กลยุทธ์ที่สร้างสรรค์ การจัดลำดับโฆษณา และการย้ายไปสู่การรวมภายในการโฆษณาบน YouTube

YouTube เป็นปลายทางออนไลน์ชั้นนำสำหรับการบริโภควิดีโอ แต่ยังเป็นส่วนสำคัญของกลยุทธ์ของผู้โฆษณา อัตราการเติบโตปีต่อปีของผู้ใช้ YouTube ระหว่างปี 2559 ถึง 2564 นั้นรุนแรงมาก ปี 2559 มีอัตราการเติบโต 13% ในขณะที่ในปี 2564 มีอัตราการเติบโต 4.9% ในปีนี้ มีผู้ใช้ YouTube ประมาณ 1.86 พันล้านคนทั่วโลก เพิ่มขึ้นจาก 1.47 พันล้านในปี 2017 [1] จากมุมมองของผู้ลงโฆษณา ประโยชน์ที่นี่คือคุณสามารถเข้าถึงและปรับขนาดได้ตามปัจจัยเพิ่มเติมและสำคัญสองประการที่แสดงด้านล่าง ซึ่ง เราจะหารือในเชิงลึกในช่วงวันที่ 1 ของการประชุม

1. ความสามารถในการปรับขนาดและการเข้าถึง
2. การกำหนดเป้าหมายผู้ชม แพลตฟอร์ม และความหลากหลายของตำแหน่ง
3. รูปแบบการเสนอราคา Creative Impact และ TrueView ที่ข้ามได้ (ปุ่มข้าม)

การโฆษณาบน YouTube ให้ข้อมูลจำนวนมหาศาลกับทุกๆ การแสดงผล เนื่องจากผู้ใช้มีความสามารถในการมีส่วนร่วมในหลากหลายวิธี ดังนั้น ผู้โฆษณาจึงมีข้อมูลมากมายให้วิเคราะห์ ตั้งแต่อัตราความสมบูรณ์ของวิดีโอไปจนถึงการกรอกแบบฟอร์มภายในแอปบนอุปกรณ์เคลื่อนที่ YouTube ยังคงเป็นแพลตฟอร์มที่ดีที่สุดสำหรับผู้โฆษณาทั้งหมด ลักษณะหนึ่งที่คล้ายคลึงกันของ YouTube กับ Facebook ของคู่แข่งรายใหญ่คือผลกระทบและความสำคัญของความคิดสร้างสรรค์ การได้รับสิทธิ์ในการสร้างสรรค์เป็นตัวแปรที่สำคัญที่สุด แต่เมื่อแต่งงานกับการค้นหาคำหลัก ช่องหรือวิดีโอที่เฉพาะเจาะจง และกลยุทธ์การกำหนดเป้าหมายอื่นๆ อีกมาก ผู้ลงโฆษณาหลายรายขาดและไม่ควรอยู่ร่วมกัน

ในระหว่างการนำเสนอ HeroConf 2022 ม.ค./ก.พ. ฉันจะแบ่งส่วนและเน้นองค์ประกอบที่สำคัญที่สุดสามประการของแพลตฟอร์มโฆษณา YouTube:

1. สร้างสรรค์ – การแบ่งส่วนและการเปลี่ยนแปลง
2. การวิเคราะห์ – วิเคราะห์ข้อมูล
3. ประสิทธิภาพ – เพิ่มประสิทธิภาพและปรับปรุง

ในบทความนี้ ผมจะอธิบายอย่างละเอียดเกี่ยวกับกลวิธีเชิงสร้างสรรค์ กลยุทธ์ และคุณลักษณะใหม่สองสามอย่างที่จะมีบทบาทสำคัญในการขยับกลยุทธ์ได้อย่างไร อันดับแรกและที่แสดงด้านล่างคือไทม์ไลน์ง่ายๆ สำหรับกลยุทธ์การเสนอราคาที่สำคัญที่สุดซึ่งจะเป็น TrueView (ข้ามได้) โฆษณาวิดีโอประเภทนี้ที่ฉันเชื่อว่าเป็น "การแสดงผลที่มีค่าที่สุดบนเว็บ" เนื่องจากคุณมีความยาวโฆษณาที่ไม่จำกัดรวมกับการจ่ายเงินสำหรับการดู ในการพิจารณาว่าเป็นการดู ผู้ใช้ต้องดูผ่านเครื่องหมาย 30 วินาทีภายในโฆษณาที่ข้ามได้ เป้าหมายและความลับในที่นี้คือการทำให้ผู้ใช้ลืมปุ่มข้าม แต่ยังอยู่นานพอที่จะได้รับการพิจารณา ดังนั้น การเพิ่มประสิทธิภาพอัตราการดูของคุณ (ผู้ใช้ที่ผ่านไปสามสิบวินาทีแล้วหารด้วยผู้ที่เริ่มวิดีโอหรือการแสดงผล) มีความจำเป็นในการสร้างการเข้าถึงและขยายขนาดใหญ่

แหล่งที่มา

รูปภาพด้านบนเน้น 6 ส่วนที่สำคัญภายใน 30 วินาทีแรกของโฆษณา ซึ่งทั้งหมดแสดงอยู่ด้านล่าง ไดอะแกรมนี้เหมาะที่สุดที่จะใช้เป็นเทมเพลตสำหรับทดสอบว่าคุณจะปรับแต่งส่วนประกอบต่อไปนี้ของวิดีโอได้อย่างไรเพื่อเพิ่มอัตราการดูที่ดีที่สุด และสุดท้ายคืออัตราการแปลง

• ขอ (เตือน) – ก่อนที่ปุ่มข้ามจะใช้งานได้ภายในห้าวินาที ให้เหตุผลกับผู้ใช้ที่จะอยู่ต่อ นี่เป็นส่วนที่สำคัญที่สุดของวิดีโอในการทดสอบและทำให้ถูกต้อง
• มี ส่วนร่วม (ผู้ชม) – เราต้องการให้ผู้โฆษณาให้เหตุผลที่ผู้ใช้เชื่อในส่วนนี้ เราได้เห็นการสาธิตผลิตภัณฑ์หรือตัวต่อตัวของผู้ก่อตั้งทำงานได้ดีที่นี่
• ภาพประกอบ (ปัญหา) – อธิบายตนเองได้ แต่การแสดงปัญหาที่แบรนด์/บริการของคุณแก้ไขได้จะเป็นประโยชน์อย่างยิ่งใน 15 วินาที
• สถาปนา (Brand) – สานต่อแบรนด์ในรูปแบบต่างๆ หากลายน้ำหรือโลโก้ของคุณแสดงบนโฆษณาตั้งแต่เริ่มต้น ให้ลองรวมโลโก้เข้ากับการแสดงภาพผลิตภัณฑ์หรือผลิตภัณฑ์ที่ใช้งาน
• เข้าเกณฑ์ (ผู้ชม) – แบ่งกลุ่มผู้ชมของคุณให้สอดคล้องกับโฆษณาวิดีโอของคุณโดยการแสดงข้อมูลประชากร ภูมิหลัง หรือองค์ประกอบสร้างสรรค์อื่นๆ ที่หลากหลาย เพื่อช่วยเหลือ เฉพาะ ผู้ใช้ที่มีคุณสมบัติเหมาะสมที่สุดเท่านั้นที่จะผ่านพ้น 30 วินาทีไปได้
• Re-Hook – คล้ายกับที่คุณเริ่มวิดีโอเน้นที่จุดสามสิบวินาทีและสิ่งที่เกิดขึ้นเมื่อผู้ใช้ปิดกรอบเวลาที่สำคัญนี้

นอกจากกลยุทธ์ที่สร้างสรรค์แล้ว ยังมีกลยุทธ์ตำแหน่ง โฆษณา และประเภทการเสนอราคาที่ซับซ้อนซึ่งเพิ่มประสิทธิภาพได้ด้วย การเปลี่ยนแปลงการโฆษณาบน YouTube เมื่อเร็วๆ นี้อยู่บนเส้นทางไปสู่การรวมไฟล์เนื้อหาโฆษณาด้วยคุณลักษณะใหม่ 2 อย่าง (ด้านล่าง)

แหล่งที่มา

• ประสิทธิภาพสูงสุด – รวมเทคโนโลยีการทำงานอัตโนมัติของ Google เข้าไว้ด้วยกันในการเสนอราคา การเพิ่มประสิทธิภาพงบประมาณ ผู้ชม โฆษณา การระบุแหล่งที่มาโดยอนุญาตให้ผู้โฆษณาด้านประสิทธิภาพเข้าถึงคลังโฆษณา ตำแหน่ง และโฆษณา Google ทั้งหมดจากแคมเปญเดียว [2]
  
• แคมเปญการเข้าถึงวิดีโอ – ให้คุณรวมความยาวของโฆษณาได้หลายแบบ (บัมเปอร์ (5 วินาที) แบบข้ามไม่ได้ และแบบข้ามได้) ภายในแคมเปญเดียวหรือผู้ชมเป้าหมาย [3]

การย้ายไปสู่การควบรวมกิจการเป็นกระแสในแพลตฟอร์มโฆษณาต่างๆ โดยมีเป้าหมายในการขับเคลื่อนประสิทธิภาพที่ดีขึ้น ที่ Variable Media เราได้เห็นแล้วว่าการควบรวมกิจการส่งผลเสียมากกว่าที่ได้ช่วยอย่างไร โดยสามารถผลักดันต้นทุนให้สูงขึ้นในการเข้าถึงผู้ใช้ นอกจากนี้ยังจำกัดข้อมูลที่ละเอียดยิ่งขึ้น ซึ่งเป็นกุญแจสำคัญในการทำความเข้าใจรูปแบบการซื้อและข้อมูลประชากรของผู้บริโภค

ตำแหน่งโฆษณาที่สำคัญสามตำแหน่ง (ด้านล่าง) ซึ่งสามารถแทนที่ด้วยการรวมบัญชียังคงมีอยู่ ทั้งสามเสนอรูปแบบการซื้อที่ไม่ซ้ำกันใน CPM จากประสบการณ์การทดสอบของเรา เราพบว่า แบบข้ามไม่ได้ และ บั มเปอร์ทำให้เกิด Conversion โดยตรงน้อยที่สุด แต่ส่งผลกระทบทางอ้อมต่อ Conversion จากการดู แม้ว่าการจัดลำดับโฆษณาจะถือได้ว่าเป็นการกำหนดเป้าหมายซ้ำประเภทหนึ่งที่ไม่ซ้ำใครซึ่งสามารถขับเคลื่อน ROAS ที่ดีโดยขึ้นอยู่กับครีเอทีฟโฆษณาของคุณเป็นหลัก แต่ก็สามารถแปลงผู้ใช้ในสตรีมได้ ดังนั้น สร้างอัตราการแปลงที่สูงกว่ามากเมื่ออยู่บนไซต์

• ไม่สามารถข้ามได้ – ตำแหน่งเหล่านี้ส่งผลให้อัตราการดู 90%+ ในกรณีส่วนใหญ่ และทำงานได้ดีที่สุดจากมุมมองการกำหนดเป้าหมายใหม่เมื่อผู้ใช้มีความคุ้นเคยกับแบรนด์อยู่แล้ว ตัวอย่างเช่น ผู้ที่มีส่วนร่วมกับช่องหรือดูวิดีโอจากแบรนด์ตลอดจนผู้เยี่ยมชมเว็บไซต์ ปัจจัยหลักของการข้ามไม่ได้โดยส่วนใหญ่คือ CPC (ราคาต่อคลิก) ที่สูงกว่า แต่มีอัตราการดูนานกว่า ด้วยเหตุนี้ ครีเอทีฟโฆษณาที่มีขนาดสั้นจึงควรสร้างขึ้นจากผลกระทบต่อการแสดงผล ไม่จำเป็นต้องมีการมีส่วนร่วมในการคลิกผ่าน
  
  • 15 วินาที (โฆษณาคั่นระหว่างหน้าในกรณีส่วนใหญ่)
  • 5 วินาที (กันชน)
    
• ลำดับโฆษณา – หนึ่งในรูปแบบการกำหนดเป้าหมายใหม่ที่พบได้ยากที่สุดคือชุดโฆษณาที่สามารถปรับให้เหมาะสมกับการมีส่วนร่วมและความตั้งใจของผู้ใช้ (ดูภาพด้านล่าง) เมื่อคุณเข้าถึงผู้ใช้ที่โต้ตอบในลักษณะเฉพาะ คุณจะเริ่มพบอัตรา Conversion ที่สูงขึ้นในกรณีส่วนใหญ่ วิธีนี้ไม่เพียงแต่เป็นวิธีที่ยอดเยี่ยมในการทดสอบคุณค่าของวิดีโอจากสิ่งที่ผู้ใช้เคยสัมผัสมาก่อนหน้านี้ แต่ยังเป็นตัวกรองที่ยอดเยี่ยมในการค้นหาผู้ที่ใช้เวลาเกิน 30 วินาทีอีกด้วย

แหล่งที่มา

Hero Conference 2022 [4] ในออสติน ปีนี้เป็นสิ่งที่ต้องเข้าร่วม ฉันตื่นเต้นกับวิทยากรที่ยอดเยี่ยมเข้าแถวทั้งสองวัน มีหัวข้อที่น่าสนใจมากมายจากผู้เชี่ยวชาญที่ดีที่สุดในอุตสาหกรรม ซึ่งเราจะเรียนรู้ในช่วงเวลานี้ ในเซสชันการโฆษณาบน YouTube ของเรา ฉันจะอธิบายเพิ่มเติมเกี่ยวกับครีเอทีฟโฆษณา โดยเพิ่มหมวดหมู่ที่สำคัญสองหมวดหมู่ (การวิเคราะห์และประสิทธิภาพ) ให้กับระบบนิเวศการซื้อโฆษณาของ YouTube