การโฆษณาเปรียบเทียบ: ความถูกต้องตามกฎหมาย เมื่อใดควรใช้ และแนวทางปฏิบัติที่ดีที่สุดสำหรับผลลัพธ์ของแคมเปญที่เหมาะสมที่สุด (ตัวอย่าง)

สำหรับผู้บริโภคแล้ว การโฆษณาเชิงเปรียบเทียบเป็นมากกว่าการต่อสู้ทางแบรนด์ที่เกิดขึ้นในที่สาธารณะ แม้จะให้ความบันเทิง แต่ก็สามารถช่วยให้พวกเขาตัดสินใจซื้อได้ดีขึ้น

สำหรับผู้ลงโฆษณา เดิมพันจะสูงกว่า แคมเปญโฆษณาเชิงเปรียบเทียบที่เหมาะสมสามารถยกระดับสนามแข่งขันสำหรับแบรนด์ขนาดเล็กและประกาศความเหนือกว่าสำหรับแบรนด์อื่นๆ แต่ชั้นเชิงเกี่ยวข้องกับกลเม็ดเด็ดพราย การเคลื่อนไหวที่ผิดพลาดอาจทำให้แบรนด์เสียลูกค้า เสียชื่อเสียง และแม้แต่การต่อสู้ทางกฎหมาย หากคุณกำลังพิจารณาแคมเปญโฆษณาเปรียบเทียบ ต่อไปนี้คือสิ่งที่คุณควรทราบ

โฆษณาเปรียบเทียบคืออะไร?

การโฆษณาเปรียบเทียบ บางครั้งเรียกว่า "การโฆษณาเปรียบเทียบ" เป็นกลยุทธ์การโฆษณาที่แบรนด์เปรียบเทียบตัวเองกับคู่แข่งเพื่อเน้นความเสมอภาคหรือเหนือกว่า อาจเป็นในลักษณะการเปรียบเทียบแบบเคียงข้างกัน โดยสื่อที่เรียกชื่อคู่แข่งรายใดรายหนึ่ง หรือแม้กระทั่งการแสดงโลดโผน เช่น การทดสอบรสชาติแบบปิดตาระหว่างเป๊ปซี่และโค้ก:

FTC ซึ่งควบคุมประเด็นที่เกี่ยวข้องกับการโฆษณาเปรียบเทียบ เรียกชั้นเชิงว่า "เป็นประโยชน์" ต่อผู้ลงโฆษณา เอเจนซี ผู้แพร่ภาพกระจายเสียง และผู้บริโภค:

การโฆษณาเปรียบเทียบ เมื่อเป็นความจริงและไม่หลอกลวง จะเป็นแหล่งข้อมูลที่สำคัญสำหรับผู้บริโภคและช่วยพวกเขาในการตัดสินใจซื้ออย่างมีเหตุผล การโฆษณาเปรียบเทียบส่งเสริมการปรับปรุงผลิตภัณฑ์และนวัตกรรม และอาจนำไปสู่การลดราคาในตลาด

แม้จะมีข้อดีเหล่านี้ แต่ก็มีวิธีที่กลยุทธ์สามารถย้อนกลับมาได้ ความรุนแรงที่สุดเกิดขึ้นเมื่อแบรนด์ทำผิดกฎหมาย

การโฆษณาเปรียบเทียบถูกกฎหมายหรือไม่?

แบรนด์ต่าง ๆ ถูกฟ้องโดยผู้บริโภคและแม้แต่แบรนด์อื่น ๆ ตลอดเวลา ดังนั้น ก่อนที่คุณจะเริ่มวางแผนวิดีโอเพื่อเอาชนะคู่แข่ง คุณต้องการทราบว่า: การโฆษณาเปรียบเทียบถูกกฎหมายหรือไม่

คำตอบสั้นๆ คือ “ใช่” ตราบใดที่คุณสามารถพิสูจน์คำกล่าวอ้างของคุณได้ และคำกล่าวอ้างนั้นไม่ได้ทำให้ผู้บริโภคเข้าใจผิดหรือหลอกลวง อย่างไรก็ตาม คำตอบที่ยาวนั้นเกี่ยวข้องกับหลักเกณฑ์บางอย่างเกี่ยวกับการเปรียบเทียบตัวเองกับคู่แข่ง สิ่งที่คุณพูดเกี่ยวกับคุณ สิ่งที่คุณพูดเกี่ยวกับพวกเขา และที่ที่คุณพูด ล้วนส่งผลต่อการที่คู่แข่งจะฟ้องคุณ

ดังที่ Lenny Samuels ชี้ให้เห็นในบล็อกโพสต์ของ Bergman Singerman LLC FTC แยกการโฆษณาเปรียบเทียบออกเป็นสองประเภท:

1. การกล่าวอ้าง "เหนือกว่า" ซึ่งยืนยันโดยชัดแจ้งหรือโดยปริยายว่าผลิตภัณฑ์ที่โฆษณานั้นดีกว่าผลิตภัณฑ์อื่นๆ ทั้งหมดในตลาด หรือดีกว่าผลิตภัณฑ์ที่ขายโดยคู่แข่ง
2. คำกล่าวอ้าง "ความเสมอภาค" ซึ่งเปรียบเทียบผลิตภัณฑ์กับผลิตภัณฑ์อื่นในตลาดและยืนยันว่าผลิตภัณฑ์ของตนดีเทียบเท่ากับคู่แข่ง

หากคุณทำการกล่าวอ้างเปรียบเทียบเกี่ยวกับแบรนด์อื่น คุณต้องอยู่ภายใต้กฎหมายในระดับต่างๆ ในระดับรัฐ ข้อพิพาทด้านการโฆษณาเปรียบเทียบอยู่ภายใต้กฎเกณฑ์สำหรับการโฆษณาที่เป็นเท็จและการดำเนินธุรกิจที่หลอกลวง และแน่นอนว่าสิ่งเหล่านี้แตกต่างกันไปตามแต่ละรัฐ ในระดับรัฐบาลกลาง ข้อพิพาทด้านการโฆษณาเปรียบเทียบอยู่ภายใต้กฎหมาย Lanham

จากข้อมูลของ Samuels สำหรับธุรกิจที่ต้องการขอความช่วยเหลือทางกฎหมายภายใต้กฎหมาย Lanham พวกเขาต้องแสดง:

1. ข้อความที่เป็นเท็จหรือทำให้เข้าใจผิดเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์หรือบริการ
2. ข้อความดังกล่าวหลอกลวงหรือมีความสามารถในการหลอกลวงกลุ่มผู้บริโภคที่มีศักยภาพจำนวนมาก
3. การหลอกลวงมีความสำคัญเนื่องจากมีแนวโน้มที่จะมีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภค
4. ผลิตภัณฑ์อยู่ในการค้าระหว่างรัฐ และ
5. โจทก์ได้รับหรือน่าจะได้รับความเสียหายเนื่องจากการแถลง

หากคุณสงสัยว่าคุณหรือคู่แข่งของคุณมีคดีภายใต้กฎหมาย Lanham หรือไม่ ทางที่ดีควรปรึกษากับฝ่ายกฎหมายของคุณ แต่ประเด็นก็คือ: การโฆษณาเปรียบเทียบนั้นถูกกฎหมายอย่างแน่นอน แต่นั่นไม่ได้หมายความว่าคุณควรใช้มัน

คุณควรใช้โฆษณาเปรียบเทียบหรือไม่?

คุณมีสิทธิ์ที่จะพูดขยะแขยงการแข่งขันตราบเท่าที่คุณสามารถเดินได้ แต่คุณควร? การโฆษณาเปรียบเทียบมีความเสี่ยงสำหรับแบรนด์จำนวนมาก

ประการแรก การโฆษณาเชิงเปรียบเทียบเปรียบเสมือนการหาเรื่อง แม้ว่าจะโดยปริยาย คุณกำลังเรียกแบรนด์อื่นและพูดในที่สาธารณะว่า: เราดีกว่าคุณ ดังนั้น หากคุณตัดสินใจใช้กลยุทธ์ คุณควรเตรียมพร้อมสำหรับการตอบโต้ และสิ่งสุดท้ายที่แบรนด์ส่วนใหญ่ต้องการทำก็คือการเปิดใจรับการโจมตี

ประการที่สอง คุณเสี่ยงที่จะดูเหมือนเป็นคนพาล ผู้บริโภคมักจะเห็นแง่ลบในโฆษณาทางการเมือง แต่ไม่บ่อยเท่าในโฆษณาผลิตภัณฑ์หรือบริการ เมื่อผู้สมัครทางการเมืองคนหนึ่งโจมตีอีกคนหนึ่ง พวกเขาคิดว่า “พอกันที” ในทางกลับกัน เมื่อแบรนด์โจมตีคู่แข่งโดยไร้เหตุผล อาจทำให้ผู้คนรู้สึกว่า “จำเป็นจริงๆ หรือ”

มีสองโอกาสที่คุ้มค่าในการใช้การโฆษณาเชิงเปรียบเทียบ ซึ่งเกี่ยวข้องกับการกล่าวอ้างความเสมอภาคและความเหนือกว่าที่ระบุไว้ก่อนหน้านี้:

เมื่อลูกค้าแยกความแตกต่างระหว่างคุณกับคู่แข่งไม่ได้

มีผลิตภัณฑ์และแบรนด์บางอย่างที่ผู้คนไม่หลงใหล ผู้บริโภคอาจภักดีต่อ Mac มากกว่าพีซี แต่พวกเขาหลงใหลเกี่ยวกับการล้างร่างกายหรือไม่? แอพทางการเงิน? ผู้ให้บริการอินเทอร์เน็ต? ผู้บริโภคจำนวนมากอยู่ภายใต้ความประทับใจของผลิตภัณฑ์เหล่านี้เหมือนกันทั้งหมด และแคมเปญโฆษณาเปรียบเทียบสามารถช่วยแยกความแตกต่างได้

มีความเข้าใจผิดเกี่ยวกับแบรนด์ของคุณเนื่องจากเกี่ยวข้องกับคู่แข่งของคุณ

สำหรับผู้บริโภคแล้ว การรับรู้ถึงแบรนด์คือความจริง ดังนั้นหากพวกเขารู้สึกว่าแบรนด์ของคุณด้อยกว่าคู่แข่ง พวกเขาจะคิดว่าเป็นเช่นนั้น แม้ว่าจะไม่เป็นเช่นนั้นก็ตาม ดังที่คุณจะเห็นในภายหลัง Sprint ใช้แคมเปญโฆษณาเปรียบเทียบเพื่อต่อสู้กับการรับรู้ว่า Verizon ทำให้พื้นที่ครอบคลุมแคบลง แม้ว่าครั้งหนึ่งอาจเคยเป็นกรณีนี้ แต่ตอนนี้ความน่าเชื่อถือของ Sprint อยู่ในระดับไม่เกิน 1% ของ Verizon และแคมเปญโฆษณาเปรียบเทียบก็มีประโยชน์ในการต่อสู้กับความเข้าใจผิดนี้

หากคุณอยู่ในหนึ่งในสองสถานการณ์นี้ แคมเปญโฆษณาเชิงเปรียบเทียบอาจช่วยให้คุณแยกความแตกต่างจากคู่แข่งได้ ต่อไปนี้เป็นเคล็ดลับที่ควรคำนึงถึงเมื่อคุณสร้างของคุณ:

พร้อมที่จะสำรองข้อมูล

คุณต้องสามารถสำรองการอ้างสิทธิ์ในแคมเปญโฆษณาเปรียบเทียบของคุณได้ หากเป็นการทดสอบแบบคนตาบอดหรือการศึกษาวิจัยเกี่ยวกับประสิทธิภาพของซอฟต์แวร์ ก็ควรเตรียมพร้อม ไม่เพียงเพราะคุณควรกังวลว่าจะถูกฟ้องร้อง แต่เพราะคุณอาจถูกคู่แข่งเรียกร้องได้เช่นกัน

การตลาดและการโฆษณาเป็นสิ่งที่ผู้บริโภคมองเห็นได้ชัดเจนมากที่สุดเท่าที่เคยมีมา และนั่นหมายความว่าหากคุณถูกคู่แข่งหรือแฟนๆ เรียกคุณบน Twitter คุณต้องพร้อมที่จะพิสูจน์คำพูดของคุณ หากเป็นไมโครไซต์ หรือวิดีโอ หรือรายงานการวิจัย ก็แล้วแต่ แต่คุณควรเตรียมไว้ให้พร้อมเมื่อมีคนตะโกนว่า “พิสูจน์สิ!” หากไม่มีวิธีการยืนยันการอ้างสิทธิ์ของคุณต่อสาธารณะ แคมเปญของคุณอาจดูเหมือนเป็นกระแสของคำที่ว่างเปล่า

อย่ามายุ่งกับคนตัวเล็ก

ไม่มีใครชอบคนพาล และในอดีตก็จริงในการโฆษณาเปรียบเทียบเช่นกัน ในการให้สัมภาษณ์กับ Ad Age คิต ยาร์โรว์ นักจิตวิทยาผู้บริโภคกล่าวว่า “จุดเดียวที่ผู้บริโภคชอบคิดในแง่ลบคือเมื่อพวกเขารู้สึกว่ากำลังช่วยเดวิดต่อสู้กับโกลิอัท” Pepsi vs. Coke และ Mac vs. PC เป็นโฆษณาเปรียบเทียบประเภทนี้ที่เป็นที่รู้จักมากที่สุดสองรายการ

แต่ไม่นานมานี้ แบรนด์ต่าง ๆ ได้หันเหไปจากกฎข้อนี้ EJ Schultz ผู้ช่วยบรรณาธิการบริหารของ Ad Age ชี้ให้เห็นว่าแบรนด์อย่าง McDonald's แซงหน้า Burger King ซึ่งมีส่วนแบ่งตลาดน้อยกว่า เช่นเดียวกับ Bud Light และ MillerCoors เหตุผลที่ได้ผลคือทั้งสองแบรนด์ได้ก้าวข้ามสถานะของ David vs. Goliath ไปสู่การต่อสู้ของ Goliath vs. Goliath ซึ่งคนส่วนใหญ่ไม่สนใจว่าใครจะชนะ ตราบใดที่พวกเขาได้เห็นการต่อสู้ที่ดี

หากคุณตัวเล็กกว่า คุณก็ชัดเจนเมื่อพูดถึงการแหย่คู่แข่ง หากคุณเป็นแบรนด์ที่ใหญ่กว่า อย่างน้อยก็ต้องแน่ใจว่าคู่แข่งของคุณมีส่วนแบ่งการตลาดที่สำคัญ มิฉะนั้นคุณดูเหมือนคนพาลที่เลือกเป้าหมายที่ทำอะไรไม่ถูก ไม่เพียงแค่นั้น แต่คุณยังเสี่ยงที่จะให้เป้าหมายนั้นเผยแพร่ฟรี

ให้มันสนุกและไร้เดียงสา

คนชอบรังแกก็ไม่ชอบคนที่เอาจริงเอาจังพอๆ กัน นี่เป็นความจริงสองเท่าสำหรับแบรนด์ต่างๆ ไม่มีใครอยากดูคุณและคู่แข่งของคุณตัดสินว่าใครมีค่ามากกว่ากัน นั่นเป็นเรื่องน่ารำคาญที่น่าเบื่อ

จากแคมเปญโฆษณาเชิงเปรียบเทียบ ผู้คนต้องการข้อมูลและพวกเขาต้องการความบันเทิง ดังนั้นหากคุณจะเย้าแหย่การแข่งขัน ให้ทำแบบสบายๆ

เยี่ยมชมโฆษณา PC กับ Mac อีกครั้ง ไม่มีความเกลียดชัง ไม่มีสถิติหรือจุดขายที่น่าเบื่อ และการแลกเปลี่ยนระหว่าง Justin Long ที่ "เท่" กับพีซีสุดเนิร์ดของเขานั้นตลกและสนุกสนาน และยังคงได้รับข้อความข้าม หากคุณกำลังจะแซงหน้าคู่แข่ง คุณต้องไม่จริงจังกับตัวเองมากเกินไป

มีวัตถุประสงค์

แน่นอนว่าความสนุกและแสงสว่างไม่จำเป็น เสมอ ไป โฆษณาบางรายการไม่ได้สร้างมาเพื่อตลกขบขัน และในสิ่งเหล่านี้ คุณควรพยายามรักษาความเป็นกลางเป็นอย่างน้อย อย่าไปไกลถึงการโจมตี

ยกตัวอย่างเช่น Sprint ที่แย่งใบหน้าที่เป็นที่รู้จักมากที่สุดของ Verizon เพื่อโฆษณาเปรียบเทียบของพวกเขาเอง ในนั้นนักแสดงอ้างว่าความน่าเชื่อถือของ Sprint นั้นอยู่ภายใน 1% ของ Verizon ทำให้มีประสิทธิภาพเทียบเท่ากับผู้นำทั่วประเทศ

และในขณะที่มีโอกาสสำหรับความสนุก การหยอกล้อเบาๆ (และคุณอาจโต้แย้งว่าสิ่งนี้ทำได้โดยการแย่งนักแสดง) Sprint แบ่งปันข้อมูลที่มีค่ากับผู้ชม มันอาจจะสนุกกว่านี้ได้ไหม? แน่นอน. มันน่าจะเป็นการดูหมิ่นมากกว่า? อย่างแน่นอน. แต่ Sprint ได้รับข้อความ: อย่าให้การรับรู้เรื่องความน่าเชื่อถือส่งผลกระทบต่อผู้ที่คุณเลือกเป็นผู้ให้บริการ

เปรียบเทียบสิ่งที่ลูกค้าของคุณสนใจ

เมื่อ Bud Light เปิดตัวแคมเปญโฆษณาเปรียบเทียบกับ MillerCoors ซึ่งเป็นคู่แข่งกัน บริษัทมุ่งเน้นที่น้ำเชื่อมข้าวโพด คำกล่าวอ้างว่า MillerCoors ใช้น้ำเชื่อมข้าวโพดในกระบวนการผลิตเบียร์ และ Budweiser ไม่ได้ใช้ นี่คือจุดหนึ่ง:

การตอบสนองจาก MillerCoors นั้นเป็นแนวรับ แต่การตอบสนองจากลูกค้าคือ: ใครจะสนล่ะ? แคมเปญนี้ไม่ประสบความสำเร็จ เพราะปรากฏว่านักดื่มเบียร์ไม่สนใจน้ำเชื่อมข้าวโพดในกระบวนการผลิตเบียร์มากนัก หากคุณกำลังจะอ้างว่าคุณเหนือกว่าลูกค้า ตรวจสอบให้แน่ใจว่าคำกล่าวอ้างของคุณอิงตามสิ่งที่พวกเขาเห็นว่าสำคัญเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์

ตัวอย่างเพิ่มเติมของการโฆษณาเชิงเปรียบเทียบ

คุณอาจรู้จักคู่แข่งที่ใหญ่กว่า เช่น PC กับ Mac, BK กับ McDonald, Sprint กับ Verizon แต่การโฆษณาเชิงเปรียบเทียบไม่ได้มีไว้สำหรับแบรนด์ที่เป็นที่รู้จักมากที่สุดในโลกเท่านั้น สามารถเป็นเครื่องมือที่มีประสิทธิภาพสำหรับธุรกิจทุกขนาด ต่อไปนี้คือตัวอย่างบางส่วนจากแบรนด์เล็กๆ ทางออนไลน์

เฟรชบุ๊คส์

การค้นหา "FreshBooks vs QuickBooks" ใน Google อาจเปิดเผยโฆษณาการค้นหานี้จาก FreshBooks คลิกผ่านแล้วคุณจะเห็นอินโฟกราฟิกที่เปรียบเทียบ FreshBooks กับคู่แข่งที่ใหญ่กว่าอย่าง QuickBooks ในหกหมวดหมู่หลัก:

แอปติโว

หากคุณกำลังค้นหาทางเลือกอื่นนอกเหนือจาก CRM ที่รู้จักกันดีอย่าง Salesforce คุณอาจค้นหา “ทางเลือกของ Salesforce” ใน Google เมื่อดำเนินการแล้ว คุณอาจเห็นโฆษณาบนการค้นหาข้างต้น การคลิกผ่านจะแสดงหน้าหลังการคลิกที่แสดงความท้าทายหลัก 6 ประการในการทำงานกับ Salesforce ซึ่งคุณจะไม่พบเมื่อคุณใช้ Apptivo

คาร์ทรา

ในบางกรณี คุณไม่จำเป็นต้องค้นหา "เทียบกับ" หรือ "ทางเลือกอื่น" ด้วยซ้ำเพื่อค้นหาโฆษณาเปรียบเทียบทางออนไลน์ รายการข้างต้นอยู่ในหน้าผลลัพธ์ของเครื่องมือค้นหาสำหรับข้อความค้นหา “Marketo” และเห็นได้ชัดว่านี่คือแคมเปญโฆษณาเปรียบเทียบ เนื่องจากใช้ "vs" ในชื่อเรื่อง คลิกผ่านแล้วคุณจะพบหน้าหลังการคลิกที่แสดงรายการข้อบกพร่องของ Marketo พร้อมกับ "ธงสีแดง" บางส่วน ด้วยพาดหัว "ทางเลือกอันดับ 1 ของ Marketo" เห็นได้ชัดว่าเพจนี้พยายามขโมยพื้นที่ทางการตลาดจากคู่แข่งที่ใหญ่กว่า

ปรับขนาดแคมเปญโฆษณาเปรียบเทียบของคุณ

ไม่ว่าแคมเปญจะเป็นประเภทใด คุณต้องสามารถปรับขยายไปยังกลุ่มลูกค้าทั้งหมดของคุณได้ นั่นหมายถึงการสร้างหน้าหลังการคลิกสำหรับโฆษณาเปรียบเทียบแต่ละรายการที่คุณปรับใช้ ดำเนินการปรับเปลี่ยนในแบบของคุณตั้งแต่ขั้นตอนก่อนคลิกไปจนถึงขั้นตอนหลังการคลิก เพื่อให้มั่นใจว่ามีความเกี่ยวข้องในระดับสูงสุดตั้งแต่คลิกไปจนถึงการแปลง

แต่สำหรับหลายๆ ธุรกิจ มันเป็นไปไม่ได้ ไม่ว่าเหตุผลจะมาจากการขาดแคลนพนักงานหรืองบประมาณ ทรัพยากรที่ใช้ในการสร้างหน้า Landing Page หลังการคลิกนั้นสูงเกินไปสำหรับทีมการตลาดแบบดั้งเดิมส่วนใหญ่ โชคดีที่ระบบอัตโนมัติหลังคลิกช่วยให้ทีมทุกขนาดปรับขนาดหน้า Landing Page หลังคลิกได้ ค้นหาวิธีการด้วยการสาธิต Instapage