คัดลอก แปลง และ Comfort Zone ของลูกค้าของคุณ
เผยแพร่แล้ว: 2015-10-22Barry Feldman ผู้ก่อตั้ง Feldman Creative เป็นตำนานในวงการการตลาดดิจิทัล ด้วยประสบการณ์ด้านสื่อออนไลน์มากกว่า 25 ปี Feldman มีหลายสิ่งที่จะพูดเกี่ยวกับวิธีที่บริษัทต่างๆ สามารถปรับปรุงไซต์ของตนและผลักดันอัตรา Conversion ให้ดีขึ้นได้ นั่นคือเหตุผลที่ Convert เชิญเขาเข้าร่วมการสัมมนาผ่านเว็บในสาขาความเชี่ยวชาญของเขา
หากคุณต้องการทราบข้อมูลเพิ่มเติมเกี่ยวกับการสัมมนาผ่านเว็บ คุณสามารถดูได้ที่นี่ หรืออ่านต่อ
สำหรับ Barry Feldman สำเนาของไซต์ของคุณมีงานที่ดูเหมือนง่ายซึ่งนำไปสู่การแปลงที่ดีขึ้น: ทำให้ลูกค้ารู้สึกสบายใจ ในขณะที่เขาพูดว่า:
มันง่าย ในใจของฉันนักฆ่าที่เปลี่ยนใจเลื่อมใสที่ใหญ่ที่สุดคือความรู้สึกไม่สบาย
Barry Feldman เน้นย้ำว่าทุกครั้งที่เราพบว่าตัวเองอยู่ในที่ใหม่ ไม่ว่าจะทางออนไลน์หรือต่อหน้า มีเหตุผลมากมายที่เราจะรู้สึกไม่สบายใจ เป็นของใหม่ ต่างประเทศ หรืออาจเชื่อถือไม่ได้ สำหรับเว็บไซต์จำนวนมาก คุณสามารถสรุปได้ว่าลูกค้ามาที่หน้าของคุณแล้วเพื่อค้นหาผลิตภัณฑ์หรือบริการของคุณ แต่นั่นไม่ได้หมายความว่าพวกเขาจะรู้สึกสบายใจที่จะแยกเงินหรือข้อมูล
งานของการเขียนคำโฆษณาบนหน้า Landing Page ที่จำเป็นต้องมีการดำเนินการ คือการให้ลูกค้าของคุณตกลงว่านี่คือเวลาและสถานที่ในการดำเนินการ
เฟลด์แมน
และเขามีรายการเหตุผลที่ทำให้ผู้คนไม่สบายใจ ขัดขวางการทำงานนั้น ต่อไปนี้คือแหล่งที่มาของความไม่สบายใจ 7 ประการของ Feldman สำหรับผู้ใช้เว็บ และวิธีที่ลูกค้าของคุณสามารถทำให้พวกเขาสบายใจได้
- ความสับสน
- สิ่งรบกวนสมาธิ
- ไม่แยแส
- ความเบื่อหน่าย
- แรงเสียดทาน
- ขาดความไว้วางใจ
- ความลึกลับ
1. ความสับสน
มีกลยุทธ์มากมายในการดึงดูดผู้เยี่ยมชมไปยังหน้า Landing Page ของคุณ ตั้งแต่การตลาดผ่านอีเมลไปจนถึงโฆษณาที่เสียค่าใช้จ่าย แต่ในฐานะผู้จัดการของไซต์ อาจเป็นเรื่องยากที่จะรู้ว่าคนที่เห็นมันในครั้งแรกเป็นอย่างไร หากผู้ใช้รายใหม่เข้ามาที่ไซต์ของคุณและรู้สึกสับสนในทันใด คุณจะมีโอกาสเพียงเล็กน้อยที่จะพาพวกเขาไปสู่กระบวนการแปลงของคุณ
Barry Feldman ชี้ไปที่บางสิ่งที่สามารถกำจัดหน้า Landing Page ที่ไม่เหมาะสมได้:
- หลีกเลี่ยงความคลุมเครือ
- มีพาดหัวข่าวที่ชัดเจน
- ตรวจสอบให้แน่ใจว่าข้อความเชื่อมโยงกับโฆษณา อีเมล ฯลฯ
- หลีกเลี่ยงศัพท์แสงและ "กระทิงการตลาด"
ความชัดเจนเหนือสิ่งอื่นใดจะช่วยให้ลูกค้าของคุณมีส่วนร่วมเสมอ ไม่ว่าพวกเขาจะมาจากไหน ดังนั้น ตรวจสอบให้แน่ใจว่าพาดหัวของคุณตามด้วย breadcrumbs ที่คุณโยนออกทางอินเทอร์เน็ตเพื่อให้พวกเขารู้ว่ามาถูกที่แล้ว นอกจากนี้ เขายังชี้ให้เห็นถึงสิ่งที่เขาเรียกว่า "กระทิงการตลาด" สิ่งสำคัญคือภาษาของไซต์ต้องระบุและโน้มน้าวผู้ใช้ ไม่ใช่ผู้เชี่ยวชาญด้านการตลาดหรือทีมงานภายใน
2. สิ่งรบกวนสมาธิ
ส่วนหนึ่งของความชัดเจนนั้นจะเป็นการกำจัดข้อมูลฟุ่มเฟือยที่อาจทำให้ผู้ใช้เสียสมาธิ นี่คือยุคของการสูญเสียความสนใจ การดึงหน้าเว็บนับล้าน ทวีตที่เข้ามา การอัปเดตโซเชียลมีเดีย และวิดีโอทั้งหมดทำงานบนไซต์ของคุณ จะรักษาความสนใจของผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าได้อย่างไร?
แน่นอนว่าการออกแบบนั้นมาพร้อมกับการออกแบบมากมาย แต่ผู้เขียนคำโฆษณาก็ต้องระวังด้วยว่าหน้าเว็บแต่ละหน้ามีเป้าหมาย ไม่ว่าจะเป็นใบลงทะเบียนหรือการชำระเงิน สำเนาจะถูกทำให้ง่ายขึ้นและเน้นไปที่เป้าหมายเดียวนั้นได้อย่างไร สำหรับ Feldman สิ่งนี้เกี่ยวข้องกับการยึดติดกับธีมและ "การสร้างเคส" มากกว่าความเรียบง่าย เคล็ดลับคืออย่าใส่คำไม่กี่คำบนหน้าเว็บให้มากที่สุด แต่ต้องแน่ใจว่าคำเหล่านั้นพร้อมสำหรับเป้าหมายของหน้า อย่างที่เขาพูด: “อย่านับตัวละคร จงทำให้ทุกตัวละครมีค่า!”
3. ความไม่แยแส
การตัดขนปุยในสำเนาของคุณเป็นเรื่องหนึ่ง แต่คุณจะทำให้ลูกค้าเห็นว่า คุณ ใส่ใจจริงๆ ได้อย่างไร? สำเนาของคุณสื่อถึงความรู้สึกเร่งด่วน ความจำเป็น และความเกี่ยวข้องที่แสดงทั้งความหลงใหล ของคุณ และเหตุผลที่ พวกเขา ควรจะหลงใหลด้วยหรือไม่ วิธีที่ดีที่สุดเพื่อให้แน่ใจว่าคุณมีส่วนร่วมกับผู้เยี่ยมชมคือการหาว่าคุณกำลังพยายามเข้าถึงใคร - ลูกค้าเป้าหมายของคุณ - แล้วอธิบายว่าทำไมผู้เยี่ยมชมควรฟังคุณ เฟลด์แมนยกเลิกรายการตรวจสอบนี้เพื่อต่อสู้กับความไม่แยแสทั้งสองฝ่าย:
- นำไปใช้กับชีวิตของผู้อ่าน : เว็บไซต์ของคุณตอบสนองความต้องการของพวกเขาอย่างไร
- แสดงประโยชน์ให้พวกเขาเห็น : คุณต้องการบางอย่างอย่างชัดเจน แต่ได้อะไร?
- ใส่ในบริบท : ลูกค้าของคุณกำลังคิดอะไรอยู่?
- แสดงความแตกต่าง: ผลิตภัณฑ์ของคุณมีสินค้าที่ดีที่สุดอย่างไร?
- Be Emotional: อะไรที่ทำให้ลูกค้าหลักของคุณประทับใจ?
การเขียนด้วยอารมณ์อาจเป็นสิ่งที่ยากที่สุดอย่างหนึ่ง แต่ก็เป็นสิ่งที่สำคัญที่สุดอย่างหนึ่งเช่นกัน ผู้ใช้เว็บในปัจจุบันมีประสบการณ์มากมายในการคัดลอก แต่มีไม่มากนักที่ใช้ภาษาที่ทรงพลังและมีอารมณ์ คุณสามารถต่อสู้กับทั้งความไม่แยแสและนักฆ่าเพื่อความสะดวกสบายคนต่อไปของเฟลด์แมนด้วยการอัดสำเนาของคุณอย่างเข้มข้น
4. ความเบื่อหน่าย
คำถามสำคัญข้อหนึ่งที่ต้องถามตัวเอง โดยเฉพาะอย่างยิ่งหากสำเนาของคุณเต็มไปด้วยคำศัพท์ทางการตลาดและศัพท์เฉพาะทางอุตสาหกรรม ทำไมสำเนาของฉันถึงไม่สนุก เฟลด์แมนกล่าวว่า “หากความสนใจคือห่านทองคำของใยแมงมุม ความเบื่อหน่ายก็คือไข่เน่าของมัน” เช่นเดียวกับสิ่งรบกวนสมาธิ มีนักจับความสนใจมากมายในเว็บ การเขียนของคุณต้องแข่งขันกัน
จากการศึกษาของ Time Magazine ผู้ใช้โดยเฉลี่ยให้เวลาแต่ละหน้า 15 วินาทีเพื่อดึงดูดความสนใจ ไม่นานเลยที่จะป้องกันไม่ให้ใครเบื่อ ตรวจสอบให้แน่ใจว่าสำเนาของคุณเป็นไปตามกฎพื้นฐานของการเขียนที่ดีโดยทั่วไป: เปลี่ยนประโยคของคุณ กระชับ (แบ่งย่อหน้าใหญ่ๆ) ให้จังหวะที่ดี ยิ่งไปกว่านั้น สิ่งสำคัญคือคุณต้องใช้อารมณ์อีกครั้ง หยิบมันขึ้นมาในย่อหน้าแรกด้วยจุดเริ่มต้นของการเล่าเรื่อง เล่าเรื่องตลกเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ของคุณที่จะดึงดูดความทรงจำหรือชีวิตประจำวัน ของพวกเขา ให้พวกเขาฟัง คุณมีเวลาไม่นานที่จะได้รับความสนใจจากพวกเขา ดังนั้นคุณจึงอาจกล้าหาญได้เช่นกัน
5. แรงเสียดทาน
ผู้อ่านของ Convert และบรรดาผู้ที่ได้ฟังการสัมมนาผ่านเว็บครั้งก่อนๆ ของเราจะรับรู้ถึงธีมทั่วไปที่เป็นหัวใจของความไม่สบายใจในพื้นที่นี้ นั่นคือ ใช้งานง่าย ไม่มีอะไรที่จะต่อต้านการเพิ่มอัตราการแปลงของคุณได้ดีไปกว่าไซต์ที่เกะกะซึ่งสร้างอุปสรรคที่ไม่จำเป็นให้กับผู้เยี่ยมชมของคุณ อย่างที่เขาว่า
ความปรารถนาลบแรงเสียดทานเท่ากับอัตราการแปลง…ให้ผู้อ่านของคุณสิ่งที่พวกเขากำลังมองหา!
เฟลด์แมนยังชี้ให้เห็นว่าอีกส่วนหนึ่งของการเสียดสีคือการคัดค้านที่อาจเกิดขึ้น ผู้ใช้ของคุณมาที่ไซต์ของคุณเพื่อค้นหาบางสิ่ง แต่จิตใจของพวกเขากลับสับสนกับ สิ่งที่เกิดขึ้น ถ้านี่ไม่ใช่บริษัทที่ถูกต้องตามกฎหมายล่ะ? เกิดอะไรขึ้นถ้าผลิตภัณฑ์ไม่ทำงาน? เกิดอะไรขึ้นถ้าคนอื่นเสียใจที่ซื้อมัน? ทำสำเนาที่ชี้นำพวกเขาไปสู่เป้าหมายของคุณอย่างชัดเจนในขณะเดียวกันก็ช่วยให้พวกเขาจินตนาการถึงผลลัพธ์ที่เป็นบวก ทำให้พวกเขาไม่มีเหตุผลที่จะคลิกจากไปในนาทีสุดท้าย
6. ขาดความไว้วางใจ
คุณอาจกำลังถามตัวเอง แต่การคัดลอกจะช่วยให้ผู้ใช้จินตนาการถึงผลลัพธ์ในเชิงบวกได้อย่างไร คำตอบอยู่ที่ความไม่สบายใจในประเด็นถัดไป นั่นคือ ขาดความไว้วางใจ เป็นการดีที่สุดที่จะสมมติว่าผู้เยี่ยมชมของคุณสงสัยไซต์ของคุณ ดังนั้นจึงขึ้นอยู่กับคุณที่จะให้เหตุผลที่พวกเขาไว้วางใจคุณ รายการตรวจสอบของ Feldman สำหรับการสร้างความไว้วางใจประกอบด้วยห้ากลวิธีง่ายๆ:
- เขียนเชิงสนทนา
- แสดงว่าคุณห่วงใย
- ตรงไปตรงมา
- เรียบง่าย
- แหกกฎ
ปัญหาส่วนใหญ่ที่มีการทำสำเนาจำนวนมากตามที่ Barry Feldman กล่าวคือ “เราพูดเหมือนนักการตลาดมากเกินไปเพราะเราไม่ฟังลูกค้าของเรา” สำเนาเว็บที่ใช้บุคคลแรก (ฉันหรือเรา) และพูดกับลูกค้าโดยตรง (คุณ) แทนที่จะใช้ชื่อบริษัทและเรียกผู้เยี่ยมชมว่าเป็น "ลูกค้า" จะสร้างน้ำเสียงในการสนทนาได้มากและทำให้รู้สึกเหมือนคุณ เห็นอกเห็นใจพวกเขา นอกจากนี้ยังเป็นขั้นตอนแรกในการเขียนเหมือนเสียงของมนุษย์เมื่อพวกเขาพูดแทนที่จะเป็นหุ่นยนต์โปรโมตเว็บไซต์
ตัวอย่างที่ดีที่สุดของ Feldman เกี่ยวกับวิธีที่เขาประสบความสำเร็จในอดีตคือกับบริษัทการตลาด Autopilots พาดหัวเดิมของพวกเขาอ่านว่า “สร้างการเดินทางที่น่าทึ่ง” แต่สิ่งนี้ฟังดูไม่เป็นธรรมชาติ เอาใจใส่ ตรงไปตรงมา หรือเรียบง่าย เขากลับมองไปที่คำพูดตลกๆ จาก CEO และสร้างหัวข้อใหม่ที่ฝ่าฝืนกฎ แต่มีการปรับปรุงอย่างมากในทุกด้าน: “ในที่สุด ซอฟต์แวร์การตลาดที่ไม่เจ็บก้น!”
7. ความลึกลับ
ความรู้สึกไม่สบายขั้นสุดท้ายของ Barry Feldman ที่พิจารณาได้สังเคราะห์สิ่งอื่น ๆ ทั้งหมดจริงๆ เมื่อคุณไม่มีที่ว่างสำหรับความลึกลับในสำเนาของคุณ หมายความว่าคุณจัดการปัญหาที่อาจเกิดขึ้นทั้งหมดและให้เส้นทางที่ชัดเจนสำหรับผู้ใช้ของคุณ คุณจะทำให้พวกเขารู้สึกสบายใจขึ้นและเพิ่ม Conversion ของคุณ การทำเช่นนี้อาจกว้างพอๆ กับการขจัดข้อสงสัยเกี่ยวกับความสามารถของคุณ ไปจนถึงการกำจัดสิ่งใดๆ ที่ดึงเอาการเรียกร้องให้ดำเนินการหลักของคุณออกไปโดยเฉพาะ สำหรับเฟลด์แมน ทางเลือกหนึ่งคือตัวเลือกที่ดีที่สุดในหน้า Landing Page ของคุณเสมอ
หากคุณไม่ได้สร้างหน้า Landing Page แสดงว่าคุณกำลังสร้างหน้าชั้นนำ
อีกแง่มุมที่สำคัญเกี่ยวกับความลึกลับมีผลกับทั้งไซต์ของคุณทั่วโลกมากขึ้น ดังที่เฟลด์แมนกล่าวไว้ว่า “หากคุณไม่ได้สร้างหน้า Landing Page แสดงว่าคุณกำลังสร้างหน้าชั้นนำ” บล็อก คำอธิบายผลิตภัณฑ์ และหน้าเกี่ยวกับเราไม่ควรสร้างความลึกลับเช่นกัน! หน้า Landing Page นั้นน่าจะติดตามโฆษณาหรือแคมเปญหนึ่งๆ และเชื่อมโยงโดยตรงกับคำกระตุ้นการตัดสินใจของคุณ แต่นั่นไม่ได้หมายความว่าทั้งไซต์ของคุณไม่ควรผลักผู้ใช้ไปข้างหน้าในขณะที่หลีกเลี่ยงจุดที่ไม่สะดวกเหล่านี้
สำหรับข้อมูลเชิงลึกที่ดียิ่งขึ้นจากผู้เชี่ยวชาญในอุตสาหกรรม ให้ตรวจสอบบล็อกของ Convert และสถาบันการสัมมนาทางเว็บเพื่อให้สะดวกยิ่งขึ้นกับการเพิ่มอัตราการแปลงของคุณให้สูงสุด หากคุณต้องการทราบข้อมูลเพิ่มเติมเกี่ยวกับการสัมมนาผ่านเว็บ คุณสามารถดูได้ที่นี่
หรือจะรับชมและดาวน์โหลดงานนำเสนอของ Barry Feldman ก็ได้