CMOs เกี่ยวกับข้อมูลมือถือ ผู้ชม และโฆษณา

ปีนี้เรากำลังรวบรวมกลุ่ม CMO ที่ชนะในระบบเศรษฐกิจแบบเคลื่อนที่สำหรับซีรีส์ CMO Connect ทั่วโลกของเรา CMO ที่ได้รับการคัดเลือกเหล่านี้เป็นผู้นำองค์กรด้วยวิสัยทัศน์ที่ชัดเจนและนวัตกรรมที่กล้าหาญ และพร้อมที่จะแบ่งปันข้อมูลเชิงลึกกับ CMO และนักการตลาดคนอื่นๆ ที่กำลังมองหาการก้าวล้ำนำหน้า

ในการสนทนา CMO Connect ล่าสุดของเรา เราได้โฮสต์การสนทนากับ CMO สามคนเพื่อแบ่งปันข้อมูลเชิงลึกเกี่ยวกับการผสมผสานสื่อบนมือถือ วิธีที่พวกเขาเข้าถึงผู้ชมในทุกแพลตฟอร์ม และวิธีที่พวกเขาลงทุนในอุปกรณ์เคลื่อนที่ให้เป็นจริง

ICYMI — สามารถดูการถอดเสียงฉบับเต็มได้ที่ด้านล่าง:

การลงทุนข้ามแพลตฟอร์ม

Peter: ดังนั้น เรามีคณะกรรมการ CMO ของ CMO ในระดับหนึ่งจริงๆ คุณกำลังให้คำปรึกษา CMO อื่นๆ บางครั้ง CMO เป็นลูกค้าของคุณที่อาจซื้อแพลตฟอร์มทั้งหมดของคุณ คุณกำลังทำงานร่วมกับบริษัทเหล่านี้เพื่อช่วยให้ธุรกิจเติบโต ไม่ว่าเล็กหรือใหญ่ ดังนั้น ฉันคิดว่านี่เป็นมุมมองที่เราทุกคนควรคิดในขณะที่เรากำลังดำเนินการผ่านกระดานนี้ และฉันต้องการเริ่มต้นในระดับที่สูงมากด้วยตัวแพลตฟอร์มเอง เรามีเว็บบนมือถือ สิ่งต่างๆ ที่เกิดขึ้นในเบราว์เซอร์ จากนั้นเราก็มีประสบการณ์และแอพพลิเคชั่นบน IOS และ Android เราต้องการทราบจากพวกคุณแต่ละคนว่าคุณคิดว่าสิ่งเหล่านี้เป็นแพลตฟอร์มที่แตกต่างกันสำหรับการทำสิ่งต่าง ๆ อย่างไร? คุณจะเชื่อมต่อพวกเขาได้อย่างไร? มีประสบการณ์บางอย่างที่คุณเริ่มต้นในสภาพแวดล้อมเว็บ และนำประสบการณ์นั้นมาปรับใช้กับแอปในระยะยาวหรือไม่ คุณคิดอย่างไรเกี่ยวกับการลงทุนสิ่งเหล่านี้ด้วยตัวเอง? และคุณคิดว่า CMO อื่นๆ ควรคิดอย่างไรเกี่ยวกับการลงทุนในสิ่งเหล่านี้

Josh: สำหรับ Daily Mail มันเป็นบริษัทที่สืบทอดมาจากหนังสือพิมพ์ เป็นแผงขายหนังสือพิมพ์สำหรับสมาชิกหากคุณต้องการ ดังนั้น หากเว็บบนมือถือเป็นการเข้าถึงบนมือถือที่เรามี และคนจำนวนมาก ผู้ชมที่หมกมุ่น ผู้ชมที่เสิร์ฟในแอป ฉันไม่จำเป็นต้องพูดว่าเรามีจุดยืนที่แข็งแกร่ง เราต้องการให้บริการผู้อ่านในที่ที่พวกเขาอยู่จริง ๆ ว่าพวกเขาทำอย่างไร แต่มันย้อนกลับไปที่ และฉันรู้ว่ามันเคยถูกกล่าวถึงมาก่อน แต่จริงๆ แล้วมันเป็นเรื่องเกี่ยวกับความเร็วและวิธีที่เราเปลี่ยนแปลงโดยทั่วไปนั้นอยู่ในการนำทาง เราต้องการให้สิ่งนี้ใช้งานง่ายที่สุด ดังนั้นเราจึงดูเว็บบนอุปกรณ์เคลื่อนที่กับเดสก์ท็อปและเดสก์ท็อปกับแอปแตกต่างกัน คือการที่เราต้องการสร้างการนำทางและวิธีที่ผู้คนมองและรู้สึกเมื่อพวกเขาผ่านประสบการณ์ที่แตกต่างกัน อย่างราบรื่นที่สุด คุณรู้ไหม เราพูดถึงมันในแง่ของแบรนด์และวิธีที่พวกเขามอง จากมุมมองการสร้างรายได้ คุณรู้ว่าเรามีคำพูด ถ้าจะทำให้ใครดาวน์โหลดแอปบล็อกเกอร์ก็อย่าทำ ที่มีความท้าทาย ดังนั้นเราจึงคิดถึงมันจากแผนกการเงินของแบรนด์หรือแบรนด์แม่น้ำ ฉันคิดว่ามันเป็นเรื่องเกี่ยวกับการพยายามปรับการนำทางให้เป็นแบบส่วนตัว ทำให้เฉพาะในกรณีที่มีความเป็นเจ้าของบทความเฉพาะ เช่น หากแบรนด์ต้องการเป็นเจ้าของทุกอย่างที่ออกมาในกีฬาโอลิมปิก ซึ่งในสองสัปดาห์แปลก ๆ นั้น เราอาจทำบทความที่แตกต่างกันสามถึงสี่ร้อยบทความเกี่ยวกับวิธีต่างๆ ในการแข่งขันกีฬาโอลิมปิก และคุณสามารถโทรศัพท์ และปรับแต่งการนำทางของคุณ เราสร้างหน่วยที่ขับเคลื่อนโดย CellTrek เพื่อปรับแต่งให้เป็นส่วนตัว ทำให้มีความเกี่ยวข้อง และทำให้ประสบการณ์ดีขึ้น ฉันคิดว่าความแตกต่างที่ใหญ่ที่สุดระหว่างเดสก์ท็อปและอุปกรณ์เคลื่อนที่กับแอปก็คือ คุณมีความรู้ความเข้าใจเหล่านี้ มากกว่าบนเดสก์ท็อป และตอนนี้ก็กลายเป็นทีวี ของประสบการณ์ผู้ใช้ ทั้งในฐานะผู้เผยแพร่โฆษณา คุณกำลังพยายามรักษาผู้ชมไว้ มีคลองมากเกินไป ง่ายเกินไปที่จะลบ ไม่กลับมาอีก

Sonny: ฉันคิดว่าการบอกเล่าของ Wayne Gretzky ที่ดี ซึ่งเป็นผู้เล่นฮ็อกกี้ที่ดีเล่นในตำแหน่งที่เด็กซนอยู่ คนที่ยอดเยี่ยมเล่นในที่ที่เด็กซนจะเป็น ดังนั้น สำหรับเรา เว็บบนมือถือ เดสก์ท็อป แท็บเล็ต ฉันต้องการเป็นที่ที่ลูกค้าจะไปอยู่ และฐานลูกค้าของเราพลิกทุก 16 เดือน ดังนั้นเราจึงไม่ได้เล่นเกมความสนใจ ฉันต้องการคนที่จะแต่งงานครั้งเดียวแล้วเราก็ทำอย่างนั้น

ปีเตอร์: ประเด็นเกี่ยวกับสถิติหลังเวทีนิดหน่อยใช่ไหม?

ซันนี่: ประเด็นคือฉันต้องการเป็นที่ที่ลูกค้ากลุ่มต่อไปจะเป็น เมื่อดูจากสถิติของเรา เดสก์ท็อปมีการลดลงช้าประมาณ 40% แท็บเล็ตกำลังลดลง 25% ต่อปี สำหรับธุรกิจของเราตอนนี้ เว็บบนมือถือกำลังเติบโตและแอพมือถือเพิ่มขึ้น 535% ดังนั้นเราจึงลงทุนอย่างแน่นอนว่าทราฟฟิกของเรากำลังเคลื่อนที่ไปที่ใด ในขณะเดียวกัน แอปที่มาพร้อมเครื่องและเว็บบนอุปกรณ์เคลื่อนที่ก็ช่วยแก้ปัญหาต่างๆ ให้เราได้ ฉันมี 35 ล้านหน้าบนเว็บไซต์บนมือถือของฉัน ฉันต้องได้รับการจัดทำดัชนี ฉันต้องได้รับการสัญจรมากขึ้น ถ้าฉันให้คะแนน 35 ล้านหน้าในแอป เราพูดถึงเรื่องนี้ทำให้เราขึ้นเป็นที่หนึ่ง ดังนั้น เมื่อเราสร้างประสบการณ์ใช้งานแอป มันเกี่ยวกับการได้รับคะแนนแอปที่ดีที่สุด ประสบการณ์ของผู้ใช้ แต่ฉันใช้เว็บบนมือถือเพื่อดึงการเข้าชมจากมุมมองของ SEO

Marta: สิ่งที่เราต้องการทำในแนวทางที่แตกต่างออกไปคือทำให้มั่นใจว่าประสบการณ์ของแบรนด์และผู้บริโภคนั้นง่ายมาก ดังนั้น คำกระตุ้นการตัดสินใจที่เราอาจทำกับแอปหรือบางสิ่งที่จะให้ข้อมูลที่ผู้คนสามารถใช้ได้อย่างรวดเร็ว เราจะสนับสนุนแบรนด์ของเราหรือโปรแกรมประเภทใดให้มีส่วนประกอบของแอปอย่างแน่นอน และฉันจะยกตัวอย่างแอปที่ยอดเยี่ยมมากที่เราทำในนามของ Citi และ Rolling Stones The Rolling Stones ต้องการทำแอพ Citi กลายเป็นผู้สนับสนุนแอป แต่จากประสบการณ์ของผู้ใช้นั้น หากคุณเป็นสมาชิกบัตร Citi และดาวน์โหลดแอปที่ "50 and Counting Tour" คุณสามารถโหวตเพลงสุดท้ายที่ Rolling Stones จะร้องได้ มันเลยนำมันมาสู่ประสบการณ์ชีวิตจริงที่น่าสนใจมาก ๆ และมันเป็นประสบการณ์ออร์แกนิกในนามของแบรนด์ แต่มันเป็นสิ่งที่คนไม่เคยลืม และในแง่หนึ่ง เราดูที่เว็บ มันเป็นประเด็นแบบหนึ่ง . มันเป็นพื้นที่เก็บข้อมูล เราใช้มันเกือบจะเหมือนกับฮับ แต่ที่เราทำนั้นน้อยลงเรื่อยๆ เพราะสิ่งหนึ่งที่เกิดขึ้นกับเทคโนโลยีมือถือ โดยเฉพาะอย่างยิ่งในกลุ่มประชากรที่แตกต่างกัน และเมื่อแบรนด์ต้องการข้ามรุ่นไปตลอดจนพวกเขาต้องการผ่านประเภทความหลากหลายทางวัฒนธรรมที่แตกต่างกัน องค์ประกอบโทรศัพท์อยู่ในคอมพิวเตอร์ของผู้คนจำนวนมาก เกือบจะให้บริการเดียวกันสำหรับคนต่าง ๆ เป็นเดสก์ท็อป ดังนั้น การจัดลำดับความสำคัญในบางวิธี เช่น เราต้องการใช้ประโยชน์จากประสบการณ์ของผู้ใช้อย่างไร และแบรนด์ต้องการสื่อสารอย่างไร และพวกเขาพยายามเข้าถึงใคร

ปีเตอร์: เนื่องจากพวกคุณผลักดันเนื้อหาประเภทต่าง ๆ และสังคม และการมีส่วนร่วม แพลตฟอร์มที่แตกต่างกันทั้งหมดนี้ จึงเป็นเรื่องยากสำหรับคุณที่จะรับแอปของคุณบนโทรศัพท์ของทุกคน ดังนั้นจึงเป็นเรื่องยากเล็กน้อยในการเข้าถึงผู้ชมทั้งหมด และนั่นก็นำแพลตฟอร์มเหล่านี้มาสู่ตารางใช่ไหม แพลตฟอร์มเหล่านี้ที่ถูกตัดออก ส่วนใหญ่เป็นสังคมเป็นหลัก คุณมี Facebook แน่นอน ทุกคนตื่นขึ้นในตอนเช้าและเริ่มกินอาหาร คุณมี Snapchat, Twitter คุณคิดอย่างไรเกี่ยวกับแพลตฟอร์มเหล่านี้มีบทบาทในฐานะผู้สร้างเนื้อหา ตัวคุณเอง และคุณเผยแพร่เนื้อหานั้นบนแพลตฟอร์มของคุณเอง ยังมีการจัดการมากมายที่ผู้เล่นเหล่านี้กำลังทำอยู่ และคุณยังสามารถโฮสต์เนื้อหานั้นผ่านพวกเขาได้ ธุรกิจของคุณมีความหมายอย่างไรและคุณจะสำรวจอย่างไรในเชิงกลยุทธ์

Josh: เรารัก Apple แต่เป็นการท้าทายที่จะผลักดันการใช้งานแอพเพิ่มเติมโดยที่ App Store ไม่ได้จัดอันดับให้คุณเป็นที่หนึ่งใน 10 อันดับแรก ซึ่งคุณทราบดีว่าเกิดขึ้นเป็นครั้งคราว แต่การรักษาไว้เป็นความท้าทาย ดังนั้น แพลตฟอร์มจริงๆ คือขนมปังและเนยของเรา และเราเป็นนักพนันอัลฟ่าสำหรับ Snapchat Discover, Facebook, Google App, Apple Music

Josh: Daily Mail ครองอันดับหนึ่งใน Snapchat มากที่สุด สำเร็จ 25 อันดับแรก ไม่ แต่เป็นจุดสำคัญในการพิจารณา Snapchat โดยเฉพาะ พันธมิตรทั้งหมด สิ่งที่เราทำโดยพื้นฐานแล้วมองผ่านสถานที่ที่มีมาตรฐานสามแห่ง หนึ่งคือเรากำลังกินเนื้อคนในกลุ่มผู้ชมของเราหรือไม่ เป็นการต่อสู้ที่ละเอียดอ่อน เราทำในลักษณะที่เป็นของแพลตฟอร์มเองและยังคงเป็นประสบการณ์ที่ดีของผู้ใช้ นั่นไม่ใช่คำถามง่าย ๆ ที่จะตอบคือ ชนิดของพนักงาน นั่นคือความเป็นจริงของมัน เราต้องสร้างโต๊ะข่าวกี่แห่งเพื่อสร้างปริมาณเนื้อหา ย้อนกลับไปที่ความเร็วของดาวเหนือนั้น เราต้องสร้างเนื้อหาและหลายๆ อย่าง ไม่ใช่สิ่งที่เราสามารถนำกลับมาใช้ใหม่ได้ ดังนั้นจึงมีค่าใช้จ่าย P & L ที่ถูกต้องตามกฎหมายที่นั่น และเราสามารถสร้างรายได้จากพวกเขาได้หรือไม่? เราจะเห็น P & L หรือไม่? เราจะได้กำไรจากสิ่งนั้นหรือไม่? ดังนั้นสำหรับ Snapchat เรามีโต๊ะข่าวสำหรับ 10 คน ที่ชีวิตเพียงอย่างเดียว ถ้าคุณต้องการ คือการสร้างสแนปของเรา ถึงแม้ว่าเราจะเป็นแบรนด์ของสหรัฐฯ ในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมานี้ ถึงแม้ว่าเราจะเป็นแบรนด์สหรัฐฯ ในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา เราก็สร้างตัวเองขึ้นมาด้วยการลงมือทำ เราอยู่ติดกับย่านต่างๆ และ ESPN ของโลก ซึ่งเป็นแบรนด์ที่เน้นที่สหรัฐอเมริกา เราอยู่ในอันดับต้น ๆ ของความสำเร็จ 25 เปอร์เซ็นต์และความภักดี โดยกลับมา 5-7 ครั้งต่อเดือน เป็นเพราะเราทุ่มเททรัพยากรของเราให้กับแพลตฟอร์มและเราไม่ได้มองว่าเป็นสิ่งที่เราได้มาซึ่งผู้ชม แต่เรากำลังเพิ่มผู้ชม เราไม่ได้ดู Snapchat ที่เรากำลังรับช่วงอายุ 18-24 ปี และเห็นได้ชัดว่าคนรุ่นก่อน ๆ แห่กันไปที่ Snapchat ด้วยเช่นกัน แต่ส่วนใหญ่แล้วพวกเขาจะอายุ 18-24 ปี แต่เราต้องการให้พวกเขามาดาวน์โหลดแอป เราต้องการให้พวกเขามาที่ Daily Mail ในปฏิบัติการ เรามองว่านี่คือผู้ชม Snapchat ของเรา และเรากำลังให้บริการผู้ชม Snapchat ของเรา ฉันคิดว่ามันเป็นความแตกต่างที่สำคัญมากระหว่างวิธีที่เราสร้างสำหรับแพลตฟอร์มอื่นๆ กับ Snapchat กล่าว และนั่นก็รวมถึง Facebook และแพลตฟอร์มอื่นๆ ด้วย

ปีเตอร์: ไม่ได้หาผู้ฟัง แต่เพิ่มผู้ฟัง ฉันคิดว่ามันเป็นวิธีคิดที่น่าสนใจมาก โดยเฉพาะอย่างยิ่ง ซันนี่ คุณรู้ว่าพวกคุณเผยแพร่บน Facebook เป็นจำนวนมาก เป็นช่องทางหลักสำหรับคุณ คุณคิดอย่างไรเกี่ยวกับการใช้ประโยชน์จากมันอย่างเต็มที่เมื่อเทียบกับการโพสต์ในแอปของคุณเอง โดยเฉพาะอย่างยิ่งกับการเติบโตของแอปทั้งหมดที่คุณมี คุณคิดอย่างไรเกี่ยวกับความสัมพันธ์ของคุณ?

ซันนี่: ดังนั้น เราอยู่ในขั้นตอนที่หนึ่งในสองของผู้มีส่วนร่วมในสหรัฐอเมริกาจะดาวน์โหลดแอปของเราในระหว่างรอบการวางแผน ฉันต้องการให้แน่ใจว่าเป็นหนึ่งในหนึ่ง เราดูที่สมการ ซึ่งก็คือ ความเร่ง การมีส่วนร่วม และความรู้สึกนึกคิด ดังนั้น สมการสามส่วนเพื่อขึ้นสู่อันดับหนึ่งใน App Store ซึ่งเรามีเงื่อนไขทั้งหมด ดังนั้น การปันส่วนฉันจะเพิ่มปริมาณการดาวน์โหลดได้อย่างไร ดึงดูดผู้คนให้เข้ามามีส่วนร่วม ดึงดูดอัตราความภักดีเหล่านั้น ตรวจสอบให้แน่ใจว่าผู้คนเหล่านั้นติดใจและส่งรีวิวที่ผู้คนมี ท้ายที่สุด ฉันคิดว่าแต่ละช่องทางสามารถแก้สมการได้หลายส่วน และฉันคิดว่า เมื่อเราคิดถึง Facebook เราทุ่มเงินไปมากมาย และเราได้เปลี่ยนงบประมาณของเราไปที่ Facebook อย่างรวดเร็ว และทั้งหมดก็คือ ที่ช่วยเราได้ในแง่ของการเร่งความเร็วในแง่ของการดาวน์โหลดที่มีประสิทธิภาพมาก เราสามารถรับคนในแอพของเราได้ในราคา $4 และเราสามารถเพิ่มสิ่งนั้นได้ในแต่ละสัปดาห์เพื่อให้แน่ใจว่าเราจะรักษาอันดับของเราไว้ ท้ายที่สุด มันเป็นเรื่องของเนื้อหาที่เรากำลังแชร์บน Facebook หรือ Snapchat ที่สามารถดึงผู้คนกลับเข้ามาในระบบนิเวศของเราได้ ดังนั้นเราจึงทดสอบทุกอย่างตั้งแต่ Facebook Live, Facebook 360 รูปแบบใหม่ของ Facebook Canvas ทำงานได้ดีมากซึ่งบอกเล่าเรื่องราวของแบรนด์และยังคงขับเคลื่อนการดำเนินการ ดังนั้นเราจึงมีผู้ทดสอบ เราจะเป็นคนแรกที่ทดสอบทุกอย่างบน Facebook, Instagram, Snapchat เพื่อดึงผู้คนเข้ามา ไม่สนใจว่ามาจากช่องไหน ฉันจัดอันดับพวกเขาต่อกัน ดังนั้น Snapchat จึงต่อสู้กับเงินของฉันใน Facebook หรือเวลาที่เราจะใช้จ่าย

Marta: ใช่ เราใช้บ่อยมาก สองสิ่ง สิ่งหนึ่งที่เราลงทุนอยู่เสมอและสำหรับโปรแกรมของเรา การลงทุนเพื่อสร้างเนื้อหานั้นค่อนข้างหนัก ดังนั้นเราจะแน่ใจได้อย่างไรว่าเนื้อหานั้นถูกมองเห็นและมันขับเคลื่อนการมีส่วนร่วมในนามของแบรนด์ มิฉะนั้นแล้วทำไมถึงทำอย่างนั้น อีกบทบาทหนึ่งที่น่าสนใจคือมันเกือบจะยึดแพลตฟอร์ม หลายครั้งที่เราคิดถึงงานอีเวนต์และอีเวนต์สดสำหรับแบรนด์ของเรา เราพยายามขยายเวลาออกไปเป็นช่วงสี่ถึงหกสัปดาห์ และหลายครั้งที่ช่องเหล่านี้เล่นแพลตฟอร์มที่เราสามารถมีส่วนร่วมได้หลายครั้ง ไม่รู้สิ ตัวอย่างที่น่าสังเกตอย่างหนึ่งคือ ฉันไม่รู้ว่าพวกคุณหลายคนเคยเห็นตัวอย่าง Coca-Cola NCAA ที่พวกเขาใช้ Shazam ไหม และคุณสามารถโต้ตอบกับโฆษณาได้ คุณจะโต้ตอบกับ บิลบอร์ด. ตอนนี้พวกเขาไปไกลกว่านั้นแล้ว พูดสำหรับ CBG คุณสามารถมีกิจกรรมบางอย่าง เพิ่มการค้าปลีก สร้างบางสิ่งที่เกี่ยวข้องกับการโฆษณา เพื่อให้พวกเราหลายคนนึกถึงการลงทุนนั้น ดังนั้น หากคุณยึดถือว่าด้วยการส่งเสริมการขายมูลค่าบางอย่าง คุณกำลังทำเงินเหล่านั้นและการมองเห็นนั้นทำงานต่อไปอีกมาก และคุณสามารถแสดงสิ่งต่าง ๆ ได้จริง ไม่ว่าจะเป็นนวัตกรรมผลิตภัณฑ์ ประสบการณ์ผลิตภัณฑ์ เพื่อให้สามารถ ขับรสออกหรือใส่ใครสักคนจริง ๆ และทำให้พวกเขารู้สึกเหมือนอยู่ในรถจริงไม่ง่ายที่จะทำ ดังนั้นจึงเป็นหนึ่งในสิ่งที่คุณจะนำประสบการณ์ของพันธมิตรเหล่านั้นมาใช้และเชิญคนนับล้านมาเป็นส่วนหนึ่งของมันได้อย่างไรเมื่อเทียบกับหลายแสนคน

ปีเตอร์: ฉันจะเปลี่ยนเกียร์นิดหน่อย มือถือได้รับประสบการณ์ที่แตกต่างออกไปเล็กน้อย เนื่องจากไม่ได้เลือกเพียงแค่แบรนด์ที่บริสุทธิ์และการมีส่วนร่วมเพียงอย่างเดียว เศรษฐกิจทั้งหมดเกิดขึ้นจากการซื้อและการโฆษณา และทันใดนั้นก็มีเศรษฐกิจเกิดขึ้นประมาณปลายปี 2555 เราไม่มีธุรกิจมาก่อนสิ่งนั้นจะเริ่มเกิดขึ้นเพราะนักการตลาดไม่ได้ใช้เงินดอลลาร์ ในช่องมือถือเพราะเงินยังไม่ออกมาจริงๆ ดังนั้น ขณะนี้มีเศรษฐกิจบนมือถือ และฉันต้องการพูดคุยเกี่ยวกับการสร้างรายได้ที่เกี่ยวข้องกับอุปกรณ์เคลื่อนที่เล็กน้อย คุณคิดอย่างไรเกี่ยวกับการสร้างรายได้และกลยุทธ์ที่อาจมีอยู่ หรือสิ่งที่คุณจะให้คำแนะนำแก่ผู้อื่นที่พยายามสร้างรายได้จากผู้ชมบนอุปกรณ์เคลื่อนที่เหล่านี้ อาจจะเริ่มลงท้ายด้วยซันนี่

ซันนี่: แน่นอน สำหรับเรา จุดที่เราเห็นการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่คือการปรับเปลี่ยนให้เหมาะกับแต่ละบุคคลตามเส้นทางของผู้บริโภค ดังนั้น บนเดสก์ท็อปในผลิตภัณฑ์ของเรา เราจึงเห็นการผสานรวมทางสังคมที่จะแสดงไปยังอีเมล แต่มุ่งเป้าไปที่กลุ่มคน ทีละแสน สองแสน ทีละล้านคน สิ่งที่เรากำลังจะก้าวไปสู่คือผู้คนมีการกระทำที่แตกต่างกันในการมีส่วนร่วม 16 เดือนของพวกเขา และเราจะปรับแต่งประสบการณ์นั้นให้เป็นแบบส่วนตัวได้อย่างไร ดังนั้นเราจึงสร้างผลิตภัณฑ์โฆษณาใหม่ที่ปรับให้เหมาะกับแต่ละบุคคล ดังนั้น อย่างแรกเมื่อคุณเปิดแอปของเราคือ เราขอให้คุณกำหนดวันแต่งงาน และเราทำการนับถอยหลังแบบโง่ๆ ด้วยรูปถ่ายที่สวยงาม และมันนับถอยหลังสู่งานแต่งงานของคุณ ประเด็นทั้งหมดคือ ฉันกำลังถามคำถามคุณเมื่อคุณผ่านประสบการณ์ เช่น คุณจองสถานที่แล้ว คุณทำอย่างอื่นอีกไหม และในฟีดของคุณ เรากำลังปรับแต่งให้เหมาะกับคุณโดยตรง ดังนั้น กลยุทธ์การเรียงลำดับของ Facebook ส่วนใหญ่คือสิ่งที่เรากำลังเริ่มนำไปใช้กับธุรกิจของเรา และทำได้ดีมากสำหรับการสร้างรายได้บนมือถือของ Facebook ฉันหวังว่าจะประสบความสำเร็จบ้าง

ปีเตอร์: มาร์ทา ขณะที่คุณกำลังทำงานกับแบรนด์ เรื่องนี้จะเกิดขึ้นบ่อยแค่ไหน? เช่น โอเค เป็นเรื่องดีที่คุณทำสิ่งเหล่านี้ทั้งหมด แต่ส่วนการสร้างรายได้ของมันคืออะไร?

Marta: ฉันคิดว่ามาจากที่อื่น เกือบจะไม่ใช่การสร้างรายได้มากนัก แต่มีเงินลงทุนเพิ่มขึ้นไปอีก ดังนั้นการออมและการใช้จ่ายจริงๆ ดังนั้น ฉันคิดว่ามันเป็นการสร้างความสามารถในการรู้ว่าผู้คนต้องการทำอะไร เพื่อให้คุณสามารถนำเงินดอลลาร์ของคุณไปลงทุนใหม่ได้จริง และเข้าใจว่านั่นหมายถึงอะไร อีกส่วนหนึ่งที่ส่งผลกระทบต่อเราแบบเรียลไทม์คือมือถืออนุญาตให้บางแพลตฟอร์มเหล่านี้ติดตามเหตุการณ์ที่เกิดขึ้นได้ ตัวอย่างเช่น เราสามารถติดตามว่าผู้ใช้มีประสบการณ์อะไรบ้าง เช่น ในเทศกาลดนตรีและแบรนด์มีการเปิดใช้งาน เราสามารถเห็นจำนวนคนที่เปิดใช้งานหรือไม่ และเราสามารถเปลี่ยนแปลงสิ่งต่างๆ ได้แบบเรียลไทม์หากเราไม่ได้ขับรถ การมีส่วนร่วมที่พวกเขาต้องการ ดังนั้น ฉันจะบอกว่ามันไม่ได้สร้างรายได้ แต่มันเกือบจะใช้ประโยชน์และเพิ่มเงินลงทุนสูงสุด และในบางวิธีที่เป็นบิตของการสร้างรายได้เพราะก่อนหน้านี้ บางส่วนของดอลลาร์เหล่านั้นได้ไปในทางที่มันไม่ทำงาน มันไม่ได้' ทำงาน นี่คือการขับเคลื่อนและทำให้มั่นใจว่า ROI นั้นมีอยู่ในบางวิธี ไม่ใช่แค่ผลตอบแทนจากการลงทุนเท่านั้น แต่ยังเป็นผลตอบแทนจากการมีส่วนร่วมที่ช่วยสร้างรายได้จริงๆ สิ่งที่เกิดขึ้นคือสถิติที่เรามีคือ 93% ที่โต้ตอบกับแบรนด์ในงานจะแนะนำผู้ที่มีประสบการณ์ในเชิงบวกจะแนะนำให้ครอบครัวหรือเพื่อนฝูง 83% บอกว่าพวกเขาจะสนใจซื้อผลิตภัณฑ์ นั่นคือที่มาของการสร้างรายได้จริงสำหรับสิ่งที่เราทำและฉลาดขึ้นในการใช้มือถือและการวิเคราะห์ข้อมูลบางส่วน

ปีเตอร์: นำข้อมูลนั้นกลับมา

Marta: ใช่ สามารถช่วยผลักดันการสร้างรายได้ในนามของแบรนด์เหล่านั้นได้

Peter: Josh ในฐานะผู้เผยแพร่โฆษณาอย่างแท้จริงในความหมายที่มากที่สุด พวกคุณคิดอย่างไรเกี่ยวกับการสร้างรายได้และการเติบโตในด้านนั้น

Josh: ทุกวัน ฉันไม่คิดว่าเรากำลังดำเนินการเช่นกัน นี่คือทั่วทั้งอุตสาหกรรม ตามที่เราต้องการ พูดตามตรง โดยการเปลี่ยนผู้ชมจะเคลื่อนไหว 65% รับเดือนต่อเดือนจากเงินของฉันมันเต็มใจที่จะเป็นมือถือ เราคิดว่ามันเป็นอุปกรณ์เคลื่อนที่ก่อน และฉันคิดว่าเมื่อเรารวมสิ่งนี้เข้าด้วยกัน เราตระหนักดี และฉันก็ไม่อายที่จะไปจากมาตรฐานนี้ ทั้ง progomatic หรือหน่วยแสดงผลบนมือถือนั้นค่อนข้างน่ากลัว ครีเอทีฟไดเร็กเตอร์คนใดที่คิดถูกต้องกำลังคิดว่าฉันกำลังจะสร้างโฆษณา Sticky สำหรับมือถือ และมันก็ไม่ได้ยอดเยี่ยม ดังนั้น เมื่อคุณคิดเกี่ยวกับมัน ในแง่ของวิธีที่เราสื่อสารข้อความ ฉันได้กล่าวถึงและสัมผัสถึงการเป็นเจ้าของส่วนเพิ่มเติมนั้น เราสร้างยูนิตนั้นขึ้นมา ชื่อว่า Story Blaster ตามที่ฉันได้กล่าวไปแล้ว เป็นมือถือก่อนแล้วค่อยย้ำอีกครั้ง นั่นคือการเป็นเจ้าของกิจกรรมเฉพาะ ผ่านทางแฟชั่นวีค ฉันคิดว่าขั้นตอนต่อไป และเรามีความสามารถที่จะทำสิ่งนี้ คือเราเข้าใจสิ่งที่ผู้คนกำลังพูดถึงในแฟชั่นวีคที่เกี่ยวข้องในแนวตั้งอีกครั้ง พูดถึงการแสดงที่เฉพาะเจาะจง การแต่งกายเฉพาะ และเทรนด์ที่เฉพาะเจาะจง เราได้รับแจ้งว่า แล้วสิ่งที่เราต้องทำให้ดีขึ้นและทำงานกับแบรนด์ให้ดีขึ้น เราทำสิ่งนี้ในบางครั้งกับแบรนด์ที่เล่นบอลกับเราและสามารถทำงานได้เร็วพอกับเราในการสนทนาแบบเรียลไทม์ แทรกเนทีฟ เนื่องจากขาดคำศัพท์ที่ดีกว่า ผู้ชมบางคนอาจประจบประแจงเมื่อฉันพูดภาษาพื้นเมือง แต่ก็ยังมีความเกี่ยวข้อง แทรกเจ้าของภาษาในการสนทนาแบบเรียลไทม์ ดังนั้นให้พลิกกลับใน 24-48 ชั่วโมงเมื่อแฟชั่นวีคยังคงมีความเกี่ยวข้อง การแข่งขันกีฬาโอลิมปิกยังคงมีความเกี่ยวข้อง และจากนั้นไม่เพียงแค่พูดว่านี่เป็นเรื่องเกี่ยวกับแฟชั่นวีคหรือโอลิมปิกหรือพรมแดงหรือการเมืองหรืออะไรก็ตาม แต่การพูดคุยและสัมผัสกระแสเฉพาะของการสนทนาที่ส่งผลต่อแจ็คเก็ตตัวใหม่ตลอดจนสิ่งที่ทุกคนต้องการ จริงๆแล้วมันย้อนกลับไปที่ประสบการณ์ของผู้ใช้ Snapchat ตัวอย่าง Facebook เมื่อเราดูแพลตฟอร์ม โดยเฉพาะมือถือ เราไม่ได้ทำในทางใดทางหนึ่ง เราพยายามหลีกเลี่ยง ในลักษณะที่ทุกคนจะดาวน์โหลดตัวบล็อกโฆษณา เราต้องการที่จะเติมแต่งและเราทำเนื้อหา นั่นคือสิ่งที่เราทำได้ดีที่สุด ดังนั้นเราจึงทำงานร่วมกับแบรนด์ต่างๆ และขอให้พวกเขาไว้วางใจให้เรารู้จักกลุ่มเป้าหมายของเราให้ดีที่สุด ไม่มีใครรู้จักการสาธิตของพวกเขาดีไปกว่าแบรนด์ แต่พวกเขาจะมองหาผู้เผยแพร่เฉพาะเพื่อช่วยให้พวกเขาขยายการสาธิตนั้น เข้าถึงพวกเขาในแบบที่เป็นจริง เพื่อไว้วางใจทั้งเราและฉันเดาว่าเผยแพร่ถ้าคุณจะพูด สำหรับพวกเขา. ทำให้มันเกิดขึ้นใกล้เคียงกับเวลาจริงมากที่สุดเพราะนั่นจะทำให้ดีที่สุดสำหรับเงินของคุณ นั่นคือวิธีที่คุณจะส่ง ROI สูงสุดจากการใช้จ่ายของคุณ

ปีเตอร์: คุณรู้ไหม การรวบรวมสิ่งเหล่านี้ทั้งหมดเข้าด้วยกันสำหรับ CMO นั้นค่อนข้างท้าทาย เห็นได้ชัดจากมุมมองด้านการปฏิบัติงาน แต่ยังรวมถึงข้อมูลภายในและข้อมูลทุกอย่างที่คุณได้รับจากผู้จัดพิมพ์ ฝ่ายเผยแพร่ออกไป การสร้างรายได้ ด้านข้าง. พวกคุณเป็นอย่างไรบ้างกับวันนี้? มีเครื่องมืออะไรบ้าง วิธีแก้ปัญหาแบบตรงจุดที่อาจช่วยให้คุณรวมเข้าด้วยกันได้ คุณคิดอย่างไรเกี่ยวกับทีม หรือทีม หรือคนในทีมที่แก้ปัญหานั้นให้คุณ? ดึงข้อมูลทั้งหมดเข้าด้วยกันอย่างสมเหตุสมผล

Josh: ฉันจะใช้ตัวอย่างเฉพาะของวิธีที่เราใช้ เช่น Facebook live และอีกครั้งที่เรามองในแง่ของไดนามิกแบบเรียลไทม์ ย้อนกลับไปเพื่อพยายามจับการสนทนาด้วยเนื้อหา 1,200 ชิ้น ดังนั้นเราจึงไม่จำเป็นต้องวางแผน Facebook live ของเรา เราดู แน่ใจว่าเราดูการวิเคราะห์แบบเรียลไทม์ด้วยการวิเคราะห์ที่เป็นกรรมสิทธิ์ เราดูข้อมูล Facebook บนแดชบอร์ดและดูว่ามีอะไรเกิดขึ้นบ้าง นั่นไม่ใช่แค่เดลี่เมล์ ที่ตรงข้าม

ปีเตอร์: คุณกำลังดูความสัมพันธ์ของพวกนั้นเหรอ?

Josh: ถูกต้อง แล้วฉันจะเล่าให้คุณฟัง ไม่กี่สัปดาห์ก่อน ประมาณ 10 วันก่อน ฉันคิดว่าเรามีอดีตเชฟระดับสูงของพระราชวังบักกิงแฮม เป็นเดลี่เมล์ ราชวงศ์เล่นดีมาก เป็นบทความเกี่ยวกับสิ่งที่ราชินีเคยทานเป็นอาหารเช้า เธอชอบข้าวโพดคั่ว ฉันรู้ว่าคุณทานอาหารเช้าเหมือนราชินี โดยทั่วไปสิ่งนี้โผล่ออกมา มีการมีส่วนร่วมของผู้อ่านที่ยอดเยี่ยม ความคิดเห็นมีขนาดใหญ่ การมีส่วนร่วมเป็นอย่างมาก ดังนั้นโดยพื้นฐานแล้วเรารีบวิ่งไปที่ห้องโถงไปที่โต๊ะผู้เชี่ยวชาญของเราถ้าคุณต้องการและทุกคนก็พูดว่าถ่ายทอดสดและโดยพื้นฐานแล้วเราก็ไป Facebook สดและใน 10 นาทีเรามีผู้เชี่ยวชาญของราชวงศ์ อดีตพ่อครัวบน Skype . ฉันจะไม่พูดว่านี่เป็นการผลิตระดับไฮเอนด์ที่ชาญฉลาด แต่มันเสร็จสิ้นอย่างรวดเร็วและไม่สำคัญ มันเกี่ยวข้องกับแพลตฟอร์ม และถ้าคุณดูที่ Snapchat สิ่งที่เราทำ มันเป็นสัมผัสที่ต่างออกไป มันคือสัตว์ที่ต่างออกไป ผลิตมาอย่างดีสำหรับแพลตฟอร์มนั้น ทุกสแน็ป ทุกสแน็ปด้านบนมีการเคลื่อนไหว เสียง ทุกอย่างมีความเฉพาะเจาะจงมาก ทุกอย่างเป็นแนวตั้งอย่างชัดเจน Facebook live เป็นเกมที่แตกต่าง ฉันคิดและเราเชื่อว่ามันเป็นเรื่องของปริมาณ ที่เกี่ยวกับความเกี่ยวข้องและความเร็ว ที่มีส่วนร่วมก็จะเกิดขึ้น แต่มันเป็นความคิดที่เติมเชื้อเพลิงทั้งหมด ดังนั้นจึงเป็นเรื่องสำคัญในแดชบอร์ดและแพลตฟอร์มต่างๆ จากมุมมองของบุคลากร เรามีทีมวิทยาการด้านเสียงที่คอยช่วยเหลือ เรามีเกือบทุกคนที่ได้รับการฝึกฝนให้มีบอร์ด TA ของเราอยู่ตลอดเวลา เพราะมันเร็วมาก คุณต้องเปิดมันออก และคุณต้องจับมันเมื่อมันเกิดขึ้น ดังนั้น ฉันจะไม่พูดว่าฉันมีแผนการจัดบุคลากรเฉพาะ แต่แน่นอนว่าต้องให้ความสำคัญเป็นลำดับแรก

ซันนี่: เราใช้ Google Universal Analytics เราพยายามติดตามในสถานที่ต่างๆ มากมาย เช่น Facebook ฯลฯ นอกจากนี้ สิ่งที่เราทำคือเราสร้างทีม Data Science พร้อมด้วยวิศวกร นั่งพวกเขาทั้งหมดรวมกันและสร้างฐานข้อมูลของเราเองที่เราสามารถดึงความรู้ออกมาได้ ของ. ที่ป้อนเข้าสู่ Tableau และสิ่งอื่น ๆ ที่เราสามารถใช้เพื่อรวมข้อมูลนั้นข้ามทีมการตลาดข้ามการขาย ฉันจะบอกว่าสิ่งที่ใช้ได้ผลดีจริง ๆ คือเราได้กำหนดคุณค่าของทุกการกระทำบนไซต์ของเรา ดังนั้น หากคุณส่งลีดไปยังสถานที่จัดงานหรือคุณลงทะเบียนเพื่อลงทะเบียน ฉันมีค่าสำหรับทุกๆ อย่าง และจากนั้นก็ขึ้นอยู่กับทุกจุดเริ่มต้นบนไซต์ของเรา ฉันมีค่าตลอดชีพของคุณ ดังนั้น หากคุณสมัครเว็บไซต์จัดงานแต่งงาน คุณสมัครใช้แอปของเรา ฉันรู้ดีว่าคุณมีค่าเพียงใดในฐานะผู้ใช้ของเรา ตัวอย่างเช่น ผู้ใช้แอปของเรามีค่ามากกว่าผู้ใช้ที่ลงทะเบียนปกติ 2 เท่า ฉันรู้ว่าผู้ใช้ Android มีค่าน้อยกว่าผู้ใช้ IOS ประมาณ 14% ดังนั้น สิ่งที่เราทำคือเปลี่ยนกลยุทธ์การใช้จ่ายและการตลาดโดยอิงจากข้อมูลทั้งหมดนั้น แต่เป็นการดึงข้อมูลนั้นจากแหล่งต่างๆ แต่จริงๆ แล้วให้ทีมวิทยาศาสตร์ข้อมูลของเราค้นพบความมหัศจรรย์

ปีเตอร์: ตอนนี้เรามีคำถามอะไรเกี่ยวกับคณะกรรมการหรือไม่?

ผู้ชม: คุณใช้ข้อมูลตำแหน่งอย่างไร หรือคุณต้องการใช้ข้อมูลตำแหน่งอย่างไร

ซันนี่: ตอนนี้เราใช้ข้อมูลตำแหน่งที่เหมาะสม ซึ่งก็คือเรามีธุรกิจ 300,000 แห่งในสหรัฐอเมริกา เราจึงดึงเมืองของคุณกลับคืนมา พร้อมกับสถานที่ ช่างภาพ คนขายอาหาร อะไรก็ได้ในตลาดของคุณ ท้ายที่สุด สิ่งที่ฉันต้องการจะทำคือ ฉันต้องการเชื่อมต่อข้อมูลตำแหน่งนั้นกับคุณในฐานะลูกค้า หากคุณเป็นผู้ใช้แอป เมื่อคุณเดินเข้าไปในสถานที่นั้นและฉันจะตรวจสอบว่าหัวหน้าของฉันเพิ่งได้รับการส่งมอบในฐานะบุคคลจริง โดยไม่ต้องดำเนินการอย่างจริงจัง โดยที่ผู้ใช้ไม่ต้องดำเนินการใดๆ ข้อมูลจะเชื่อมต่อจุดต่างๆ ระหว่างออฟไลน์และออนไลน์อย่างอดทน ฉันคิดว่านั่นเป็นขั้นตอนต่อไปของเราจากมุมมองของสถานที่

Marta: และเราใช้มันค่อนข้างชัดเจน เพราะมันส่งผลกระทบโดยเฉพาะอย่างยิ่งกับการกำหนดขอบเขตทางภูมิศาสตร์และการกำหนดเป้าหมายตามภูมิศาสตร์ เพื่อขับเคลื่อนการส่งข้อความที่แตกต่างกันไปยังกลุ่มต่างๆ สำหรับโอกาสที่แตกต่างกัน เหล่านี้เป็นเหมือนสถิติ ความแตกต่างของเรา นี่เป็นข้อเท็จจริงที่สนุกสนานของวัฒนธรรมป๊อป แต่โดยเฉลี่ยแล้ว ผู้คนขับรถ เดินทาง 900 ไมล์เพื่อไปงานเทศกาลดนตรี ผู้คน 32 ล้านคนไปงานเทศกาลดนตรี แน่นอนว่าเป็น 16 ล้านคนในกลุ่มมิลเลนเนียล แต่มีคนที่ไม่ใช่รุ่นมิลเลนเนียลจำนวนมาก ดังนั้น สำหรับเรา แทบจะเป็นมากกว่าวิธีที่เราใช้โอกาสทางภูมิศาสตร์บางประเภทเพื่อมอบข้อเสนอและค่านิยมที่แตกต่างกัน และให้ประเภทเนื้อหาที่พวกเขาต้องการแก่ผู้คนและปรับแต่งเนื้อหาที่เรา' กำลังผลิตใหม่ สิ่งหนึ่งที่เราใช้ในลักษณะนี้กับแบรนด์ของเราและลูกค้าของเราเกี่ยวกับการวางแผนการเปิดใช้งานเทศกาลคือ มีผู้คนมากกว่าล้านคนในช่วงเวลาใดก็ตามในช่วงเทศกาลดนตรีขนาดใหญ่ที่กำลังประสบกับ FOMO กลัวว่าจะพลาด พวกเขาต้องการดูว่าเกิดอะไรขึ้น ดังนั้นเราจึงให้ความช่วยเหลือ และเราแนะนำให้พันธมิตรแบรนด์ของเราดูแลจัดการเนื้อหาที่พวกเขากำลังจะนำเสนอ เพียงเพราะพวกเขาจะสร้างความแตกต่างในสิ่งที่ผู้คนต้องการเห็น แล้วแต่ว่าจะสนิทหรือไม่ชิดแค่ไหน ดังนั้น ฉันคิดว่ามันเปลี่ยนสิ่งที่เราทำอย่างมาก

Peter: แน่นอนจากมุมมองของการกำหนดเป้าหมายใช่ไหม แล้วพวกคุณล่ะ? คุณจะทำอย่างไรกับสถานที่ใกล้เคียง?

Josh: ก่อนอื่น ฉันคิดว่านั่นเป็นสาเหตุที่ Snapchat เริ่มต้นโดยเฉพาะ มันทำงานได้ดีมาก มันเฉพาะเจาะจง ฉันหวังว่าฉันจะอยู่ที่นั่น แต่เพื่อตอบคำถามของคุณ ฉันคิดว่าเราอยู่ในช่วงเริ่มต้น เราเป็นพันธมิตรกับ เรากำลังสนทนากัน และเราได้ก้าวไปข้างหน้ากับพันธมิตรที่กำหนดเป้าหมายตามภูมิศาสตร์ ซึ่งเจาะจงจริงๆ สำหรับผู้ลงโฆษณาและแบรนด์ของเราด้วย ซึ่งค่อนข้างพิสูจน์ให้เห็นถึงประสิทธิภาพของการโฆษณาและการแสดงการเข้าชมจริงสำหรับผู้ที่อยู่ในหมวดหมู่เหล่านั้น ที่ที่ฉันอยากจะเป็น ทุกอย่างกลับไปสู่ ​​UX และการปรับเปลี่ยนในแบบของคุณ ธุรกิจทั้งหมดอยู่ในท้องถิ่นถ้าคุณต้องการ และฉันคิดว่ามีวิธีที่คุณสามารถเปลี่ยนการนำทางได้ นั่นเป็นเว็บที่พันกัน โดยเฉพาะอย่างยิ่งเนื่องจากวิธีการจัดโครงสร้าง CMS ของเรา และเนื่องจากเป็นบทบรรณาธิการก่อนโดยอิงจากมวล และตามจริงแล้ว เป็นจุดที่เราอัปเดตไซต์ของเรา 97 ครั้งต่อวันตามข้อมูลและสิ่งของที่เคลื่อนไหว และนั่นคือ ในระดับ แต่ฉันคิดว่าในอนาคตอันใกล้นี้ เราอาจจะมีเนื้อหาที่เกี่ยวข้องทั้งสองซ้อนทับกันในมุมมองที่กว้างใหญ่ของสิ่งที่เกิดขึ้นในระดับประเทศหรือระดับโลก แต่ยังรวมถึงเฉพาะบุคคลด้วย การกำหนดเป้าหมายตามภูมิศาสตร์เป็นเพียงหนึ่งในการปรับเปลี่ยนในแบบของคุณ

ซันนี่: อีกสิ่งหนึ่งที่เราต้องการทำให้ดีขึ้นคือมีหลายสถานที่ ซึ่งเราแค่ถือว่าผู้ใช้อยู่ในสถานที่เดียวกัน แต่บ่อยครั้งที่พวกเขากำลังวางแผนในเมืองอื่น พวกเขากำลังวางแผนและร่วมมือกับคนอื่นๆ อีกสามคนในการทำการตลาดที่แตกต่างกันเจ็ดแบบ ดังนั้นคุณจะเข้าใจผู้ใช้จริงในที่หนึ่ง ทำงานในที่อื่น และวางแผนในที่ที่สามได้อย่างไร ฉันจะไม่พูดว่าเราอยู่ใกล้ที่จะได้รับสิ่งที่ถูกต้องจริงๆ ฉันคิดว่ามีค่ามากมายที่จะให้เครดิต

ผู้ชม: เนื่องจากมือถือมีการเปลี่ยนแปลงในธุรกิจของคุณ จากลำดับสูงสุดของกลยุทธ์แบรนด์และแบรนด์ อุปกรณ์เคลื่อนที่ได้เปลี่ยนวิธีที่คุณโจมตีแบรนด์ คำถามที่สองคือการเลือกเอเจนซี่ ดังนั้นเอเจนซี่ดั้งเดิมกับดิจิทัล อิทธิพลของคุณที่มีต่อแบรนด์ของคุณเปลี่ยนไปหรือไม่

Marta: ฉันจะบอกว่าใช่อย่างแน่นอน เรากำลังพูดถึงหลังเวทีนี้ เพราะมันน่าสนใจที่จะได้เห็น Mercedes เปิดตัวโดยทั่วไป และคุณผลิตรถ และนำรถใหม่เข้าสู่ตลาดโดยใช้ Facebook และ Instagram เป็นแพลตฟอร์มสำหรับเปิดตัวโดยไม่มีทีวี มันเป็นแบบนั้นแน่นอนที่มันเปลี่ยนไป ฉันคิดว่าผู้คนกำลังใช้ ฉันคิดว่าคุณเกือบจะต้องใช้ความเชี่ยวชาญมากขึ้น ขึ้นอยู่กับผลลัพธ์ที่คุณต้องการ หากคุณต้องการใช้หน่วยงานเฉพาะทางเพื่อให้สามารถไปถึงที่นั่นได้ เพราะพวกเขามีความตระหนักมากขึ้นและมีความสัมพันธ์และความร่วมมือในการมอบประสบการณ์ที่ไม่ซ้ำใครและเป็นธรรมชาติและมีคุณค่า

Josh: เราถ่ายทำโฆษณา 6 รายการในปีที่แล้ว และเราเริ่มผลักดันให้เข้ากับความสัมพันธ์กับเอเจนซี่สื่อของเรา แผนทั้งหมดคือการผสมกับโซเชียล กับวิดีโอออนไลน์ ซึ่งผู้เล่นแบบเต็มตอนในอุตสาหกรรมของเรา ในหมู่ผู้หญิงอายุ 20 กลางๆ ทำได้ดีมาก ถ้าคุณอยากดู Scandal คุณต้องดูโฆษณาของฉัน มันทำงานได้ดีทีเดียว จากนั้นเราต้องการที่จะผสมในทีวีในท้องถิ่นด้วย ดังนั้นเราจึงทำการทดสอบในตลาดหลายแห่งและสิ่งที่เราพบคือเราเพิ่งเริ่มเปลี่ยนความพยายามเกือบทั้งหมดของเราไปที่ Facebook และ Instagram จากที่ที่เรา กำลังผลักดันแคมเปญแบรนด์ของเราจริงๆ ฉันคิดว่าในแง่ของการดำเนินการ ดังนั้นเราจึงถ่ายทำ 6 รายการที่เน้นไปที่ผู้ชมทางสังคม เป็นกลุ่มที่มีแนวโน้มดีที่สุด ดังนั้น เราจึงคิดเกี่ยวกับการพัฒนาการเลือกเอเจนซีของเรา ซึ่งจะอยู่ในอันดับต้นๆ ของรายการลำดับความสำคัญของเรา

Marta: ฉันคิดว่ามันยังช่วยให้คุณบอกเล่าเรื่องราวได้อีกด้วยเพราะว่าทีวีคืออะไร มันคือเสียงกัด 30 วินาที ซึ่งตอนนี้คุณกำลังดูแบรนด์ต่างๆ มากมายพัฒนาเนื้อหาที่มีความยาวสองนาทีและผู้คนกำลังดูอยู่หรือหนึ่งนาที และครึ่งยาว บางอย่างอาจใช้เวลา 15 วินาที แต่มีองค์ประกอบอื่นๆ ที่ฉันคิดว่ากำลังจะเป็นเรื่องราวที่ยาวกว่า และผู้คนก็เต็มใจที่จะดูมันจริง ๆ ถ้ามันมีส่วนร่วม

Josh: ใช่ ฉันคิดว่านั่นเป็นประเด็นที่ดี ดังนั้น การประหารชีวิตทั้ง 6 ครั้งของเราจึงเน้นไปที่ทีวี ฉันมี 30 วินาทีและ 60 วินาที ตั้งแต่นั้นมา เราได้สร้างคำรับรองจากลูกค้ามากขึ้น และเราได้สร้างวิดีโอสามนาทีสี่นาที สิ่งเหล่านี้ทำงานได้ดีกว่ามากในสังคม ดังนั้น มันไม่เกี่ยวกับสิบห้าและสามสิบ มันเกี่ยวกับการสร้างเรื่องราว และฉันคิดว่าเอเจนซี่ต้องใช้ทักษะที่แตกต่างออกไปจึงจะสามารถดึงสิ่งนั้นออกมาได้ ฉันคิดว่าการดูจากมุมมองที่ต่างออกไป ไม่จำเป็นว่าจะต้องมาจากมุมมองของผู้บริโภค เพราะ ( ไม่ชัดเจน ) คุณคงรู้ว่าฉันเป็น CMO ของแบรนด์หรือไม่ ฉันกำลังจะบอกว่าฉันเข้าใจ ถ้าฉันกำลังคุยกับตัวเอง พูดคุยกับผู้จัดพิมพ์ จากการพูดคุยกับแพลตฟอร์ม ฉันเข้าใจว่าเพื่อให้มีประสิทธิภาพสูงสุด คุณต้องมีความเกี่ยวข้องกับผู้ชมของคุณ แพลตฟอร์มที่คุณใช้งานอยู่ ฉันคิดว่ามันสร้างเนื้อหาเฉพาะและดำเนินการ พูดตรงๆ นะ นั่นเป็นปัญหาของคุณ ไม่ใช่ของฉัน ฉันมีเงินจำนวนหนึ่งที่ฉันต้องใช้เพื่อสร้างผลิตภัณฑ์และสร้างสรรค์ และฉันต้องมีประสิทธิภาพ ดังนั้น ฉันคิดว่าค่อนข้างตรงไปตรงมา การทำงานร่วมกับบางแบรนด์ที่เข้าใจถึงความยืดหยุ่นนั้น และเข้าใจความพร้อมใช้งานของการสร้างเนื้อหาเฉพาะสำหรับแพลตฟอร์มต่างๆ และมุ่งเน้นไปที่แพลตฟอร์มเหล่านั้น เป็นสิ่งสำคัญอย่างไม่น่าเชื่อ อย่างที่ฉันพูดไป ไม่มีใครรู้จักกลุ่มเป้าหมายของพวกเขาดีไปกว่าแบรนด์ ไม่มีใครรู้จักผู้บริโภคของพวกเขาดีไปกว่าแบรนด์ พวกเขาต้องหาผู้เผยแพร่โฆษณาที่ใช้งานได้ หาแพลตฟอร์มที่ใช้งานได้ จากนั้นให้อยู่ในงบประมาณ สร้างเนื้อหาด้วยแพลตฟอร์มเหล่านั้นและไม่อยู่ทุกที่ I think the challenge, the biggest challenge from the mobile space is the abundance. It's very challenging to, it's very easy to lose focus. That's from my perspective and that's very important as a publisher to hopefully hone in that focus for the brand.

Peter: How do you think about collecting this proximity information?

Josh: I think, the answer is we always are. The challenge we have is, it goes back to the amount of content we produce. So, if it's not relevant, honestly if it's not clicked in two hours, it's off the site. So, we look at a lot of the information that we capture from an audience standpoint. We try to capture it by a specific mass audience segment that we believe is going to play off specific content to. But, I don't think that, as I've said before, we're not in the game of being creepy. We're in the game of serving content and providing specific segments of audiences through loading and other tools we have and understanding those segmentations to what type of content and context they want to read. That's how we provide a service. So, you know, it doesn't enhance us to dive so deep. The audience tells us what they want to read. If they're not reading it, it's off the site, we produce another five hundred more. That's really the game that we play. I don't know if that answers your question, but that's how we look at it.

Peter: This is predominantly first party data. These are folks who you have a direct relationship with and you're trying to optimize that experience based on their location.

Sonny: Yeah, we look at it as quantity versus quality, right? So, we're able to track a ton of data and that's improving the overall setting experiences, for the most part, for all users that come. And anytime that we are pushing registration, we're asking questions. I look at that as the quality of information we're getting is much better typically than just doing cookie tracking. That is where we then start to personalize the experience, where we start to actually change what's happening. So, I think both are valuable, which is the quantity play, looking at what's happening with site flow. But, the quality play on our side is really important. What we've found is that we tend to have this hesitation to ask too many questions. We've found that if asked in a small bite sized way, users are very willing to continue to give information. We don't want to come to you with a big form with 42 questions to fill out, but over the course of a couple of months, I can probably get those 42 fields.

Peter: Well, we're going to wrap up with just one more advice to the audience, actually some advice for the CMO's to other CMO's about how is it you should be thinking about your brand strategy as it relates to mobile? What is the thing that you really need to keep in mind? What would be the top advice you give? We'll start down on the end.

Sonny: As a marketer in general, our tools are constantly changing, but the job of what we're trying to solve has stayed the same. That simply means that we lived in a world 10 years ago without social media and we lived in a world without mobile revolution. I think what's coming next is this concept of device connection and machine connection. I think as marketers we will have to continue to evolve and that means we will have to market to people on their cars and in their homes and in a lot of different places. Mobile is the cool thing and it will continue to be because everybody is on it, but the rapid acceleration, I think we're through a lot of that period and we need to be ready for what's next. The second thing that I would just say, which is a little controversial is, as a marketer to really do well in mobile, I think you really should just assume that desktop does not exist at all. And that doesn't mean that it's not valuable. We monetize from desktop, but if you are going to be ready for what your business needs to do and take that next step, I'd assume that desktop's not a piece of business.

Peter: Bold claim, bold statements.

Marta: I think it's still about value, kind of building on what Sonny had said which is, it's still about what's in it for me and what kind of content. I think what's happened is how quickly we want more content has changed the dynamics of that relationship we have. If you think about it, if it's not clicked on in two hours, it's gone. We're kind of insatiable and when you think about some thing's got 7 to 8 million views, but that happens within a one week period and then nobody else goes to it, it's almost totality when people write things off. So, it's really about the value and what's in it for me and what's in it for them because I think we can't forget about that. I think that principle kind of anchors all that we do.

Josh: Sonny was baiting me with that. Desktop has it's place amongst CTO's, honestly if that's what you were getting at. But, from a mobile standpoint my feeling is again, being additive, trying not to on your audience or your brand. It's very easy to have negative connotation on mobile, much more so, we're just trained from a desktop standpoint to either ignore or otherwise click away without really, I think the folks who will tell you not that many repercussions from a desktop, or a TV standpoint might be changing. But, from mobile, there are massive repercussions with having a negative brand or a negative ad experience. So, really for me it goes back to go for the platform you're on, build for the audience that you're wanting to reach, understand that going into it. Try not to be everywhere and repurpose. I don't think that makes any much sense. I would, if I was a brand going mobile, I would be looking at it as content more top mid funnel, the conversion. I still believe the conversion can happen. I think the studies from e-commerce, or content to commerce are talking about, it's a little bit a channel, instead of having direct correlation, but I do believe that there is still a problem when you think about going to e-commerce and doing a conversion. There's just a lot of lead commerce that needs to be optimized. It really comes down to the fact that I have to put my credit card in and it's just a very bad experience. So, if I was a brand thinking about that and depending on where I was in the funnel, I'd be making sure I'm going to a very mobile optimized, small one click, two click experience as possible because that's how you use your phones.

Peter: It's an ugly and bad experience and it's right here in your face. It's just magnified.

Peter: I just want you guys to put your hands together for the amazing panel.

หากคุณไม่สามารถเข้าร่วมเซสชันแผง CMO Connect ในอนาคตได้ โปรดสมัครรับข้อมูลจากบล็อกของเราเพื่อรับสรุปข้อมูลส่งตรงไปยังกล่องจดหมายของคุณ