กลยุทธ์การตลาดเนื้อหา: มาสเตอร์คลาสในการจัดตำแหน่ง

ในการทำการตลาดแบบ B2B เนื้อหามีความจำเป็นต่อการอยู่รอด แต่ถ้าคุณไม่ได้สร้างกลยุทธ์เนื้อหาอย่างถูกต้อง คุณอาจถึงวาระ

การตลาดเนื้อหาเป็นเหมือนซอมบี้มาก

เมื่อคุณฟื้นคืนชีพคนตายของคุณ คุณมีทางเลือก: พวกเขาควรจะกลายพันธุ์ขนาดใหญ่ที่กำจัดคนกลุ่มใหญ่ด้วยตัวเองหรือไม่? พวกเขาควรจะเป็นฝูงมอนสเตอร์ที่คลั่งไคล้ที่ใช้ตัวเลขเพื่อสร้างผลกระทบหรือไม่? หรือคุณควรมีอันเดดประเภทต่าง ๆ เป็นกลุ่มเล็ก ๆ ?

ด้วยการตลาดเนื้อหา มีแนวทางต่างๆ มากมายสำหรับกลยุทธ์และการใช้งาน คุณสามารถมุ่งเน้นไปที่เนื้อหาที่เป็นลายลักษณ์อักษรแบบยาว บทความสั้น ๆ มากมาย หรือคุณอาจมีเนื้อหาที่เป็นวิดีโอ เสียง และการเขียนผสมกัน

แต่—และนี่เป็นเรื่องใหญ่แต่—ไม่มีประโยชน์อะไรเลย เว้นแต่ว่ากลยุทธ์เนื้อหาทั้งหมดของคุณจะสอดคล้องกัน เป้าหมายของคุณต้องสอดคล้องกับเป้าหมายโดยรวมของบริษัท ตัวชี้วัดสำหรับการวัดความสำเร็จ และกลยุทธ์ในการบรรลุเป้าหมาย

เพื่อแสดงให้คุณเห็นว่าการดำเนินการนี้เป็นอย่างไร เราจะสร้างบริษัทที่สมมติขึ้น สร้างกลยุทธ์การตลาดเนื้อหา และให้คณะผู้เชี่ยวชาญของเราพิจารณาข้อดีของแผนดังกล่าว

ใครคือคณะผู้เชี่ยวชาญของเรา? เราติดต่อผู้นำธุรกิจขนาดเล็ก 12 คนในด้านการตลาดดิจิทัลและถามพวกเขาเกี่ยวกับแนวทางปฏิบัติที่ดีที่สุดสำหรับการตลาดเนื้อหา จากนั้นจึงสรุปประเด็นสำคัญจากคำตอบและความคิดเห็นของพวกเขา

บริษัทสมมติของเราและกลยุทธ์การตลาดเนื้อหา 3 ส่วน

มาสร้างบริษัทที่สมมติขึ้นกันก่อน

Ashley Williams เป็นผู้อำนวยการฝ่ายการตลาดเนื้อหาคนใหม่ของ Zombie Events เธอรับผิดชอบทีมนักการตลาดเนื้อหาห้าคน ซึ่งแต่ละคนครอบคลุมองค์ประกอบที่แตกต่างกันของอุตสาหกรรม

แอชลีย์ได้ทำการเปลี่ยนแปลงบางอย่างในกลยุทธ์การตลาดเนื้อหาสำหรับ Zombie Events ในแต่ละส่วนด้านล่าง เราจะดูเป้าหมายที่อยู่เบื้องหลังกลยุทธ์ของเธอ ตัวชี้วัดที่เธอวางแผนจะวัดความสำเร็จของเธอ และวิธีการของเธอในการบรรลุเป้าหมายเหล่านั้น

ตอนนี้เรามาดูคณะผู้เชี่ยวชาญเพื่อดูว่าพวกเขารู้สึกอย่างไรกับแผนของแอชลีย์

1. กำหนดเป้าหมายการตลาดเนื้อหาที่เหมาะสม

ตั้งแต่เธอได้รับการว่าจ้าง Ashley ได้เปลี่ยนเป้าหมายโดยรวมของทีมการตลาดเนื้อหาเป็น:

• เพิ่มการมีส่วนร่วม
• ลดการพึ่งพาหน้าผลลัพธ์ของเครื่องมือค้นหา (SERP) การรับส่งข้อมูล
• เปลี่ยนจากการตลาดไปสู่เนื้อหาที่ได้รับการสนับสนุนจากการวิจัย

อันดับแรก มาดูเป้าหมายโดยรวมของ Zombie Events: การขยายข้อเสนอกิจกรรม และฐานลูกค้า

เป้าหมายการตลาดเนื้อหาของ Ashley จะสนับสนุนบริษัทหรือไม่ ตามที่คณะผู้เชี่ยวชาญของเราระบุว่า "ใช่" และ "ไม่ใช่" เล็กน้อย

แผนของแอชลีย์ได้รับอะไรถูกต้อง: การมีส่วนร่วมควรเป็นเป้าหมายหลักของกลยุทธ์การตลาดเนื้อหาของคุณเสมอ การมีส่วนร่วมจะช่วยเปลี่ยนโอกาสในการขายในตลาดใหม่ที่ Zombie Events พยายามจะเข้าถึง

มีบางอย่างที่ต้องพูดสำหรับเป้าหมายที่ระบุไว้ของเธอในการเพิ่มข้อมูลที่เป็นกรรมสิทธิ์และเนื้อหาที่ได้รับการสนับสนุนจากการวิจัยที่ทีมของเธอสร้างขึ้น เนื่องจากจะช่วยสร้างนักการตลาดเนื้อหาและ Zombie Events ในฐานะผู้นำทางความคิดที่เชื่อถือได้ในตลาดใหม่เหล่านี้

แผนของแอชลีย์ผิดพลาดอย่างไร: เธอกล่าวถึงความปรารถนาที่จะลดการพึ่งพา SERP ของเธอ แต่ในการทำเช่นนั้น เธอต้องคุกเข่าลง Zombie พยายามขยายฐานลูกค้า แต่เพื่อให้บรรลุเป้าหมายนั้น ซอมบี้จำเป็นต้องเพิ่มการรับรู้ถึงแบรนด์ในด้านใหม่ๆ เหล่านี้

เธอไม่ได้กล่าวถึงสิ่งนี้ หรือความต้องการในการเพิ่มการเข้าชมในภายหลัง ในเป้าหมายโดยรวมของเธอ ด้วยวิธีนี้เธอสั้น เธอไม่สามารถมีส่วนร่วมในตลาดใหม่นี้ได้หากไม่เพิ่มปริมาณการเข้าชม และวิธีที่ง่ายที่สุดในการสร้างการเข้าชมคือผ่านการจัดอันดับ SERP

เว็บไซต์ที่อยู่ในอันดับแรกของการค้นหาของ Google ได้รับ 33% ของการเข้าชมจากการค้นหานั้นตามข้อมูลจาก Search Engine People นั่นเป็นที่จับตามองอย่างมากในหน้าเว็บซึ่งอาจส่งผลกระทบอย่างมากต่อความสำเร็จของการเข้าสู่ตลาดใหม่

2. หาวิธีที่ดีที่สุดในการวัดความสำเร็จสำหรับกลยุทธ์การตลาดเนื้อหาของคุณ

เมื่อคุณกำลังพัฒนาเป้าหมายสำหรับเนื้อหาของคุณ คุณต้องมีวิธีพิจารณาว่าคุณบรรลุเป้าหมายเหล่านั้นจริงหรือไม่

ในการวัดความสำเร็จของเป้าหมาย แอชลีย์ได้แจ้งทีมของเธอว่าเธอจะใช้เมตริกต่อไปนี้:

• ผู้เข้าชมอยู่ในบทความและหน้าบริษัทนานเท่าใด
• จำนวนบทความที่แชร์บนโซเชียลมีเดีย
• ผู้อ่านค้นพบบล็อกได้อย่างไร
• การรวมข้อมูลที่เป็นกรรมสิทธิ์มากขึ้นในเนื้อหา

แผนของแอชลีย์ได้รับอะไรถูกต้อง: ตามที่ผู้เชี่ยวชาญของเราระบุว่า ตัวชี้วัดปัจจุบันของแอชลีย์ หรือตัวบ่งชี้ประสิทธิภาพหลัก (KPI) เป็นจุดเริ่มต้นที่ดี เวลาบนหน้าเว็บและเวลาบนไซต์ต่างก็เป็นตัวชี้วัดที่มีค่าอย่างเหลือเชื่อสำหรับการวัดการมีส่วนร่วม

เช่นเดียวกับการวัดว่าผู้คนค้นพบเนื้อหาอย่างไร ซึ่งจะช่วยให้เธอรู้ว่าเธอบรรลุเป้าหมายในการลดการพึ่งพาทราฟฟิกตาม SERP หรือไม่

แผนของ Ashley ผิดพลาดอย่างไร: อย่างไรก็ตาม ทีมของ Ashley จะต้องรวม KPI อื่นๆ เข้าด้วยกันเพื่อให้ทราบอย่างถูกต้องว่าเธอบรรลุเป้าหมายได้อย่างไร

สำหรับการมีส่วนร่วม เธอควรดูที่อัตราตีกลับ ตลอดจนอัตราที่ผู้คนคลิกผ่านไปยังลิงก์อื่นๆ บนหน้า

KPI ที่สำคัญอีกประการหนึ่งคืออัตราการแปลงสำหรับผู้ที่ดูเนื้อหาของทีมของเธอ ซึ่งจะช่วยบอกเธอว่าเนื้อหาของเธอสามารถดึงดูดผู้คนให้เข้าสู่กระบวนการขายได้อย่างมีประสิทธิภาพเพียงใด

การพึ่งพาการแชร์ทางสังคมของ Ashley เป็นตัวชี้วัดจะเป็นประโยชน์มากกว่าสำหรับองค์ประกอบ B2C ของธุรกิจของ Zombie Events เมื่อเทียบกับองค์ประกอบ B2B เนื่องจากขาดการมีส่วนร่วมทางสังคมสำหรับบริษัท B2B

แม้ว่าเธอจะไม่ได้ระบุปริมาณการเข้าชมเป็นเป้าหมาย แต่ควรติดตามการคลิกผ่านไปยังไซต์เช่นเดียวกับที่มาของการคลิกเหล่านั้น (เช่น มาจากลิงก์ Facebook หรือการค้นหาโดย Google) ยิ่งเนื้อหาได้รับลิงก์ย้อนกลับมากเท่าไร Zombie Events ก็ยิ่งมีอำนาจในโดเมนมากขึ้นเท่านั้น ซึ่งช่วยปรับปรุงการจัดอันดับ SERP และช่วยให้มีการรับส่งข้อมูลมากขึ้น

3. มอบหมายงานให้กับทีมการตลาดเนื้อหาที่ช่วยให้บรรลุเป้าหมาย

แอชลีย์จะไม่ทำทั้งหมดนี้คนเดียวแน่นอน เพื่อช่วยให้บรรลุเป้าหมาย เธอได้ถามคำถามต่อไปนี้จากนักเขียนของเธอ:

• ชะลอการแสดงผลบทความเป็นสองรายการต่อเดือน (รวมทั้งหมด 10 รายการทั่วทั้งเว็บไซต์ต่อเดือน)
• เพิ่มความยาวของแต่ละบทความ
• เน้นการสร้างเนื้อหาทั้งหมดในบทความที่เป็นลายลักษณ์อักษร (เช่น ไม่มีพอดแคสต์หรือวิดีโอ)
• เพิ่มชิ้นส่วนข่าว (ชิ้นที่ได้รับแรงบันดาลใจจากเหตุการณ์ล่าสุด)
• เพิ่มข้อมูลจากทีม SEO เพื่อกำหนดหัวข้อ

แผนการของแอชลีย์จะเป็นไปได้อย่างไร: การลดจำนวนบทความและเพิ่มความยาวเป็นวิธีที่เหมาะสมในการเพิ่มการมีส่วนร่วม มันจะเพิ่มเวลาบนหน้าเพจอย่างเป็นธรรมชาติ และด้วยการใช้ข้อมูลที่เป็นกรรมสิทธิ์ มันจะเพิ่มมูลค่าให้กับลูกค้าและลีดของ Zombie Events

สิ่งนี้จะนำไปสู่ลิงก์ย้อนกลับและการแบ่งปันทางสังคมมากขึ้น

อันที่จริง คณะผู้เชี่ยวชาญของเราชี้แจงชัดเจนว่า Ashley สามารถจำกัดบทความให้เหลือเพียงห้าบทความ แทนที่จะเป็น 10 บทความต่อเดือน และยังคงมีผลกระทบเหมือนเดิม ตราบใดที่คุณภาพของข้อมูลและการเขียนเพิ่มขึ้นตามสัดส่วน

แผนของแอชลีย์ผิดพลาดอย่างไร: เนื่องจากแอชลีย์มุ่งเน้นที่การมีส่วนร่วมเท่านั้น มากกว่าการจราจร

Newsjacking ชิ้นหรือชิ้นส่วนที่ให้ความเห็นเกี่ยวกับเหตุการณ์ล่าสุดในอุตสาหกรรมเฉพาะ มีประโยชน์สำหรับการสร้างการเข้าชมและการจัดอันดับสูงใน SERPs แต่บทความที่นักการตลาดของเธอจะใช้เป็นหลักนั้นจะได้รับส่วนแบ่งทางสังคมและลิงก์ย้อนกลับ มากกว่าบทความที่นักการตลาดของเธอเขียน

การทำข่าวหนังสือพิมพ์ยังไม่ค่อยดีนักสำหรับบทความขนาดยาว เนื่องจากธรรมชาติของการทำข่าวนั้นต้องมีการเผยแพร่บทความในอัตราที่เร็วเกินไปที่จะอนุญาตให้มีเนื้อหาแบบยาวได้

สิ่งที่ใหญ่ที่สุดที่ Ashley ทำผิดก็คือการขาดเนื้อหาเสียงและวิดีโอ เนื้อหาวิดีโอและเสียงมอบประสบการณ์ลูกค้าที่ดีขึ้นอย่างมากสำหรับลีดของ Zombie การมุ่งเน้นไปที่ชนิดเนื้อหาเหล่านั้นสามารถเพิ่มช่องทางที่ใช้งานได้ เช่น อีเมลหรือโซเชียลมีเดีย สำหรับทีมการตลาด

เนื้อหาวิดีโอโดยเฉพาะอย่างยิ่งมีศักยภาพมาก หากการแชร์บนโซเชียลเป็นตัวชี้วัดที่ Ashley ยังคงให้ความสำคัญ เนื้อหาวิดีโอมีแนวโน้มที่จะถูกรีทวีตมากกว่ารูปภาพบน Twitter ถึงหกเท่า ตามข้อมูลของ Lyfe Marketing

คุณจะเริ่มสร้างกลยุทธ์การตลาดเนื้อหาได้อย่างไร

ก่อนที่คุณจะเริ่มสร้างกลยุทธ์การตลาดเนื้อหาใหม่ ให้พิจารณาเป้าหมายโดยรวมของบริษัทของคุณ

การตลาดเนื้อหาสามารถบรรลุเป้าหมายที่ใหญ่กว่าได้อย่างไร กำหนดเป้าหมายที่สอดคล้องกับพวกเขา หากคุณกำลังขยายไปสู่ดินแดนใหม่ เช่นเดียวกับซอมบี้ คุณจะต้องเพิ่มการรับรู้ถึงแบรนด์ของคุณ ดังนั้นการเข้าชมควรมีความสำคัญหลักควบคู่ไป กับ การมีส่วนร่วม

เมื่อคุณมีเป้าหมายแล้ว ให้สร้างทั้งเมตริกที่คุณจะใช้ในการวัดและการดำเนินการที่จะช่วยให้คุณบรรลุเป้าหมาย

แผงของเรา

บทความนี้เกิดขึ้นได้ด้วยผลงานของคณะผู้เชี่ยวชาญของเรา:

• Alexander Porter
• ออสติน โรเจอร์ส
• Bobby Reed
• อลิซาเบธ แมคคัมเบอร์
• Igor Kholkin
• อิสลิน มุนิสเตรี
• Matt Benevento
• Matthew Spaur
• Nigel Ravenhill
• Paige Arnof-Fenn
• Paul Ronto
• เควนติน ไอส์เบตต์