5 ตัวอย่างของ Cognitive Biases ใน UX ที่สามารถทำลายธุรกิจของคุณได้

ในฐานะนักออกแบบที่มีประสบการณ์มากกว่า 7 ปี ฉันดีใจที่การวิจัย UX กลายเป็นส่วนสำคัญของกระบวนการออกแบบในบริษัทส่วนใหญ่ที่สร้างผลิตภัณฑ์ดิจิทัลสำหรับผู้ใช้ในที่สุด จากสถานะของรายงานการวิจัย UX ปี 2022 แสดงให้เห็นอย่างชัดเจน นักวิจัยกว่า 20% ในปี 2020 อ้างว่าพวกเขามีปัญหาในการโน้มน้าวผู้มีส่วนได้ส่วนเสียให้ทำการศึกษาผู้ใช้ระหว่างกระบวนการ UX ขณะที่ในปี 2022 มีเพียง 3%

ในความคิดของฉัน ยุคของการขอการศึกษาผู้ใช้ได้สิ้นสุดลงแล้ว อย่างไรก็ตาม ในอีกไม่กี่ปีข้างหน้า เราจะต้องจัดการกับเซสชันการวิจัยที่ดำเนินการอย่างไม่เหมาะสมหลายครั้งด้วยข้อมูลที่ตีความอย่างไม่ถูกต้อง เนื่องจากขาดการศึกษาที่เหมาะสมเกี่ยวกับวิธีดำเนินการ

เพื่อต่อสู้กับปัญหานี้ จำเป็นต้องทำงานร่วมกับผู้เชี่ยวชาญที่มีประสบการณ์ซึ่งสามารถแนะนำคุณตลอดการดำเนินการวิจัยผู้ใช้ที่มีประสิทธิภาพ บริการตรวจสอบ UX ที่สามารถช่วยระบุจุดที่ต้องปรับปรุงในการออกแบบ UX และแนวทางปฏิบัติการวิจัยปัจจุบันของคุณ ทีมผู้เชี่ยวชาญของเราสามารถให้คำแนะนำและโซลูชันที่ปรับให้เหมาะกับคุณเพื่อช่วยเพิ่มประสิทธิภาพประสบการณ์การใช้งานของผู้ใช้ และหลีกเลี่ยงหลุมพรางของเซสชันการวิจัยที่ดำเนินการอย่างไม่เหมาะสม

เมื่อเร็ว ๆ นี้ ฉันมีความยินดีในการกล่าวสุนทรพจน์ที่งาน Mobile Trends Conference 2023 ซึ่งฉันได้เน้นย้ำว่าอคติทางความคิดส่งผลต่อกระบวนการ UX ในการสร้างผลิตภัณฑ์อย่างไร และอาจทำให้สูญเสียเวลาและเงินได้อย่างไร อ่านประเด็นสำคัญจากงานนำเสนอของฉัน

อคติทางความคิดคืออะไร และส่งผลต่อความคิดของเราอย่างไร

ความสามารถโดยกำเนิดของสมองในการตัดสินใจอย่างรวดเร็วสามารถถูกมองว่าเป็นหนึ่งในปัจจัยหลักในการตัดสินใจในสถานการณ์หนึ่งๆ ทางลัดมีจุดประสงค์เพื่อเร่งกระบวนการของสมอง สิ่งนี้ช่วยให้เราเข้าใจประสบการณ์ของเราเร็วขึ้นและตัดสินใจได้หลายอย่างในแต่ละวัน อคติทางความคิดส่วนใหญ่เป็นผลมาจากการคิดที่ผิดพลาดอย่างเป็นระบบ

นักจิตวิทยาที่มีชื่อเสียงเช่น Daniel Kahneman และ Amos Tversky เป็นคนกลุ่มแรกที่เสนอเงื่อนไขอคติทางความคิด การค้นพบของพวกเขาแสดงให้เห็นถึงปัญหาทั่วไป: ผู้คนทำการตัดสินและการเลือกที่ไม่ถูกต้องตามเหตุผล ในความเป็นจริง อคติทางความคิดจำนวนมากขึ้นเรื่อยๆ เกิดจากจิตวิทยาสังคมและเศรษฐศาสตร์พฤติกรรม โดยทั่วไปแล้ว ตัวอย่างอคติทางความคิดมาจากความไม่รู้หรือการขาดข้อมูล หรือสาเหตุที่แท้จริงอาจเป็นการให้น้ำหนักขององค์ประกอบข้อเท็จจริงเล็กน้อยแต่มีนัยสำคัญเกี่ยวกับสถานการณ์นั้นๆ

อคติทางปัญญาใน UX คืออะไร?

เป็นรูปแบบพฤติกรรมหรือความคิดที่ผู้คนสร้างขึ้นเพื่อลดภาระทางความคิดและประมวลผลข้อมูลจำนวนมากอย่างรวดเร็ว ผู้คนใช้อคติทางความคิดเป็นทางลัดทางจิตใจ ทำให้การตัดสินใจของพวกเขาจัดการได้ค่อนข้างง่ายกว่า อย่างไรก็ตาม อคติเหล่านี้มักจะนำไปสู่การตัดสินใจที่ผิดพลาดและการตัดสินที่ไม่ถูกต้อง

การทำความเข้าใจและยอมรับอคติเหล่านี้ในการออกแบบ UX เป็นสิ่งสำคัญในการสร้างประสบการณ์ผู้ใช้ที่มีประสิทธิภาพซึ่งตอบสนองความต้องการและความพึงพอใจของผู้ใช้ ความลำเอียงทางปัญญาทั่วไปบางประการในการออกแบบ UX ได้แก่ อคติการยืนยัน แนวโน้มที่จะค้นหาข้อมูลที่ยืนยันความเชื่อที่มีอยู่ก่อน และอคติยึดเหนี่ยว ซึ่งมีแนวโน้มที่จะพึ่งพาข้อมูลชิ้นแรกที่พบมากเกินไป

ด้วยการตระหนักและจัดการกับอคติเหล่านี้ นักออกแบบ UX สามารถสร้างอินเทอร์เฟซที่ส่งเสริมการคิดที่ชัดเจนและการตัดสินใจอย่างมีจุดมุ่งหมาย ซึ่งท้ายที่สุดจะนำไปสู่ประสบการณ์ของผู้ใช้ในเชิงบวกมากขึ้น ด้านล่างนี้คือตัวอย่างอคติทางความคิดใน UX พร้อมเคล็ดลับในการหลีกเลี่ยงอคติเหล่านี้

อะไรคืออคติทางปัญญาที่พบบ่อยที่สุด?

อคติทางปัญญาอาจแตกต่างกันไปและขึ้นอยู่กับการศึกษาและบริบททางสังคมหรือวัฒนธรรมของเรา เดิมมีพื้นฐานมาจากจิตวิทยา อคติทางความคิดมักถูกสังเกตในระหว่างกระบวนการวิจัย UX นี่คือตัวอย่างที่พบบ่อยที่สุด:

1. อคติเชิงยืนยัน

เรามักจะตีความข้อมูลในลักษณะที่สนับสนุนความเชื่อของเรา หมายความว่าเมื่อสร้างสถานการณ์ศึกษาผู้ใช้ นักวิจัยอาจสร้างคำถามเพื่อสนับสนุนสมมติฐานของตน ซึ่งส่งผลต่อการตอบสนองของผู้ใช้ อคติในการยืนยันสามารถนำไปสู่ข้อมูลที่ไม่ถูกต้องและไม่สมบูรณ์ ซึ่งอาจส่งผลต่อความถูกต้องของผลการวิจัย เพื่อหลีกเลี่ยงอคตินี้ สิ่งสำคัญคือต้องรักษาความเป็นกลางและเปิดใจในระหว่างกระบวนการวิจัย และพิจารณาสมมติฐานทางเลือกที่อาจท้าทายสมมติฐานเริ่มต้น

ตัวอย่าง:

สมมติว่ามีบริการอีคอมเมิร์ซที่ผู้ใช้ส่วนใหญ่มักเพิ่มสินค้าลงในรถเข็นโดยไม่ได้ดำเนินการซื้อให้เสร็จสิ้น มีข้อสันนิษฐานว่าปุ่ม "ชำระเงิน" อาจมองไม่เห็นเพียงพอ ดังนั้น ในสถานการณ์ศึกษาการใช้งาน นักออกแบบถามคำถามต่อไปนี้:

ฉันคิดว่าคุณสังเกตเห็นข้อผิดพลาดอย่างน้อย 2 ข้อในประโยคที่นำเสนอข้างต้นแล้ว มาดูทางเลือกที่ดีกว่าซึ่งไม่มีอคติในการยืนยัน:

ทำไม เนื่องจากคำถามชี้ให้เห็นว่ามีปัญหากับกระบวนการซื้อ ซึ่งทำให้ผู้ใช้อยู่ในกรอบรูปแบบเฉพาะในทันที ประการที่สอง คำถามนี้เป็นคำถามปลายปิดซึ่งไม่สามารถยืนยันได้ว่าเกิดอะไรขึ้นจริงในกระบวนการ และสุดท้าย คำถามจะมุ่งเน้นไปที่องค์ประกอบเฉพาะซึ่งตรงกันข้ามกับสมมติฐานของเรา อาจไม่ใช่เบาะแสของปัญหา

คุณจะลดความเสี่ยงของการใช้อคตินี้ในสถานการณ์การทดสอบการใช้งานได้อย่างไร

ดังนั้นเพื่อลดความเสี่ยงของการใช้อคตินี้ในสถานการณ์ทดสอบการใช้งาน คุณควร:

1. หลีกเลี่ยงการถามคำถามชี้นำ ซึ่งตีกรอบวิธีคิดของผู้ใช้และการรับรู้ประสบการณ์ในแอป

2. หลีกเลี่ยงการถามคำถามปลายปิดที่ผู้ใช้สามารถตอบว่าใช่หรือไม่ใช่ เป้าหมายคือค้นหาสาเหตุที่เกิดปัญหา

3. อย่าสร้างคำถามตามสมมติฐานของคุณ ปัญหาที่คุณกำลังมองหาอาจไม่ใช่ปัญหาที่คุณระบุ

2. อคติฉันทามติที่ผิดพลาด

แนวโน้มที่จะมองว่าการเลือกพฤติกรรมและการตัดสินของเราเป็นเรื่องธรรมดาทำให้เราคิดว่าทุกคนคิดแบบเดียวกับที่เราคิด ความเอนเอียงที่เป็นเอกฉันท์ที่ผิดพลาดอาจนำไปสู่ข้อสันนิษฐานเกี่ยวกับผู้ใช้ที่ไม่ได้เป็นตัวแทนของประชากร เพื่อหลีกเลี่ยงความลำเอียงนี้ นักวิจัย UX ควรพยายามหาตัวอย่างผู้เข้าร่วมที่หลากหลายเพื่อทำความเข้าใจพฤติกรรมและความชอบของผู้ใช้อย่างครอบคลุมมากขึ้น นอกจากนี้ นักวิจัยควรตระหนักถึงอคติและสมมติฐานของตนเอง และทำงานอย่างแข็งขันเพื่อท้าทายสิ่งเหล่านี้ตลอดกระบวนการวิจัย

ตัวอย่าง:

ไม่กี่ปีที่ผ่านมา ฉันได้ทำงานกับแอปติดตามการตั้งครรภ์ ซึ่งเคยเป็นและยังคงเป็นแอปยอดนิยมสำหรับคุณแม่ในอนาคต จากความสำเร็จดังกล่าว ทีมงานของเราจึงตัดสินใจสร้างแอปสำหรับคุณพ่อเพื่อให้คู่สามีภรรยาที่คาดหวังว่าลูกจะได้ติดตามการตั้งครรภ์ด้วยกัน

เราไม่มีเงินมากสำหรับการศึกษาผู้ใช้และการวิจัย ดังนั้นเราจึงตัดสินใจทำการทดสอบแบบกองโจรกับผู้คนในบริษัทของเรา เราถามพวกเขาว่าคิดอย่างไรกับแอปการตั้งครรภ์สำหรับพ่อและรวบรวมข้อเสนอแนะที่มีค่ามาก

เราตั้งสมมติฐานเกี่ยวกับกลุ่มเป้าหมายที่เป็นไปได้ของเรา:

หลังจากเปิดตัวแอปได้ไม่นาน โชคไม่ดีที่เราตระหนักว่าสิ่งที่เราตกลงระหว่างการพัฒนาผลิตภัณฑ์นั้นไม่มีการยืนยันในความเป็นจริง นี่คือสิ่งที่เราค้นพบ:

คุณควรทำอย่างไรเพื่อป้องกันอคติที่ผิดพลาด?

1. มุ่งเน้นไปที่กลุ่มเป้าหมายที่แท้จริงของคุณ ไม่ใช่ "ทั้งโลก" เชื่อฉันเถอะ แม้ว่าแอปของคุณได้รับการออกแบบมาสำหรับผู้ชมจำนวนมาก แต่ก็ยังถูกแบ่งออกเป็นกลุ่มที่มีความต้องการและแรงจูงใจเฉพาะ
2. ตั้งคำถามกับการตัดสินใจของคุณเองเสมอ! เราทุกคนอาศัยอยู่ในฟองสบู่ข้อมูลของเราเอง และผู้วิจัยควรรวบรวมข้อมูลจากภายนอก
3. ดูว่าผู้ใช้ทำอะไร อย่าฟังสิ่งที่พวกเขาพูด คนโกหก พวกเขาอาจถูกคุกคามโดยการปรากฏตัวของนักวิจัย พวกเขาต้องการสร้างความประทับใจให้กับผู้อื่นและประกาศที่จะทำสิ่งที่พวกเขาไม่ได้ทำ ดังนั้นจึงเป็นการดีกว่าที่จะถามเกี่ยวกับนิสัยและสังเกตการกระทำของพวกเขามากกว่าฟังความคิดเห็นของพวกเขา

3. ตีกรอบความคิดที่มีอคติ

ผู้คนตัดสินใจเลือกตัวเลือกโดยพิจารณาจากความหมายเชิงบวกหรือเชิงลบ เมื่อถามคำถามที่มีการชี้นำ เป็นเรื่องง่ายที่จะวางกรอบผู้ใช้ในระหว่างการศึกษา

ลองนึกถึงบริการที่ช่วยให้พ่อครัวมือสมัครเล่นมองหาสูตรอาหารที่อร่อยและดีต่อสุขภาพ ทีมออกแบบต้องการตรวจสอบว่าฟีเจอร์การค้นหาทำงานโดยไม่มีสิ่งรบกวนหรือไม่ หลังจากเซสชั่นการใช้งานทั้งหมด มีข้อสรุปซึ่งเริ่มต้นในสองวิธีที่แตกต่างกัน:

เราทุกคนยอมรับว่านี่เป็นข้อมูลเดียวกัน แต่วิธีการนำเสนอส่งผลต่อการตัดสินใจทางธุรกิจแตกต่างกัน แล้วเราควรนำเสนอข้อมูลดังกล่าวอย่างไร? ฉันคิดว่าไม่มีคำตอบที่ดีสำหรับคำถามนี้ ในความเห็นของฉันในฐานะนักวิจัยที่มีจุดมุ่งหมาย เราควรนำเสนอข้อมูลทั้งสองและหารือกับทีม ทีมงานควรตรวจสอบความสำคัญของคุณสมบัตินี้ ค่าใช้จ่ายในการดำเนินการ และบริบท - อาจจำเป็นต้องตรวจสอบการค้นพบเหล่านี้ด้วยข้อมูลเชิงปริมาณ เช่น การวิเคราะห์

วิธีจัดการกับความลำเอียงในกรอบ?

1. Triangulation ซึ่งเป็นวิธีการใช้แหล่งข้อมูลหลายแหล่งในการวิจัยเชิงคุณภาพ ช่วยพัฒนาความเข้าใจที่ครอบคลุมและกว้างขวางเกี่ยวกับบริบทของปัญหา ขนาด และความสำคัญของปัญหา
2. นำเสนอสิ่งที่คุณค้นพบทั้งสองวิธีขึ้นอยู่กับความสำคัญและลำดับความสำคัญ พูดคุยกับทีมของคุณหรือนักวิจัยคนอื่น ๆ
3. จับตาดูวิธีการนำเสนอข้อมูล อาจส่งผลกระทบอย่างมากต่อผู้มีส่วนได้ส่วนเสียและวิธีที่พวกเขารับรู้ผลิตภัณฑ์ของตน

นอกจากนี้ยังมีอคติสองประการที่พบบ่อยซึ่งฉันได้ตัดสินใจที่จะอธิบายสั้น ๆ ด้านล่าง

4. อคติเชิงลบ

แนวโน้มที่จะเน้นประสบการณ์ด้านลบมากกว่าสิ่งที่เป็นกลางหรือด้านบวก หมายความว่าเมื่อผู้ใช้ใช้งานผลิตภัณฑ์อย่างราบรื่น พวกเขาจะถือว่ามันเป็นประสบการณ์มาตรฐาน `พวกเขาค่อนข้างจะมุ่งเน้นไปที่การต่อสู้ดิ้นรนมากกว่าการกระทำเชิงบวกหรือการกระทำที่รวดเร็ว ซึ่งอาจทำให้ผู้วิจัยมุ่งความสนใจไปที่ผลลัพธ์เชิงลบของการศึกษา ยิ่งไปกว่านั้น อคติเชิงลบอาจส่งผลให้เกิดมุมมองที่ไม่สมดุลเกี่ยวกับประสบการณ์ของผู้ใช้ ซึ่งแง่มุมเชิงลบจะมีน้ำหนักมากกว่าแง่บวก ความเข้าใจอย่างครอบคลุมเกี่ยวกับประสบการณ์ของผู้ใช้ ทั้งในด้านบวกและด้านลบ และจุดมุ่งหมายเพื่อจัดการกับปัญหาหรือความท้าทายใดๆ ที่ระบุในระหว่างกระบวนการวิจัย เพื่อสร้างประสบการณ์ผู้ใช้ที่รอบด้านและเป็นบวกมากขึ้น เป็นสิ่งสำคัญในการเอาชนะอคติทางความคิด

5. อคติความพร้อมใช้งาน

แนวโน้มที่จะพึ่งพาตัวอย่างทันทีที่เกิดขึ้นในใจของบุคคลที่กำหนดเมื่อประเมินหัวข้อ แนวคิด วิธีการ หรือการตัดสินใจที่เฉพาะเจาะจง ซึ่งหมายความว่าเมื่อมีการตัดสินใจแล้ว ก็มักจะขึ้นอยู่กับข้อมูลที่ไม่ได้ศึกษารายละเอียด

อคติเกี่ยวกับความพร้อมใช้งานสามารถนำไปสู่ความเข้าใจที่แคบและไม่สมบูรณ์ของหัวข้อ เนื่องจากข้อมูลที่จำเป็นและเกี่ยวข้องอาจถูกมองข้ามหรือแยกออก เพื่อหลีกเลี่ยงความลำเอียงนี้ จำเป็นต้องรวบรวมข้อมูลและสารสนเทศที่หลากหลายจากแหล่งต่างๆ และยังคงเปิดใจกว้างและมีวัตถุประสงค์ในระหว่างการตัดสินใจ

เหตุใดทีมผลิตภัณฑ์และ UX จึงควรใส่ใจเกี่ยวกับอคติทางความคิด

ในฐานะผู้สร้างผลิตภัณฑ์ เราควรมีความคิดที่เป็นกลางเพื่อระบุความต้องการที่แท้จริงของผู้ใช้ เข้าใจพฤติกรรมของผู้ใช้ และนำข้อมูลที่เป็นกลางมาสร้างเป้าหมายและข้อกำหนดของผลิตภัณฑ์ การสร้างผลิตภัณฑ์โดยใช้ข้อมูลเท็จหรือการสันนิษฐานโดยไม่มีหลักฐานอาจทำให้ธุรกิจเสียหายอย่างร้ายแรง

อะไรคือความเสี่ยงของการคิดลัดในการสร้างผลิตภัณฑ์?

การสร้างข้อกำหนดของผลิตภัณฑ์ตามการวิจัยที่มีอคติอาจทำให้เรา:

1. ข้อสรุปที่ไม่ถูกต้องซึ่งจะไม่แสดงถึงความต้องการของผู้ใช้และธุรกิจที่แท้จริง
2. โฟกัสปัญหาผิดจุดหรือพัฒนาฟีเจอร์ที่ไม่มีประโยชน์
3. จัดลำดับความสำคัญของปัญหาที่ไม่สะท้อนมูลค่าตลาดหรือการใช้งานจริง
4. การใช้คุณลักษณะที่ไม่ก่อให้เกิดประโยชน์ใดๆ ต่อผู้ใช้และธุรกิจ ในที่สุดจะทำให้สูญเสียเวลาและเงิน

วิธีเอาชนะอคติทางปัญญาในการวิจัย UX และการทดสอบการใช้งาน

ก่อนอื่น ให้ มีส่วนร่วมมากกว่าหนึ่งคนในกระบวนการวิจัย UX เพื่อให้พวกเขาสามารถแลกเปลี่ยนข้อสังเกตและเพิ่มความเป็นไปได้ในการส่งข้อสรุปการวิจัยที่เป็นกลาง อย่างไรก็ตาม ฉันขอแนะนำให้ใช้เซสชั่นล่ามกับนักวิจัยมากกว่าหรือน้อยกว่า 5 คนเพื่อเพิ่มโอกาสที่คุณจะได้มีความเที่ยงธรรม

ประการที่สอง ให้ความสำคัญกับสิ่งที่ผู้ใช้ทำมากกว่าสิ่งที่พวกเขาพูด โดยพิจารณาจากการสังเกตและการสอบถามเกี่ยวกับนิสัยของพวกเขา ไม่ใช่ความคิดเห็น

ประการที่สาม ใช้สถิติบางอย่างเพื่อกรอกข้อมูลปริมาณ เพื่อให้คุณมั่นใจได้ว่าคุณมีหลักฐานสำหรับข้อสรุปบางอย่าง

ในท้ายที่สุด – มุ่งเน้นไปที่เป้าหมายของการวิจัยและกำหนดเมตริกที่จะพิสูจน์เป้าหมายนี้มากกว่าเป้าหมายของคุณเอง – มันจะทำให้คุณมุ่งเน้นไปที่วัตถุประสงค์ของการศึกษา