สร้างกลยุทธ์เนื้อหาที่มีประสิทธิภาพสำหรับธุรกิจของคุณ

ฝ่ายการตลาด B2B มีทรัพยากรจำกัดและงบประมาณจำกัด พวกเขากำลังสร้างเนื้อหาจำนวนมากจนแทบตามไม่ทันจากช่องทางต่างๆ มากมาย พวกเขาอาจไม่รู้ด้วยซ้ำว่าทำไปทำไมตั้งแต่แรก สิ่งที่พวกเขาต้องการคือกลยุทธ์เนื้อหาที่มีประสิทธิภาพ

Kristina Halvorson เป็น CEO และผู้ก่อตั้ง Brain Traffic ที่ปรึกษาด้านกลยุทธ์เนื้อหาและเป็นเครื่องมือในการกำหนดกลยุทธ์เนื้อหาเป็นแนวทางปฏิบัติที่จำเป็นสำหรับเอเจนซี่และบริษัทต่างๆ ในทุกอุตสาหกรรม เธอริเริ่ม Consortium กลยุทธ์เนื้อหาในปี 2009 ซึ่งเป็นการรวมตัวอย่างเป็นทางการครั้งแรกที่อุทิศให้กับหัวข้อกลยุทธ์เนื้อหา นอกจากนี้ คริสตินายังเป็นผู้ก่อตั้ง Confab ซึ่งเป็นการประชุมครั้งแรกของสหรัฐฯ ที่มุ่งเน้นหัวข้อกลยุทธ์ด้านเนื้อหา หนังสือของเธอที่ชื่อ Content Strategy for the Web ถือเป็นมาตรฐานทองคำสำหรับวรรณกรรมเกี่ยวกับกลยุทธ์เนื้อหา และได้รับการยกย่องว่าเป็นผู้วางรากฐานให้กับอุตสาหกรรมที่กำลังพัฒนาอย่างรวดเร็วในปัจจุบัน

เมื่อเร็วๆ นี้ Halvorson เข้าร่วม Nathan Isaacs จาก Act-On ใน Rethink Marketing Podcast เพื่อหารือเกี่ยวกับกลยุทธ์ด้านเนื้อหา

การถอดเสียงนี้ได้รับการแก้ไขสำหรับความยาว หากต้องการวัดผลทั้งหมด ให้ฟังพอดแคสต์

Nathan Isaacs: ยินดีต้อนรับสู่พอดคาสต์การตลาด Rethink วันนี้ฉันมาที่นี่กับ Kristina Halvorson Kristina คุณช่วยบอกเราเพิ่มเติมเกี่ยวกับตัวคุณและ Brain Traffic ได้ไหม

คริสติน่า ฮัลวอร์สัน: แน่นอน ขอบคุณที่ให้ฉันอยู่ ฉันเป็นนักวางกลยุทธ์ด้านเนื้อหาโดยการค้า ฉันเป็นเจ้าของบริษัทที่ปรึกษาด้านกลยุทธ์เนื้อหาเล็กๆ ชื่อ Brain Traffic เรามีสำนักงานใหญ่ในมินนิอาโปลิส และทุกปีเราเป็นเจ้าภาพ Confab การประชุมกลยุทธ์ด้านเนื้อหาที่รวบรวมมืออาชีพที่มีผลงานที่ส่งผลต่อคุณภาพเนื้อหาสำหรับองค์กร กำลังจะเกิดขึ้นในเดือนพฤษภาคมปีนี้ Confabevents.คอม ที่นั่นฉันเสียบปลั๊กก่อนเวลา

จัดขึ้นที่นี่ในมินนิอาโปลิส เป็นเหตุการณ์ที่ยิ่งใหญ่มากจริงๆ มันมักจะขายออก และคนที่สดใสมากมาย มีสาขาที่แตกต่างกันมากมายที่ผู้เชี่ยวชาญมีผลกระทบต่อเนื้อหา และบางครั้งพวกเขาก็พูดคนละภาษาหรือมีปัญหาในการติดต่อกันตามลำดับความสำคัญของกันและกัน เราต้องการให้ทุกคนอยู่ภายใต้หลังคาเดียวกันเพื่อเรียนรู้ภาษาของกันและกันและทำงานเพื่อเนื้อหาที่ดีขึ้น

กลยุทธ์เนื้อหาเทียบกับการตลาดเนื้อหา

Nathan: เมื่อพูดถึงกลยุทธ์ด้านเนื้อหา นั่นเป็นเหตุผลที่เรามีคุณในวันนี้ เราสามารถเริ่มต้นด้วยการพูดถึงกลยุทธ์เนื้อหาที่ไม่ใช่ได้หรือไม่

คริสติน่า: แน่นอน ดังนั้นฉันจะพูดสิ่งหนึ่งที่ทำให้ฉันเอาหัวโขกกำแพงเป็นประจำ: กลยุทธ์เนื้อหาไม่ใช่การตลาดเนื้อหา เราสามารถเริ่มต้นที่นั่น การตลาดเนื้อหาเป็นกลยุทธ์ทางการตลาดที่ค่อนข้างเฉพาะเจาะจงหรือการเล่นทางการตลาดที่องค์กรต่างๆ จะทำโดยเผยแพร่เนื้อหาที่พวกเขาหวังว่าจะมีคุณค่าต่อผู้ใช้ปลายทาง ซึ่งจะไว้วางใจในบริษัทและทำธุรกิจร่วมกับพวกเขา

กลยุทธ์เนื้อหาเป็นมากกว่าระเบียบวินัยที่ทำงานเพื่อเชื่อมโยงจุดต่าง ๆ ระหว่างสาขาวิชาที่มีอยู่แล้ว การตลาดอาจเป็นหนึ่งในนั้น แต่เนื้อหาที่สร้างขึ้นในการตลาดนั้นมีความซับซ้อนในทุกรูปแบบ ซึ่งอาจรวมถึงด้านเทคนิคที่อยู่เบื้องหลังการสร้างและการเผยแพร่เนื้อหานั้น การออกแบบประสบการณ์ผู้ใช้ว่าผู้คนโต้ตอบและเข้าถึงและค้นหาเนื้อหานั้นอย่างไร และ องค์ประกอบการกำกับดูแลซึ่งเป็นคำถามการออกแบบองค์กร: ผู้คนตัดสินใจเกี่ยวกับเนื้อหานั้นอย่างไร และอะไรคือตัวชี้วัดความสำเร็จในการวัดประสิทธิภาพของเนื้อหานั้น ดังนั้นมันจึงเป็นโลกแห่งการตัดสินใจและความสัมพันธ์ที่ซับซ้อนมาก ซึ่งกลยุทธ์ด้านเนื้อหานั้นทำงานเพื่อกำหนด แก้ให้ยุ่งเหยิง ออกแบบท่าเต้น ซิงโครไนซ์ และสิ่งที่ดีทั้งหมดนั้น

การตัดสินใจที่สำคัญ

Nathan: เรากล่าวว่ากลยุทธ์เนื้อหาไม่ใช่การตลาดเนื้อหา คุณคิดว่านักการตลาดมีกลยุทธ์ด้านเนื้อหาหรือไม่? หรือนี่คือสิ่งที่พวกเขาขาดหายไปด้วยกัน?

Kristina: ใช่ นั่นเป็นคำถามที่ดี จริง ๆ แล้ว เมื่อเราพูดถึงการตลาดเนื้อหา หลายครั้งที่ผู้คนพูดว่า ตกลง นี่คือวิธีที่คุณได้รับกลยุทธ์การตลาดเนื้อหาของคุณ คุณต้องค้นหาว่าเป้าหมายทางธุรกิจของคุณคืออะไร คุณต้องค้นหาว่าใครคือคนที่คุณต้องการเข้าถึง จากนั้นคุณต้องระดมความคิดหลายๆ เรื่องที่คุณคิดว่าพวกเขาสนใจ หรือออกไปค้นคว้าข้อมูล จากนั้นจึงวางแผนสำหรับช่องทั้งหมดที่คุณจะผลักดันเนื้อหาออกไป และนำเนื้อหานั้นออกไป

และนั่นคือแผนบรรณาธิการจริงๆ นั่นคือคุณกำลังตัดสินใจว่านี่คือเป้าหมายของเรา และนี่คือบุคลากรของเรา ตอนนี้เรามาคิดถึงทุกสิ่งที่เราสามารถพูดคุยได้ว่าจะมีส่วนร่วมกับผู้คนเหล่านั้น หรือสิ่งที่เราเชี่ยวชาญ หรือแม้แต่สิ่งต่างๆ ที่เราไม่จำเป็นต้องเป็นผู้เชี่ยวชาญ แต่เราต้องการที่จะเล่นเพื่อสิ่งนั้นในผลลัพธ์ของเครื่องมือค้นหา และนั่นคือการกระโดดข้ามส่วนกลยุทธ์ทั้งหมดไปพร้อมกัน ซึ่งเป็นจุดที่คุณจะมุ่งเน้นความพยายามด้านเนื้อหาของคุณเพื่อให้บรรลุเป้าหมายทางธุรกิจในลักษณะที่เสนอข้อจำกัดในสิ่งที่คุณต้องการและจะไม่ทำ

ดังนั้นการตัดสินใจเลือกลูกค้ารายใดจึงเป็นส่วนหนึ่งของมัน แต่คุณต้องตัดสินใจบางอย่างเกี่ยวกับคนที่คุณจะพยายามเข้าถึงและดึงดูด และด้วยเหตุนี้จึงต้องตัดสินใจว่าคุณต้องการใคร และข้อผิดพลาดที่ผมเห็นหลายๆ บริษัททำก็คือ พวกเขาแบบว่า เราต้องการเข้าถึงทุกคน เราต้องการเข้าถึงผู้คนเผื่อไว้ จะเกิดอะไรขึ้นถ้ามีคนเข้ามาหาเราโดยบังเอิญและพวกเขารู้ว่ามีคนอื่นที่สนใจซื้อประกันและพวกเขาส่งเรื่องมาให้เรา และนั่นคือกับดักการตลาดเนื้อหาที่ฉันเห็นหลายบริษัทติดอยู่

Nathan: ถ้าฉันสร้างกลยุทธ์เนื้อหาปี 2018 ขึ้นมา กลยุทธ์นั้นต้องสอดคล้องกับสิ่งที่คุณสร้างไว้ก่อนหน้านี้หรือสิ่งที่คุณทำทั้งหมดหรือไม่ หรือคุณสามารถเริ่มต้นใหม่และโยนทุกอย่างทิ้งไปได้หรือไม่?

Kristina: สิ่งที่ฉันอยากแนะนำคือสิ่งที่เกิดขึ้นหรือสิ่งที่ทำไปแล้วควรทำหน้าที่เป็นข้อมูลประกอบการตัดสินใจของคุณเกี่ยวกับกลยุทธ์เนื้อหาที่จะก้าวไปข้างหน้า ที่ Brain Traffic เราทำแบบฝึกหัดที่เรียกว่าการประเมินหรือการวิเคราะห์สถานการณ์ ซึ่งเราจะเข้าไปประเมินสิ่งที่เราเรียกว่าระบบนิเวศของเนื้อหาของคุณ ซึ่งเป็นสิ่งมีชีวิตที่แตกต่างกันทั้งหมด ส่วนที่เคลื่อนไหวซึ่งมีผลกระทบต่อคุณภาพเนื้อหา และนั่นอาจเป็นอะไรก็ได้ตั้งแต่ความสัมพันธ์ของเนื้อหาในปัจจุบันกับผู้คนที่กำลังทำงานกับเนื้อหานั้นไปจนถึงมุมมองของผู้มีส่วนได้ส่วนเสีย คู่แข่ง โอกาสทางเทคโนโลยีหรือข้อจำกัด มีหลายสิ่งหลายอย่างที่เราสามารถมองเห็นได้

จากนั้นเราจะวิเคราะห์ข้อมูลทั้งหมดนั้นเพื่อดึงประเด็นสำคัญที่เราเห็น โอกาส ภัยคุกคาม หรือจุดอ่อน และอื่นๆ ออกมา และจากข้อมูลชุดนั้นที่เราตัดสินใจเกี่ยวกับกลยุทธ์ด้านเนื้อหา ซึ่งเป็นสิ่งที่เราต้องมุ่งเน้นเพื่อปรับปรุงเนื้อหาของเรา เพื่อให้งานที่เรากำลังทำอยู่เชื่อมโยงไปถึงและช่วยให้เราประสบความสำเร็จในด้านกลยุทธ์อื่นๆ ที่ใหญ่กว่า .

เปลี่ยนแปลงตลอดเวลาแต่ร่วมมือกันเสมอ

นาธาน: ถูกต้อง มีอะไรที่ฉันไม่ได้ถามหรือไม่ที่ผู้คนควรรู้เมื่อเรามีการสนทนาเกี่ยวกับกลยุทธ์เนื้อหา

Kristina: ฉันอยากจะบอกว่าผู้คนจำเป็นต้องรู้ว่ากลยุทธ์เนื้อหาเป็นสิ่งที่พัฒนาตลอดเวลา เป็นการยากที่จะปักหลัก เป็นเรื่องยากที่จะวงกลมแล้วพูดว่า นี่คือกลยุทธ์ด้านเนื้อหา หากคุณไม่ได้ทำสิ่งนี้ แสดงว่าคุณไม่ได้ทำกลยุทธ์เนื้อหา มีนักวางกลยุทธ์เนื้อหากลุ่มเล็ก ๆ ที่ต้องการทำเช่นนั้น แต่โดยส่วนใหญ่แล้ว นักวางกลยุทธ์ด้านเนื้อหาจะทำงานร่วมกันอย่างเหลือเชื่อ คนที่อยากรู้อยากเห็นซึ่งมุ่งเน้นไปที่การทำให้แน่ใจว่าบริษัทของเรากำลังสร้างเนื้อหาที่คู่ควรกับแบรนด์ของเรา สะท้อนถึงตัวตนของเรา เป็นตัวแทนอย่างยุติธรรมในสิ่งที่เราต้องขายหรือ เราจะให้บริการอย่างไร และตรงใจผู้ใช้หรือลูกค้าที่พวกเขาอยู่

ฉันคิดว่าถ้าคุณทำงานกับเนื้อหาแบบนั้นและนั่นคือที่มาของคุณ คุณกำลังทำกลยุทธ์เนื้อหา และโอกาสที่อยู่ตรงหน้าคุณก็คือการได้ออกไปเริ่มสนทนาและติดต่อกับคนอื่นๆ ในองค์กรของคุณ ซึ่งงานของพวกเขามีผลกระทบโดยตรงต่อผลิตภัณฑ์เนื้อหาปลายทางนั้น ดังนั้นฉันจึงต้องการชี้แจงว่ากลยุทธ์ด้านเนื้อหาไม่ใช่คลับพิเศษที่คุณต้องสมัครสมาชิก มันเปิดกว้างสำหรับทุกคน และเรายินดีต้อนรับทุกคน มันเป็นงานปาร์ตี้ มันคือปาร์ตี้กลยุทธ์เนื้อหาและคุณได้รับเชิญทั้งหมด

นาธาน : อ๋อ ถึงแล้ว ทำเช่นนั้นอย่างแน่นอน ฉันขอขอบคุณเวลาของคุณในวันนี้ ขอบคุณที่อยู่ในพอดแคสต์ ให้ฉันย้อนรอย ฉันจะเรียนรู้เพิ่มเติมเกี่ยวกับคุณและ Brain Traffic ได้อย่างไร

คริสติน่า: แน่นอน คุณสามารถไปที่ braintraffic.com ฉันเล่น Twitter มีช่วงเวลาที่ดีเสมอ @halvorson และคุณสามารถไปที่ confabevents.com เพื่อเรียนรู้เพิ่มเติมเกี่ยวกับการประชุมครั้งยิ่งใหญ่ที่ยอดเยี่ยมของเราในเดือนพฤษภาคม

Nathan: ฉันจะลองไปที่นั่นดู

Kristina: มันเป็นช่วงเวลาที่ดี

Nathan: เฮ้ ขอบคุณที่เข้าร่วมพอดแคสต์ในวันนี้

Kristina: ขอบคุณที่มีฉัน