ทุนของลูกค้าคืออะไร? ทำไมมันถึงสำคัญ?

ส่วนของผู้ถือหุ้น คืออะไร ? ในความสัมพันธ์กับลูกค้า ยิ่งคุณใกล้ชิดกับลูกค้ามากเท่าไหร่ ลูกค้าก็จะยิ่งภักดีต่อแบรนด์ของคุณมากขึ้นเท่านั้น คุณค่าของลูกค้าหรือส่วนทุนของลูกค้ามีความสำคัญต่อธุรกิจอย่างไร?

คุณอาจจะเดินไปรอบ ๆ ฟอรัมการตลาดเป็นครั้งคราว คุณได้พบแนวคิดของส่วนได้เสียของลูกค้า แล้วนิยามของส่วนได้เสียของลูกค้าคืออะไร? เราจะนำส่วนทุนของลูกค้าไปใช้กับความเป็นจริงของธุรกิจได้อย่างไร?

บทความต่อไปนี้จะตอบทุกปัญหาที่เกี่ยวข้องกับส่วนได้เสียของลูกค้าด้วยการใช้งานจริงพร้อมภาพประกอบ ซึ่งหวังว่าจะช่วยให้คุณเข้าใจแนวคิดและการประยุกต์ใช้คำศัพท์นี้ได้ดียิ่งขึ้น

คุณค่าของลูกค้าคืออะไรกันแน่?

ตามคำจำกัดความพื้นฐาน Customer Equity เป็นผลมาจากความสัมพันธ์กับลูกค้า คือผลรวมของมูลค่าส่วนลดตลอดชีพของลูกค้าทั้งหมด

พูดง่ายๆ ก็คือ ยิ่งลูกค้าภักดีต่อคุณมากเท่าไร คุณก็จะได้รับทรัพย์สินจากลูกค้ามากขึ้นเท่านั้น บริษัทหรือบริษัทขนาดใหญ่อย่าง Apple, Samsung มีส่วนได้ส่วนเสียกับลูกค้าสูงมาก ความได้เปรียบทางการแข่งขันสูงกว่าคู่แข่งรายอื่นๆ ที่ยั่งยืนกว่า

ตามทฤษฎีแล้ว ความเสมอภาคของลูกค้าสามารถเข้าใจได้ว่าเป็นมูลค่าทางธุรกิจในอนาคตที่ธุรกิจจะได้รับจากลูกค้าของบริษัท บริษัทที่มีส่วนได้เสียของลูกค้าสูงจะมีการประเมินมูลค่าที่สูงกว่าบริษัทที่มีส่วนได้เสียของลูกค้าต่ำ

ทุนของลูกค้าสามารถคำนวณได้โดยใช้สูตรง่ายๆ นี้:

โดยที่ LTV คือ มูลค่าของลูกค้าตลอดชีพ : นี่คือมูลค่าที่ลูกค้าจ่ายสำหรับผลิตภัณฑ์ของบริษัทคุณตลอดอายุการใช้งาน แหล่งที่มาของผลกำไรระยะยาวและยั่งยืนสำหรับธุรกิจมาจากฐานลูกค้าที่ภักดีเนื่องจากมูลค่าวงจรชีวิตของลูกค้าสูงมาก

ค่าสัมประสิทธิ์ไวรัส คือจำนวนผู้ใช้ใหม่ที่ผู้ใช้ปัจจุบันสร้างขึ้น

ส่วนได้เสียของลูกค้าคำนวณเป็นมูลค่าที่ลูกค้าของบริษัทสามารถนำมาได้ตลอดช่วงชีวิต ถ้าในหนึ่งเดือนฉันใช้เงินล้านด่งกับล็อตเต้มาร์ท หนึ่งปีคือ 12 ล้านดอง เมื่อฉันมีลูกเล็กๆ 3 ปีต่อมา มูลค่าที่ฉันมอบให้กับล็อตเต้มาร์ทคือ 15 ล้านด่อง/ปี เมื่อฉันโตขึ้นฉันจะซื้อมากขึ้น และด้วยความคิดเช่นนี้ มูลค่าที่ฉันมอบให้กับลอตเต้มาร์ทนั้นสูงกว่ามูลค่า 1 ล้านด่อง/เดือนมาก

สิ่งนี้เตือนเราว่าเมื่อเราสูญเสียลูกค้า (ด้วยเหตุผลบางอย่างที่ทำให้เสียสมาธิ) หยุดพวกเขาจากการกลับมา เราไม่เพียงแค่สูญเสียยอดขาย 1 ล้านดองต่อเดือน ซึ่งเป็นตัวเลขที่น่ากลัวกว่านั้นมาก - จำนวนเงินที่ คนใช้เวลาทั้งชีวิตในการไปซูเปอร์มาร์เก็ต

เมื่อนำความเท่าเทียมของลูกค้ามาปฏิบัติ การจัดกลุ่มลูกค้าของคุณออกเป็นกลุ่มต่างๆ เพื่อศึกษาเป็นสิ่งสำคัญ รวมถึงลูกค้าใหม่ ลูกค้าประจำ ลูกค้าที่ใช้น้อย ลูกค้าที่ใช้มาก กลุ่มเหล่านี้ทั้งหมดสร้างผลกำไรให้กับบริษัทและแตกต่างไปจากเดิมอย่างสิ้นเชิง เราไม่เพียงแต่เรียนรู้วิธีการทำในภายหลังเพื่อให้ลูกค้าใหม่เริ่มซื้อจากเรา แต่เราต้องทำในภายหลังเพื่อให้ลูกค้าซื้อน้อยลง ซื้อมากขึ้น ลูกค้าประจำกลายเป็นลูกค้าที่ภักดีและใช้บริษัทของเรามากขึ้น

ดังนั้น ความเสมอภาคของลูกค้าจึงเตือนเราว่าเราไม่ได้มีแค่ลูกค้าใหม่เท่านั้น ในการพัฒนากลยุทธ์ทางการตลาด 4P ต้องจดจำทั้งลูกค้าปัจจุบันและทำในภายหลังเพื่อเพิ่มมูลค่าที่ลูกค้าแต่ละรายนำมา

รูปแบบส่วนได้เสียของลูกค้าคืออะไร?

ตัวขับเคลื่อนส่วนทุนของลูกค้ามีสามตัว ได้แก่: ส่วนของมูลค่า (Value Equity) ส่วนของแบรนด์ (Brand Equity) และส่วนของความสัมพันธ์

มูลค่าหุ้น

การประเมินลูกค้าเกี่ยวกับสิ่งที่บริษัทนำเสนอในตลาดนั้นขึ้นอยู่กับความเต็มใจของลูกค้าที่จะเสียสละสิ่งที่ได้รับ ธุรกิจได้คะแนนสูงเมื่อตอบสนองความต้องการ ราคา และความสะดวกสบาย

McDonalds เป็นหนึ่งในธุรกิจที่มีส่วนได้เสียของลูกค้าสูง มีอาหารจานด่วนทุกที่ราคาสมเหตุสมผล

ตราสินค้า

เค้กราคา 50 เหรียญอาจทำให้ประหลาดใจ แต่ด้วยเค้กที่ปรุงโดยเชฟระดับ 5 ดาวเอง คุณยินดีจ่าย ทำไมถึงเป็นอย่างนั้น? ขึ้นอยู่กับแบรนด์ที่จะตัดสินใจเลือก

แบรนด์ที่มีมูลค่าสูงคือแบรนด์ที่สร้างความมั่นใจให้กับลูกค้า นั่นคือคุณค่าที่ธุรกิจประสบความสำเร็จ แบรนด์ไม่ได้เกี่ยวกับการรับรู้ของลูกค้าเท่านั้น มันไปไกลกว่านั้น

ส่วนของความสัมพันธ์

ความสัมพันธ์ที่ยุติธรรมคือลูกค้าจะอยู่กับแบรนด์ที่ต้องการแทนที่จะเปลี่ยนไปใช้องค์กรอื่น ในแบรนด์ที่ดี ลูกค้าจะไม่สนใจโปรแกรม โฆษณา หรือการส่งเสริมการขายของคู่แข่ง การรับรองความเป็นธรรมในความสัมพันธ์ระหว่างลูกค้าและแบรนด์ต้องใช้เวลาและกลยุทธ์ที่เหมาะสมในการสร้าง

ทั้งนี้ขึ้นอยู่กับอุตสาหกรรมและขนาด ผู้จัดการจำเป็นต้องพิจารณาว่าปัจจัยใดที่สำคัญที่สุดในการสร้างลูกค้า การเพิ่มยอดขาย และปรับปรุงแบรนด์

เหตุใดความเสมอภาคของลูกค้าจึงมีความสำคัญ

• ความเสมอภาคของลูกค้าเป็นหัวข้อดังกล่าวในการดำเนินกิจการของบริษัท โดยเฉพาะอย่างยิ่งกับผลกระทบต่อส่วนได้เสียของลูกค้าในหลากหลายวิธี หากคุณต้องการกำหนดเมตริกส่วนทุนของลูกค้า อาจต้องใช้เวลาสักระยะ

• รวมกับตัวชี้วัดอื่น ๆ ในการตลาดธุรกิจ เป็นหนึ่งในตัวชี้วัดในการประเมินประสิทธิภาพของแคมเปญ

• ส่วนของผู้ถือหุ้นสามารถใช้เพื่อประเมิน ROI ในอนาคตของคุณได้ ความเสมอภาคของลูกค้าไม่เพียงชื่นชมประสิทธิภาพเมื่อคุณไม่สามารถแทรกแซงการตลาดหรือกลยุทธ์เพื่อขับเคลื่อนมูลค่าในอนาคตได้

• ความเสมอภาคของลูกค้าเป็นตัวชี้วัดที่ไม่ค่อยมุ่งไปสู่กลยุทธ์ทางธุรกิจ

• เป็นเรื่องน่าเสียดายที่นักการตลาดจำนวนมากมักจะกลัวตัวเลขมาก เพราะในขณะที่มูลค่าอาจต้องใช้เวลาพอสมควรในการคำนวณผลลัพธ์โดยรวมเพื่อให้ได้ข้อสรุปที่ถูกต้อง แต่ก็ไม่ยากเกินไป

• โดยพื้นฐานแล้วมันจะกลายเป็นสิ่งที่น่าสนใจมากขึ้นเมื่อใช้วิธีการทางสถิติกับการคำนวณ เนื่องจากทฤษฎีความน่าจะเป็นสามารถนำมาใช้ได้และความไม่แน่นอน ซึ่งเป็นเครื่องมือการจัดการที่ทรงพลังกว่ามาก มากกว่าแค่ไปที่ประเด็น

ส่วนได้เสียของลูกค้าเทียบกับส่วนของตราสินค้า: อะไรคือความแตกต่าง?

มูลค่าแบรนด์คืออะไร?

คุณค่าของ ตราสินค้า เป็นศัพท์ทางการตลาดที่ใช้เพื่ออ้างถึงคุณค่าของตราสินค้า ค่านิยมเหล่านี้กำหนดโดยการรับรู้ของลูกค้าและประสบการณ์ที่เกี่ยวข้องกับแบรนด์นั้น

หากการรับรู้ถึงแบรนด์มีขนาดใหญ่ แสดงว่าคุณค่าของแบรนด์นั้น “เป็นบวก” หากแสดงความไม่พอใจและมีประสบการณ์ที่ไม่ดีเมื่อใช้ผลิตภัณฑ์/บริการของแบรนด์ ก็อาจทำให้คุณค่าของแบรนด์ลดลงไปถึงดัชนี "เชิงลบ"

แบรนด์ที่มีมูลค่าในเชิงบวกสามารถนำมาซึ่งธุรกิจ:

• องค์กรสามารถขึ้นราคาขายผลิตภัณฑ์/บริการได้ เมื่อแบรนด์มีมูลค่าสูงในสายตาลูกค้า

• คุณค่าดังกล่าวสามารถแปลเป็นสายผลิตภัณฑ์/บริการที่เกี่ยวข้องกับแบรนด์หลักได้ ที่ช่วยให้ธุรกิจสร้างรายได้ แทนที่จะมีแหล่งรายได้เพียงแหล่งเดียวที่มาจากผลิตภัณฑ์เดียว

• นอกจากนี้ยังเหมาะสมที่จะส่งเสริมมูลค่าหุ้นของธุรกิจ

ความสัมพันธ์ระหว่างส่วนของตราสินค้าและส่วนของลูกค้า

ในช่วง 30 ปีที่ผ่านมา คุณค่าของตราสินค้าและส่วนได้เสียของลูกค้าเป็นแนวคิดที่สำคัญสองประการที่ได้รับการศึกษาในโลกวิชาการและในทางปฏิบัติ จนกระทั่งปี 2548 บทความชื่อ "การเชื่อมโยงตราสินค้ากับส่วนทุนของลูกค้า" ถือกำเนิดขึ้นเพื่อค้นหาความเชื่อมโยงระหว่างแนวคิดทั้งสองนี้

ตามที่ผู้เขียนกลุ่มนี้ 2 แนวคิดนี้มีความสัมพันธ์เชิงสาเหตุ แบรนด์ที่แข็งแกร่งหมายถึงแบรนด์ที่มีลูกค้าจำนวนมากที่มีมูลค่าสูง และแบรนด์ที่มีลูกค้าจำนวนมากที่สร้างมูลค่าสูงเป็นแบรนด์ที่แข็งแกร่ง แนวคิดทั้งสองข้างต้นอ้างถึงเป้าหมายพื้นฐานที่เป็นความภักดีของลูกค้าหรือกล่าวอีกนัยหนึ่ง: เป้าหมายสูงสุดของกิจกรรมทางการตลาดคือการสร้าง รักษา และเพิ่มความสัมพันธ์ ติดต่อกับลูกค้า

แนวทางที่เน้นคุณค่าของตราสินค้านั้นเหมาะสำหรับผลิตภัณฑ์ที่ผู้บริโภคไม่สามารถโต้ตอบโดยตรงกับผู้ผลิตได้ เช่น FMCG เมื่อซื้อสินค้าผ่านผู้จัดจำหน่ายหรือผู้ค้าปลีก และส่วนได้เสียของลูกค้าเหมาะสำหรับอุตสาหกรรมที่ผู้ผลิตมีโอกาสโต้ตอบโดยตรงกับลูกค้า เช่น ธนาคาร ซูเปอร์มาร์เก็ต โทรคมนาคม

หลายปีผ่านไป ลูกค้าอาจจะมาและไป แต่แบรนด์ที่แข็งแกร่งจะคงอยู่ ลูกค้าก็เป็นทรัพย์สินของเราเช่นกัน แต่เราไม่สามารถควบคุมมันได้ ในขณะเดียวกันแบรนด์ก็เป็นสิ่งที่เราสามารถรับมือได้ดี

ลูกค้าประจำคือเป้าหมายสูงสุดของบริษัท แต่ในความเป็นจริง เป็นเรื่องยากมากที่จะบรรลุ แต่ตามทฤษฎี Double Jeopardy ความภักดีของลูกค้าเป็นเพียงผลลัพธ์ของแบรนด์ที่มีลูกค้าจำนวนมากเท่านั้น ดังนั้น เราควรเริ่มจากเป้าหมายในการสร้างแบรนด์ที่แข็งแกร่ง แทนที่จะเริ่มที่ลูกค้า

อันที่จริง ทั้งส่วนของตราสินค้าหรือส่วนของลูกค้านั้นยากต่อการคำนวณอย่างแม่นยำ และในวันนี้ในการควบรวมหรือเข้าซื้อกิจการของบริษัทต่างๆ จะมีการคำนวณเฉพาะส่วนของตราสินค้าเท่านั้น แต่ไม่มีใครนับส่วนของลูกค้า ส่วนหนึ่งเป็นเพราะส่วนได้เสียของลูกค้าใหม่มีมาประมาณ 10 ปีแล้ว อีกส่วนหนึ่งเป็นเพราะความสัมพันธ์ระหว่างคุณค่าของตราสินค้าและส่วนได้เสียของลูกค้าอยู่เสมอ

บทสรุป

ด้วยเนื้อหาของบทความข้างต้น คุณอาจมีความเข้าใจพื้นฐานว่าส่วนได้เสียของลูกค้าคืออะไร นี่เป็นตัวชี้วัดที่สำคัญในการประเมินประสิทธิภาพของแคมเปญ และปัจจัยอื่น ๆ ที่ประกอบขึ้นเป็นส่วนของลูกค้าก็ต้องพิจารณาด้วย