CRO 101: นี่คือจุดเริ่มต้นทั้งหมด (สดจาก #ConvCon)

Speaker Dan McGaw ผู้ก่อตั้งและซีอีโอของ EffinAmazing และอดีตผู้อำนวยการฝ่ายการตลาดที่ KISSmetrics เป็นผู้ประกอบการต่อเนื่องและแฮ็กเกอร์เพื่อการเติบโต หากคุณเพิ่งเริ่มต้นใช้งานการเพิ่มประสิทธิภาพ Conversion และพบเครื่องมือ CRO เทคนิค และลำดับความสำคัญที่แข่งขันกันอย่างล้นหลาม เซสชั่นนี้เหมาะสำหรับคุณ McGaw รู้วิธีเริ่มต้นโปรแกรมเพิ่มประสิทธิภาพอัตราการแปลงจากขั้นตอนแรกสุด และในเซสชันทีละขั้นตอนนี้ เขาจะแสดงให้คุณเห็นว่าจะเริ่มต้นจากที่ใด สิ่งที่ต้องทดสอบ และเครื่องมือใดที่คุณต้องการเพื่อให้มั่นใจว่าคุณจะประสบความสำเร็จ คุณจะได้รับขั้นตอนโดยละเอียดสำหรับการตั้งค่าการวิเคราะห์/การติดตาม การระบุโอกาสในการเพิ่มประสิทธิภาพที่จะให้ผลกำไรสูงสุด และเลือกเทคนิคการทดสอบที่เหมาะสม ยิ่งไปกว่านั้น คุณจะเห็นตัวอย่างวิธีที่ Dan นำกระบวนการเพิ่มประสิทธิภาพที่ได้รับการพิสูจน์แล้วเหล่านี้ไปใช้ในสภาพแวดล้อมทางธุรกิจจริง

เขาจะให้เราเริ่มต้นกับ CRO รวมถึงเครื่องมือที่คุณต้องการและแผนสำหรับการทำเช่นนี้ในองค์กรของคุณ ใครเป็นผู้ทำการทดสอบ A/B? CRO ใครทำ? ใครทราบความแตกต่าง? คุณจะเข้าใจในตอนท้ายของการนำเสนอนี้

จะเริ่มต้นที่ไหนด้วยการเพิ่มประสิทธิภาพอัตราการแปลง

เริ่มต้นด้วย Google เงยหน้าขึ้นมอง:

• ฉันจะติดตามข้อมูลได้อย่างไร
• ฉันจะตั้งค่าการทดสอบ A/B ได้อย่างไร
• ฉันจะทราบผลการทดสอบได้เมื่อใด

ไม่ต้องไปทำอะไรแพงๆ เพียงใช้การค้นหาเพื่อค้นหาคำตอบ

1. CRO Mindset

ไม่บรรลุเป้าหมายของคุณ? ใครได้ไปเหนือแล้วบอกว่าพลาดเป้า? บ่อยครั้ง ขั้นตอนต่อไปคือการทำโฆษณาให้มากขึ้น ทุ่มเงินให้กับปัญหา แต่ เจ้าหน้าที่ CRO พยายามที่จะดึงคุณค่าเพิ่มเติมจากสิ่งที่คุณมี พยายามหาวิธีทำมากขึ้นโดยใช้น้อย คุณจะไม่โยนเงินไปที่ปัญหา คุณกำลังดึงคุณค่าที่มากขึ้น

ติดตามข้อมูล

ข้อมูลคือเส้นชีวิตของคุณ คุณต้องใช้การวิเคราะห์และติดตามตัวชี้วัดหลักของคุณ เข้าใจว่าความล้มเหลวเป็นส่วนหนึ่งของเกม ความล้มเหลวคือสิ่งที่คุณกำลังจะทำ

ที่บริษัทของเขา พวกเขาทำการทดสอบ 30-40 ครั้งต่อสัปดาห์ และล้มเหลว 60% ของเวลาทั้งหมด ความล้มเหลวเหล่านี้เป็นบทเรียน ทำความคุ้นเคยกับความล้มเหลว

แค่ปล่อยมันไป

บางครั้งคุณต้องย้ายไปที่หน้าอื่น บุคคล CRO อาจประสบปัญหาในการขยายหน้าแรกให้มากที่สุด สิ่งต่อไปที่คุณรู้ คุณจะต้องใช้แรงงานหลายพันดอลลาร์ และไม่ขยับเข็ม ก้าวไปข้างหน้า. มีเพจอื่นๆ ที่ทำเงินให้คุณได้

2. มีแผน

Trello เป็นแอปพลิเคชันการจัดการโครงการที่ดีที่สุดเป็นอันดับสองรองจาก Excel สร้างงานในมือด้วย Trello สัปดาห์หน้า สัปดาห์นี้ และวันนี้ เป็นสามรายการสำหรับการทดสอบที่พวกเขาวางแผนจะเรียกใช้ มุ่งเน้นสิ่งที่จะมีผลกระทบมากที่สุด

สร้างทีม

คุณไม่จำเป็นต้องจ้างบุคคลเฉพาะเพื่อทำ CRO คุณสามารถฝึกอบรมทีมของคุณเกี่ยวกับ CRO อย่าจ้างคนเพียงเพราะพวกเขาเป็นคนท้องถิ่น จ้างพรสวรรค์ที่ดีที่สุดสำหรับงาน ค้นหาสิ่งที่จะถามเมื่อสัมภาษณ์สมาชิกทีม CRO จากนั้นฝึกฝนทีมของคุณ จ้างเอเจนซี่ด้วย

เลือกเมตริก

คุณต้องเริ่มต้นด้วยตัวชี้วัดของคุณก่อนที่จะทำอะไร ถ้าคุณเริ่มโดยไม่มีตัววัด คุณจะรู้ได้อย่างไรว่าคุณประสบความสำเร็จ? คุณอาจลืมที่จะมีตัวชี้วัดที่คุณทดสอบข้ามการทดสอบ ไม่ใช่ต่อการทดสอบ

3. เริ่มการทดสอบ A/B

นี่ไม่ใช่ CRO เมื่อคุณทำการทดสอบ A/B มีเครื่องมือมากมายที่คุณอาจใช้ Optimizely ฟรีสำหรับการเข้าชมน้อยกว่า 50,000 ครั้ง Optimizely คือจอกศักดิ์สิทธิ์ของการทดสอบ A/B เขาจะนำไปใช้เป็นตัวอย่างในการนำเสนอนี้

เพิ่ม JavaScript ไปยังไซต์ที่ด้านบนสุด

ค้นหาหน้าที่มีการเข้าชมสูงสุดบนไซต์ เช่น บล็อกโพสต์ที่มีการเข้าชมเพียงพอเพื่อรับความสำคัญทางสถิติจากการทดสอบของคุณ อย่างน้อยคุณต้องมีทราฟฟิกบ้าง

ใช้ตัวแก้ไข WYSIWYG พวกเขาทดสอบการเปลี่ยนแปลงข้อความปุ่ม หากคุณมีแอพมือถือ ให้ดูที่ Branch.io เพื่อติดตามการดาวน์โหลด ด้วยการเปลี่ยนแปลงปุ่ม "ซื้อเลย" เพียงครั้งเดียว พวกเขาได้รับ Conversion เพิ่มขึ้น 21 เปอร์เซ็นต์

คุณทดสอบอะไรก่อน

• ปุ่มทดสอบ : ทดสอบการเปลี่ยนแปลงทีละองค์ประกอบเท่านั้น (ไม่ใช่สี ข้อความ การใช้อักษรตัวพิมพ์ใหญ่ ฯลฯ ทั้งหมดในคราวเดียว) มิฉะนั้น คุณจะไม่ทราบว่าอะไรสร้างความแตกต่าง
• ทดสอบภาพ
• รูปแบบการทดสอบ : ที่ KISSmetrics พวกเขาทดสอบการสลับเลย์เอาต์ 30 ครั้ง ทำไมหลายครั้ง? พวกเขาปล่อยให้การทดสอบใช้เวลานานมากเพื่อให้ได้มาซึ่งนัยสำคัญทางสถิติ และเขาเรียกว่า "การทดสอบเบเกอร์" ในท้ายที่สุด พวกเขาพบว่ามีการแปลง CTA ด้านหนึ่งเพิ่มขึ้น 20+ เปอร์เซ็นต์เมื่อเทียบกับอีกด้านหนึ่ง

4. CRO ใช้ข้อมูลเชิงคุณภาพ

เครื่องมือสำรวจในหน้า เช่น olark, Qualaroo และ Hotjar ถามคำถามปลายเปิดที่น่าสนใจ เช่น

• เราจะช่วยได้อย่างไร?
• คุณกำลังมองหาสิ่งที่เราไม่มี?
• คุณต้องการความช่วยเหลือหรือไม่?
• เราจะปรับปรุงได้อย่างไร?
• อะไรที่ทำให้คุณไม่สามารถซื้อได้?

ใส่คำถามเหล่านี้ลงบนช่องทางของคุณ

CRO ใช้ข้อมูล UX และความสามารถในการใช้งาน UserTesting เป็นหนึ่งในเครื่องมือที่ดีที่สุด เขากล่าว พวกเขามีโปรแกรม Peak ที่มีการทดสอบฟรี 3 ครั้งต่อเดือน การทำแผนที่ความร้อน Crazy Egg (เวอร์ชันที่ถูกกว่าของ Hotjar) เป็นสิ่งสำคัญสำหรับการทำความเข้าใจว่าผู้คนจะไปยังที่ใดบนไซต์ แผนที่ความร้อนสามารถแสดงให้เห็นว่าการเพิ่มรูปภาพของแบบจำลองที่กำลังดู CTA หรือผลิตภัณฑ์จริงๆ จะปรับปรุงการแปลง

5. เครื่องมือเชิงปริมาณ

KISSmetrics และ mixpanel — เป็นเครื่องมือสำหรับการรวบรวมข้อมูลเชิงปริมาณ จากนั้นคุณทำการทดสอบและวัดผลผ่านมาตรฐาน Google Analytics

ขั้นแรกเราต้องสร้างช่องทางของเรา KISSmetrics ทำให้เรื่องนี้เป็นเรื่องง่าย สร้างกิจกรรมสำหรับช่องทางของคุณ

ในการทดสอบนี้ เราจะเห็นรายงานช่องทางแสดงรูปแบบต่างๆ โดยอัตโนมัติระหว่างข้อความในหน้าแรก "สร้างบัญชีฟรี" และ "เริ่มต้นใช้งาน" คุณอาจเห็นผู้คนจำนวนมากขึ้นไปยังขั้นตอนที่ 2 จากเวอร์ชันหนึ่ง แต่ผู้คนจำนวนมากขึ้นลงเอยด้วยการลงทะเบียนจากเวอร์ชันอื่น

มูลค่าตลอดชีพของลูกค้า Starbucks คือ $22,000 ว้าว! ตรวจสอบให้แน่ใจว่าคุณกำลังวัดมูลค่าตลอดอายุการใช้งานของลูกค้า

CRO ในทางปฏิบัติ

มาดู CRO ในทางปฏิบัติกันในบริษัทอย่าง James Perse บริษัทเสื้อยืด ตลอดสองเดือนของการวิจัย การสำรวจลูกค้าด้วยคำถามเช่น "คุณทำอะไรในวันหยุดสุดสัปดาห์" พวกเขาค้นพบว่าลูกค้าของพวกเขาส่วนใหญ่เป็นฮิปสเตอร์ พวกเขาได้รับ สินค้าในรถเข็นเพิ่มขึ้น 49% เมื่อพวกเขาใส่เคราบนนางแบบ! นั่นไม่ใช่การทดสอบ A/B นั่นคือ CRO ที่แท้จริง — เข้าใจลูกค้า

อย่าทำพลาด

• เมื่อคุณทำการทดสอบ Conversion ให้จดจ่อ เปลี่ยนองค์ประกอบครั้งละหนึ่งรายการเท่านั้น ข้อแม้: หากคุณเป็นผู้ทดสอบที่ทำสิ่งนี้มาหลายปีแล้ว คุณสามารถทำ “แบบทดสอบการเรียนรู้” ซึ่งมีการเปลี่ยนแปลงมากมายในแต่ละครั้ง
• การจราจรต่ำ? ยึดติดกับ A/B ไม่ใช่การทดสอบ A/B/C หากคุณต้องการเรียกใช้กระบวนการทดสอบความเร็วสูง คุณจะต้องมีการควบคุมและรูปแบบหนึ่งรูปแบบ
• การทดสอบหลายตัวแปร (การเปลี่ยนแปลงจำนวนมาก) ต้องการปริมาณการใช้ข้อมูลจำนวนมาก — เช่น จำนวนมาก!
• อย่าเรียกการทดสอบเร็วเกินไป การทดสอบ A/B ต้องมีนัยสำคัญทางสถิติ Get Data Driven (Getdatadriven.com) คือการทดสอบนัยสำคัญ A/B

ถาม-ตอบ กับ แดน แม็กกอว์

คุณช่วยแนะนำเราเกี่ยวกับเครื่องมือที่เราต้องการได้ไหม

เรื่องนี้ตอบยากเพราะทุกธุรกิจมีความต้องการเฉพาะ

Hotjar สำหรับแบบสำรวจ โพล การทำแผนที่ความร้อน และการบันทึกเซสชัน เริ่มต้นที่นั่นและแตกแขนงออกไป

เมื่อคุณใช้ Hotjar คุณอ่านรายงานอย่างไร

ด้วยการทำแผนที่ความร้อน คุณกำลังมองหาวิธีที่ผู้ใช้เข้าสู่ไซต์ เคล็ดลับ: พวกเขาพบว่าข้อความและภาพที่เซเป็นตัวฆ่าการแปลง อย่าใช้ข้อความในรูปภาพเพราะจะทำให้อ่านยากขึ้น

สำหรับการบันทึกเซสชัน คุณกำลังพยายามทำความเข้าใจว่าผู้คนใช้ไซต์อย่างไร โดยทั่วไปแล้วพวกเขาจะให้นักการตลาดรุ่นเยาว์วิเคราะห์ พวกเขายังมองหาจุดบกพร่อง ใช้เพื่อรวบรวมข้อมูลเพื่อดูว่าผู้คนใช้เพจอย่างไร

วิธีการของคุณในการอ่านแบบสำรวจลูกค้าและการได้รับความคุ้มค่าคืออะไร?

อาจเป็นเรื่องยากที่จะกำจัดวัชพืชผ่านคนที่พูดจาโผงผาง พวกเขาใช้คลาวด์คำเพื่อวิเคราะห์ข้อมูลอย่างรวดเร็วและนั่นเป็นส่วนหนึ่งของ Hotjar เขาวิเคราะห์ข้อมูลทั้งหมดที่ได้รับด้วยตนเอง แล้วใช้คำจากแบบสำรวจภายในสำเนาเว็บของพวกเขา ตัวอย่างเช่น เว็บไซต์โรงเรียนสอนทำอาหารสำรวจผู้ใช้เกี่ยวกับวิธีการเรียนทำอาหาร และผู้คนจำนวนมากพูดจากแม่ของพวกเขา ตอนนี้พวกเขากำลังเปลี่ยนข้อความทั้งหมดเพื่อพูดว่า “เรียนรู้วิธีทำอาหารเหมือนแม่ของคุณ”

เครื่องมือทั้งหมดเหล่านี้สามารถลดเวลาในการโหลดได้

Google เครื่องจัดการแท็ก แม้จะใช้เครื่องมือเหล่านี้ทั้งหมดก็ตาม ด้วยการโหลดแบบอะซิงโครนัส หน้าควรโหลดในไม่กี่วินาที

สมัครสมาชิกบล็อกเพื่อรับข่าวสารทั้งหมดออกมา!