การสนับสนุนเชิงพาณิชย์—อาวุธลับในการแสดงโฆษณา

มีหลายสิ่งที่เปลี่ยนแปลงไปในสื่อแบบชำระเงิน ด้วยการเปิดตัวและความสำเร็จอย่างล้นหลามของการเสนอราคาอัตโนมัติใน Google Ads รูปแบบครีเอทีฟโฆษณาแบบไดนามิกที่เข้ามาแทนที่ และรูปแบบแคมเปญรวมใหม่ๆ เช่น Performance Max คุณมักจะรู้สึกว่าตัวเองกำลังดิ้นรนที่จะตามให้ทัน ถึงแม้จะล้าหลังบ้างก็ตาม..

ในด้านผู้เชี่ยวชาญ มีความท้าทายและอุปสรรคทางเทคนิคใหม่ๆ เพิ่มเติมอยู่เสมอที่จะเอาชนะด้วยการระบุแหล่งที่มา โหมดความยินยอมของ Google และอื่นๆ อีกมากมาย

เมื่อพูดถึงด้านลูกค้าสัมพันธ์ คำถามสำคัญยังคงเหมือนเดิม: “เราจะรู้ได้อย่างไรว่าได้ผลหรือไม่” และ “มันทำเงินได้จริงหรือ?”

เรามีจุดแบ่งที่น่าสนใจโดยที่ช่องโฆษณาพูดภาษาของ ROAS ในขณะที่ลูกค้าพูดใน P&L ปล่อยให้ผู้เชี่ยวชาญอยู่ตรงกลางที่ยุ่งวุ่นวายในขณะที่เราพยายามรับผลลัพธ์และปรับขนาดกิจกรรม

ทั้งหมดนี้กลับมาสู่ การสนับสนุนทางการค้า ซึ่งเป็นอาวุธลับในการเชื่อมช่องว่างระหว่างช่องทางการตลาดกับผู้ถือหุ้น/ผู้อำนวยการฝ่ายแบรนด์

เราไม่สามารถบรรลุความสมบูรณ์แบบได้เสมอไป (และเราไม่จำเป็นต้องทำเช่นนั้น) อย่างไรก็ตาม เราสามารถไปถึงจุดที่แมชชีนเลิร์นนิงได้รับอินพุตที่ถูกต้องอย่างสม่ำเสมอ และบรรลุผลลัพธ์ที่ถูกต้อง

เรามาสำรวจประเด็นสำคัญสามประการที่เกิดขึ้นบ่อยที่สุดกันดีกว่า

การทำกำไร

เมื่อพูดถึงการได้รับผลตอบแทนจากการโฆษณา ระดับที่ยอมรับได้โดยทั่วไปจะครอบคลุมต้นทุนผลิตภัณฑ์และค่าโฆษณา นั่นทำให้เปอร์เซ็นต์ที่พวกเขาเห็นว่ายอมรับได้นั้นเป็นกำไรที่เหลือต่อการขาย

ตัวอย่างที่ 1 – ครอบคลุมต้นทุนพื้นฐานแล้ว

รายได้: 30 ปอนด์
ภาษีมูลค่าเพิ่ม: 6 ปอนด์
ค่าโฆษณา: 10 ปอนด์
ต้นทุนผลิตภัณฑ์: 10 ปอนด์
มูลค่ามาร์จิ้น: £4

ในมุมมองแคบๆ ของการขายต่อครั้งเท่านั้น นี่คือการสร้างรายได้ (แม้ว่าจะเป็นจำนวนเล็กน้อยก็ตาม) และจำกัด ROAS เป้าหมายที่ 3:1 หรือ CPA เป้าหมายที่ 10 ปอนด์เพียงพอ อาจรวมค่าใช้จ่ายโดยตรงอื่นๆ ไว้ด้วย เช่น ค่าจัดส่ง หากไม่ได้เรียกเก็บเป็นค่าธรรมเนียมเพิ่มเติม

เหตุการณ์สำคัญประการหนึ่ง (ซึ่งจะเกิดขึ้นก่อนหน้านี้) คือการที่แคมเปญจะทำกำไรจากค่าโฆษณา อย่างไรก็ตาม นั่นไม่ได้สร้างผลกำไรให้กับธุรกิจอย่างแท้จริง เนื่องจากเมื่อคุณคำนึงถึงต้นทุนพื้นฐาน ธุรกิจจะสูญเสียเงินในการให้บริการลูกค้าที่เกิดจากโฆษณา

ตัวอย่างที่ 2 – ทำกำไรจากค่าโฆษณาเท่านั้น

รายได้: 30 ปอนด์
ภาษีมูลค่าเพิ่ม: 6 ปอนด์
ค่าโฆษณา: 20 ปอนด์
ต้นทุนผลิตภัณฑ์: 10 ปอนด์
มูลค่ามาร์จิ้น: - £6

ปัจจัยอื่นๆ ก็สามารถนำมาพิจารณาได้เช่นกัน เช่น การดูแลลูกค้า ค่าคืนสินค้าและจัดเก็บ ค่าธรรมเนียมการเก็บรักษา โดยปกติแล้วสิ่งเหล่านี้ส่วนใหญ่จะไม่ถูกนำมาใช้เมื่อดูเป้าหมายแคมเปญต่อการขาย เนื่องจากจะลดลงอย่างมากเมื่อปริมาณการขายเพิ่มขึ้น

โดยส่วนใหญ่แล้วจะแชร์ต้นทุนร่วมกันในทุกช่องทางการได้มาในธุรกิจ การคาดหวังให้สื่อแบบชำระเงินดำเนินการสิ่งเหล่านี้จะเป็นอุปสรรคต่อการเรียนรู้ของเครื่องในความสามารถของแคมเปญในการสร้างปริมาณการขายที่จับคู่กับ ROAS ที่ทำกำไรเพื่อความสำเร็จเชิงพาณิชย์โดยรวม

โดยทั่วไป ยิ่ง ROAS ของคุณสูง/CPA ของคุณต่ำลง คุณก็จะเข้าร่วมการประมูลได้น้อยลงเท่านั้น ซึ่งจะช่วยลดยอดขายโดยรวมที่อาจเกิดขึ้นจากกิจกรรมของคุณ

การปรับสมดุลให้ถูกต้องเป็นเรื่องยาก

หากแคมเปญของคุณสามารถครอบคลุมค่าโฆษณาและต้นทุนพื้นฐานได้ แคมเปญเหล่านั้นก็น่าจะทำกำไรได้มากกว่าส่วนใหญ่ จากนั้น คุณสามารถเพิ่มขนาดการใช้จ่ายได้อย่างมั่นใจว่าสามารถทำได้ในเชิงพาณิชย์ โดยจะลดค่าใช้จ่ายอื่นๆ ลงตามที่คุณดำเนินการ

ผลตอบแทนเป็นเพียงส่วนหนึ่งของประสิทธิภาพเชิงพาณิชย์เท่านั้น หากไม่สมดุลกับปริมาตรที่เพียงพอก็ไม่มีความหมาย

วิ่งอัตราการ

สิ่งสำคัญคือต้องสร้างสมดุลระหว่างผลตอบแทนเป้าหมายกับปริมาณการขายที่มีนัยสำคัญเพียงพอสำหรับประสิทธิภาพโดยรวมในเชิงพาณิชย์ แคมเปญที่มี ROAS 10:1 ต่อยอดขาย 5 ครั้งต่อเดือนจะไม่เปลี่ยนเข็ม!

วิธีที่ง่ายและมีประสิทธิภาพในการจำลองว่าคุณมีแนวโน้มที่จะบรรลุเป้าหมายรายได้หรือไม่คือการคำนวณอัตราการดำเนินการเพื่อให้ทำงานควบคู่ไปกับเป้าหมายความสามารถในการทำกำไรของคุณด้วย tROAS หรือ tCPA

อัตราการวิ่งเป็นตัวชี้วัด ไม่ใช่ตัวชี้วัดความสำเร็จ เช่นเดียวกับค่าเฉลี่ยทั้งหมด อาจมีการเปลี่ยนแปลงเมื่อเวลาผ่านไป ข้อมูลเหล่านี้อาจเบี่ยงเบนไปจากชุดข้อมูลขนาดเล็กในแง่ของช่วงวันที่ที่สั้น หรือวันที่ผิดปกติซึ่งประสบกับประสิทธิภาพที่สูงเกินจริง/ลดลง

อัตราการดำเนินการช่วยให้คุณเข้าใจว่าแคมเปญของคุณติดตามเป้าหมายรายเดือน/รายไตรมาสอย่างไร เพื่อตรวจสอบว่ามีการเปลี่ยนแปลงที่สามารถทำได้หรือควรทำหรือไม่

อัตราการดำเนินการรายเดือนเป็นเพียง:

รายได้จากโฆษณา เดือนถึงวันที่/วันที่ผ่านไป * จำนวนวันทั้งหมดในเดือนนั้น

ควรติดตามอัตราการวิ่งตั้งแต่ประมาณวันที่ 10 ของเดือนเป็นต้นไป เพื่อหลีกเลี่ยงช่วงวันที่ที่สั้นซึ่งให้ค่าเฉลี่ยที่ไม่มีนัยสำคัญทางสถิติ!

การทบทวนสัปดาห์ละครั้งช่วยให้เข้าใจว่าเป้าหมายการขายเป็นจริงหรือไม่ หากคุณมาถูกทางแล้ว ก็เยี่ยมเลย หากคุณไม่เป็นเช่นนั้น คุณสามารถดูปัจจัยที่ส่งผลต่อปริมาณการขาย และเริ่มทำการตัดสินใจอย่างมีข้อมูล

เมื่อไม่มีปริมาณและเป็นกลยุทธ์ที่เน้นโฆษณาของ Google ส่วนใหญ่จะขึ้นอยู่กับปัจจัยตามฤดูกาล โดยที่ผู้ใช้ไม่ได้ค้นหามากนัก ส่งผลให้ไม่สามารถแสดงโฆษณาได้ แน่นอนว่ายังมีสถานการณ์ที่เป็นไปได้อื่นๆ อีกจำนวนหนึ่ง

เมื่อพิจารณาประสิทธิภาพด้วยวิธีนี้ อาจมีบางครั้งที่คุณต้องการยอมรับผลตอบแทนเป้าหมายที่ลดลงสำหรับปริมาณการขายที่สูงขึ้นหรือในทางกลับกัน

อิทธิพลซึ่งกันและกันระหว่างผลตอบแทนและปริมาณการขายเป็นสิ่งสำคัญ มันเหมาะสมยิ่งและเคลื่อนไหวอย่างต่อเนื่อง

การมีผลตอบแทนตามเป้าหมายที่ยอมรับได้และการติดตามปริมาณการขายของคุณทำให้คุณสามารถตัดสินใจเรื่องสื่อแบบชำระเงินที่เป็นผู้นำในเชิงพาณิชย์ แทนที่จะคำนึงถึงผู้เชี่ยวชาญก่อน แม้ว่าอย่างหลังอาจเป็นที่ต้องการจากมุมมองของความเชี่ยวชาญพิเศษด้านช่องทาง/แนวทางปฏิบัติที่ดีที่สุด แต่ก็สามารถนำไปสู่การขาดการเชื่อมต่อจากเป้าหมายทางธุรกิจของลูกค้าได้

การเพิ่มมูลค่าและการลากมูลค่า

อาจมีคำถามสองข้อเกิดขึ้นกับคุณขณะอ่านโพสต์นี้: “แล้ว Conversion และการระบุแหล่งที่มาที่ไม่ได้ติดตามล่ะ” (หากคุณเป็นผู้เชี่ยวชาญ) และ "ค่าใช้จ่ายอื่นๆ ที่เกี่ยวข้องทั้งหมดเป็นอย่างไร" (ถ้าคุณเป็นฝ่ายธุรกิจมากกว่า)

ทั้งสองถูกต้อง และทั้งสองถูกกล่าวถึงในส่วนแรกเกี่ยวกับความสามารถในการทำกำไร

มีค่าใช้จ่ายอื่นๆ ที่เกิดขึ้นในกิจกรรมการดำเนินการซึ่งอาจส่งผลต่อการคำนวณความสามารถในการทำกำไรของเรา

นอกจากนี้ยังมีมูลค่าเพิ่มอีกมากมายที่ไม่สามารถวัดได้ และเพิ่มน้ำหนักให้กับผลตอบแทนจริงจากการใช้จ่ายด้านสื่อ

ในทางกลับกัน ต้นทุนจำนวนมากเหล่านี้จะลดลงเมื่อปริมาณการขายเพิ่มขึ้น และจะกระจายไปทั่วช่องทางการเข้าซื้อกิจการทั้งหมดในธุรกิจ ค่าใช้จ่ายเหล่านี้ค่อนข้างเกิดขึ้นทันทีในแง่ของความสัมพันธ์กับการได้มาซึ่งโฆษณา

ในทางกลับกัน บางอย่างสามารถวัดและนำมาพิจารณาได้หากคุณมีข้อมูล เช่น อัตราลูกค้าที่ทำซ้ำ โปรดทราบว่าอาจต้องใช้เวลาแฝงอยู่บ้างจึงจะเห็นมูลค่าเพิ่มเติมที่เข้ามา อาจต้องใช้เวลา 90 วันขึ้นไปจึงจะเห็นยอดขายเพิ่มเติมจากการใช้จ่ายด้านสื่อ จะไม่เกิดจากการรายงานโฆษณา ดังนั้นจึงเป็นการคาดเดามากกว่า

ไม่มีคำตอบที่สมบูรณ์แบบสำหรับวิธีพิจารณาสิ่งเหล่านี้ในการตั้งค่าเป้าหมายของคุณ

จะต้องดำเนินการเป็นกรณีไป แม้ว่ากรอบการทำงานที่เป็นประโยชน์คือ:

หากคุณอยู่ในช่วงที่เน้นการเติบโต ให้เลือกปริมาณการขายโดยการผ่อนคลายเป้าหมายและความคาดหวัง มูลค่าเพิ่มเติมมหาศาลในระยะยาวจะช่วยให้คุณได้รับผลประโยชน์สูงสุดในขณะที่ยังคงรักษาระดับความสามารถในการทำกำไรไว้ได้

หากคุณอยู่ในระยะที่เน้นการทำกำไร ให้เลือกเป้าหมายที่ครอบคลุมต้นทุนพื้นฐานดังที่แสดง มูลค่าเพิ่มที่ชดเชยบางส่วนหากไม่ใช่การลากมูลค่าส่วนใหญ่จะช่วยให้คุณรักษาระดับการใช้จ่ายและผลตอบแทนที่ยอมรับได้

สรุป

ฉันใช้เวลาหลายเดือน (และหลายปีในบางกรณี) ทำงานกับลูกค้าในเรื่องนี้ ดังนั้นจึงเป็นการสนทนาที่ดำเนินไปอย่างต่อเนื่อง โดยทั่วไปแล้วจะจบลงด้วยการชำระในสถานที่ซึ่งครอบคลุมค่าใช้จ่ายพื้นฐานดังที่แสดงไว้ และนั่นดูเหมือนจะเป็นจุดที่น่าสนใจ ซึ่งเป็นเหตุผลที่ฉันได้อธิบายไว้ข้างต้น

จะมีจุดสูงสุดตามฤดูกาลที่เป้าหมายความสามารถในการทำกำไรผ่อนคลายลงเพื่อรับปริมาณการขายสูงสุด และจุดต่ำสุดตามฤดูกาลที่การรักษาเป้าหมายหมายความว่าอัตราการดำเนินการที่ต่ำกว่าจะไม่ถูกนำมารวมกับผลตอบแทนติดลบ ซึ่งคุณจะรู้สึกได้ถึง P&L จริงๆ

การทำงานในลักษณะนี้ช่วยให้ผู้เชี่ยวชาญป้อนอินพุตที่ถูกต้องให้กับแมชชีนเลิร์นนิงในด้านแคมเปญ พูดคุยกับลูกค้าในระดับธุรกิจ และที่สำคัญที่สุด คือรู้ว่าคุณกำลังทำอะไรอยู่เมื่อถึงเวลา!

สำหรับลูกค้า การรู้ว่ากิจกรรมทางการตลาดสอดคล้องกับเป้าหมายทางธุรกิจของพวกเขาจะช่วยได้มาก หากพวกเขารู้ว่าคุณกำลังคำนึงถึงผลกระทบต่อ P&L เมื่อทำการเพิ่มประสิทธิภาพและทำการเปลี่ยนแปลง คุณจะมีรูปร่างที่ดีขึ้น

Byron Marr เป็นผู้ก่อตั้ง ProfitSprint Performance Marketing Consultancy

ต้องการทราบว่า ROAS ของคุณทำกำไรได้หรือไม่? ProfitSpring ช่วยให้ง่ายขึ้นด้วยเครื่องคำนวณโฆษณา