การดูแลจัดการและการปรับเปลี่ยนในแบบของคุณ: วิธี (ไม่) ที่จะแข่งขันกับ Amazon

ย้อนกลับไปในเดือนพฤษภาคม ขณะที่โลกกำลังสั่นคลอนจากคลื่นลูกแรกของการระบาดใหญ่ Amazon ได้รั่วไหลข้อมูลที่สำคัญอย่างยิ่ง: พวกเขาได้เปลี่ยนวันที่ของคริสต์มาส

ในลักษณะการพูดอย่างน้อย ตามที่ The Hill รายงาน ณ เวลานั้น สิ่งที่พวกเขาประกาศจริงๆ คือ "วันสำคัญ" ซึ่งเป็นงานลดราคาที่ใหญ่ที่สุดในแพลตฟอร์มขนาดใหญ่และส่งผลให้บริษัทมียอดขายพุ่งกระฉูด จะถูกย้ายจากเดือนกรกฎาคมเป็นกันยายน สิ่งนี้หมายความว่า นอกเหนือจากกำไร 6.1 พันล้านดอลลาร์สำหรับ Amazon แล้ว เทศกาลวันหยุดเริ่มต้นเร็วขึ้น ยอดขายออนไลน์ที่เพิ่มขึ้นอย่างมากในเดือนกันยายนได้ขยายไปสู่เดือนพฤศจิกายน และดูเหมือนว่าจะไม่เลิกในเร็วๆ นี้

สำหรับบริษัทขนาดเล็ก นั่นคือ คนอื่นๆ อาจดูเหมือนไม่มีอะไรให้เรียนรู้มากนักจากเรื่องนี้ แต่นั่นคือประเด็นของฉัน ทุกวันนี้ บริษัทส่วนใหญ่มองว่า Amazon เป็นแบบอย่างสำหรับกิจกรรมทางการตลาดของพวกเขา และบางทีก็ไม่ควร แม้ว่าผู้ค้าปลีกรายใหญ่จะประสบความสำเร็จอย่างน่าอัศจรรย์ แต่ก็ไม่ได้หมายความว่าจะมีหนทางสู่ความสำเร็จเพียงทางเดียวเท่านั้น

ในบทความนี้ ฉันจะอธิบาย ว่าทำไมโมเดลของ Amazon อาจล้าสมัยในไม่ช้า และคุณจะได้รับประโยชน์จากสิ่งนั้น ได้อย่างไร

Amazon และ Total World Dominance

แม้ว่าจะดูไม่เหมือนเมื่อคุณตรวจสอบยอดขายของ Amazon และตำแหน่งปัจจุบันของ CEO Jeff Bezos ในฐานะชายที่ร่ำรวยที่สุดในประวัติศาสตร์ของกาแล็กซี่ แต่จริงๆ แล้วบริษัทมีปัญหาเล็กน้อย: โลกยังไม่เพียงพอ

ในไม่ช้ามันจะมีบทบาทสำคัญในตลาดผู้บริโภคจำนวนมากจนไม่สามารถเติบโตได้อีก ที่เลวร้ายไปกว่านั้น ขนาดของบริษัทในตอนนี้หมายความว่ามีความเสี่ยงที่จะจัดการไม่ได้ แม้แต่กับทีมงานขนาดใหญ่ที่ Amazon ได้ปรับใช้เพื่อทำสิ่งนั้น การวิจัยในขณะนี้ระบุว่ามากกว่า 61% ของบทวิจารณ์อุปกรณ์อิเล็กทรอนิกส์บนเว็บไซต์เป็นของปลอม และผู้บริโภคสูญเสียความไว้วางใจในแพลตฟอร์ม

ดูเหมือนว่าอเมซอนจะทราบเรื่องนี้และได้ทุ่มเทความพยายามอย่างมากในช่วงต้นของเทศกาลวันหยุดเพื่อพยายามตอบโต้การบรรยาย พวกเขากำลังยุ่งกับการเพิ่มประสิทธิภาพเว็บไซต์ของตนในช่วงวันหยุด และดูเหมือนว่าจะดำเนินกลยุทธ์การทดสอบเนื้อหา A/B ที่ก้าวร้าวมากขึ้น จุดเน้นของเทคนิคเหล่านี้? เพื่อให้การปรับเปลี่ยนในแบบของคุณกลับมาเป็นศูนย์กลางของแบรนด์อเมซอน

และนี่คือจุดที่ธุรกิจขนาดเล็กสามารถเรียนรู้บทเรียนอันมีค่าได้อย่างแม่นยำ

จุดจบของการปรับแต่งเครื่อง

เมื่อพูดถึงการตั้งค่าส่วนบุคคลโดยอัตโนมัติเมื่อพูดถึง Amazon เราพบปัญหาทันที: บริษัทเป็นผู้คิดค้นแนวคิดดังกล่าว การระดมความคิดของ Bezos ได้ใช้ระบบปรับแต่งแมชชีนเลิร์นนิ่งส่วนบุคคลมาเกือบทศวรรษแล้ว เป็นที่ทราบกันดีอยู่แล้วว่าขณะนี้สนับสนุนเครื่องมือที่คล้ายกันจำนวนมากที่ใช้โดยร้านค้าออนไลน์ที่คล้ายคลึงกัน

แม้ว่าจะมีสัญญาณว่าการดูแลจัดการที่ขับเคลื่อนด้วย AI ประเภทนี้กำลังสูญเสียพื้นฐานในหมู่ผู้บริโภค เนื่องจากปรากฎว่าผู้บริโภคต้องการให้คำแนะนำที่เป็นส่วนตัวของพวกเขาเป็น … ดี … เฉพาะบุคคล พวกเขาไม่พอใจที่จะถูกลดจำนวนลงสู่กลุ่มประชากร เมื่อเห็นได้ชัดว่าสิ่งนี้กำลังเกิดขึ้น พวกเขามักจะหยุดให้ความสนใจ (อย่างดีที่สุด) หรือพยายามล้มล้างอัลกอริทึมอย่างจริงจัง (ที่แย่ที่สุด)

ใช้วิดีโอ Amazon Prime เป็นตัวอย่างของสิ่งนี้ ย้อนกลับไปเมื่อบริการเปิดตัวครั้งแรก Amazon คิดว่าสามารถใช้อัลกอริทึมเดียวกันทุกประการเพื่อแนะนำรายการให้ดูเหมือนกับที่ใช้ในการแสดงดีวีดีแก่ลูกค้าที่พวกเขาอาจสนใจ ปรากฏว่า - ตามที่นักวิจัย UX ทุกคนสามารถบอกได้ – วิธีที่ลูกค้าโต้ตอบกับบริการที่แตกต่างกันทั้งสองนี้มีความแตกต่างกัน

เมื่อต้องการลงทุนด้านสื่อที่จับต้องได้ ลูกค้าควรระมัดระวัง อันที่จริง เนื่องจากผลิตภัณฑ์ที่สื่อถึงความล้าสมัยที่ใกล้จะเกิดขึ้น จึงเป็นเรื่องที่น่าดึงดูดใจที่จะสรุปว่าการซื้อส่วนใหญ่เหล่านี้เป็นของขวัญสำหรับญาติผู้สูงอายุ นี่ไม่ใช่เวลาที่จะสำรวจละครเกาหลีเรื่องใหม่ที่ "ยาก" ที่เพื่อนศิลปินของคุณบอกคุณ นั่นคือสิ่งที่ Prime Video มีไว้สำหรับ โดยเฉพาะอย่างยิ่งหากรายการนั้นคลุมเครือมาก คุณต้องปรับใช้ VPN ที่ทำให้คุณดูเหมือนอยู่ครึ่งโลกในการรับชม

สรุปสั้น ๆ ประเด็นของฉันคือพยายามขายหนังสือมากกว่า Amazon แทบไม่มีประโยชน์ แต่คุณสามารถแนะนำลูกค้าของคุณให้รู้จักกับหนังสือประเภทใหม่ (เพลง ประสบการณ์ ฯลฯ) และใช้กระบวนการนี้เพื่อสร้างความสัมพันธ์ที่แท้จริง

การปรับเปลี่ยนในแบบของคุณโดยตัวเลข

แน่นอน ฉันลังเลที่จะแนะนำว่าบริษัทขนาดเล็กและเปราะบางเลิกล้มเลิกกิจการโดยสิ้นเชิง และเริ่มคิดว่าพวกเขาไม่จำเป็นต้องดูตัวเลขว่าธุรกิจของพวกเขาดำเนินไปอย่างไร วิธีมาตรฐานในการเพิ่มการแปลงอีคอมเมิร์ซมีความสำคัญอย่างที่เคยเป็นมา เป็นเพียงวิธีการใหม่ที่อาจมีประสิทธิภาพมากขึ้นสำหรับบริษัทที่ไม่ได้ชื่อว่า Amazon

หากต้องการทราบสาเหตุ โปรดดูบริษัทที่เติบโตอย่างรวดเร็วจำนวนมากมายซึ่งขณะนี้เสนอผลิตภัณฑ์และบริการที่ได้รับการคัดสรรอย่างแท้จริง แน่นอน คุณจะสังเกตเห็นว่าบริษัทเหล่านี้ใช้เทคนิคบางอย่างที่เหมือนกัน – โดยหลักแล้วแบ่งกลุ่มผู้ชมออกเป็นบุคคล – ซึ่งผู้บริโภคอ้างว่าไม่ชอบเกี่ยวกับ Amazon ความแตกต่างก็คือบุคลิกเหล่านี้มีความทะเยอทะยานโดยเนื้อแท้

กล่าวอีกนัยหนึ่ง แทนที่จะพยายามคาดการณ์ว่าลูกค้าจะต้องการอะไรต่อไป บริษัทเหล่านี้ให้คำตอบ การวางตำแหน่งตัวเองให้เป็นผู้นำในตลาดที่เลือก พวกเขาสามารถให้ความสนใจน้อยลงกับแนวโน้มของผู้บริโภคและแทนที่จะสร้างกระแสของตัวเอง

อย่างที่คุณจะสังเกตเห็นว่านี่เป็นการเบี่ยงเบนหลักจากวิถีของอเมซอน อันที่จริง แพลตฟอร์มได้รับแรงผลักดันจากแนวคิดที่ว่าบริษัทที่ดำเนินการอยู่นั้น ส่วนใหญ่มีความคลุมเครือเกี่ยวกับคุณภาพ (หรืออย่างอื่น) ของผลิตภัณฑ์ที่ปรากฏที่นั่น การขาดความรับผิดชอบนี้อาจเป็นเพียงสาเหตุหนึ่งที่ผู้บริโภคเริ่มสูญเสียความไว้วางใจในแบรนด์

อีกประการหนึ่งคือ Amazon นั้นไร้ตัวตนและไม่เปิดเผยตัวตนเกินกว่าจะจับภาพจินตนาการของผู้บริโภคในปัจจุบันได้ จากการสำรวจแสดงให้เห็นว่าคนรุ่นมิลเลนเนียล (และ Gen Z ในระดับที่มากกว่านั้น) ต้องการแบรนด์ที่พวกเขาทำธุรกิจด้วยเพื่อพูดคุยกับพวกเขาในฐานะเพื่อนมนุษย์ สำหรับความสำเร็จทั้งหมดในการดึงเงินจากพ่อแม่ของ Amazon ดูเหมือนว่าไดโนเสาร์ในเรื่องนี้

อนาคต

สำหรับธุรกิจจำนวนมาก ภูมิทัศน์อีคอมเมิร์ซหลังอเมซอนจะเป็นสถานที่ที่น่ากลัว เรากำลังเห็นกระบวนการที่ความแน่นอนหลายอย่างที่เป็นลักษณะของยุคดิจิทัลตอนต้นกำลังถูกพลิกกลับ ตัวอย่างเช่น ดูเหมือนว่าผู้บริโภคในปัจจุบันมีทางเลือกมากมายจนทำให้ลำบากใจ แทนที่จะให้บริษัทเสนอแชมพูหลายร้อยชนิดให้พวกเขา พวกเขาอยากจะบอกว่าตัวไหนดีที่สุดและทำไม

เห็นได้ชัดว่า Amazon ไม่ได้ละทิ้งสถานะการเป็นอีคอมเมิร์ซยักษ์ใหญ่และจะไม่หายไปจากดวงอาทิตย์ที่น่าเชื่อถือแบบเก่า แต่กำลังเข้าสู่ช่วงที่จะไม่สามารถแข่งขันกับแบรนด์ที่เล็กกว่า คล่องตัวกว่า และเหนือกว่าแบรนด์ที่เจ๋งกว่าทั้งหมด .

ด้วยเหตุนี้ บริษัทขนาดเล็กเหล่านี้จึงควรนำไปใช้ ดังนั้นในครั้งต่อไปที่คุณดำเนินการวิเคราะห์เว็บของคุณ และคุณตระหนักว่าลูกค้ากำลังคลิกออกจากผลิตภัณฑ์ใดผลิตภัณฑ์หนึ่ง อย่าใช้แนวทางของ Amazon และโปรโมตผลิตภัณฑ์ดังกล่าวให้มากขึ้น ให้เนื้อหาที่ผู้ใช้สร้างขึ้นแทนคุณและชี้ให้ลูกค้าของคุณทราบว่าเหตุใดจึงควรต้องการ