วิธีใช้เกณฑ์มาตรฐานอัตราการแปลงลูกค้าเป้าหมายเพื่อเพิ่มประสิทธิภาพขาเข้า

เว็บไซต์ที่มีประสิทธิภาพสูงและแคมเปญการตลาดทำหน้าที่เป็นเสาหลักของโปรแกรมการตลาดขาเข้าที่สร้างโอกาสในการขายเกือบทุกรายการ

แล้วคุณจะบอกได้อย่างไรว่าเนื้อหาของคุณมีประสิทธิภาพ

คุณต้องวัด ว่าสินทรัพย์ของคุณเปลี่ยนลีดเป็นลูกค้า ที่ช่วยให้ธุรกิจของคุณเติบโตได้ดีเพียงใด การมีแนวคิดว่าประสิทธิภาพของโปรแกรมของคุณเป็นอย่างไรเมื่อเปรียบเทียบกับการตลาดและการสร้างโอกาสในการขายของคู่แข่งรายสำคัญ

ในบทความนี้ เราจะแบ่งปันข้อมูลเชิงลึกและคำแนะนำบางประการเกี่ยวกับวิธีกำหนดอัตรา Conversion ที่เหมาะสมตั้งแต่ระดับบนสุดไปจนถึงระดับล่างสุด โดยเน้นที่อุตสาหกรรม B2B ที่ซับซ้อน

คุณสามารถใช้ข้อมูลและขั้นตอนการดำเนินการที่นี่เพื่อ คาดการณ์ ประสิทธิภาพขาเข้าของคุณได้ดีขึ้น ระบุและ แก้ไขปัญหาจุดอ่อน ในโปรแกรมของคุณ และเพิ่มขั้นตอนการตลาดสู่การขายด้วยคุณภาพ โอกาสในการขายและการตลาดที่มีคุณสมบัติเหมาะสม ไปกันเถอะ.

การเปรียบเทียบเป็นกุญแจสำคัญในการประเมินประสิทธิผลของการตลาด B2B

ในอดีต หากมีความท้าทายที่ใหญ่ที่สุดอย่างหนึ่งในด้านการตลาด การวัดประสิทธิภาพของการลงทุนด้านการตลาดนั้นไม่ใช่เชิงเส้นตรง

และคำตอบอาจแตกต่างกันไปขึ้นอยู่กับวิธีวัดประสิทธิผลของคุณ นักคิดเชิงปริมาณสนใจตัวเลข ครีเอทีฟมักต้องการทราบผลกระทบที่รับรู้ ไม่ว่าบุคลิกหรือมุมมองของคุณจะเป็นอย่างไร การวัดประสิทธิภาพของการตลาดที่ดีที่สุดคือเชิงปริมาณ คุณภาพ และองค์รวม ซึ่งเรียกว่า Conversion

Conversion คือเมื่อเป้าหมายทางการตลาด (หรือการขาย) ดำเนินการตามที่ต้องการ เช่น เปิดอีเมล คลิก CTA หรือปุ่ม ดาวน์โหลดเนื้อหาขั้นสูง หรือทำการซื้อ

ไม่มีชุดมาตรฐานของการแปลงทางการตลาด คุณภาพและการวัดคอนเวอร์ชั่นขึ้นอยู่กับบริษัทของคุณ เป้าหมายการเติบโต และประสิทธิภาพของทีมขายของคุณ

แนวทางการวัด Conversion ของคุณยังขึ้นอยู่กับกลยุทธ์ทางการตลาด แนวทางของทีมขาย และระดับการพิจารณาที่ผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าทั่วไปต้องพิจารณาเมื่อซื้อผลิตภัณฑ์หรือบริการของคุณ

ที่เกี่ยวข้อง: 5 รายงานการระบุแหล่งที่มาของผู้ติดต่อ HubSpot ยอดนิยมที่นักการตลาดเนื้อหาจำเป็นต้องรู้

ทำไมต้องตรวจสอบและประเมิน Conversion

เป้าหมายที่นี่คือการเรียนรู้เพิ่มเติมเกี่ยวกับช่องทางการตลาดของคุณ และเวลาและวิธีที่ผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าของคุณเข้าถึงสถานะต่างๆ ของความพร้อมในการขาย การแปลงสัญญาณการเปลี่ยนแปลงในความสัมพันธ์ของคุณกับผู้มีโอกาสเป็นลูกค้า โดยเริ่มจากการพบกันครั้งแรกของคุณ ดังนั้น ทุกการกระทำทางดิจิทัลบนเว็บไซต์ของคุณควรตอบสนองวัตถุประสงค์ในการนำผู้เข้าชมไปสู่การแปลงครั้งต่อไป

อัตราการแปลงจะติดตามจำนวนผู้เยี่ยมชมจริง ๆ แปลงและนำผลลัพธ์บางอย่างมาสู่ธุรกิจของคุณ

ที่เกี่ยวข้อง: ข้อมูลพื้นฐานเกี่ยวกับ CRO: การเพิ่มประสิทธิภาพอัตราการแปลงคืออะไร

เคล็ดลับข้อหนึ่ง: อย่าโฟกัสไปที่เป้าหมายสุดท้าย ของกลยุทธ์ของคุณทั้งหมด ให้พิจารณาก่อน ว่า คุณใกล้จะบรรลุเป้าหมายนั้นมากน้อยเพียงใด นั่นหมายถึงการวัดและติดตามอัตรา Conversion ตลอดเส้นทางสู่เป้าหมายสุดท้าย

ทำไมต้องกังวลกับเกณฑ์มาตรฐานการแปลง?

การเปรียบเทียบตำแหน่งธุรกิจของคุณกับคู่แข่งของคุณ สามารถช่วยคุณเปรียบเทียบการแปลงโปรแกรมของคุณกับมาตรฐานที่กำหนดไว้ ข้อมูลสามารถช่วยโปรแกรมการตลาดขาเข้าของคุณด้วยวิธีสำคัญบางประการ:

1. หากคุณยังใหม่ต่อการวัดผลการปฏิบัติงานและไม่มีความคาดหวังที่ชัดเจน เกณฑ์มาตรฐานจะช่วยให้คุณทราบว่าควรเริ่มต้นอย่างไร
2. ช่วยประเมินอัตรา Conversion ของคู่แข่ง สิ่งที่พวกเขามุ่งเน้นในด้านการตลาด และจุดที่ผู้ซื้อสูญเสียลูกค้าไป... เพื่อให้คุณสามารถปรับเปลี่ยนกลยุทธ์ของคุณเองเพื่อให้ได้ผลลัพธ์ที่ดีที่สุด
3. หากสถานการณ์ที่ไม่คาดคิดหรือการเปลี่ยนแปลงด้านประสิทธิภาพส่งผลกระทบต่อคุณ การเปรียบเทียบกับผู้อื่นเพื่อดูว่าพวกเขาได้รับผลกระทบที่คล้ายกันจะมีประโยชน์หรือไม่

ลองนึกถึงการเปลี่ยนแปลงของภูมิทัศน์ทางการตลาดแบบ B2B ตั้งแต่ปี 2020 เมื่อการประชุมการขายทำให้เกิดการเปลี่ยนแปลงทั่วโลกทางออนไลน์ พร้อมกับการวิจัยการซื้อของลูกค้าจำนวนมากขึ้น การติดตามและตรวจสอบเมตริกประสิทธิภาพของคุณเองเป็นสิ่งสำคัญ — อาจมีความสำคัญมากกว่าการเปรียบเทียบในหลาย ๆ กรณี — แต่เมื่ออุตสาหกรรมหรือภาพรวมออนไลน์สั่นคลอน ข้อมูลภายนอกจะกลายเป็นข้อมูลมากขึ้นสำหรับบริบท

เราจะลงลึกไปที่การเปรียบเทียบในภายหลังในบทความนี้ แต่ก่อนอื่น เราจะกำหนดเมตริก Conversion ทั่วไปตามเส้นทางของผู้ซื้อในภาคอุตสาหกรรม

วิธีคำนวณอัตราการแปลงลูกค้าเป้าหมาย

แสดงเป็นเปอร์เซ็นต์ อัตราการแปลงที่พบบ่อยที่สุดที่เราวัดสำหรับลูกค้าคือ เซสชันต่อการแปลง (หรือเซสชัน : การแปลง) การคำนวณนี้เปรียบเทียบจำนวนการเข้าชม/เซสชันทั้งหมดของไซต์ (หรือของหน้าเว็บ) กับจำนวนผู้ที่แปลง

นี่คือตัวอย่าง:

• การเข้าชมทั้งหมด: 10,000
• จำนวนที่แปลงแล้ว: 100
• Conversion หารด้วยจำนวนการเข้าชมทั้งหมด: 100/10,000 = อัตราการแปลง 1%

เมื่อคุณวัดอัตราการแปลงในทุกขั้นตอนของการเดินทางของผู้ซื้อและติดตามความคืบหน้าของผู้เยี่ยมชมผ่านช่องทางการตลาดและการขาย คุณจะค้นพบจุดเสียดทานและโอกาสที่จะแสดงเอง

ต้องการชัยชนะอย่างรวดเร็วหรือไม่?

อ่านบทความนี้: พื้นฐาน CRO: 6 ชัยชนะอย่างรวดเร็วทางการตลาดสำหรับเว็บไซต์ของคุณ

เลือกเมตริกการแปลงเพื่อตรวจสอบการเดินทางของผู้ซื้อ

คุณควรวัดอัตรา Conversion ใด วางแผนการเดินทางของผู้ซื้อทั่วไปของคุณ สำหรับบริษัทอุตสาหกรรม เรามักจะเห็นขั้นตอนต่อไปนี้เมื่อผู้ซื้อดำเนินการผ่านวงจรการขาย:

1. การแปลงปริมาณข้อมูลเพื่อสอบถาม/ติดต่อ: ผู้เยี่ยมชมเว็บไซต์ที่กรอกแบบฟอร์มออนไลน์หรือมีส่วนร่วมกับแชทบอทจะให้ข้อมูลเกี่ยวกับตนเอง เปลี่ยนพวกเขาเป็นผู้ติดต่อ ผู้ติดต่อยินยอมรับข้อมูล เมื่อคุณได้ตำแหน่งงานแล้ว คุณอาจกำหนดบุคลิกให้พวกเขาได้
   
2. Inquiry/Contact-to-Lead Conversion: ผู้ติดต่อที่ให้ข้อมูลที่เข้าใจได้ (แสดงความตั้งใจที่จะมีความสัมพันธ์กับคุณ) กลายเป็นลีดแล้ว ต่อไป เลี้ยงดูลีดด้วยเนื้อหา เนื้อหาด้านบนสุดของช่องทาง (TOFU) และตรงกลางของช่องทาง (MOFU) ให้ความรู้แก่พวกเขาเกี่ยวกับวิธีที่คุณสามารถแก้ไขจุดอ่อนของพวกเขา
3. การแปลง Lead-to-MQL (ลีดที่ผ่านการรับรองทางการตลาด): ลีดที่มีคุณสมบัติตามเกณฑ์ทางประชากรเพื่อให้มีคุณสมบัติเหมาะสมสำหรับบริษัทของคุณ (เช่น บทบาทของบริษัท อุตสาหกรรม และตำแหน่งการซื้อภายในองค์กร) จำเป็นต้องมีการติดตามผล (เพื่อ มีคุณสมบัติพร้อมขายเบื้องต้นและนัดประชุม)
4. การแปลง MQL เป็น SQL (โอกาสในการขายที่ผ่านการรับรอง): MQL ที่ข้ามเกณฑ์ที่จำเป็นของความสนใจที่ต้องการและพร้อมที่จะซื้อ; ณ จุดนี้ ให้ถามตัวเองด้วยคำถามเหล่านี้: “มีโอกาสที่ดีที่พวกเขาจะเลือกเราเป็นทางออกหรือไม่” และ "เราต้องการเป็นทางออกของพวกเขาหรือไม่"

หมายเหตุ สำหรับอุตสาหกรรมเฉพาะกลุ่มส่วนใหญ่ เช่น การผลิตอุปกรณ์พิเศษหรือห่วงโซ่อุปทานอุตสาหกรรม มีเหตุผลน้อยมากที่จะกรองการสอบถามทางออนไลน์ออกจากลีด เนื่องจากการเข้าชมเว็บไซต์นั้นทำให้ผู้เยี่ยมชมของคุณมีคุณสมบัติสูงตั้งแต่แรกเริ่ม

ที่เกี่ยวข้อง: กำหนดการเดินทางของผู้ซื้อของคุณด้วยเทมเพลตฟรีของเรา

การเปรียบเทียบอัตราการแปลง

การกำหนดเกณฑ์มาตรฐานตามความเป็นจริงแต่มุ่งเน้นที่เป้าหมายนั้นไม่ชัดเจนเสมอไป หากคุณต้องการความช่วยเหลือ มีคำตอบมากมายจากบริษัทซอฟต์แวร์การตลาดอัตโนมัติ เช่น HubSpot, Eloqua หรือ Marketo คำเตือน แม้ว่าบริษัทเหล่านี้จะเป็นผู้เชี่ยวชาญในด้านอัตราการสร้างโอกาสในการขาย แต่แพลตฟอร์มการตลาดอัตโนมัตินั้นถูกใช้อย่างกว้างขวางในอุตสาหกรรม B2C และ B2B

มีการทำซ้ำ: อัตราการแปลง B2B อุตสาหกรรมมักจะแตกต่างอย่างมากจากตัวเลข B2C การไม่ให้ความสำคัญกับอัตราการแปลงสำหรับอุตสาหกรรมของคุณอาจทำให้ความคาดหวังล้นเกิน

ข้อใดมีคุณสมบัติเป็นอัตรา Conversion ที่ดีที่ด้านบน ตรงกลาง และด้านล่างของช่องทาง

อัตราการแปลงอาจแตกต่างกันมากแม้จากกลุ่มตลาดหนึ่งไปยังอีกกลุ่มหนึ่ง วิธีที่ดีที่สุดที่จะรู้ว่าอัตราของคุณดีหรือไม่คือการเปรียบเทียบกับตัวเลขในอุตสาหกรรมของคุณ

ประเด็นสำคัญ: อัตรา Conversion ของคุณควร เพิ่มขึ้น เสมอ นั่นคือประเด็นใช่ไหม คุณวัด เพิ่มประสิทธิภาพ ตรวจสอบ ทำซ้ำ การตรวจสอบและเพิ่มประสิทธิภาพอย่างสม่ำเสมอคือวิธีที่คุณปรับปรุงอัตรา Conversion อย่างต่อเนื่อง

ที่ Weidert Group เราแนะนำให้ลูกค้าอุตสาหกรรมของเราตั้งเป้าหมายบนสุดของช่องทางสำหรับการแปลงทราฟฟิก (เซสชันทั้งหมดไปยังผู้ติดต่อทั้งหมด) ที่ 2% แต่ลูกค้าของเราอยู่ระหว่าง 0.6% ถึง 3.8% เป็นที่ยอมรับกันอย่างกว้างขวาง — แต่ก็ยังมีที่ว่างสำหรับความจริงที่ว่าลูกค้าของเราทั้งหมดประสบความสำเร็จในการดึงดูดลีดคุณภาพสูงที่มีความเป็นไปได้สูงที่จะทำการแปลงลีดเป็น MQL

ในปี 2020 Thomas ได้จัดทำเกณฑ์มาตรฐานสำหรับอัตรา Conversion ของลีดเฉลี่ยเฉพาะสำหรับอุตสาหกรรม B2B:

• อัตราการแปลงเฉลี่ยในแบบฟอร์ม "ติดต่อเรา": 10%
• อัตราการแปลงเฉลี่ยสำหรับการดาวน์โหลด eBook: 25%
• อัตราการแปลงเฉลี่ยในแบบฟอร์ม RFQ: 20%

ในปี 2021 อัตราการแปลง Lead-to MQL สำหรับผู้ผลิต B2B อยู่ที่ 26%

อาจต้องใช้เวลามากขึ้นในการทำความเข้าใจผลกระทบของกิจกรรมออนไลน์ที่เพิ่มขึ้นโดยรวมตั้งแต่ปี 2020 อัตรา Conversion ลูกค้าเป้าหมาย B2B เฉลี่ยหลายรายการต่อไปนี้ยังคงเท่าเดิมตั้งแต่ปี 2020 อัตราตีกลับดูเหมือนจะมีแนวโน้มสูงขึ้นพร้อมกับระยะเวลาเซสชัน ซึ่งการวิจัยชี้ให้เห็นว่ามีความสัมพันธ์กับความคืบหน้าตลอดการเดินทางของผู้ซื้อ:

• จำนวนหน้าต่อเซสชัน: 3
• เวลาต่อหน้า: 1 นาที 5 วินาที
• ระยะเวลาเซสชัน: 2 นาที 51 วินาที
• อัตราตีกลับ: 65%
• อัตราการเปิดอีเมล: 32%
• อัตราการคลิกผ่านอีเมล: 4%

คุณเปรียบเทียบได้อย่างไร?

ดังนั้น สินทรัพย์ของคุณมีประสิทธิภาพเทียบกับตัวเลขเหล่านี้อย่างไร เห็นธงสีแดงหรือไม่? แม้ว่าคุณจะเป็นไปตามเกณฑ์มาตรฐาน การตรวจสอบอย่างสม่ำเสมอยังสามารถจุดประกายแนวคิดในการปรับปรุงอัตรา Conversion ของคุณได้ ปรับฟอร์มและเพจให้เหมาะสมเพื่อประสบการณ์ของผู้ใช้ ตรวจสอบเนื้อหาขั้นสูงเพื่อเป็นประโยชน์และเหมาะสมกับขั้นตอนในเส้นทางของผู้ซื้อ พบช่องว่างตรงไหน ให้สร้างสะพาน

เมื่อพูดถึงเรื่องนี้ อัตราการแปลงจะแสดงหลักฐานของผลกระทบของโปรแกรมการตลาดเนื้อหาทั้งหมดของ คุณ คุณควรลงทุนในกลวิธีเพื่อเพิ่มอัตราการแปลงหากขาด

ทำตามขั้นตอนถัดไปเพื่อเพิ่มประสิทธิภาพช่องทางของคุณและกำหนดเส้นทางของผู้ซื้อสำหรับการตลาดขาเข้า ดาวน์โหลดเครื่องมือ B2B Buyer's Journey Worksheet ของเราเพื่อเรียนรู้เพิ่มเติมเกี่ยวกับการปรับปรุงการแปลงลีดของคุณในกลุ่มผู้ชมเป้าหมาย เพียงคลิกเพื่อเริ่มต้น