Creative Briefs: A Guide for Professional Services Marketers

คุณเคยประสบปัญหาในการสื่อสารข้อมูลโครงการที่จำเป็นทั้งหมดกับนักออกแบบกราฟิกหรือนักเขียนหรือไม่? มีนักเขียนหรือนักออกแบบส่งผลงานสร้างสรรค์ที่พลาดเป้าหรือขาดกลยุทธ์หรือไม่?

บทสรุปครีเอทีฟโฆษณาที่ดำเนินการอย่างดีสามารถลดการสื่อสารที่ผิดพลาดและทำให้มั่นใจได้ว่าข้อมูลที่สำคัญที่สุดจะถูกส่งไปยังผู้ที่ดำเนินการครีเอทีฟโฆษณาของคุณ

แต่ครีเอทีฟบรีฟคืออะไรกันแน่? และคุณจะพัฒนามันอย่างไร?

บทสรุปสร้างสรรค์ที่กำหนด

บรีฟครีเอทีฟโฆษณาคือเอกสารขนาดกะทัดรัด ซึ่งมักจะมีความยาวหนึ่งหรือสองหน้า ซึ่งสรุปข้อมูลสำคัญที่นักเขียน นักออกแบบ นักถ่ายวิดีโอ หรือมืออาชีพด้านครีเอทีฟอื่นๆ จำเป็นต้องใช้เพื่อทำความเข้าใจโครงการ โดยทั่วไป บทสรุปจะมีข้อมูลเบื้องหลัง เป้าหมายของโครงการ กลยุทธ์ กำหนดเวลา และรายละเอียดสำคัญอื่นๆ ที่จำเป็นต่อการจัดการโครงการ แม้ว่าครีเอทีฟบรีฟส่วนใหญ่จะมีไว้ใช้ภายในเท่านั้น แต่บางครีเอทีฟยังได้รับการออกแบบมาเพื่อรับการซื้อจากฝ่ายบริหารหรือลูกค้าก่อนที่ทีมครีเอทีฟโฆษณาจะเข้ามามีส่วนร่วม (เช่น แนวทางปฏิบัตินี้เป็นเรื่องปกติในเอเจนซีโฆษณา)

กางเกงในสำหรับใคร? และใครควรเขียนพวกเขา?

ตามชื่อของพวกเขา ครีเอทีฟบรีฟมีไว้สำหรับทุกคนที่จะให้บริการสร้างสรรค์ในโครงการธุรกิจ ตัวอย่างของสิ่งที่เรียกว่า “ครีเอทีฟโฆษณา” ได้แก่:

• นักออกแบบกราฟิก
• นักเขียน
• นักวาดภาพประกอบ
• ช่างภาพ
• ช่างวิดีโอ
• อนิเมเตอร์
• นักออกแบบ UI และ UX
• ผู้เชี่ยวชาญด้านการแสดงข้อมูล

แม้ว่าจะไม่ได้มีวัตถุประสงค์เพื่อแทนที่การเริ่มโครงการอย่างเป็นทางการ แต่บทสรุปเชิงสร้างสรรค์ประกอบด้วยประเด็นสำคัญและข้อมูลพื้นฐานที่สำคัญที่บุคคลจำเป็นต้องอ้างอิงขณะทำงาน กล่าวโดยย่อคือรั้วกั้นที่ป้องกันไม่ให้โครงการหลงทาง

ใครควรเขียนครีเอทีฟบรีฟ นั่นจะขึ้นอยู่กับการแต่งหน้าของทีมคุณ หากผู้จัดการโครงการจะดูแลผู้ร่วมให้ข้อมูลตลอดกระบวนการ พวกเขาสามารถเป็นบุคคลธรรมดาในการร่างบทสรุป ซึ่งมักจะประสานงานกับนักยุทธศาสตร์หรือผู้จัดการแบรนด์ แต่มันไม่สำคัญหรอกว่า ใครเป็นคน เขียนบทสรุปตราบใดที่พวกเขามีทั้งมุมมองภาพรวมและความเข้าใจในรายละเอียดของโครงการ

องค์ประกอบของครีเอทีฟบรีฟ

ไม่มีอุดมคติที่สมบูรณ์แบบและสมบูรณ์แบบของบทสรุปเชิงสร้างสรรค์ การแต่งหน้าจะได้รับคำแนะนำจากข้อมูลที่ทีมของคุณต้องการเพื่อให้โครงการเสร็จสมบูรณ์ องค์กรประเภทต่างๆ จัดทำบรีฟประเภทต่างๆ ตัวอย่างเช่น บริษัทการตลาดอาจต้องให้คำอธิบายพื้นหลังของลูกค้าแต่ละรายและตำแหน่งของพวกเขาในตลาด อย่างไรก็ตาม บริษัทที่พัฒนาสื่อการตลาดของตนเองมักจะสามารถแจกจ่ายข้อมูลประเภทนั้นได้ เนื่องจากความรู้เชิงสถาบันประเภทนั้นถือว่าทุกคนในทีมเข้าใจ แต่บริษัทที่จ้างงานสร้างสรรค์ให้กับนักแปลอิสระหรือเอเจนซี่อาจจำเป็นต้องรวมวัสดุพื้นหลังพื้นฐานเพื่อให้ทรัพยากรที่สร้างสรรค์มีบริบทเพียงพอสำหรับการตัดสินใจอย่างชาญฉลาด

ด้านล่างนี้คือรายการองค์ประกอบขนาดยาวที่คุณสามารถรวมไว้ในบรีฟโฆษณาได้ บรีฟของคุณเกือบจะรวมส่วนย่อยของสิ่งเหล่านี้ไว้ด้วย ขึ้นอยู่กับสถานการณ์ของคุณ (ดู "คำแนะนำบางประการ" ด้านล่าง)

• ชื่อโครงการ: ตั้งชื่อโครงการ ให้เข้าใจง่าย
• ทีมงานโครงการ: ใครอยู่ในโครงการ? บทบาทของพวกเขาคืออะไร?
• วันที่ครบกำหนด: นี่อาจเป็นวันที่เสร็จสมบูรณ์วันเดียวหรือรวมกำหนดเส้นตายระหว่างกาล
• งบประมาณ: มีงบประมาณการถ่ายภาพสต็อกหรือไม่? มีค่าใช้จ่ายใด ๆ ที่คุณต้องการควบคุมหรือไม่?
• ลิงค์อ้างอิง: ลิงค์ เหล่านี้อาจเป็นลิงค์ไปยังเว็บไซต์ที่เกี่ยวข้อง เอกสารอ้างอิง แนวทางสไตล์ และอื่นๆ
• ประวัติบริษัท: ความเป็นมาเกี่ยวกับบริษัทหรือลูกค้า อย่าลืมอธิบายว่าพวกเขาทำอะไรและรับใช้ใคร
• Positioning: องค์กรมีตำแหน่งในตลาดอย่างไร? แตกต่างจากคู่แข่งอย่างไร?
• ผู้ชมเป้าหมาย: คุณพยายามเข้าถึงใครด้วยผลงานชิ้นนี้? นี่อาจเป็นหนึ่งอุตสาหกรรมหรือหลายบทบาทในองค์กร ในบางกรณี คุณอาจต้องการรวมโปรไฟล์ทางประชากร จิตวิทยา และภูมิศาสตร์ของผู้ชมของคุณ
• ปัญหา: หากคุณกำลังจัดการกับความท้าทายที่เฉพาะเจาะจง มันคืออะไร?
• กลยุทธ์: ภาพใหญ่ที่คุณพยายามบรรลุคืออะไร? คุณช่วยแนะนำทีมสร้างสรรค์เพื่อไปที่นั่นได้ไหม อย่าพยายามอธิบายวิธีแก้ปัญหาที่แคบ ให้นำเสนอกลยุทธ์ในระดับสูงแทน โดยปล่อยให้ห้องครีเอทีฟโฆษณาสำรวจตัวเลือกต่างๆ
• คู่แข่งสำคัญ: ระบุ 2-6 คู่แข่งสำคัญ รวมเว็บไซต์ของตนเพื่อให้ผู้คนสามารถตรวจสอบได้
• เป้าหมาย / วัตถุประสงค์ของแคมเปญ: ชิ้นงาน (หรือแคมเปญ) ที่พยายามบรรลุคืออะไร?
• ข้อพิจารณาในการออกแบบ: มีแนวทางแบรนด์ สี องค์ประกอบกราฟิก ฯลฯ ที่ควรรวมไว้ในขั้นตอนการออกแบบหรือไม่
• ข้อพิจารณาด้านบรรณาธิการ: มีสไตล์ เสียง หรือบุคลิกภาพใดบ้างที่ผู้เขียนจำเป็นต้องรู้
• ข้อความสำคัญ: ข้อความ ที่สำคัญที่สุดในการสื่อถึงผู้บริโภคคืออะไร?
• ขอบเขต: มีข้อจำกัด (เช่น จำนวนหน้า ขนาด จำนวนคำ ฯลฯ) ที่ทีมต้องคำนึงถึงหรือไม่
• คำกระตุ้นการตัดสินใจ: ระบุสิ่งที่คุณต้องการให้ผู้ชมทำต่อไป หากมี
• คีย์เวิร์ด: หากเป็นการพิจารณา SEO ผู้เขียนต้องรวมคีย์เวิร์ดอะไรบ้าง

คำแนะนำในการเตรียมบทสรุปของคุณ

เมื่อเตรียมบทสรุปเป็นครั้งแรก เป้าหมายของคุณไม่ควรเป็นการสร้างพื้นหลังที่ครอบคลุม คุณควรตั้งเป้าหมายที่จะส่งข้อมูลที่จำเป็นในบางส่วนและให้กระชับที่สุดเท่าที่จะทำได้ เอกสารหลายหน้าที่มีความหนาแน่นสูงอาจดูน่ากลัวและกีดกันผู้คนไม่ให้ใช้งาน มันถูกเรียกว่าบทสรุปด้วยเหตุผล ดังนั้นให้สั้น!

หลีกเลี่ยงการรวมถ้อยแถลงองค์กรแบบกว้างๆ เช่น พันธกิจ วิสัยทัศน์ ค่านิยม และอื่นๆ ในทำนองเดียวกัน เว้นแต่จะนำไปใช้โดยตรงกับโครงการ (ไม่น่าจะเป็นไปได้) วัสดุเหล่านี้เพียงแค่เพิ่มเสียงรบกวนให้กับสิ่งที่ควรเป็นเอกสารที่มีความคล่องตัวสูง

ตัวอย่างบทสรุปที่สร้างสรรค์

นี่คือตัวอย่างสมมติของครีเอทีฟบรีฟสำหรับโปรเจ็กต์วิดีโอสำหรับองค์กรอย่างง่าย ในกรณีนี้ ทีมงานเป็นแบบภายในทั้งหมด ดังนั้นจึงไม่จำเป็นต้องมีภาพรวมของบริษัท

ชื่อโครงการ: วิดีโอภาพรวมองค์กรของ Rogers & Wilco

ทีม:

• จิม ซิมมอนส์ ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาดและผู้อำนวยการสร้าง
• Amy Jenkin ผู้จัดการโครงการ
• James Wilks, ช่างวิดีโอ & บรรณาธิการ
• สเตฟานี เบอร์วิส นักเขียนบท
• Armando Cruz นักออกแบบกราฟิก

กำหนดเวลา:

• ตัดครั้งแรก: 15 มิถุนายน
• ตัดครั้งสุดท้าย: 7 กรกฎาคม
• บนเว็บไซต์: กรกฎาคม 10

งบประมาณ:

• สต็อก: $500 สำหรับวิดีโอสต็อกเพิ่มเติม
• เพลง: $750
• VO: $1,200

ความยาวเป้าหมาย: 60 วินาที

แนวทางสไตล์แบรนด์: rogerswilclaw.com/brand

วัตถุประสงค์:
เพื่อสร้างวิดีโอภาพรวมสั้นๆ 1 นาทีที่ใช้พลังงานสูงของบริษัทของเราให้ปรากฏบนหน้าเกี่ยวกับเราในเว็บไซต์ของเรา วิดีโอควรอธิบายสิ่งที่เราทำและอธิบายว่าเราแตกต่างจากสำนักงานกฎหมายอื่นๆ ที่คล้ายคลึงกันอย่างไร

กลยุทธ์:
เพื่อต่อต้านภาพลักษณ์เก่าของเราในฐานะสำนักงานกฎหมายที่เข้มแข็ง เราต้องการนำเสนอ Rogers & Wilco ที่อายุน้อยและมีพลังด้วยสายตาของเราที่มุ่งสู่อนาคตอย่างชัดเจน ลองใช้วิธีลัดและเทคนิคอื่นๆ เพื่อถ่ายทอดพลังและความตื่นเต้น สคริปต์ควรพูดถึงวิธีที่เรากำลังเปลี่ยนแปลงชีวิตและโชคชะตาของลูกค้าของเรา

คำกระตุ้นการตัดสินใจ:
ไม่มีอะไรชัดเจน เราต้องการให้ผู้ที่ดูวิดีโอต้องการเรียนรู้เพิ่มเติมเกี่ยวกับบริษัทและสำรวจหน้าอื่นๆ ในเว็บไซต์ของเรา

ข้อความสำคัญ:

• เราเป็นบริษัทกฎหมายชั้นนำที่สนับสนุนสิทธิของชาวพื้นเมืองทั่วอเมริกาเหนือ
• เราเปลี่ยนชีวิตผู้คนให้ดีขึ้นทุกวัน
• เรามีสำนักงานใน 50 รัฐและทั่วแคนาดา (ไม่บังคับ)

ข้อควรพิจารณาในการผลิต:
เราเปิดให้ถ่ายทำในสำนักงานของเรา (โดยเฉพาะสำนักงานใหญ่ในวิชิตา) และในสถานที่โดยต้องจอง 1 หรือ 2 แห่ง จิมหรือเอมี่สามารถช่วยให้คุณได้รับสิทธิ์ที่จำเป็นในการสอดแนมและยิง เราต้องการแบบฟอร์มยินยอมสำหรับผู้ที่ปรากฏในวิดีโอ

วิดีโออ้างอิงของคู่แข่ง:

• วิดีโอของคู่แข่ง 1
• วิดีโอของคู่แข่ง 2
• วิดีโอของคู่แข่ง 3

ความคิดสุดท้าย

ครีเอทีฟบรีฟเป็นเครื่องมือที่เรียบง่ายแต่ทรงพลัง ในกรณีส่วนใหญ่ คุณจะต้องมีกำหนดการอย่างเป็นทางการกับทั้งทีมเพื่อดูรายละเอียดของโครงการและตอบคำถาม จุดประสงค์ของบรีฟคือเพื่อรวบรวมประเด็นที่ทุกคนต้องคำนึงถึงขณะทำงานผ่านโปรเจ็กต์ อย่าลืมเน้นว่าแต่ละคนในทีมต้องรับผิดชอบในการอ่านบรีฟและอ้างอิงกลับมาเป็นระยะเพื่อให้แน่ใจว่าพวกเขาไม่ได้เบี่ยงเบนความสนใจ

หากคุณไม่เคยใช้ครีเอทีฟบรีฟมาก่อน คุณจะต้องชอบองค์กรและความชัดเจนที่องค์กรจะนำเสนอต่อโปรเจ็กต์ถัดไปของคุณ แจ้งให้เราทราบว่ามันทำงานอย่างไรสำหรับคุณ!