ต้นทุนต่อลูกค้าเป้าหมายเทียบกับต้นทุนต่อการได้มา – สิ่งที่คุณควรใช้เป็นตัวชี้วัดประสิทธิภาพของคุณ

เกือบทุกบริษัทที่ฉันสัมภาษณ์ ไม่ว่าจะเป็นเอเจนซีที่รับผิดชอบค่าใช้จ่ายด้านสื่อของลูกค้า หรือพวกเขาใช้แคมเปญการเข้าชมที่เสียค่าใช้จ่าย เมตริกเดียวที่พวกเขามุ่งเน้นเสมอคือต้นทุนต่อโอกาสในการขาย (CPL)

สิ่งที่ดูเหมือนจะไม่เพิ่มขึ้นคือไม่มีธุรกิจใดที่ฉันรู้จักใช้ต้นทุนต่อโอกาสในการขายเป็นหนึ่งใน KPI ทางการตลาดของพวกเขา ในทางกลับกัน ทุกธุรกิจที่ประสบความสำเร็จรับทราบว่าพวกเขากำลังพิจารณาต้นทุนต่อการได้รับ (CPA) ของตนในแคมเปญการตลาดทั้งหมดของตนอยู่เสมอ

ตัวอย่างเช่น สมมติว่าคุณเป็นบริษัท SaaS ที่เรียกใช้โฆษณาสองรายการเพื่อสร้างคำขอสาธิต โฆษณาชิ้นหนึ่งอาจสร้างการสาธิตจำนวนมากที่อาจไม่สามารถแปลงเป็นลูกค้าจริงได้ ในขณะที่อีกโฆษณาหนึ่งอาจสร้างการสาธิตได้ไม่มากนัก แต่ส่วนใหญ่จะแปลงเป็นลูกค้าจริง มันจะคุ้มค่าหรือไม่ที่จะพยายามลดต้นทุนต่อโอกาสในการขายสำหรับโฆษณาชิ้นแรกของคุณ? อาจจะไม่.

เหตุใดนักการตลาดดิจิทัลส่วนใหญ่จึงเน้นที่ต้นทุนต่อโอกาสในการขาย ก่อนที่เราจะลงลึกในประเด็นนี้ เรามานิยามคำศัพท์กันก่อน นี่คือวิธีที่การคลิกกลายเป็นลูกค้าหากคุณสร้างโอกาสในการขายผ่านการตลาดของเครื่องมือค้นหาหรือการโฆษณาแบบจ่ายต่อคลิก:

ตอนนี้ หากคุณกำลังใช้งานเว็บไซต์อีคอมเมิร์ซ นี่คือลักษณะที่ช่องทางของคุณ:

ความแตกต่างระหว่างช่องทางลูกค้าเป้าหมายและช่องทางอีคอมเมิร์ซคือช่อง ทางอีคอมเมิร์ซ "ข้าม" ขั้นตอน หนึ่ง คุณสามารถติดตามการแปลงกลับไปเป็นการคลิกได้โดยตรงผ่านแพลตฟอร์ม SEM ของคุณ (Google Adwords หรือ Bing Ads) ข้อมูลเพิ่มเติมเกี่ยวกับช่องทางอีคอมเมิร์ซใกล้สิ้นสุดบทความนี้

อันดับแรก มาดูที่ช่องทางโอกาสในการขายและเหตุผลที่คุณควรใส่ CPL ไว้ที่เบาะหลังและใช้ CPA เป็นเมตริกส่วนท้ายทั้งหมดของคุณ

CPA สำหรับช่องทางลูกค้าเป้าหมาย

สำหรับช่องทางโอกาสในการขาย ราคาต่อโอกาสในการขาย (CPL) คือจำนวนเงินดอลลาร์ในการคลิกเพื่อสร้างโอกาสในการขาย ในแดชบอร์ด Google Adwords ของคุณ พวกเขาเรียกสิ่งนี้ว่า ต้นทุนต่อการได้รับ ซึ่งอาจสร้างความสับสน แต่ความหมายก็คือ มีค่าใช้จ่าย $X เพื่อ "ได้" โอกาสในการขายนี้

อย่างไรก็ตาม ต้นทุนต่อการได้รับ (CPA) ในกรณีอื่นๆ ส่วนใหญ่เป็นต้นทุนในการสร้างลูกค้า นี่คือเหตุการณ์สำคัญที่อยู่ถัดจากช่องทางของคุณ ตัวอย่างเช่น หากโฆษณาและหน้า Landing Page ของคุณสร้างโอกาสในการขาย 20 รายการ มีเพียง 5 รายการเท่านั้นที่สามารถแปลงเป็นลูกค้าที่ชำระเงินจริง:

ลูกค้ามีรายได้เท่ากันสำหรับธุรกิจของคุณ ไม่ใช่โอกาสในการขาย

ตัวอย่างเช่น หากคุณใช้ Google Adwords คุณอาจมุ่งเน้นไปที่การลดค่าใช้จ่ายต่อโอกาสในการขายผ่านหลายวิธี เช่น การค้นหาคำหลักที่มีการแข่งขันต่ำและระยะยาว หรือการเพิ่มคะแนนคุณภาพของคุณ และคุณควรให้ความสำคัญกับเรื่องนี้ แต่ถ้าคุณเป็นเหมือนนักการตลาดส่วนใหญ่ที่ฉันรู้ การรายงานของคุณน่าจะเน้นที่การเพิ่มประสิทธิภาพอัตราการแปลง (CRO) ซึ่งเป็นการทดสอบแยกโฆษณาหรือเนื้อหาหลายๆ แบบเพื่อดูว่าแบบใดสร้างโอกาสในการขายได้มากกว่าโดยใช้ค่าโฆษณาเท่าเดิม กล่าวอีกนัยหนึ่ง โฆษณารูปแบบใดที่ให้ต้นทุนต่อโอกาสในการขายต่ำที่สุดแก่คุณ

ปัญหาของความคิดนี้ไม่ใช่การเพิ่มประสิทธิภาพอัตราการแปลงในตัวเอง แต่โดยทั่วไปแล้ว CRO จะเข้าหาโดยมีเป้าหมายในการลด CPL และนั่นคือสิ่งที่ทุกคนหยุด

คำแนะนำของฉัน: อย่าหยุดเพียงแค่นั้น

ให้ดำเนินการรายงานของคุณไปอีกขั้นและตั้งศูนย์การเพิ่มประสิทธิภาพอัตรา Conversion ของคุณและลดค่าใช้จ่ายต่อโอกาสในการขายโดยมีเป้าหมายในการลดต้นทุนต่อการได้รับ (CPA) ในท้ายที่สุด หากการมุ่งเน้นที่การลดต้นทุนต่อโอกาสในการขายผ่าน CRO เพียงอย่างเดียว แสดงว่าคุณกำลังบินด้วยการมองเห็นเพียงครึ่งเดียว และคุณอาจพลาดโอกาสที่สามารถสร้างรายได้หลักได้

เพื่อให้เข้าใจอย่างแท้จริงว่าโฆษณา กลุ่มโฆษณา หรือแคมเปญสร้างผลลัพธ์ให้กับธุรกิจของคุณ คุณจำเป็นต้องติดตาม Conversion (ลูกค้า) ของคุณไปจนถึงการคลิกของคุณ ยกตัวอย่าง…

สมมติว่าคุณกำลังใช้แคมเปญการค้นหาใน Google Adwords คุณมีกลุ่มโฆษณาคำเดียวที่มีโฆษณาสองรายการ และคุณกำลังทำการทดสอบแยกระหว่างตัวแปรโฆษณาทั้งสอง ขึ้นอยู่กับงบประมาณโฆษณาของคุณ สมมติว่าคุณสร้างโอกาสในการขาย 20 รายการผ่านโฆษณาแต่ละรายการ นั่นคือทั้งหมด 40 โอกาสในการขาย

ในกรณีนี้ คุณอาจพิจารณาสองสิ่งเพื่อพิจารณาว่าสิ่งใดที่คุณควรหยุดวิ่ง:
จำนวนลีดหารด้วยจำนวนคลิก (อัตรา Conversion)
การใช้จ่ายหารด้วยจำนวนลูกค้าเป้าหมาย (ต้นทุนต่อลูกค้าเป้าหมาย)

โดยปกติ คุณกำลังมองหาว่าโฆษณาใดที่สร้างโอกาสในการขายเหล่านี้ให้กับคุณด้วยต้นทุนเฉลี่ยต่ำสุด:

ดังนั้น คุณจะตัดโฆษณาที่มีอัตราการแปลงที่ต่ำกว่าซึ่งจะมีราคาต่อโอกาสในการขายที่สูงกว่าเช่นกัน ในตัวอย่างข้างต้น หน้า Landing Page ที่มีอัตราการแปลง 2% จะได้รับขวาน สมเหตุสมผลใช่มั้ย?

แต่ไม่เสมอไป. เกิดอะไรขึ้นถ้า…

คุณแปลงลูกค้าเป้าหมายน้อยลง (%) เป็นลูกค้าที่จ่ายเงินจากโฆษณา CPL ที่ต่ำกว่าใช่หรือไม่ บางทีโฆษณาอื่นอาจดีกว่าทั้งหมด?
คุณใช้โอกาสและแสดงโฆษณาทั้งสองต่อไป แต่โฆษณาอื่นตอนนี้มี CPL ที่ต่ำกว่าหรือไม่ บางทีคุณอาจต้องใช้จ่ายเพิ่มอีกนิด?

ด้วยเหตุนี้ ROI ของคุณจะไม่มีวันสอดคล้องกับการตัดสินใจของคุณเกี่ยวกับรูปแบบโฆษณาที่คุณต้องการเพื่อเพิ่มประสิทธิภาพต่อไป

แล้วคุณจะทราบได้อย่างไรว่าโฆษณาใดสร้างรายได้ให้กับธุรกิจของคุณอย่างแท้จริง ใช้ต้นทุนต่อการได้มาเพื่อเป็นตัววัดประสิทธิภาพ สถานการณ์ดังกล่าวจะมีลักษณะดังนี้:

ดูว่าผลลัพธ์ของแคมเปญของคุณสอดคล้องกับเป้าหมายของธุรกิจของคุณอย่างชัดเจนเพียงใด

เมื่อคุณมีความชัดเจนในระดับนี้ในแคมเปญการตลาดของคุณ คุณจะสามารถตัดสินใจทางการตลาดได้อย่างชาญฉลาดยิ่งขึ้นและใช้ประโยชน์จากชุดโฆษณาทุกชุดได้อย่างเต็มที่

ก้าวไปอีกขั้น

เจาะลึกลงไปในความคิดนี้ ลองใช้ตัวอย่างอื่นที่คุณแสดงโฆษณา 2 รายการและ CPA เป้าหมายของคุณคือ $60 คุณทราบดีว่าหากคุณมีค่าใช้จ่ายมากกว่า 60 ดอลลาร์ในการสร้างลูกค้า ความพยายามทางการตลาดหรือโฆษณานั้นก็ไม่สมเหตุสมผลสำหรับคุณ ค่อนข้างตรงไปตรงมา

ตอนนี้ หากคุณใช้จ่าย 400 ดอลลาร์สำหรับโฆษณา #1 และโฆษณา #2 รวมเป็น 800 ดอลลาร์ คุณอาจได้รับสถานการณ์เช่นนี้:

ในกรณีนี้การตัดสินใจดูเหมือนง่ายใช่มั้ย? โฆษณาชิ้นที่ 2 แสดงผลได้ไม่ดีนัก ดังนั้นเราควรตัดออกใช่หรือไม่

แต่ถ้าเราเพียงแค่ลดราคาเสนอ ดังนั้นการลดต้นทุนต่อโอกาสในการขายสำหรับโฆษณาที่สอง และใช้จ่ายอีก 400 ดอลลาร์สำหรับโฆษณาแต่ละรายการ เราอาจเห็นสิ่งนี้:

แทนที่จะฆ่าโฆษณาที่สอง บางทีเราแค่ต้องลดราคาเสนอ?

ในแง่หนึ่ง คุณสามารถ ลดต้นทุนต่อโอกาสในการขายของคุณได้อย่างมีประสิทธิภาพโดยการเพิ่มอัตราการแปลงในหน้า Landing Page (การเพิ่มประสิทธิภาพอัตราการแปลง) โดยใช้เครื่องมือเช่นแปลง หรือโดยการเพิ่มคะแนนคุณภาพของคุณ อย่างไรก็ตาม ในกรณีนี้ เรากำลังมองหาการเปลี่ยนแปลงบางอย่างในการเสนอราคาของเราเพื่อให้ได้ผลลัพธ์ที่รวดเร็วยิ่งขึ้น

วิธีที่ดีที่สุดในการตรวจสอบเครื่องมือคือการสำรวจมัน รับสิทธิ์เข้าถึง Conversion เต็มรูปแบบฟรี 15 วัน การทดสอบ A/B ตรวจสอบการผสานรวมทั้งหมดของเรา และดูว่าทำไมเครื่องมือเพิ่มประสิทธิภาพจำนวนมากจึงเลือก Convert Experiences เป็นทางเลือก Optimizely

CPA สำหรับช่องทางอีคอมเมิร์ซ

สำหรับเว็บไซต์อีคอมเมิร์ซ แนวคิดนี้ง่ายกว่า คุณสามารถรายงานมูลค่าของ Conversion แต่ละรายการโดยตรงไปยัง Google Adwords หรือ Bing Ads เพื่อให้เห็นภาพที่ชัดเจนของ CPA หรือ ROI ทั้งหมดในแดชบอร์ดของคุณ เนื่องจากสิ่งที่แพลตฟอร์มของคุณมองว่าเป็น Conversion และสิ่งที่คุณเห็นว่าเป็น Conversion นั้นเหมือนกัน พวกเขาทั้งคู่แปลเป็นรายได้

อย่างไรก็ตาม เพื่อให้ใช้งานได้ คุณจะต้องแก้ไขแท็ก Conversion ไม่ว่าจะเป็นจาก Google Adwords หรือ Bing Ads และส่งมูลค่า Conversion ของการชำระเงินที่สำเร็จแต่ละรายการกลับไปที่แพลตฟอร์ม

การรายงานเกี่ยวกับ CPA

ดังนั้นคุณจะติดตาม CPA ของคุณอย่างไรและที่ไหน? ดังที่กล่าวไว้ข้างต้น สำหรับช่องทางอีคอมเมิร์ซ คุณสามารถพึ่งพาแดชบอร์ด Google Adwords หรือ Bing Ads ของคุณเพื่อเปรียบเทียบ CPA ของคุณกับแต่ละโฆษณาหรือกลุ่มโฆษณา

สำหรับช่องทางลูกค้าเป้าหมาย คุณต้องใช้คุณลักษณะเครื่องมือวัด Conversion ออฟไลน์ นี่เป็นกุญแจสำคัญในการติดตาม CPA และนักการตลาดไม่เพียงพอที่จะทำสิ่งนี้ หากคุณเป็นเอเจนซี่ คุณต้องกำหนดให้ลูกค้าของคุณส่งไฟล์เครื่องมือวัด Conversion ออฟไลน์กลับมาให้คุณ คุณจึงสามารถอัปโหลดไฟล์และดูว่าโฆษณาหรือกลุ่มโฆษณาใดที่สร้างมูลค่าให้กับลูกค้าของคุณ

คุณสามารถไปยังหน้าเครื่องมือวัด Conversion ออฟไลน์ของแพลตฟอร์มได้โดยตรงเพื่อดูคำแนะนำที่ชัดเจนเกี่ยวกับการจัดรูปแบบไฟล์และวิธีการอัปโหลด CRM บางตัวอาจมีคุณลักษณะการส่งออกที่เป็นมาตรฐานสำหรับ Google Adwords โดยเฉพาะ เช่น Salesforce Sales Cloud

ตอนนี้ ถ้าคุณต้องการก้าวไปสู่ระดับต่อไปด้วยการรายงานของคุณ คุณต้องทำนอก Google Adwords หรือ Bing Ads ข้อเสียของทั้งสองแพลตฟอร์มนี้เมื่อคุณใช้เครื่องมือวัด Conversion ออฟไลน์คือ Conversion เป็นสิ่งเดียวที่คุณสามารถติดตามได้ คุณไม่สามารถอัปโหลดการจัดการของลีดที่อาจอยู่ด้านล่างของช่องทางมากกว่าคนอื่นๆ

ตัวอย่างเช่น สมมติว่าคุณมีโฆษณาสองรายการโดยที่ CPA ของคุณเท่ากัน คุณจะมีลีดส่วนหนึ่งที่ไม่ได้ทำให้เกิด Conversion ไม่ว่าจะเป็นเพราะพวกเขาไม่สนใจหรือสนใจแต่ยังไม่ได้ทำ Conversion แต่ถ้าโฆษณาชิ้นหนึ่งมีเปอร์เซ็นต์โอกาสในการขายที่ "สนใจ" สูงกว่าอีกโฆษณาหนึ่งอย่างมีนัยสำคัญ สิ่งนี้มีประโยชน์อย่างไรเมื่อโอกาสในการขายที่ "สนใจ" ไม่ได้แปลงเป็นรายได้จริงตามที่กล่าวไว้ก่อนหน้านี้

เมื่อคุณสามารถติดตามการจัดการทั้งหมดสำหรับลีดทั้งหมดของคุณ คุณยังสามารถรับข้อมูลเชิงลึกเกี่ยวกับกระบวนการขายของคุณและจุดที่คุณสามารถปรับปรุงได้ ตัวอย่างเช่น หากคุณมีโฆษณาที่มีอัตราการแปลงรูปแบบหรืออัตราการคลิกเพื่อโอกาสในการขาย 10% (สูงมาก) แต่มีอัตราโอกาสในการขายที่ต่ำมาก อาจไม่ใช่ว่าโฆษณาของคุณมีประสิทธิภาพต่ำ แต่อาจเป็นได้ ที่ทีมขายของคุณสามารถใช้การปรับปรุงบางอย่างได้

ในการรับการรายงานประเภทนี้ คุณต้องใช้แพลตฟอร์มการติดตามของบุคคลที่สามที่รวมเข้ากับแดชบอร์ด SEM ของคุณ แต่สำหรับผู้ที่มีงบประมาณต่ำกว่า ให้ใช้สเปรดชีตเพื่อคัดลอกและวางการส่งออกจาก CRM และ Google Adwords ของคุณ ชุดสูตรที่ตั้งไว้ล่วงหน้าที่ดีควรจะสามารถคายตัวเลขเหล่านี้ให้คุณได้อย่างง่ายดาย

ไม่ว่าในกรณีใด ต้องใช้ความพยายามเป็นพิเศษเล็กน้อยในการรับการรายงานในระดับนี้ แต่เมื่อคุณเริ่มใช้ CPA เป็นตัวชี้วัดประสิทธิภาพหลักแล้ว ผลตอบแทนจากแคมเปญการตลาดของคุณจะชัดเจนขึ้นกว่าเดิม และคุณจะสามารถนำเสนอมูลค่าที่มากขึ้นให้กับลูกค้าของคุณได้