ทำอย่างไรจึงจะโดดเด่นในตลาดเนื้อหาที่ล้นหลาม

การตลาดเนื้อหา: ทุกคนทำ อันที่จริงการสำรวจเมื่อปีที่แล้วโดย Content Marketing Institute พบว่า:

• 92% ของนักการตลาดใช้การตลาดเนื้อหาและ
• นักการตลาดประมาณ 60% (ทั้ง B2B และ B2C) วางแผนที่จะเพิ่มงบประมาณเนื้อหาในอีกไม่กี่เดือนข้างหน้า

หลักฐานที่เป็นบวกมากขึ้นของเนื้อหาที่นักการตลาดต้องเผชิญคือกราฟ Google Trends ง่ายๆ ที่วัดความสนใจในข้อความค้นหา "การตลาดเนื้อหา":

เมื่อเนื้อหาทั้งหมดนี้กำลังตกต่ำ ความท้าทายที่ธุรกิจและนักการตลาดเผชิญอยู่นั้นชัดเจน: หากทุกคนเริ่มทำการตลาดเนื้อหา แบรนด์ของฉันจะโดดเด่นได้อย่างไร

นี่เป็นหัวข้อของ Google+ แฮงเอาท์เมื่อวันพฤหัสบดีที่แล้วซึ่งโฮสต์โดย Eric Enge : “เฟื่องฟูในช่วงที่การตลาดเนื้อหาล้นเหลือ” กับ Eric วิทยากรรับเชิญ Peg Fitzpatrick และ Marilyn Moore จัดการกับความท้าทายที่ยากลำบากนี้สำหรับเจ้าของธุรกิจขนาดเล็กและนักการตลาดในปัจจุบัน

ถ้าคุณไม่เคยใช้แฮงเอาท์มาก่อนเหมือนฉัน ลองนึกถึงการสัมมนาผ่านเว็บ — ถ่ายทอดสดโดยมีผู้พูดผ่านเว็บแคมและผู้ชมที่พิมพ์ความคิดเห็น — แต่เข้าถึงได้ง่ายขึ้น คุณสามารถเข้าร่วมกับผู้ชมได้จาก Google+ ดูสตรีมความคิดเห็นแบบสด และดูการแสดงอีกครั้งได้ทุกเมื่อบน YouTube ซึ่งระบบจะบันทึกโดยอัตโนมัติ การเป็นส่วนหนึ่งของการแสดงสดนั้นน่าตื่นเต้นจริง ๆ มีความรู้สึกของชุมชนอย่างแท้จริงในความคิดเห็น และฉันได้รู้จักเพื่อน G+ ใหม่

ฉันได้เน้นย้ำประเด็นสำคัญสำหรับนักการตลาดเนื้อหาจากตอนของ   การแสดงความเป็นเลิศด้านการตลาด ดิจิทัล พิธีกร Eric Enge ขว้างลูกบอลช้าๆด้วยคำถามเปิดของเขาว่า “การตลาดเนื้อหาคืออะไร” แต่ผู้พูด (และผู้แสดงความคิดเห็น โดยเฉพาะ Kirstin Hancock) ก็เร่งการเล่นอย่างรวดเร็ว

1. เนื้อหาที่มีคุณภาพเป็นอย่างไร

การแสดงเริ่มต้นด้วยคำจำกัดความที่คุ้นเคย: "การตลาดเนื้อหาคือการแบ่งปันเนื้อหาที่ถูกต้องกับคนที่เหมาะสมในเวลาที่เหมาะสม" จากนั้นวิทยากรก็ไปยังคำถามที่ท้าทายยิ่งขึ้น ว่าเนื้อหาที่มีคุณภาพควรทำอย่างไร :

• ดึงดูดผู้คนเข้ามา: อ้างอิงจาก Peg หากคุณแค่พูดถึงตัวเองและบริษัทของคุณ ผู้คนจะไม่สนใจ สร้างสิ่งที่คนอื่นสนใจ
• ช่วย: ถ้ามันไม่เห็นค่า มาริลินก็บอกว่า “ลบทิ้งซะ”
• ความบันเทิง: Peg ชี้ให้เห็นว่าผู้คนไปที่ Facebook และไซต์โซเชียลมีเดียอื่น ๆ ในช่วงเวลาว่าง ดังนั้นจงเข้าสังคมและสนุกสนาน
• มีความเหมาะสมกับตราสินค้า: ตรวจสอบให้แน่ใจว่าอารมณ์ขันของคุณเหมาะสมกับบริษัทและเสียงของแบรนด์ ตัวอย่างเช่น สำหรับบริษัทเคมีภัณฑ์ซักแห้ง Peg ได้ผสมผสานอารมณ์ขันทางวิทยาศาสตร์เข้ากับเนื้อหา

2. การทำงานร่วมกันสามารถช่วยสร้างเนื้อหาได้อย่างไร

วิทยากรเห็นพ้องกันว่าการทำงานร่วมกันเป็นวิธีที่สนุกในการสร้างเนื้อหาและให้ทุกฝ่ายได้รับประโยชน์จากการมีส่วนร่วมของผู้ชม พวกเขากล่าวว่าการทำงานร่วมกันสามารถ:

• ระหว่างแบรนด์: เมื่อสองแบรนด์ทำงานร่วมกันเกี่ยวกับบางสิ่งบางอย่างบนโซเชียลมีเดีย มันจะสร้างรูปแบบ "สด" ที่น่าตื่นเต้นของการตลาดเนื้อหา
• บนกระดาน Pinterest: ผู้คนหรือธุรกิจหลายคนสามารถเพิ่มรายการในธีมได้ และทุกคนก็ได้รับประโยชน์
• สมาชิกในทีมหลายคน: หากคุณมีพนักงานหลายคนที่โพสต์เกี่ยวกับแบรนด์ มาริลีนกล่าวว่าเพื่อให้แน่ใจว่าทุกคนอยู่ในหน้าเดียวกันด้วยเสียงและข้อความของแบรนด์ที่เหมือนกัน (แม้ในขณะที่มีบุคลิกของตัวเอง)
• พันธมิตร: เอริคกล่าวว่าที่ Stone Temple Consulting พวกเขาร่วมมือกับผู้อื่นในการผลิตการศึกษา มันช่วยได้ถ้าคู่ค้าไม่แข่งขันกันโดยตรง

3. วิธีสร้างชุมชน

การตลาดเนื้อหาที่ดีที่สุดนำผู้ชมเข้าสู่การสนทนา แต่นักการตลาดจะสร้างชุมชนได้อย่างไร?

• Google+: คุณสามารถเริ่มต้น "ชุมชน" บนแพลตฟอร์มนี้ได้อย่างแท้จริง Peg เสริมว่าวิธีที่การโต้ตอบลื่นไหลบน Google+ นั้นดีกว่าบน Facebook
• ความคิดเห็นของบล็อก: ผู้คนที่โต้ตอบกับโพสต์บล็อกของคุณจะสร้างความรู้สึกของชุมชน
• แสดงความคิดเห็นในโพสต์ของผู้อื่น: มาริลินเน้นว่าก่อนที่คุณจะเริ่มโพสต์เนื้อหาของคุณเอง คุณสามารถเริ่มสร้างความสัมพันธ์โดย แสดงความสนใจในสิ่งที่คนอื่นพูด ด้วยการแสดงความคิดเห็นในโพสต์ของพวกเขา ถ้าคุณไม่พัฒนาผู้ฟังในลักษณะนี้ก่อน ก็จะไม่มีใครอยากฟังคุณ
• อย่าหยุดฟัง: การโต้ตอบไม่ควรเริ่มต้นและจบที่คุณ
• รีโพสต์ เนื้อหาของผู้อื่น: Peg กล่าวว่าให้เพิ่มความคิดของคุณเองที่ด้านบนเมื่อคุณแชร์โพสต์
• เป็นผู้เชี่ยวชาญ: Eric อ้างถึงบทความที่เขาเพิ่งตีพิมพ์โดยเน้นถึงความจำเป็นในการ "มีเสียงที่เป็นเอกลักษณ์และมีอำนาจบางอย่าง" เมื่อคุณเริ่มนำเสนอเนื้อหา

4. เป็นของแท้ถ้าไม่ใช่ต้นฉบับ

มาริลีนชี้ให้เห็นว่าเจ้าของธุรกิจขนาดเล็กอาจกังวลว่า “ฉันจะพูดอะไรได้บ้างเมื่อเทียบกับเนื้อหาที่แบรนด์ใหญ่ ๆ ในช่องของฉันสามารถนำเสนอได้” อย่างไรก็ตาม เธออธิบายว่าคุณสามารถครอบคลุมหัวข้อเดียวกันได้หากคุณนำเสนอเนื้อหาของคุณในแบบที่ไม่ซ้ำใคร จากนั้นเธอก็อ้าง Ryan Hanley:

“ความถูกต้องเป็นสิ่งจำเป็น ความคิดริเริ่มไม่ได้”

ตัวอย่างเช่น ครูทุกคนสอนเนื้อหาเดียวกัน แต่นำเสนอต่างกัน คุณต้องการให้กลุ่มเป้าหมายอ่านเนื้อหาของคุณแล้วพูดว่า "โอ้ เข้าใจแล้ว" แนวคิดนี้ให้อิสระสำหรับผู้ที่อาจยังไม่อยู่ในระดับผู้นำทางความคิดในสาขาของตน

5. อย่าขโมยเนื้อหา ไม่ว่าคุณจะทำอะไร

ก่อนที่คุณจะเริ่มเผยแพร่เนื้อหาซ้ำโดยคู่แข่ง คำแนะนำข้างต้นมาพร้อมกับคำเตือน อย่าใช้ความคิดของคนอื่นโดยไม่ได้รับอนุญาต ต่อไปนี้คือข้อกำหนดของ Peg และ Eric สำหรับการนำเนื้อหากลับมาใช้ใหม่:

• อ้างอิงแรงบันดาลใจของคุณ: Peg เก็บรายการวิ่งที่ด้านล่างของบล็อกโพสต์ที่เธอเขียน โดยอ้างอิงบทความทั้งหมดที่เธออ่านในหัวข้อที่มีอิทธิพลต่อเนื้อหาของเธอเอง ไม่ใช่แค่แหล่งข้อมูลที่เธอ อ้าง เท่านั้น แต่ยังรวมถึงแหล่งข้อมูลที่เป็นแรงบันดาลใจให้เธอด้วย
• ต้องอ้างอิงแหล่งที่มาของรูปภาพด้วย: คุณควรให้เครดิตรูปภาพในรูปภาพ Google+ Eric กล่าวว่าแม้แต่ภาพสต็อกที่คุณอนุญาตก็มักจะต้องมีการระบุแหล่งที่มา เว้นแต่คุณจะซื้อสิทธิ์ในระดับที่สูงกว่า ตัวอย่างเช่น Eric กล่าวว่า Stone Temple Consulting ได้เจรจาข้อตกลงระดับที่สูงขึ้นกับ Shutterstock หลังจากที่ผู้คนเริ่มหยิบภาพ Pinterest และโพสต์ใหม่
• ไม่สามารถใช้รูปภาพ Pinterest ซ้ำในบล็อกของคุณ: Peg ชี้ให้เห็นว่านี่เป็นสิ่งที่ยุ่งยาก เพราะใน Pinterest ทุกอย่างดูเหมือนจะ "ออกไปที่นั่นและฟรี" แต่ก็ไม่เป็นเช่นนั้น

บรรทัดล่าง: วิธีที่คุณไม่ต้องการให้โดดเด่นคือการถูกตำหนิว่าใช้รูปภาพหรือเนื้อหาที่ผิดจรรยาบรรณ ตามที่ Peg พูดเหน็บ:

“เมื่อคุณทำลายชื่อเสียงของคุณ คุณจะไม่สามารถเอาจีนี่กลับเข้าไปในขวดได้ ดังนั้นอย่าทำอย่างนั้น”

6. วิธีทำให้เนื้อหาไหลลื่น

Eric กล่าวในอุตสาหกรรมต่างๆ ที่ผู้เชี่ยวชาญจำนวนมากต่างสูบฉีดเนื้อหาออกมาอย่างต่อเนื่อง คุณจะรักษาความสดใหม่ของเนื้อหาได้อย่างไร ต่อไปนี้คือรายการวิธีกระตุ้นแนวคิดที่ยอดเยี่ยมและไม่ซ้ำใคร:

• แฮงเอาท์: สนทนาสดกับผู้คนใน Google+ และที่อื่นๆ
• ความคิดเห็นของ Google+: รับแนวคิดและแม้แต่อ้างอิงผู้แสดงความคิดเห็นในโพสต์ของคุณ
• ทำซ้ำสิ่งที่ได้ผลก่อนหน้านี้: ค้นหาเนื้อหาเก่าที่ผู้คนชอบและนำกลับมาใช้ใหม่ในรูปแบบใหม่
• ตอบคำถาม: ถามสิ่งที่คุณอยากรู้หรือดูข้อซักถามของลูกค้า แล้วตอบคำถาม
• ขจัด ความเข้าใจผิด: เอริคกล่าวว่าบางครั้งเขาได้ยินสิ่งต่าง ๆ ที่ไม่เป็นพื้นฐาน มันกระตุ้นให้เขานั่งลงและเขียนโพสต์เพื่อเริ่มต้นบันทึก
• การ จัดหาฝูงชน: สร้างแนวคิดโดยการถามคำถามและรับคำตอบจากกลุ่ม
• จดไอเดียเมื่อคุณได้มันมา: วิทยากรต่างพูดถึงการพกสมุดโน้ตหรือสิ่งอื่น ๆ ให้หยิบใช้สะดวกเพื่อเก็บเอาไอเดียที่เข้ามาทุกครั้งที่มี เก็บรายชื่อ "เมล็ดพันธุ์" ที่คุณสามารถเขียนได้ในภายหลัง

7. วิธีค้นหาแบรนด์ของคุณ “เสียง”

“เมื่อคุณค้นหาเสียงของตัวเองหรือแบรนด์ของคุณ นั่นเป็นเวลาที่เนื้อหาของคุณจะดีที่สุด” – เป็ก ฟิตซ์แพทริก
ส่วนที่น่าสนใจที่สุดของบทสนทนามาถึงตอนท้าย เมื่อพวกเขาคุยกันถึงวิธีที่แบรนด์สามารถค้นหาเสียงของตนสำหรับโซเชียลมีเดีย แขกรับทราบว่าต้องใช้เวลาสักระยะก่อนที่จะสนทนาออนไลน์ได้อย่างสบายใจ นี่คือเคล็ดลับของพวกเขาในการปรับให้เข้ากับเสียง "จุดที่น่าสนใจ" ของคุณ

• ปล่อยให้ตัวเองอ่อนแอ: เป็กพูดเพราะเป็นเรื่องธรรมดาที่สุดที่จะอยู่ในเสียงของคุณเอง "คุณต้องเป็นคุณ คุณกำลังวางตัวเองออกไปที่นั่น แต่เพียงแค่ทำมัน”
• คุณไม่จำเป็นต้องเป็นคนพาหิรวัฒน์ในโลกออนไลน์: มาริลีนแนะนำว่าการมีความ สง่างาม เป็นสิ่งสำคัญ และคุณจะดีขึ้นเมื่อเวลาผ่านไป เธอยอมรับว่าในฐานะที่เป็นผู้มาใหม่ในโซเชียลมีเดีย เธอเป็นทางการเกินไป และผู้คนก็ไม่ค่อยเชื่อมต่อกับเธอเป็นอย่างดี
• พูดคุยอย่างเป็นกันเอง: มาริลินบอก “ฉันจำเป็นต้องผ่อนคลายและทำตัวให้สบายขึ้น” เธอทำอย่างนั้นโดยการสนทนา ไม่หนักเกินไป ไม่โง่เขลา แต่ตรงไปตรงมา
• คิดเกี่ยวกับสิ่งที่คุณต้องการอ่าน: ถ้ามันน่าสนใจสำหรับคุณ ผู้คนที่ติดตามคุณจะพบว่ามันน่าสนใจเช่นกัน
• เลือกสามสิ่งเพื่อระบุเสียงของคุณและยึดติดกับสิ่งเหล่านั้น: Peg เสนอเคล็ดลับที่เป็นประโยชน์อย่างยิ่งนี้ — จำกัดขอบเขตว่าเสียงแบรนด์ของคุณควรเป็นอย่างไร และพูดถึงพวกเขาในประวัติส่วนตัวของคุณ เสริมความแข็งแกร่งในเนื้อหาของคุณ (เช่น สามสิ่งของ Peg คือ 1 ) โซเชียลมีเดีย 2) การตลาด และ 3) แง่บวก)
• คนเก็บตัวไม่ได้เสียเปรียบ: โซเชียลมีเดียเปิดโอกาสให้คนเก็บตัว "อยู่เมื่อคุณต้องการอยู่" ตาม Peg เอริค คนเก็บตัวที่ยอมรับในตัวเอง เห็นด้วยและเสริมว่า “คุณเป็นใคร มากกว่าคุณเป็นคนร่าเริงหรือไม่” การทำความคุ้นเคยกับสิ่งที่คุณคิดและสามารถพูดเกี่ยวกับหัวข้อได้เป็นขั้นตอนแรก
• แฮงเอาท์/วิดีโอเป็นสิ่งที่ท้าทาย: ในตอนแรกทุกคนรู้สึกประหม่าเกี่ยวกับการอยู่ในกล้อง แต่จะง่ายขึ้น
• เข้าสู่ความคิดเห็นของ Google+: อย่ากลัวที่จะข้ามไปยังกระทู้ความคิดเห็น (ที่สโลแกนของ Nike ออกมาอีกครั้งที่นี่)
• มีความหลงใหลและเป็นผู้เชี่ยวชาญ: การเป็น "ผู้เชี่ยวชาญ" หมายถึงการค้นคว้าข้อมูลใน Google เป็นเวลา 30 นาที คุณต้องค้นหาสิ่งที่คุณสนใจ ลงทุนเวลาในการเรียนรู้ และมองเข้าไปในความคิดของคุณเองเพื่อสร้างสิ่งที่ดีกว่าใครๆ ที่มีเอกลักษณ์เฉพาะตัวของคุณ ตามที่เอริคสรุปไว้ “มันไม่ได้มาฟรีๆ”

มุมมองของเจ้าของธุรกิจขนาดเล็กที่มองที่การตลาดเนื้อหาอาจเป็น "ฉันไม่มีเวลา" หรือ "นี่ไม่ใช่สิ่งที่ฉันสมัครเมื่อเข้าสู่ธุรกิจ" มาริลินบอกว่าพวกเขาไม่มีทางเลือก การตลาดเนื้อหาเป็น "ชื่อของเกมในขณะนี้" และธุรกิจต้องเล่นเกมตามกฎ ดังนั้นเธอจึงสนับสนุนให้พวกเขายอมรับมัน การตลาดเนื้อหาเป็น “โอกาสที่ยอดเยี่ยมในการแข่งขันกับบริษัททุกขนาด” ที่ธุรกิจขนาดเล็กไม่เคยมีมาก่อน ดีที่สุดคือเข้าฟรี