หลักสูตรเร่งรัดในช่องว่างของเนื้อหา – และวิธีการเติมเต็ม

เคยได้ยินเกี่ยวกับ "การกระทำแบบสุ่มของเนื้อหา" หรือไม่? มันอธิบายว่านักการตลาดเนื้อหาบางคน (หรือพวกเราทุกคนในคราวเดียวสำหรับอีกคนหนึ่ง) เผยแพร่เนื้อหาโดยไม่ได้ตั้งใจ

การกระทำแบบสุ่มของเนื้อหาเกิดขึ้นมากมาย เป็นเรื่องง่ายที่จะจมอยู่ใน "แค่เผยแพร่มากขึ้น! มากกว่า!" ความคิดและลืมเกี่ยวกับกลยุทธ์ที่ใหญ่กว่า

เมื่อการตลาดเนื้อหาเริ่มต้นขึ้น พวกเราหลายคนอ่อนไหวต่อสิ่งนี้เป็นพิเศษ แต่เมื่อเราฉลาดขึ้น เรามีแนวโน้มที่จะวางแผนสิ่งต่างๆ มากขึ้น และมีเหตุผลเบื้องหลังการสร้างเนื้อหาและการโปรโมตของเรา เราได้กำหนดบุคคล เรากำหนดการเดินทางของผู้ซื้อ และเราสร้างเนื้อหาของเราตามนั้น

แม้จะมีการทำงานและการวางแผนที่สมเหตุสมผล แต่ก็ยังมีช่องว่างเกิดขึ้น “ช่องว่าง” เหล่านี้เป็นขั้นตอนตลอดการเดินทางของผู้ซื้อที่เราไม่มีเนื้อหาให้ หรือเป็นขั้นตอนของการเดินทางที่เราไม่มีเนื้อหาที่ปรับแต่งสำหรับบุคคลใดบุคคลหนึ่ง (“บุคคล” = ผู้ซื้อหรือผู้ใช้ประเภทใดประเภทหนึ่งโดยเฉพาะ)

ช่องว่างเหล่านี้เป็นเหมือนการตัดการเชื่อมต่อเล็กน้อยในการส่งข้อความของเรา พวกเขาสามารถเติบโตเมื่อเวลาผ่านไป ไม่ใช่เรื่องใหญ่ แต่เมื่อคุณวางแผนเนื้อหา (เช่น ปี 2017) คุณควรจัดลำดับความสำคัญเพื่อเติมเต็มช่องว่างของเนื้อหาเหล่านี้

ดังนั้นวิธีการที่?

การค้นหาและเติมช่องว่างของเนื้อหานั้นไม่ใช่เรื่องยาก แต่มีสองสามขั้นตอนในการดำเนินการ โดยพื้นฐานแล้ว เราจะทำการแก้ไข "การตรวจสอบเนื้อหา" เป็นวิธีที่ดีในการประเมินสิ่งที่คุณมีกับสิ่งที่คุณต้องการ

การตรวจสอบเนื้อหานั้นค่อนข้างคล้ายกับการตรวจสอบโซเชียลมีเดียและการตรวจสอบ SEO ยกเว้นว่าพวกเขาเน้น… เห็นได้ชัดว่า… เนื้อหา และสำหรับการตรวจสอบเนื้อหาประเภทนี้โดยเฉพาะ – การวิเคราะห์ช่องว่างของเนื้อหา – เราจะมุ่งเน้นเฉพาะที่เส้นทางของผู้ซื้อและวิธีที่เนื้อหาเนื้อหาที่มีอยู่ของคุณสนับสนุนการเดินทางนั้น

เข้าท่า? นี่คือขั้นตอน:

• กำหนดลักษณะผู้ซื้อของคุณ
• วางแผนการเดินทางของผู้ซื้อของคุณ
• กำหนดเนื้อหาที่มีอยู่สำหรับแต่ละบุคคลในแต่ละช่วงของการเดินทางของผู้ซื้อ
• มองหาสถานที่ที่คุณมีตัวตนหรือช่วงหนึ่งของการเดินทางที่มีเนื้อหาไม่เพียงพอ หรือเนื้อหาใดๆ นั่นคือช่องว่าง
• พัฒนาบทสรุปที่สร้างสรรค์สำหรับแต่ละช่องว่างเหล่านั้น
• กำหนดและกำหนดเวลาการสร้างเนื้อหา
• เติมเต็มช่องว่างเหล่านั้น!

ไม่ยากใช่มั้ย พวกคุณหลายคนได้ทำงานนี้ไปแล้วบางส่วน คุณรู้ว่าตัวตนของผู้ซื้อของคุณคือใคร และคุณได้เขียนคำอธิบายเกี่ยวกับพวกเขาแล้ว ถ้าเป็นเช่นนั้นก็ถึงเวลาที่จะทำลายมัน

หากคุณยังไม่ได้ระบุตัวตนของผู้ซื้อ เรามี ebook/สมุดงาน “4 ขั้นตอนในการสร้างแผนการตลาดเนื้อหา ถูกคน ข้อความถูก เวลาถูก” ที่จะช่วยได้

ต่อไปนี้คือตัวอย่างลักษณะเฉพาะของผู้ซื้อที่มีรายละเอียดครบถ้วน แผ่นงานนี้มาจาก ebook เดียวกันกับที่ฉันเพิ่งพูดถึง:

หากคุณยังไม่เคยสร้างตัวตนของผู้ซื้อมาก่อน โปรดทราบ: คุณไม่จำเป็นต้องมีตัวตนสำหรับลูกค้าทุกราย หรือแม้แต่กับลูกค้าทุกกลุ่ม การมีตัวละครหลายสิบตัวจะทำให้งานของคุณสับสนและมีประสิทธิภาพน้อยลงในที่สุด สร้างได้มากเท่าที่คุณต้องการ และไม่มีอีกแล้ว

คุณต้องการเท่าไหร่? จำเป็นต้องพูดคุยกับผู้ซื้อที่มีศักยภาพรายนี้ให้แตกต่างจากลูกค้ารายอื่นหรือไม่? ใช่? จากนั้นสร้างบุคลิกภาพ

กำหนดเส้นทางของผู้ซื้อ (หรืออีกนัยหนึ่งคือ "ดูว่าพวกเขาเปลี่ยนจากที่ไม่เคยได้ยินชื่อคุณมาเป็นลูกค้าที่ซื้อซ้ำได้อย่างไร")

ซอฟต์แวร์การวิเคราะห์ที่ดีสามารถช่วยในเรื่องนี้ได้ แต่คุณสามารถทำได้โดยไม่ต้องใช้ซอฟต์แวร์นี้ แต่ก่อนที่คุณจะเริ่มละเอียดเกินไป ให้พิจารณาห้าขั้นตอนของการเดินทางของลูกค้าโดยทั่วไป:

• ดึงดูด
• การจับกุม
• เลี้ยงดู
• แปลง
• ขยาย

คุณต้องคิดให้ออกว่าบุคคลแต่ละประเภทต้องการรู้อะไรในแต่ละช่วงเหล่านั้น ดังนั้น เมื่อบุคคล #1 (เช่น ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาด) อยู่ในช่วงดึงดูด พวกเขาต้องการรู้อะไร (หรือต้องการอะไร)

บางครั้งขั้นตอนต่างๆ เหล่านี้เรียกว่า TOFU (ด้านบนของช่องทาง), MOFU (ตรงกลางของช่องทาง) และ BOFU (ด้านล่างของช่องทาง)

อย่ายึดติดกับ TOFU หรือ 5 ขั้นตอนที่ฉันพูดถึงมากเกินไป วิธีการอธิบายขั้นตอนต่างๆ ที่ผู้คนต้องปฏิบัติเมื่อพวกเขากลายเป็นลูกค้านั้นแตกต่างกันโดยสิ้นเชิง ใช้สิ่งที่เหมาะสมสำหรับคุณ

จนถึงตอนนี้ เราได้มุ่งเน้นไปที่ผู้ชมของคุณเกือบทั้งหมด แต่สิ่งสำคัญคือต้องรวมตัวคุณเองไว้ในงานนี้ทั้งหมด กล่าวคือ เป้าหมายทางธุรกิจของคุณ แนบเป้าหมายทางธุรกิจในแต่ละขั้นตอนของการเดินทางของผู้ซื้อ ตัวอย่างเช่น จากความดึงดูดสู่การดึงดูดอาจเป็นการสร้างโอกาสในการขาย ตั้งแต่การจับไปจนถึงการเลี้ยงดูจะได้รับการนำไปสู่การเปิดชุดข้อความอีเมล การเลี้ยงดูให้กลับใจใหม่คือการเป็นผู้นำที่อุ่นเครื่องและทำให้พวกเขาสั่งซื้อ

นี่คือตัวอย่างสเปรดชีตที่ดึงเธรดทั้งหมดเข้าด้วยกัน นี่คือลักษณะเส้นทางของผู้ซื้อที่ชัดเจนอาจมีลักษณะเช่นนี้

สำหรับรายละเอียดเพิ่มเติมเกี่ยวกับวิธีกำหนดเส้นทางของผู้ซื้อของคุณ (และคำถามที่ควรถามตัวเองในขณะที่คุณทำเช่นนั้น) โปรดดูโพสต์ของ Lisa Cannon “อย่าปล่อยให้ผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าหลงทาง: สร้างแผนที่การเดินทางของลูกค้า” หรือหากคุณต้องการวิธีทำความเข้าใจและกำหนดเส้นทางของผู้ซื้อแบบอินเทอร์แอกทีฟ ลองดูนี่

นอกจากนี้ เรายังได้สร้างเวิร์กชีตเปล่าสำหรับเมื่อคุณพร้อมที่จะจดบันทึกการเดินทางของผู้ซื้อ

บันทึกย่อเกี่ยวกับ "เส้นทางของผู้ใช้" ที่คุณเห็นในแผ่นงานนั้น เส้นทางของผู้ใช้มีไว้สำหรับผู้ที่จะไม่กลายเป็นผู้ซื้อ เช่น ผู้มีอิทธิพลทางการตลาด บรรณาธิการและนักข่าว หรือผู้มีโอกาสเป็นพนักงาน

กำหนดเนื้อหาในแต่ละช่วงของการเดินทางของผู้ซื้อ

ตอนนี้คุณรู้แล้วว่าคุณกำลังสร้างเนื้อหาเพื่อใคร คุณรู้ว่าพวกเขาจำเป็นต้องรู้อะไรบ้างในระหว่างทาง ตั้งแต่ช่องทางการตลาดด้านบนไปจนถึงด้านล่างสุด ตอนนี้งานของคุณคือการรวบรวมเนื้อหาทั้งหมดของคุณและกำหนดหรือ "แมป" ให้กับแต่ละขั้นตอนเหล่านั้นและสำหรับผู้ซื้อแต่ละราย

ในการทำเช่นนั้น คุณจะต้องมีวิธีที่เหมาะสมในการจัดการคลังเนื้อหาของคุณ มีชุดซอฟต์แวร์ที่สามารถช่วยได้ (เราขายชุดหนึ่ง) หรือคุณอาจใช้โปรแกรมง่ายๆ อย่างสเปรดชีตก็ได้ แค่ใช้บางอย่าง หากคุณสร้างเนื้อหามาสองสามปี คุณจะไม่มีทางจำทุกสิ่งที่คุณเผยแพร่ได้

เมื่อคุณมีฐานข้อมูลของเนื้อหาที่ดีและเป็นระเบียบเรียบร้อยแล้ว ให้มอบหมายแต่ละส่วนไปยังตำแหน่งที่เหมาะสมตลอดการเดินทางของผู้ซื้อ ทำเพื่อทุกคนที่คุณจะใช้

เมื่อคุณกำหนดเนื้อหาทุกส่วนที่คุณมีแล้ว ให้มองหาขั้นตอนตามเส้นทางของผู้ซื้อที่คุณไม่มีเนื้อหา Voila – คุณพบช่องว่างเนื้อหาของคุณแล้ว

สร้างเนื้อหาสำหรับช่องว่าง

เมื่อคุณมีรายการเนื้อหาที่ต้องสร้างแล้ว ส่วนที่เหลือก็ค่อนข้างตรงไปตรงมา ยกเว้นครั้งนี้ เมื่อคุณสร้างเนื้อหา คุณจะรับรู้มากกว่าปกติ คุณจะรู้ได้อย่างชัดเจนว่าทำเพื่อใคร และพวกเขาต้องการ "การศึกษา" ตรงจุดใด คุณยังจะได้รู้ว่าเป้าหมายทางธุรกิจของคุณคืออะไรสำหรับเนื้อหานี้

สิ่งนี้มีแนวโน้มที่จะส่งผลให้เนื้อหามีประสิทธิภาพมากขึ้น มันเติมเต็มเป้าหมายดั้งเดิมของ “ถูกคน ข้อความถูก เวลาถูก”

บทสรุป

ดูเหมือนเป็นงานหนักในการค้นหาและเติมเต็มช่องว่างของเนื้อหาเหล่านี้หรือไม่? อาจจะเป็น… แต่ลองพิจารณาสิ่งนี้: มันจะมีงานอีกมากเพียงใดที่จะเผยแพร่เนื้อหาแบบสุ่มสี่สุ่มห้าโดยไม่มีกลยุทธ์ เสียแรงเปล่าไปเท่าไหร่?

กลับไปหาคุณ

มีความคิดใดที่คุณต้องการแบ่งปันเกี่ยวกับการตรวจสอบเนื้อหา กลยุทธ์เนื้อหา และช่องว่างของเนื้อหาหรือไม่ ทิ้งข้อความไว้.