหตุการณ์สำคัญของลูกค้าทั้งสี่
• การตลาดสร้างเนื้อหาและแคมเปญใหม่ๆ ที่มุ่งเน้นการขับเคลื่อนลูกค้าให้เปิดใช้งานและเติบโต

กรอบหลักเหตุการณ์สำคัญของลูกค้าช่วยให้เรามีข้อมูลมากขึ้นในการตัดสินใจเกี่ยวกับการลงทุนด้านการวิจัยและพัฒนา ตลอดจนการออกแบบการสนับสนุนและการแทรกแซงการขาย เพื่อช่วยให้ลูกค้าของเราตระหนักถึงคุณค่าที่แท้จริงของอินเตอร์คอม ด้วยการทำงานร่วมกันกับทีมต่างๆ ทั่วทั้งองค์กร เราสามารถสร้างผลกระทบเชิงบวกต่อการมีส่วนร่วมของผลิตภัณฑ์ และสร้างภาษาและระบบที่เป็นหนึ่งเดียวตลอดวงจรชีวิตของลูกค้า

บทเรียนที่ได้รับและประเด็นสำคัญ

ตลอดระยะเวลาของโครงการ เราได้รับข้อมูลเชิงลึกอันมีค่าเกี่ยวกับลูกค้าของเราและสิ่งที่จำเป็นในการประสานงานโครงการทั่วทั้งบริษัท หากเราทำทั้งหมดอีกครั้ง มีสองสิ่งที่เราจะทำแตกต่างออกไป:

• การสร้างกระบวนการทบทวนกรอบงาน: คุณจะรู้ได้อย่างไรว่ากรอบงานนั้นใช้งานได้จริงหรือไม่ เราไม่ได้กำหนดไว้ล่วงหน้าว่าเราจะทบทวนกรอบการทำงานอย่างไร และตอนนี้เราตระหนักแล้วว่าการวางแผนสำหรับการทบทวนตั้งแต่ต้นจะช่วยให้มีแนวทางที่ชัดเจนยิ่งขึ้น และเพิ่มความมั่นใจในประสิทธิภาพและอายุการใช้งานของแบบจำลอง
• การดำเนินการกับข้อมูล: นี่เป็นเรื่องใหญ่ แน่นอนว่าเป็นการยากที่จะคาดการณ์ล่วงหน้าว่าการเปิดตัว Customer Milestones Framework จะใช้เวลานานเท่าใด หรือปัญหาประเภทใดที่จะเกิดขึ้นเมื่อเรานำไปใช้กับทีมต่างๆ มันยาวนานและยุ่งยากกว่าที่เราคาดไว้ เราต้องทำงานร่วมกับทีมอื่นๆ (ทีมโครงสร้างพื้นฐานข้อมูลและทีมระบบธุรกิจ) เพื่อให้แน่ใจว่าข้อมูลที่ถูกต้องจะพร้อมใช้งานในเวลาที่เหมาะสม และเรายังต้องอุทิศเวลาเพื่อฝึกอบรมเพื่อนร่วมงานของเราเกี่ยวกับการใช้สิ่งนี้ ข้อมูลอย่างมีประสิทธิภาพในขั้นตอนการทำงานประจำวัน สิ่งที่ควรจะรู้สึกเหมือนการสิ้นสุดโครงการจบลงด้วยการสละเวลาอันมหาศาลให้กับโครงการ แต่มันช่วยให้เราสร้างรากฐานที่แข็งแกร่งสำหรับความสำเร็จของโครงการ

การพัฒนากรอบเหตุการณ์สำคัญของลูกค้าทำให้เรามีแพลตฟอร์มที่มีประสิทธิภาพในการรับรองคุณค่าของลูกค้าอย่างต่อเนื่องและช่วยรักษาลูกค้าไว้

อย่างไรก็ตาม ข้อได้เปรียบที่ยิ่งใหญ่ที่สุดของกรอบการทำงานนี้คือวิธีที่ทำให้เรามีโครงสร้างและภาษาที่เป็นหนึ่งเดียวซึ่งถูกนำไปใช้ทั่วทั้งบริษัท ซึ่งทำให้เราทั้งหมดอยู่ในหน้าเดียวกันในเป้าหมายร่วมกันของเราในการเพิ่มการมีส่วนร่วมในผลิตภัณฑ์ให้ลึกซึ้งยิ่งขึ้นและส่งมอบ ประสบการณ์อันมีค่าของลูกค้า เรารู้สึกตื่นเต้นที่จะเพิ่มสิ่งนี้เป็นสองเท่าในอีกไม่กี่เดือนข้างหน้าเพื่อขับเคลื่อนมูลค่าให้แก่ลูกค้าและธุรกิจของเรามากยิ่งขึ้น

Customer Milestones Framework เป็นความพยายามข้ามสายงานครั้งใหญ่ ซึ่งนำโดยทีมวิจัยและวิทยาศาสตร์ข้อมูลของ Intercom ฉันอยากจะรับทราบโดยเฉพาะผู้ทำงานร่วมกันคนสำคัญของฉันในโครงการนี้ – Louis Ryan, Lynsey Duncan และ Eamonn O'Neill – สำหรับผลงานที่เป็นตัวเอกของพวกเขาในการคิดค้นและส่งมอบกรอบการทำงาน