การสร้างฝ่ายการตลาดของศูนย์กำไร – บทสัมภาษณ์ Matt Heinz (ตอนที่ 1)

ในตอนนี้ของ Rethink Podcast, Act-On CMO Michelle Huff สัมภาษณ์ Matt Heinz เกี่ยวกับการสร้างแผนกการตลาดที่เน้นผลกำไร อย่างที่ Matt พูด คุณไม่สามารถซื้อเบียร์ด้วย MQL ได้ แต่คุณทำได้เมื่อปิดการขาย

Matt เป็นประธานและผู้ก่อตั้ง Heinz Marketing บริษัทด้านการตลาดแบบ B2B และการเร่งการขาย Matt มักจะได้รับการยอมรับว่าเป็นหนึ่งใน 50 บุคคลที่ทรงอิทธิพลสูงสุดในด้านการจัดการลูกค้าเป้าหมายด้านการขาย และในบรรดาผู้มีอิทธิพลด้านการขายและการตลาด 50 อันดับแรก

นี่คือส่วนที่ 1 ของการสนทนาของพวกเขา Matt หารือเกี่ยวกับเมตริกการดำเนินงานเทียบกับธุรกิจ การขายและการตลาดที่สอดคล้องกัน เส้นทางของผู้ซื้อ ประโยชน์เทียบกับคุณสมบัติ และกลยุทธ์ทางการตลาด

การถอดเสียงนี้ได้รับการแก้ไขสำหรับความยาว หากต้องการวัดผลทั้งหมด ให้ฟังพอดแคสต์

เมตริกการดำเนินงานของการตลาดเทียบกับเมตริกธุรกิจ

มิเชล ฮัฟฟ์ :

Matt สำหรับพวกเราที่ไม่คุ้นเคยกับคุณ คุณอาจใช้เวลาสองสามนาทีเพื่อดูว่าคุณเป็นใครและใครคือ Heinz Marketing

แมตต์ :

สำหรับผู้ที่ไม่รู้จัก Heinz Marketing เราเป็นบริษัทที่ปรึกษาด้านการขายและการตลาดแบบ B2B ฉันมักจะเรียกเราว่า 'คนวางท่อขาย' แม้ว่าเราจะทำงานด้านการตลาดเป็นหลักก็ตาม เรากำลังทำงานร่วมกับบริษัทต่างๆ ที่ต้องการขยายธุรกิจ ต้องการเพิ่มยอดขายจากความพยายามด้านการขายและการตลาด

เราคิดมากในแง่ของการสร้างแผนกการตลาดที่เน้นผลกำไร ช่วยให้นักการตลาดได้รับการวัดผลจากยอดขาย รายได้ และผลลัพธ์ทางธุรกิจของสิ่งที่พวกเขากำลังทำ ตรงข้ามกับมาตรการการดำเนินงานแบบดั้งเดิม เช่น อัตราการเปิด อัตราการคลิก และ แม้แต่ MQL ที่หลายบริษัทให้ความสำคัญอย่างถูกต้อง แต่ท้ายที่สุดแล้ว คุณไม่สามารถซื้อเบียร์ด้วย MQL ได้ คุณสามารถซื้อเบียร์ด้วยข้อตกลงที่ปิดได้ และยิ่งเราสามารถช่วยนักการตลาดให้สอดคล้องกับเมตริกได้มากเท่าไหร่ คุณก็สามารถซื้อเบียร์ที่มี ‒ และนึกคิดได้ว่าสิ่งนั้นจะเปลี่ยนแปลงวิธีการดำเนินการและจัดลำดับความสำคัญของความพยายามของเราได้อย่างไร ‒ ดียิ่งขึ้น

มิเชล :

หากมีคนพยายามเปลี่ยนวิธีรับรู้และมองพวกเขา คุณจะทำอย่างนั้นจริงๆ ได้อย่างไร ขั้นตอนแรกในการก้าวไปสู่การเป็นองค์กรการตลาดที่เน้นผลกำไรคืออะไร

แมตต์ :

มีสองสิ่ง ก่อนอื่น คุณต้องเข้าใจว่างานด้านการตลาดของคุณก็เหมือนกับทีมขาย ทีมขายอาจนั่งอยู่ที่โต๊ะเมื่อผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าลงนามในบรรทัดที่ขีดไว้ แต่การตลาดจำเป็นต้องรับผิดชอบเมตริกเดียวกัน และเมื่อคุณสามารถจัดลำดับและจัดลำดับความสำคัญของสิ่งที่คุณทำโดยอิงจากผลลัพธ์ที่ถูกต้องได้ จะเริ่มจัดเมตริกที่คุณมุ่งเน้นและจำเป็นต้องให้ความสำคัญด้วยเช่นกัน มีความแตกต่างอย่างมากระหว่างเมตริกการดำเนินงานและเมตริกธุรกิจของคุณ

นักการตลาดจำนวนมากหยุดที่ด้านปฏิบัติการ คุณดูที่แดชบอร์ดสำหรับนักการตลาดส่วนใหญ่ และมันพูดถึงอัตราการเปิด อัตราการคลิก และการมีส่วนร่วมทางสังคม ‒ และนั่นเป็นสิ่งที่ดีและดี มันเป็นสิ่งสำคัญทั้งหมด แต่ธุรกิจไม่คิดว่างานของการตลาดคือการบีบมูลค่ามากขึ้นจากโฆษณาบน Facebook หรือรับอัตราการเปิดที่สูงขึ้น ฉันคิดว่าการรู้ว่างานของคุณในด้านการตลาดคือการเพิ่มรายได้ จากนั้นจึงเริ่มรายงานเกี่ยวกับเมตริกที่สำคัญ เมตริกที่ CFO ของคุณจะจดจำได้ง่ายว่าเป็นเมตริกทางธุรกิจ … หากคุณต้องสอน CFO และ CEO ของคุณว่าแดชบอร์ดของคุณหมายถึงอะไร คำย่อของคุณคืออะไร นั่นอาจเป็นสัญญาณว่านั่นคือแดชบอร์ดการปฏิบัติงานที่คุณเก็บไว้กับตัวเองเป็นส่วนใหญ่และใช้ในการจัดการและปรับปรุงการตลาดของคุณ แดชบอร์ดผู้บริหารที่คุณใช้กับ C-suite จะต้องเป็นเมตริกที่พวกเขาสนใจอยู่แล้ว

การจัดตำแหน่งการขายและการตลาด

มิเชล :

ฉันเห็นด้วย. ทุกคนควรเข้าใจผลกระทบของตนเองอย่างแท้จริง ไม่ใช่แค่ลีดที่สร้างขึ้นเท่านั้น แต่ยังรวมถึงวิธีที่พวกเขามีส่วนร่วมในธุรกิจและรายได้ด้วย และที่น่าสนใจคือเมื่อหัวหน้าฝ่ายขายของฉันและฉันพูดถึงเรื่องนี้ เขาบอกว่าไม่ใช่ขั้นตอนการขาย แต่เป็นไปป์ไลน์ ของเรา มันคือการตลาดและการขาย และฉันคิดว่าจากมุมมองของคุณ เมื่อคุณให้ข้อมูลเชิงลึกจำนวนมากแก่องค์กรอื่น ๆ คุณจะคิดว่าเป็นการแบ่งปัน คุณมักจะได้ยินเกี่ยวกับภาวะที่กลืนไม่เข้าคายไม่ออกของการขายกับการตลาด เมื่อจริงๆ แล้วไม่ควรเอาอย่างใดอย่างหนึ่งมาเปรียบเทียบกัน คุณคิดว่าอะไรมีส่วนทำให้เกิดสิ่งนั้น? และผู้คนจะเข้าสู่แนวร่วมและปฏิบัติได้อย่างไรไม่ใช่แค่คำพูด?

แมตต์ :

ฟังนะ ฉันเป็นนักการตลาดมาตลอดชีวิต ฉันจะเป็นคนแรกที่พูดว่า นี่เป็นความผิดของเรา เราสานต่อมุมมองนี้จากฝ่ายขายที่กล่าวว่า ไม่ว่าคุณจะพูดอะไร ไม่ว่าคุณจะทำอะไร การตลาด เรารู้ว่าในสิ้นเดือน สิ้นไตรมาส เราจะอยู่คนเดียว ฉันพูดเรื่องนี้เป็นเรื่องตลก แต่มันเป็นเรื่องจริง ยอดขาย ณ สิ้นเดือนและสิ้นไตรมาส กำลังพยายามปิดตัวเลข พยายามหาข้อตกลงทั่วทั้งโต๊ะ ในขณะเดียวกัน การตลาดก็อยู่ที่บาร์แล้วเพื่อฉลองที่พวกเขาบรรลุเป้าหมายในไตรมาสนี้ และฉันหวังว่ามันจะเป็นเรื่องตลก แต่นั่นเป็นเรื่องจริงที่เกิดขึ้นจริงจากบริษัทที่จะไม่เปิดเผยชื่อ

ฉันคิดว่าเราได้ฝึกฝนองค์กรให้คิดว่าเราใส่ใจในสิ่งที่ไม่ได้ขับเคลื่อนด้วยเมตริกและไม่ได้ขับเคลื่อนด้วยรายได้ และเราได้ฝึกฝนทีมขายให้เชื่อว่าพวกเขาอยู่ได้ด้วยตัวเอง ฉันไม่ได้บอกว่านักการตลาดต้องได้รับค่าคอมมิชชั่น แต่เพื่อให้คุณมีเมตริกเดียวกัน อย่างน้อยที่สุดสำหรับนักการตลาดที่จะเริ่มเชื่อว่างานของพวกเขายังไม่เสร็จสิ้นเมื่อมีการสร้างโอกาสในการขายและสร้างหลักประกันการขาย หากคุณคิดถึงขั้นตอนสุดท้ายของกระบวนการซื้อและกระบวนการขาย และคุณเริ่มนึกถึงนักการตลาด: ฉันจะส่งผลกระทบอย่างไร ฉันจะช่วยให้ทีมขายมีประสิทธิภาพมากขึ้นได้อย่างไร? ฉันจะช่วยให้ทีมขายมีประสิทธิภาพมากขึ้นในช่วงท้ายได้อย่างไร ข้อมูลเชิงลึกคืออะไร? มีกระบวนการอย่างไร? มีเครื่องมืออะไรบ้าง? เนื้อหาใดที่สามารถช่วยให้ได้รับข้อเสนอเพิ่มเติมในบรรทัดนี้

นั่นคือจุดที่คุณเริ่มได้รับความร่วมมือที่แท้จริงระหว่างฝ่ายขายและฝ่ายการตลาด โดยที่คุณเลิกใช้อัตตา และเลิกใช้กรอบแบบเดิมๆ และคุณบอกว่าเราเป็นทีมที่มีการประสานงานและผสานรวมเข้าด้วยกัน ซึ่งสร้างสรรค์วิธีการขายและการตลาดขึ้นมาใหม่ ซึ่งไม่ใช่ ไม่ใช่การส่งต่อลูกค้าเป้าหมาย แต่เป็นความร่วมมือตลอดเส้นทางการซื้อทั้งหมด

มิเชล :

ที่พูดกับฉันจริงๆ และมีภูมิหลังของฉันมากมายที่มาจากจุดยืนด้านการตลาดผลิตภัณฑ์ ซึ่งมันช่วยได้นิดหน่อยและช่วยในขั้นตอนต่อไปของช่องทาง และมีภาวะที่กลืนไม่เข้าคายไม่ออกแบบนี้บางครั้ง การตลาดอาจโยนสิ่งของข้ามกำแพงและดูว่ามีใครมาจับพวกมันหรือไม่ มีอะไรบ้างที่ผู้คนต้องทำจากมุมมองทางการตลาด และโปรแกรม และคำแนะนำจริง ๆ สำหรับผู้ที่ไม่ต้องการเพียงแค่โยนมันข้ามกำแพง แต่เพื่อนำมันไปข้างหน้าผ่านช่องทางที่เหลือ มีโปรแกรมอะไรบ้างที่พวกเขาควรติดตั้งหรือเครื่องมือหรือสิ่งที่คุณเห็นว่าใช้งานได้

แมตต์ :

ฉันจะบอกว่ามีองค์ประกอบพื้นฐานสามประการที่ฉันพบว่าสำคัญมากสำหรับนักการตลาดในการตอกย้ำสิ่งนี้ และสิ่งเหล่านี้เป็นสิ่งที่ใครก็ตามในองค์กรสามารถขับเคลื่อนได้ แต่ฉันคิดว่าสำหรับการตลาดที่จะขับเคลื่อนสิ่งเหล่านี้ มันเริ่มแสดงให้เห็นและเป็นข้อพิสูจน์ของแนวคิดที่ว่าการตลาดให้ความสำคัญกับการเพิ่มรายได้และเปลี่ยนวิธีดำเนินการ

ข้อแรกคือการรู้ว่าเมตริกที่ถูกต้องคืออะไร มีสเปรดชีตหนึ่งรายการที่กำหนดยอดขายที่ต้องได้รับ และการตลาดและไปป์ไลน์ใดที่ต้องใส่เข้าไปในนั้น ฉันเคยเห็นองค์กรการตลาดจำนวนมากที่มีเป้าหมาย MQL แต่ตัวเลขนั้นไม่เกี่ยวอะไรกับยอดขายเลย นี่ควรเป็นสเปรดชีตง่ายๆ ต้องปิดกี่ดีล? คุณต้องไปป์ไลน์ขนาดใหญ่แค่ไหน? มีลีดที่ผ่านการรับรองจำนวนเท่าใดที่ต้องเข้าร่วม มันเป็นตัวเลขสามหลัก และสิ่งเหล่านี้จำเป็นต้องสอดคล้องกับอัตรา Conversion ที่เข้าใจหรือยอมรับหรือรับรู้ ซึ่งคุณสามารถใช้เป็นพื้นฐานแล้วปรับปรุงได้ แต่คุณเริ่มต้นด้วยสเปรดชีตเดียว นั่นคือหนึ่ง

สองคือการมีคำจำกัดความของโอกาสในการขายและโอกาสที่ตกลงกันในขั้นตอนต่างๆ ลีดที่ผ่านการรับรองคืออะไร? โอกาสที่เหมาะสมคืออะไร? ไม่เพียงเพื่อให้คุณมีความเหมือนกันระหว่างวิธีคิดของฝ่ายขายและการตลาดเท่านั้น แต่ยังเพื่อให้แน่ใจว่าทุกคนในฝ่ายขายคิดแบบเดียวกัน เพื่อให้การคาดการณ์ของคุณมีความแม่นยำในไปป์ไลน์ของคุณ

และสามคือการมีความเข้าใจร่วมกันของกลุ่มเป้าหมาย ทั้งจากมุมมองของบริษัทและจากมุมมองของผู้มีอำนาจตัดสินใจแต่ละคน กลุ่มเป้าหมายของคุณ ไม่ว่าคุณจะทำ ABM ทำการตลาดโดยใช้บัญชีหรือไม่ก็ตาม ทำความเข้าใจว่าคุณกำลังติดตามใครและทำไม คุณควรขายให้กับบริษัทใด รายละเอียดเชิงประชากรศาสตร์ของบริษัทที่อยู่ในขอบเขตของคุณคืออะไร? แต่แล้วอะไรคือลักษณะเฉพาะตัวที่ทำให้บริษัทเหล่านั้นบางแห่งมีศักยภาพในการรับลูกค้ารายแรก ซึ่งทำให้พวกเขามีแนวโน้มที่จะมีส่วนร่วมกับข้อเสนอคุณค่าของคุณมากขึ้น

แล้วต่อไปใครคือคนในบริษัทที่เป็นคณะกรรมการจัดซื้อ? ขณะนี้ CEB กล่าวว่าการขายแบบ B2B โดยทั่วไปเกี่ยวข้องกับคน 6.8 คนภายในบริษัทในการตัดสินใจ ดังนั้นหากเราถือว่าบริษัทเป็นหน่วยหนึ่ง หรือถ้าเราคิดว่ามีผู้ตัดสินใจคนเดียวที่เราต้องการพูดคุยด้วย ไม่ว่าจะเป็นผู้อาวุโสหรือใครก็ตาม เรากำลังเพิกเฉยและล้มเหลวในการจัดตำแหน่งเบื้องหลังความเป็นจริงของการสร้างฉันทามติ ที่เกิดขึ้นภายในบริษัทที่ทำการตัดสินใจของกลุ่มในวันนี้

ดังนั้นจึงเสี่ยงที่จะเข้าใจผิดในประเด็น สามสิ่งคือ: การมีเมตริกและชุดเมตริกทั่วไปที่เหมาะสม การมีคำจำกัดความและระบบการตั้งชื่อที่ถูกต้องระหว่างการขายและการตลาด จากนั้นจึงระบุเป้าหมายขององค์กรและบุคคลที่คุณต้องการดำเนินการ . และยังมีการดำเนินงานและการดำเนินการและแคมเปญทุกประเภทนอกเหนือจากนั้น แต่งานเหล่านั้นจะมีประสิทธิภาพมากขึ้นและมีความสอดคล้องกันมากขึ้นหากคุณมีสามสิ่งนี้ก่อน

การเดินทางของผู้ซื้อ

มิเชล :

คุณกำลังพูดถึงการเดินทางของผู้ซื้อ คุณคิดอย่างไรกับ 6.8 คน? คุณคิดถึงการเดินทางที่แตกต่างกันสำหรับผู้คนที่แตกต่างกันหรือไม่? คุณคิดอย่างไรเกี่ยวกับการตลาดเนื้อหาในบริบทนั้น

แมตต์ :

ฉันยังคงคิดมากเกี่ยวกับแบบจำลอง SiriusDecisions ที่พวกเขามีหกขั้นตอน และขั้นที่หนึ่งสำหรับพวกเขาคือการท้าทายสถานะที่เป็นอยู่ ทำให้บางคนคิดต่างออกไปเล็กน้อย เป็นความคิดประเภทผู้ท้าชิง เช่น ให้ใครสักคน [คิดเกี่ยวกับ] ปัญหาที่พวกเขาทำหรือไม่รู้ว่ามี จากนั้นขั้นตอนที่สองของเส้นทางการซื้อกับ SiriusDecisions คือการยอมเปลี่ยนแปลง เป็นสิ่งหนึ่งที่จะพูดว่า 'อืม คุณช่วยให้ฉันคิดต่างออกไปเกี่ยวกับโลกที่ฉันอาศัยอยู่' และก็เป็นอีกสิ่งหนึ่งที่จะพูดว่า 'มันสำคัญพอและเร่งด่วนพอสำหรับฉันที่จะทำอะไรบางอย่างเกี่ยวกับเรื่องนี้'

ฉันมักจะคิดว่ามีเวทีเป็นศูนย์ อาจจะเป็นด่านแรก อาจจะเป็นด่านศูนย์ และนั่นคือความใส่ใจ คุณจะทำอย่างไรเพื่อให้ได้มาซึ่งรายได้และรักษาความสนใจของผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าไว้ และทั้งสามขั้นตอนนั้นไม่มีส่วนเกี่ยวข้องกับสิ่งที่คุณขาย ไม่มีส่วนเกี่ยวข้องกับผลิตภัณฑ์หรือบริการของคุณ มันเกี่ยวข้องกับโอกาส สิ่งที่พวกเขาสนใจ สิ่งที่พวกเขาสนใจ ระยะความสนใจนั้น มันอาจจะไม่มีอะไรเกี่ยวข้องกับอุตสาหกรรมที่พวกเขาอยู่ มีคนอยากมาคุยกับฉันเรื่องการเลี้ยงไก่หลังบ้าน ฉันจบทุกอย่างแล้ว บอกได้ทุกเรื่อง เช่น บางวันอย่าให้ออกเพราะหมาป่าอาจมาเอาได้ ฉันสามารถพูดต่อไปได้สักพักเกี่ยวกับสิ่งนั้น เราเคยมีไก่เจ็ดตัว ตอนนี้เรามีห้าตัว เหตุผล: โคโยตี้

คนที่มาและต้องการพูดคุยเกี่ยวกับไก่จะได้รับเวลาของฉัน หมายความว่าผมจะเซ็นใบปณ.ในวันนั้น? ไม่ แต่ตอนนี้มีการสร้างความสนใจที่นั่น การทำความเข้าใจความเป็นมนุษย์ ความสนใจ บุคลิกลักษณะของเรา เพื่อเป็นช่องทางในการเข้าสู่บทสนทนาระหว่างการซื้อนั้นน่าสนใจ ฉันคิดว่าคุณพูดถึงคณะกรรมการจัดซื้อด้วย การทำความเข้าใจบทบาทของผู้คนมีความสำคัญ: ใครคือผู้มีอำนาจตัดสินใจ? ใครคือผู้มีส่วนได้เสีย? ผู้มีอิทธิพลคือใครและพวกเขามีส่วนใดในกระบวนการนี้? พนักงานขายจำนวนมากเกินไปต้องการไปหาผู้มีอำนาจตัดสินใจในทันที และหลายครั้งในปัจจุบันที่ผู้มีอำนาจตัดสินใจเป็นเพียงการมอบหมายการวิจัยและมอบหมายการตัดสินใจให้กับบุคคลอื่นในองค์กร

ความสามารถของคุณภายนอกองค์กรในฐานะผู้ขายในการผลักดันอิทธิพลกับผู้มีอำนาจตัดสินใจนั้นมักจะไม่สู้ดีนักเมื่อเทียบกับคณะกรรมการจัดซื้อภายในนั้น การสร้างและการสร้างฉันทามติ จากนั้นพวกเขาก็พูดขึ้นต้นน้ำว่า 'เราทุกคนเชื่อว่าเราต้องการสิ่งนี้' สิ่งนั้นมักจะมีพลังมากขึ้น มันยากกว่า แต่ถ้าคุณพยายามที่จะว่ายทวนน้ำกับวิธีการตัดสินใจของบริษัทต่างๆ ในปัจจุบัน คุณจะต้องผิดหวัง

ประโยชน์เทียบกับคุณสมบัติ

มิเชล :

คุณมักจะพูดว่า 'ขายรู ไม่ใช่สว่าน' คุณสามารถขยายความได้หรือไม่?

แมตต์ :

ก่อนหน้านี้มีคนใน LinkedIn ส่งข้อความโดยตรงถึงฉันเล็กน้อยและพูดว่า 'ฉันมีบริการนี้แล้ว' นี่คือสิ่งที่ทำ - คุณต้องการเรียนรู้เพิ่มเติมหรือไม่?' และบางทีฉันรู้สึกหน้าด้านหลังมื้อเที่ยง แต่ฉันก็แบบว่า 'ตกลง ฉันจะได้อะไร?' และเธอก็เขียนกลับมาว่า 'อืม คุณได้รับผลประโยชน์เหล่านี้' ฉันชอบ 'ฉันรู้ เข้าใจแล้ว แต่ทำไมฉันถึง ต้องการ สิ่งนั้น? ทำไมฉันถึงใช้เวลาในการสนทนานี้?' แต่ฉันแค่อยากจะดูว่าเธอจะปอกหัวหอมแล้วพูดว่า 'ทำไมเรื่องนี้ถึงสำคัญ? เหตุใดสิ่งนี้จึงสำคัญ ทำไมสิ่งนี้จึงสำคัญ?'

ตามตัวอักษร คุณได้ยินบางคนพูดว่า คุณต้องถาม 'ทำไม' สามถึงห้าก่อนที่คุณจะได้เหตุผลที่แท้จริง และเหตุผลนั้น ‒ เราได้พูดถึงความมุ่งมั่นในการเปลี่ยนแปลงที่ SiriusDecisions ใช้ ‒ ความมุ่งมั่นในการเปลี่ยนแปลงนั้นเป็นรากฐานของกระบวนการขาย มันกลายเป็นความรู้สึกเร่งด่วนที่ทำให้ผู้มีโอกาสเป็นลูกค้ามีส่วนร่วม เป็นสิ่งที่ช่วยให้คุณในฐานะพนักงานขายในระบบการตั้งชื่อผู้ท้าชิงสามารถควบคุมได้และเร่งเร้าเล็กน้อย คุณไม่ได้สนับสนุนการขายของคุณ คุณกำลังสนับสนุนวัตถุประสงค์ของลูกค้า และเพราะคุณระบุสิ่งนั้นและเพราะคุณตกลงร่วมกันว่าบางสิ่งที่สำคัญ และด้วยเหตุผลอะไร และอิงจากผลลัพธ์ใด และถ้าคุณไม่ทำ เสียโอกาสเท่าไร เมื่อคุณได้ค่าที่แจกแจงทั้งหมดและหาปริมาณตามอุดมคติแล้ว ตอนนี้คุณก็ได้บางอย่างแล้ว

ความสามารถของคุณในการหาวิธีแก้ปัญหานั้น เพื่อเป็นสะพานเชื่อมระหว่างความต้องการและผลลัพธ์ - ส่วนที่ยากของการขายเสร็จสิ้นแล้ว ส่วนที่ยากของการขายคือการโน้มน้าวใจใครบางคนเกี่ยวกับปัญหาและให้คนตกลงใจที่จะเปลี่ยนแปลง นั่นคือหัวใจของการขาย และสิ่งที่น่าตื่นเต้นสำหรับฉันในฐานะนักการตลาดก็คือการตลาดสามารถขับเคลื่อนกระบวนการทั้งหมดนั้นได้ ส่วนที่ยากที่สุดของกระบวนการขายนั้นอยู่ในขอบเขตของการตลาดในการดูแลและจัดการ มันน่าตื่นเต้น.

กลยุทธ์ทางการตลาด

มิเชล :

คุณเห็นว่ากลยุทธ์ใดทำงานได้ดีที่สุด โดยทั่วไปแล้วเป็นการตลาดเนื้อหาหรือไม่? มันเป็นสิ่งที่เข้ามาทางร่างกายหรือไม่? คุณคิดอย่างไรเกี่ยวกับการจัดการปัญหาดังกล่าวจากมุมมองทางการตลาด

แมตต์ :

สิ่งที่สวยงามก็คือถ้าคุณมีแนวทางที่ถูกต้อง ถ้าคุณมีข้อความที่ถูกต้อง ช่องที่คุณใช้จะต้องสอดคล้องกับคนที่คุณกำหนดเป้าหมายและสิ่งที่พวกเขามักจะต้องการมีส่วนร่วมด้วย ฉันได้พูดคุยกับผู้คนจำนวนมากที่กำลังขายองค์กรที่ Salesforce และบ่อยครั้งที่ฉันพูดว่า 'ช่องทางที่ดีที่สุดในการเข้าถึงเป้าหมายระดับองค์กรของคุณคืออะไร เป้าหมายองค์กรระดับ C ของคุณคืออะไร' คำตอบที่ฉันได้ยินคือ มันไม่ใช่ไดเร็กเมล ไม่ใช่อีเมล และไม่ใช่ทวิตเตอร์ ‒ มันคืออาหารมื้อค่ำ

เข้าไปในตลาดที่คุณสนใจ หาร้านอาหารดีๆ อาหารดีๆ ไวน์ดีๆ สักแก้ว แล้วเชิญคน 30, 40 คนมาที่ห้อง ‒ ผู้มีโอกาสเป็นลูกค้า 70 เปอร์เซ็นต์ ลูกค้าและหุ้นส่วน 30 เปอร์เซ็นต์ ‒ และมีกำหนดการ มีสิ่งต่างๆ คุณต้องการพูดคุยเกี่ยวกับ แต่อย่านำโปรเจ็กเตอร์ออกมา อย่าขว้าง; มีการสนทนาที่น่าสนใจกับผู้คนที่เป็นดั่งขนนกที่สามารถเรียนรู้จากกันและกัน คุณสร้างเครือข่ายกับเพื่อนบางคนและได้ไวน์ชั้นดี มีเวลาเหลือเฟือในการสนทนาทางธุรกิจในภายหลัง แต่คุณได้วางรากฐานไว้ คุณได้รับความสนใจ และตามหลักการแล้ว ในมื้อค่ำนั้น คุณจะได้รับความสนใจจากพวกเขา คุณได้ทำในสิ่งที่ท้าทายเล็กน้อย และจากนั้นคุณสามารถนำสิ่งต่างๆ จากตรงนั้นได้

ตอนนี้ไม่ได้ปรับขนาด คุณมีผู้ดูแลระบบจำนวนมาก หรือหากคุณพยายามขายตั๋ว Dreamforce คุณจะไม่พาทุกคนไปยังสถานที่ที่ดีที่สุดในเมืองเพียงเพื่อลงทะเบียน Dreamforce คุณต้องเข้าใจเศรษฐศาสตร์ของกระบวนการขายของคุณ และสิ่งที่คุ้มค่าในการรับคนเข้ามา แต่ฉันคิดว่าโอกาสทางกลยุทธ์ โอกาสของช่องทางสำหรับนักการตลาดนั้นเปิดกว้างในตอนนี้

จะเป็นอย่างไรถ้าคุณจะเพิ่มต้นทุน เวลา และความเอาใจใส่ในการดึงคนเข้าสู่กระบวนการ แต่คุณทำแบบนั้นในหมวดหมู่หรือในแนวดิ่ง หรือด้วยคุณลักษณะบางอย่างของผู้มีโอกาสเป็นลูกค้า ซึ่งนำไปสู่มูลค่าตลอดอายุการใช้งานของข้อตกลงที่ลงนามเหล่านั้นเป็นสามเท่า เทียบกับคนอื่น ๆ ที่คุณเคยมีมาก่อน? คุณสนใจอะไรจริงๆ คุณสนใจเกี่ยวกับต้นทุนต่อโอกาสในการขายหรือไม่? หรือคุณสนใจเกี่ยวกับมูลค่าตลอดอายุการใช้งาน ความสามารถในการทำกำไร และอัตรากำไรสำหรับธุรกิจ ฉันจะรับประกันว่าถ้าคุณไปที่สำนักงานของ CFO ของคุณ CFO ของคุณไม่สนใจ MQL

โปรดติดตามตอนที่ 2 ของบทสัมภาษณ์ของ Matt กับ Michelle