CMOs บนแพลตฟอร์มโซเชียล แอพเทียบกับเว็บ และสื่อการตลาดใหม่

ปีนี้เรากำลังรวบรวมกลุ่ม CMO ที่ชนะในระบบเศรษฐกิจแบบเคลื่อนที่สำหรับซีรีส์ CMO Connect ทั่วโลกของเรา CMO ที่ได้รับการคัดเลือกเหล่านี้เป็นผู้นำองค์กรด้วยวิสัยทัศน์และนวัตกรรมที่ชัดเจน และพร้อมที่จะแบ่งปันข้อมูลเชิงลึกกับ CMO และนักการตลาดคนอื่นๆ ที่กำลังมองหาการก้าวล้ำหน้า

ในการสนทนา CMO Connect ล่าสุดของเรา เราได้จัดการสนทนากับ CMO ชั้นนำสี่คนเพื่อแบ่งปันข้อมูลเชิงลึกเกี่ยวกับชีวิตแบบเคลื่อนที่ในองค์กรของพวกเขา วิธีที่พวกเขาส่งเสริมความสามารถและความเชี่ยวชาญด้านอุปกรณ์เคลื่อนที่ในหมู่พนักงาน ผสานรวมและยอมรับแพลตฟอร์มเทคโนโลยีใหม่และที่เปลี่ยนแปลงไป เพิ่มประสิทธิภาพการใช้จ่ายด้านสื่อ และสร้างความสัมพันธ์ที่ลึกซึ้งยิ่งขึ้นกับผู้บริโภคที่เชื่อมต่อของพวกเขาในที่สุด

ICYMI — สามารถรับชมการถอดเสียงแบบเต็มได้ที่ด้านล่าง

บนแอพมือถือกับเว็บบนมือถือ

ปีเตอร์: ดังนั้น เราจะเริ่มต้นกว้างๆ สักหน่อยในขณะที่เราพูดถึงแพลตฟอร์มโซเชียลหลักๆ ที่กำลังเล่นอยู่ และเราจะจำกัดขอบเขตให้แคบลงเมื่อเราพูดถึงตลอดการสนทนา ฉันต้องการเริ่มต้นด้วยการพูดถึงแอปบนอุปกรณ์เคลื่อนที่กับเว็บบนอุปกรณ์เคลื่อนที่ แน่นอน เราจะไม่ลงลึกในการอภิปรายว่าฝ่ายใดจะชนะ ฝ่ายใดจะตาย จริงๆ แล้ว เรากำลังดูว่าเทคโนโลยีทั้งสองนี้มาบรรจบกันตลอดเวลาหรือไม่ ในที่สุดพวกเขาก็เห็นความแตกต่างระหว่างแอพที่มาพร้อมเครื่องและประสบการณ์บนเว็บ แต่คำถามคือเราจะทำอย่างไรกับมันในตอนนี้ เราคิดอย่างไรเกี่ยวกับแพลตฟอร์มโซเชียลเหล่านี้ และบางทีหากคุณเน้นที่ฝั่งเนทีฟมากกว่า คุณสามารถพูดถึงว่าคุณคิดอย่างไรเกี่ยวกับแพลตฟอร์มดั้งเดิมเหล่านั้น เกี่ยวกับ Apple และ Google และความหมายของการลงทุนในแพลตฟอร์มเหล่านั้น

Kieren: แบรนด์ของเรามีด้านการตลาด แต่ประสบการณ์และประวัติของแบรนด์ของเราก็เกิดขึ้นในสภาพแวดล้อมดั้งเดิม ดังนั้นคุณจึงนึกถึง Wemo … เป้าหมายและศูนย์กลางของสิ่งนั้นคือประสบการณ์ เห็นได้ชัดว่าเราเป็นผู้เชื่อที่ยิ่งใหญ่ ในประสบการณ์พื้นเมืองวันนี้ เมื่อเวลาผ่านไป ฉันคิดว่าเราสามารถพูดคุยเกี่ยวกับเรื่องนี้ได้อย่างเต็มที่และราบรื่น ซึ่งแน่นอนว่าจะไปที่ใด แต่ประสบการณ์ที่สมบูรณ์ยิ่งขึ้นที่เรานำเสนอได้ในวันนี้มีความสำคัญยิ่งต่อวิธีที่เราสร้างและออกแบบประสบการณ์ผู้ใช้ นั่นเป็นประสบการณ์อื่นทั้งหมด คุณรู้ไหม มีคนถามว่า "คุณให้คะแนนประสบการณ์ของคุณเป็นอย่างไร" ผู้คนต่างถามหานาฬิกา Apple มากว่าคุณรู้ได้อย่างไร และฉันพูดว่าสิ่งที่ดีที่สุดที่ควรทำคือนำกล้องโทรทรรศน์ พลิกกลับ และมองไปข้างหน้า และนั่นทำให้คุณมีความรู้สึกที่ดีว่าเราควรจะคิดอย่างไรในสภาพแวดล้อมนั้น

Peter: เห็นได้ชัดว่าพวกคุณตะลุยธุรกิจค้าปลีก พวกคุณคิดอย่างไรเกี่ยวกับการผสมผสานระหว่างแอปกับเว็บ พวกคุณจะใช้กันและพวกเขาจะมีความสัมพันธ์ซึ่งกันและกันหรือไม่?

Courtney: ใช่แน่นอน ในการออกแบบเมื่อเราดูที่โครงลวด การออกแบบสำหรับอีเมล ไม่ว่ามันจะเป็นอะไร อันดับแรกเราทำสิ่งนั้นสำหรับมือถือ จากนั้นพูดว่า โอเค ดูเหมือนว่าจะใช้งานได้บนหน้าจอทีวี และจริงๆ แล้วเรามีแอปสำหรับนาฬิกาด้วย จากนั้นเราจะบอกว่าเราทำให้มันทำงานได้อย่างไร และมันจะง่ายขึ้นเมื่อคุณไปที่เดสก์ท็อป ซึ่งเยี่ยมมาก แต่เดสก์ท็อปยังคงมีความเกี่ยวข้องจริงๆ เพราะ แม้ว่า 80% ของผู้ชมของเราจะเป็นอุปกรณ์เคลื่อนที่ แต่เราเห็นว่าเราทำธุรกรรมและขายผลิตภัณฑ์จริงๆ เราเห็น 50% มาจากเดสก์ท็อปและ 50% จากอุปกรณ์เคลื่อนที่ ดังนั้นเราจึงยังคงต้องการประสบการณ์เดสก์ท็อปที่ยอดเยี่ยมเช่นกัน แต่อุปกรณ์เคลื่อนที่ต้องมาก่อนเสมอ ทุกอย่าง. ฉันไม่อยากเห็นอะไรทั้งนั้น เว้นแต่ว่ามันจะได้รับการออกแบบครั้งแรกในที่ที่ยากที่สุด แล้วมันจะง่ายขึ้นเมื่อคุณใหญ่ขึ้น

Peter: วันนี้คุณนำเสนอเนื้อหาอย่างไร คุณคิดอย่างไรเกี่ยวกับสิ่งที่เกิดขึ้นในสภาพแวดล้อมดั้งเดิม บทบาทของเว็บจะเป็นอย่างไรในอนาคต

Glenn: สมาชิกมากกว่า 60% ของเราเชื่อมโยงกับเราผ่านโทรศัพท์มือถือในตอนแรก เราไม่ได้คิดถึงวิธีคิดหาวิธีอื่นนอกเหนือจากการรู้ว่าผู้บริโภคของเรากำลังใช้เวลาอยู่ ฉันคิดว่าทีวีไม่ใช่แค่ Sling TV แต่ทีวีทั้งหมดจะกลายเป็นแอพในอนาคตส่วนใหญ่เพราะมันสอดคล้องกับไลฟ์สไตล์ชั่วคราวที่เป็นมือถือโดยเนื้อแท้ ในเนื้อหา เราเป็นบริการเนื้อหา ไม่ใช่แค่สำหรับแบบดั้งเดิม แต่สำหรับวิดีโอออนไลน์และทั้งหมดนั้นด้วย

Patrick: ฉันอาจจะมองจากมุมที่ต่างออกไปเล็กน้อย ที่ Refinery 29 เรากำลังเผยแพร่บทความและผลิตวิดีโอและพยายามดึงดูดผู้ชมให้รับชม ดังนั้นเราจึงคิดไปไกลกว่าตอนที่เราเปิดตัวแอปของเรา นั่นคือแอปบนอุปกรณ์เคลื่อนที่ภายในสื่อแต่เดิม ผู้ที่ใช้งานจริง เช่น แอป New York Times; มันเป็นประชากรที่เล็กกว่า แต่เป็นผู้ใช้ที่หนักหน่วง สิ่งที่เราพบคือเมื่อเราทดลอง เราพยายามสร้างประสบการณ์ส่วนบุคคล แทนที่จะพยายามสะท้อนประสบการณ์เดียวกันบนเว็บไซต์ ดังนั้นเราจึงเปิดตัวแอปที่ชื่อว่า This AM เมื่อประมาณสามเดือนที่แล้ว ซึ่งจริงๆ แล้วแค่พยายามส่งข้อมูลจำนวนมากที่คุณจำเป็นต้องรู้ทุกเช้า และประสบความสำเร็จอย่างเหลือเชื่อ แต่เป็นกลยุทธ์ที่แตกต่างไปจากเป้าหมายโดยรวมของเราเล็กน้อย

บนแพลตฟอร์มโซเชียล

ปีเตอร์: นั่นนำเราไปสู่ชั้นถัดไป เราได้พูดคุยเกี่ยวกับแพลตฟอร์มระดับสูงของเว็บและเนทีฟ แต่แล้วเราก็มีแพลตฟอร์มโซเชียลเหล่านี้ ความขัดแย้งเหล่านี้ที่เข้าถึงตรงกลางของมันทั้งหมด เราคิดถึงระบบปฏิบัติการ Facebook และวิธีที่คุณเข้าถึงโลกผ่านพอร์ทัลเหล่านี้ พอร์ทัลเหล่านี้ยังเป็นเนื้อหาที่ได้รับการดูแลจัดการ และคุณคิดว่าจะเป็นกลไกการนำส่งเนื้อหาที่ดีที่สุดเมื่อเวลาผ่านไปได้อย่างไร คุณคิดอย่างไรเกี่ยวกับความสัมพันธ์ของคุณกับแพลตฟอร์มเหล่านี้ เส้นทางข้างหน้า และกลยุทธ์คืออะไร

Patrick: เป็นเรื่องยากมาก อย่างน้อยในโลกของสื่อ การคิดเกี่ยวกับมือถือโดยไม่พูดถึงสังคมด้วย ฉันพูดอย่างนั้นเพราะตอนนี้อุตสาหกรรมอยู่เหนือ 50% และมุ่งสู่ 60%-70% และปริมาณการใช้มือถือนั้นมากกว่าโอกาสในการขายจากการเข้าชมโซเชียลและเดสก์ท็อปสามถึงสี่เท่า ดังนั้น ก้าวไปอีกขั้นหนึ่ง การเข้าชมบนโซเชียลนั้นมีแนวโน้มที่จะมากกว่า Facebook และแพลตฟอร์มอื่น ๆ ดังนั้นจึงไม่ยากที่จะพูดอย่างรวดเร็วว่ามือถือเท่ากับโซเชียลเท่ากับ Facebook ฉันคิดว่าสิ่งที่น่าสนใจจริงๆ ในโลกของเราคือบทบาทของ Facebook ที่เปลี่ยนแปลงไปอย่างมากในช่วงสองปีที่ผ่านมา

มันเปลี่ยนจากสิ่งที่ผมเรียกว่า 'ช่องทางการค้นพบสื่อ' จริงๆ ซึ่งคนส่วนใหญ่เข้า Facebook เพื่อค้นหาเนื้อหาที่น่าสนใจจริงๆ จากนั้นจึงคลิกไปยังปลายทางที่ยอดเยี่ยม จริงๆ แล้ว Facebook เริ่มแข่งขันกับเราเพื่อเรียกร้องความสนใจของผู้ใช้ เพราะพวกเขาต้องการให้ผู้ใช้อยู่ในแพลตฟอร์มของตน และนั่นเป็นวิวัฒนาการที่ Refinery 29 เห็นว่าเราได้พัฒนามาจากสิ่งที่เรียกว่า 'ไซต์ธรรมดา' จริงๆ ตัวดำเนินการเมื่อสามหรือสี่ปีที่แล้ว เป็นผู้ผลิตเนื้อหาสำหรับหลายแพลตฟอร์ม ดังนั้นกลยุทธ์และแนวทางของเราในอุปกรณ์เคลื่อนที่จำนวนมากจึงเป็นเพียงการคิด: ส่วนต่างๆ ในแต่ละแพลตฟอร์มแตกต่างกันอย่างไรและมีความแตกต่างกันอย่างมาก

ในแพลตฟอร์มอย่าง Pinterest ซึ่งผู้ชมส่วนใหญ่ของเรามีอายุมากกว่า 35 ปี และเข้าถึงฟีดของเราระหว่างเวลา 20.00 น. ถึง 01.00 น. ถือเป็นประสบการณ์ที่แตกต่างจากใน Snapchat Discovery มาก … ดังนั้นมันจึงผลักเราไปสู่ทิศทางที่เราไป ต้องคิดว่ามือถือถูกสร้างขึ้นมาในสังคมได้อย่างไรและฝึกฝนวิธีการเหล่านั้น

Courtney: ใช่ เห็นได้ชัดว่าเราใช้โซเชียลเพื่อพยายามติดตามให้มากที่สุด และเราปรับแต่งให้มากที่สุดสำหรับแต่ละแพลตฟอร์ม ฉันกำลังพูดถึงความชัดเจน

ปีเตอร์: นี่คือโฆษณาโซเชียลแบบเสียเงินหรือไม่?

Courtney: ส่วนใหญ่เป็นอินทรีย์ เราใช้ความพยายามอย่างมากในด้านอินทรีย์และเห็นได้ชัดว่าเราจ่ายเงินเมื่อเราต้องการ ... เราอาจโพสต์บน Instagram ในเช้าวันจันทร์แตกต่างจากที่เราปักหมุดในคืนวันอาทิตย์มากเพราะคืนวันอาทิตย์สำหรับเรานั้นยอดเยี่ยมมาก เวลาในการเข้าถึงผู้คนผ่าน Pinterest ดังนั้นเราจึงปรับแต่งสิ่งที่เราโพสต์ไปยังไซต์โซเชียลต่างๆ ได้อย่างเต็มที่ จากนั้นจึงมีส่วนร่วมและสิ่งที่เรากำลังพูด ด้วย Instagram ทีมงานของเรานั้น ฉันคิดว่าไม่เต็มใจในตอนแรกเพราะ Instagram ไม่ได้คลิกตรงไหนเลย แต่ฉันเชื่ออย่างมากในการลองใช้สื่อใหม่ตั้งแต่เนิ่นๆ และค้นหาหนทางใหม่ๆ พยายามใช้แพลตฟอร์มใหม่และอีกครั้งที่เรามีเนื้อหามากมาย เรามีผลิตภัณฑ์ที่ยอดเยี่ยมจากหลายพันแบรนด์เพื่อให้เรามีความยืดหยุ่นในการใช้งาน

Kieren: สำหรับเราเราใช้แพลตฟอร์ม — เห็นได้ชัดว่ามี Facebook และทุกอย่างยกเว้น Facebook มีสองสิ่ง; แพลตฟอร์มสำหรับเรานั้นเกี่ยวกับการสนทนาเป็นอย่างมาก เกี่ยวกับการศึกษาเป็นอย่างมาก อีกส่วนหนึ่งเกี่ยวกับเรื่องนี้ก็คือ พวกเขาจำเป็นต้องสามารถสะท้อนประสบการณ์ที่มี ดังนั้นเราจึงปรับแต่งและปรับแต่งมัน Courtney กำลังพูดถึงความแตกต่างระหว่าง Pinterest ในคืนวันอาทิตย์กับ Instagram ในเช้าวันจันทร์ และจนถึงตอนนี้เราเห็นการเข้าชมประเภทต่างๆ ในแพลตฟอร์มเหล่านั้น ดังนั้นหากคุณสามารถบอกเล่าเรื่องราวนั้นด้วยสายตาได้ และคุณกำลังเชื่อมโยงกันในลักษณะที่ค่อนข้างจะ อย่างรวดเร็วและไม่ต้องให้บุคคลนั้นดำดิ่งไปที่อื่นเพื่ออ่านเรื่องนี้ นั่นเป็นชัยชนะครั้งใหญ่สำหรับเรา ดังนั้นเราจึงใช้เวลามากมายในการสร้างเนื้อหาเพื่อให้เนื้อหาได้รับการปรับให้เหมาะสมสำหรับประสบการณ์เหล่านั้น

ปีเตอร์: ฉันสนใจเรื่องย่อของคุณเกี่ยวกับเรื่องนั้น คุณกำลังนำเสนอเนื้อหาในรูปแบบโทรทัศน์ผ่านประสบการณ์การใช้งานแอป และคุณคิดว่าแพลตฟอร์มอื่นๆ ทั้งหมดกำลังแย่งชิงความสนใจนั้นหรือเวลาในการรับชมนั้น

Glenn: คุณรู้ไหมว่าผู้บริโภคใช้ชีวิตแบบเคลื่อนที่มากขึ้นเรื่อยๆ และเข้าสังคมมากขึ้นเรื่อยๆ เราไม่ได้มองว่าเป็นการแข่งขันเพราะมีเนื้อหามากมาย … ซึ่งค่อนข้างแตกต่างระหว่างเนื้อหาที่อาจพบและแพลตฟอร์มการจัดส่งแบบสั้นเช่น Youtube ฉันคิดว่าคุณจะเห็นความแตกต่างระหว่างเนื้อหาพรีเมียม เนื้อหาที่ผู้ใช้สร้างขึ้น และแบบสั้น

ปีเตอร์: นั่นสมเหตุสมผล ฉันคิดว่านั่นทำให้พวกเราทุกคนไตร่ตรองว่าเนื้อหาใน Snapchat คืออะไร คุณนึกถึง Snapchat Discover คุณมีบางแบรนด์ที่สร้างเนื้อหาระดับพรีเมียม และคิดเกี่ยวกับการแสดงผลบนอุปกรณ์มือถือ มันยังคงมีรสชาติที่แตกต่างจากสิ่งที่คุณกำลังพูดถึงอย่างแน่นอน ฉันอยากวนกลับมาที่นี่ แพทริค พวกคุณมีช่องทางในโลกของ Snapchat แล้ว พวกคุณคิดยังไงกับการเข้าใกล้มันให้กลายเป็นช่องทางที่ดึงดูดผู้ชมและธุรกิจของคุณได้จริงๆ

Patrick: มันเป็นประสบการณ์ที่น่าทึ่งมาก ดังนั้นเราจึงเข้าร่วม Snapchat Discovery ในเดือนตุลาคม 2015 และข้อดีบางประการของแพลตฟอร์มดังกล่าว คือการหมุนเวียนครั้งใหญ่ครั้งแรกในพื้นที่ที่มีผู้ใช้งานรายวันหนึ่งร้อยห้าสิบล้านคน เราตื่นเต้นมากเกี่ยวกับเรื่องนี้ แต่เราก็ตื่นเต้นมากที่จะได้เข้าถึงกลุ่มที่เรายังไม่ได้พูดคุยด้วยจริงๆ ซึ่งมีอายุระหว่าง 12 ถึง 24 ปี เด็กอายุสิบสองถึงยี่สิบสี่ปีกำลังใช้ Snapchat และ Facebook ดังนั้นจึงเป็นเรื่องที่น่าตื่นเต้นมากสำหรับเราจากมุมมองทางธุรกิจ เป็นแพลตฟอร์มที่น่าดึงดูดใจจริงๆ เพราะมีอยู่แล้วในการระดมพล แต่จากมุมมองด้านปฏิบัติการ ถือเป็นความท้าทายอย่างมาก

สิ่งที่เราลงเอยด้วยการทำคือการรวมทีมจากทีมเนื้อหา 9 คน สมาชิกฝ่ายการตลาด และสมาชิกจากโซเชียล ... นี่เป็นครั้งแรกที่เราตั้งทีมเฉพาะจากองค์กรของเรา ทีม SWAT ให้ความสำคัญกับแพลตฟอร์มของเราและนั่นอาจเป็นหนึ่งในการพัฒนาที่ดีที่สุดสำหรับ Discovery เพราะมันบังคับให้ บริษัท ของเราคิดว่าเราโดดเด่นอย่างไรและจะจัดการกับแพลตฟอร์มโซเชียลโดยตรงได้อย่างไรซึ่งจะมีประสิทธิภาพมากกว่าการมีผู้คนจำนวนมาก ' เกี่ยวข้องและแทนที่จะมีผู้คนจำนวนน้อยที่ทุ่มเทให้กับแพลตฟอร์ม

เกี่ยวกับการดึงดูดลูกค้า

ปีเตอร์: สิ่งหนึ่งที่เราพูดถึงคือมันเริ่มกลายเป็นวงกลมได้เร็วแค่ไหนเมื่อเราก้าวไปไกลกว่าแค่การเป็นลูกค้าและบางทีอาจจะเป็นผู้บริโภคที่มีส่วนร่วมและใช้เวลามากมายไปกับเนื้อหาของเรา จากนั้นมือถือก็เริ่มเข้ามามีส่วนร่วม ชีวิตใหม่ เราเริ่มมีการสนทนานี้กับลูกค้ารายนั้น บทสนทนาบางบทอาจไม่ใช่บทสนทนาที่น่าพึงพอใจที่สุด บ่อยครั้งที่สายการบินต่างๆ ถูกโจมตีผ่าน Twitter อาจมีบางอย่างเกิดขึ้นกับ Wi-Fi หรืออะไรก็ตามที่อาจเกิดขึ้น เชื่อมต่อได้แค่ไหนอาจเป็นเพราะมือถือหรือเป็นส่วนหนึ่งของมือถือ คุณเชื่อมต่อกับด้านความสำเร็จของลูกค้ารายนี้และบทสนทนากับลูกค้ามากแค่ไหน และคุณคิดว่าสิ่งนี้เกี่ยวข้องกับกลุ่มเป้าหมายของคุณอย่างไร

Kieren: สำหรับเรา เป็นเรื่องที่น่าสนใจทีเดียวที่คุณคิดเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ที่เราผลิตขึ้น เช่น กับ Linksys คุณซื้อเราเตอร์ แต่ 80% ของรายได้ที่เราลงทุนไปนั้นมาจากซอฟต์แวร์ ในขณะที่ส่วนอื่นๆ อยู่บนมือถือ ตัวอย่างเช่น ใน Linksys เรามีแอป Wi-Fi รุ่น Linksys ที่ให้คุณจัดการเราเตอร์ของคุณได้ มันเป็นประสบการณ์ที่ยอดเยี่ยม การแบ่งปันรหัสผ่าน เราแบ่งปันรหัสผ่านของผู้เยี่ยมชมผ่าน SMS ประสบการณ์ประเภทนี้เป็นวิธีที่ยอดเยี่ยมในการมีส่วนร่วมกับผู้ใช้และช่วยให้พวกเขาได้รับประโยชน์สูงสุดจากแพลตฟอร์มนั้น ตรงไปตรงมาเป็นเรื่องเกี่ยวกับประสบการณ์กับแบรนด์และวิธีใช้ประโยชน์สูงสุดจากแบรนด์ จากนั้นในด้านการตลาด การดูแลลูกค้าเป็นส่วนสำคัญของเรื่องราวความสำเร็จของเราในโซเชียลมีเดีย และเรากำลังทำกิจกรรมการดูแลลูกค้าส่วนใหญ่ผ่าน ทวิตเตอร์. วันนี้ เรากำลังแก้ไขปัญหาความสำเร็จบน Twitter เพียงอย่างเดียวต่อเดือน

ปีเตอร์: คุณมีเครื่องมือที่ใช้ทำสิ่งนั้นหรือไม่?

Kieren: เรากำลังใช้แพลตฟอร์ม Salesforce Marketing Cloud และประสบความสำเร็จอย่างมากสำหรับเรา ดังนั้นเราจึงมีแผนที่การเดินทางของลูกค้า มีการใช้ส่วนต่าง ๆ ของการมีส่วนร่วม แต่โดยรวมแล้วเสียงของลูกค้าเป็นศูนย์กลางของสิ่งที่เรากำลังทำอยู่

ปีเตอร์: คุณช่วยบอกเราเกี่ยวกับประสบการณ์ของคุณและโดยเฉพาะอย่างยิ่งเกี่ยวกับความเกี่ยวข้องกับการใช้จ่ายทางการตลาดของคุณได้ไหม

Courtney: เราเรียกเก็บเงินจากทั้งทีมโดยต้องคอยติดตามอีเมลและคอยติดตามความคิดเห็นของลูกค้า เราต้องการให้ทุกคนได้ยินว่าสิ่งที่ยอดเยี่ยมเกี่ยวกับเราคืออะไรและมีปัญหาอะไร เราพยายามให้มีอัตราการตอบกลับ 100% เสมอ ดังนั้นแม้ว่าลูกค้าจะส่งอีเมลถึงเราและบอกว่า "คำสั่งซื้อของฉันยังไม่มาถึง" ในทางเทคนิค เราไม่มีที่สำหรับส่งคำสั่งซื้อ แต่เราพยายามตอบกลับและช่วยพวกเขาค้นหา คำตอบที่พวกเขากำลังมองหา แต่เห็นได้ชัดว่าเรามีส่วนร่วมในสังคมด้วย คุณรู้ไหมว่าฉันคิดว่า Twitter เป็นที่ที่คนจำนวนมากไปร้องเรียนและเรากำลังดูอยู่ สิ่งหนึ่งที่เราไม่ได้พูดถึงคืออีเมล ดังนั้น อีเมลของเราจึงมีประสิทธิภาพมาก คุณคงทราบดีว่าเราได้คาดการณ์และคิดค้นอีเมลมาหลายปีแล้ว อันที่จริงมันเป็นส่วนสำคัญในธุรกิจของเรา

เมื่อฉันพูดถึงการออกแบบสำหรับมือถือ ก็เพราะเราเห็นว่าตอนนี้ลูกค้ากำลังเปิดอุปกรณ์มือถือของพวกเขา แต่พวกเขาก็มีส่วนร่วมผ่านอีเมลด้วย อีเมลน่าสนใจมาก และฉันจะแบ่งปันเรื่องราวที่เราได้พูดคุยกันก่อนหน้านี้ เราผลักดันซองจดหมายอย่างแน่นอนเมื่อพูดถึงหัวเรื่องของเรา การแจ้งเตือนแบบพุชในแอป เรามีบางครั้งที่เราอาจผลักดันสิ่งต่างๆ ไปไกลเกินไป และเราได้รับคำติชมมากมายจากลูกค้าของเราว่าพวกเขาไม่ชื่นชมในหัวข้อของเรา มันค่อนข้างฉุนเฉียว แต่นั่นคือสิ่งที่คุณต้องทำ และอย่างน้อยเราก็รู้ว่าพวกเขากำลังฟังอยู่-

ปีเตอร์: ฉันอยากรู้หัวเรื่องมาก...

คอร์ทนี่ย์: มันคือ "เสียบปลั๊กโทรศัพท์ของคุณเรากำลังจะไปช้อปปิ้ง" ซึ่งเป็นข้อมูลอ้างอิงของ Mean Girl ดังนั้นเราจึงมีการสนทนาครั้งใหญ่กับทีมการตลาดของเราว่า 'เราควรทำเช่นนี้หรือไม่ เรากำลังเรียกผู้ชมของเราว่าแพ้...' แต่ เราตัดสินใจทำแล้วได้ยินเรื่องนี้ “ทำไมถึงเรียกฉันว่าขี้แพ้” อื่น ๆ. จำนวนมากของ 'โอ้ พระเจ้า' ดังนั้นเราจึงมีสิ่งนี้ คุณรู้ไหม สิบโมงในคืนวันพฤหัสบดีหรือเมื่อไรก็ได้ และเรากำลังมีการถกเถียงกันอย่างเผ็ดร้อนภายในเกี่ยวกับสิ่งที่เราทำ เราแค่ทำให้ผู้ชมไม่พอใจอย่างมาก เราจึงตัดสินใจส่งคำขอโทษ ซึ่งทำให้เกิดการตอบกลับจากลูกค้าของเราถึงสามเท่า

ต่างคนต่างพูดว่า “คุณมีอารมณ์ขัน ทำไมพวกเขาไม่เข้าใจ”? การทำงานเป็นทีมจึงเป็นเรื่องที่น่าสนใจจริงๆ และบริษัทกำลังพยายามช่วยเราทางออนไลน์เพราะเราพยายามตอบอีเมลทุกฉบับที่เราได้รับ คุณก็รู้ เราไม่สามารถทำให้ทุกคนมีความสุขได้ และเราไม่สามารถชนะทุกครั้งได้ แต่การได้ยินจากลูกค้านั้นน่าตื่นเต้นมาก ทั้งดีและไม่ดี เราพยายามดันซองจดหมายต่อไป แน่นอนได้ยินจากลูกค้าของเรา ฉันคิดว่าเราช่วยพวกเขาได้มาก ถ้าเราไม่ตอบ- เราช่วยพวกเขาได้มากด้วยการพูดคุยกับพวกเขาจริงๆ และให้คนมาทำความสะอาด เราไม่ได้ซ่อนตัวอยู่หลังกำแพงดิจิทัล เรากำลังพยายามมีส่วนร่วมกับพวกเขา เราอธิบายว่าข้อมูลอ้างอิงคืออะไร และหลายคนก็พูดว่า "โอ้ โอเค เข้าใจแล้ว ฉันจะไปดูหนัง”

Kieren: มีแพลตฟอร์มหนึ่งที่เรายังไม่ได้พูดถึงในวันนี้ และมันสำคัญมากในปัจจุบันโดยอาศัยขนาดของมัน แต่ยังรวมถึงวิธีการใช้จากมุมมองของมือถือและนั่นคือ Amazon มันค่อนข้างเหลือเชื่อ ปริมาณการขายที่มาจาก Amazon ก็เกือบ 70% ของยอดขายทั้งหมดมาจาก Amazon ด้วยแบรนด์ทั้งสามของเรา Amazon เป็นพันธมิตรรายใหญ่ เราจึงคิดว่าอุปกรณ์เคลื่อนที่เป็นอันดับแรก และเราจัดการดัชนีหลายสิ่งหลายอย่างที่เราทำ มาจากมุมมองของเนื้อหา เพราะเนื้อหาใน Amazon เป็นเนื้อหาที่ผู้คนดูแล้วพวกเขาสามารถซื้อผลิตภัณฑ์ได้ ดังนั้นการตลาดและการเล่นสื่อสำหรับเราด้วย เพื่อให้เราเป็นที่นิยมอย่างมาก

เกี่ยวกับอนาคตของการเชื่อมต่อมือถือ

ปีเตอร์: มีคนมากมายที่ยังคงพยายามเข้าสู่อุปกรณ์พกพาที่พยายามคิดว่า 'จะสร้างทีมได้อย่างไร' และลงทุนในแพลตฟอร์มโซเชียล ฉันอยากจะจบด้วยการพูดถึงคุณและพูดคุยกันแถวๆ นี้ ตำแหน่งของคุณในฐานะ CMO และวิธีที่คุณคิดเกี่ยวกับการเข้าหาสื่อ และคำแนะนำที่คุณจะมีสำหรับ CMO คนอื่นๆ ขณะที่พวกเขากำลังคิดถึงคำมั่นสัญญา เกี่ยวกับทีม เกี่ยวกับการว่าจ้าง เกี่ยวกับสิ่งที่คุณคิดว่ามีประโยชน์ที่คุณสามารถพูดคุยได้

Glenn: เรากำลังพิจารณา Sling TV เป็นแอปอยู่จริงๆ และฉันคิดว่าไม่ควรมองแค่จุดใดจุดหนึ่งในช่วงเวลาหนึ่ง แต่ต้องดูแนวโน้มด้วย เพราะที่ได้กล่าวไว้ก่อนหน้านี้ ผู้บริโภคกำลังบอกเราว่าพวกเขาต้องการให้เราทำการตลาดกับพวกเขาอย่างไร . พวกเขาต้องการให้เราสื่อสารกับพวกเขาอย่างไร ดังนั้น หากคุณมองผ่านมุมมองห้าปี คุณจะเห็นว่าความจำเป็นในการลงทุนมากขึ้นเรื่อยๆ ในเรื่องนี้กลายเป็นเรื่องสำคัญยิ่งสำหรับเรา ดังนั้นสิ่งที่ฉันอยากจะแนะนำก็คือให้อยู่เหนือเทรนด์ ให้ทำมากมายหากจะทดสอบ เพื่อให้เข้าใจการวิเคราะห์และหากคุณให้ความสนใจในลักษณะนั้น เงินลงทุนของคุณจะเป็นไปตามแนวทางที่เหมาะสม

Kieren: ดังที่คอร์ทนี่ย์กล่าวไว้ การเป็นมือถือก่อนคือทางที่ต้องไป คุณต้องแตกน็อตนั้นก่อนแล้วค่อยใช้มือถือเพื่อหมายถึงระยะห่างทางกายภาพจากที่ที่คุณอยู่ มือถือในบ้านเป็นส่วนสำคัญของประสบการณ์นั้น ปีที่ผ่านมา เรามีทีมสำหรับแต่ละแบรนด์ ตอนนี้ทีมการตลาดมีหน้าที่รับผิดชอบจุดสัมผัสของผู้บริโภคเหล่านั้นทั้งหมด ส่วนที่เราขาดเป็นวิธีที่ใหญ่ที่สุดสำหรับเราในการมีส่วนร่วมกับแขกของพวกเขา และนั่นคือแอปบนอุปกรณ์เคลื่อนที่ มันใหญ่มาก ฉันคิดว่านั่นสำคัญมากในองค์กร

ถ้าฉันสามารถออกประกาศบริการสาธารณะได้ มันอาจจะช่วยตัวเองได้เพราะ Linksys แต่ความจริงแล้วนี่คือความจริงใจและ Glenn เพิ่งพูดถึง 5G ที่ออกมาและ Apple เพิ่งพูดถึงวิดีโอ 4K; ปริมาณ Wi-Fi ที่ใช้กับอุปกรณ์เหล่านี้มีมาก ผู้คนไม่ได้ตระหนักว่าประสบการณ์นั้นเป็นเราเตอร์ งั้นเดี๋ยวพี่ไปหาใหม่ ไม่ ฉันจริงใจ มันเหลือเชื่อ ผู้คนไม่รู้ว่าเราเข้าไปข้างในและดูที่บ้านของคุณ ดูอุปกรณ์ใดๆ ที่เชื่อมต่อกับเครือข่าย คนคิดว่าพวกเขามีสองคน บ้านส่วนใหญ่มีอุปกรณ์ต่างๆ ประมาณสิบสามเครื่องที่เชื่อมต่อกับเครือข่ายของตน เพียงแค่บางสิ่งบางอย่างที่จะคิดเกี่ยวกับ.

Courtney: ฉันคิดว่าแค่ช่วงสั้นๆ เราพยายามสร้างสภาพแวดล้อมที่ผู้คนไม่กลัวที่จะลองทำอะไรซักอย่าง เราพยายามเคลื่อนไหวอย่างรวดเร็วและทดสอบเป้าหมายและสร้างสภาพแวดล้อมที่เหมาะสม ไม่เป็นไรที่จะล้มเหลว มันโอเคที่จะทำลายบางสิ่งและมันยอดเยี่ยมมากเมื่อเราทำสำเร็จ เราสนับสนุนให้ผู้คนมีความอยากรู้อยากเห็นจริงๆ กลุ่มเป้าหมายของเราคือคนรุ่นมิลเลนเนียลและตั้งเป้าหมายและสร้างบริการที่เหมาะสมกับพวกเขา และพวกเขากำลังเปลี่ยนแปลงอยู่ตลอดเวลา ดังนั้นการสนับสนุนให้ทีมของเราอยากรู้จริงๆ ว่าเกิดอะไรขึ้น อยู่ใน Snapchat ตลอดเวลาฉันรู้ว่าคุณไม่ได้ยุ่ง คุณกำลังค้นคว้าข้อมูลสำหรับแบรนด์ของเรา คุณก็รู้ ให้กำลังใจทุกอย่างที่คุณกำลังอ่าน ค้นคว้า ดูและไปงานอีเวนต์ แค่สนับสนุนให้กล้าเสี่ยงและอยากรู้อยากเห็นก็เป็นส่วนสำคัญในวัฒนธรรมของเรา

Patrick: ฉันจะพูดเกี่ยวกับ Facebook นิดหน่อย ปีเตอร์กล่าวว่าคุณรู้ว่าขณะนี้มีการสนทนาเกิดขึ้นมากมายเกี่ยวกับการแจกจ่ายและการดูแล ผลกระทบสำคัญอย่างหนึ่งที่เราเห็นคือ Facebook กำลังตัดสินใจจริงๆ ไม่ใช่แค่สิ่งที่เราเห็นเท่านั้น แต่ยังมีอีกกี่คนที่เห็นมัน ในขณะที่เราย้อนรอยเมื่อสองสามปีก่อน หรือแม้กระทั่งเมื่อห้าปีก่อน ความคิดในสื่อก็คือ เรากำลังสร้างแบรนด์จริงๆ ดังนั้นคุณจะเปิดนิตยสาร คุณอ่านบทความหนึ่งและมีความคิดมากมายเกี่ยวกับเรื่องนั้น คุณรับสิ่งนั้นและแปลเป็นเว็บไซต์ ประสบการณ์ที่คล้ายคลึงกัน เรากำลังพยายามดูแลประสบการณ์ ไม่ว่าจะเป็นโฮมเพจ แลนดิ้งเพจ หรือบทความ และสิ่งที่เกิดขึ้นเพราะ Facebook มีการกระจายเพิ่มขึ้น นั่นคือการดูแลจัดการก็เพิ่มมากขึ้นเช่นกัน ซึ่งหมายความว่าความสามารถของเราในการเลือกสิ่งที่ผู้คนเห็นจริงๆ มีประสิทธิภาพน้อยลงเรื่อยๆ

สิ่งหนึ่งที่เกิดขึ้นในครึ่งปีที่ผ่านมาคือบริษัทสื่อต่างๆ ให้ความสำคัญกับเนื้อหามากขึ้น มันอยู่ด้านบนสุดของกอง มันเข้าถึงได้สูงมาก ที่มีการสนทนากันมาก เพราะนั่นคือสิ่งที่ได้ผลใน Facebook ความท้าทายในการสนทนาทั่วไปคือ มันไม่น่าสนใจมาก พวกเขากำลังสนทนาเช่น "ลองดูสเก็ตบอร์ดประเภทนี้" หรือแม้แต่บทสนทนาเช่น "อากาศเป็นอย่างไรบ้าง" และการสนทนาประเภทนั้นไม่มีผลกระทบมากนัก ดังนั้นคำแนะนำของผมและเมื่อนึกถึงสิ่งที่มีส่วนทำให้โรงกลั่นประสบความสำเร็จอย่างแท้จริงก็คือ เราทำได้ดีมากในการไม่พยายามเป็นเพียงเล็กน้อยกับคนจำนวนมาก เราได้ทำผลงานได้อย่างยอดเยี่ยมโดยพยายามให้มีความเกี่ยวข้องอย่างยิ่งกับผู้ชมกลุ่มใดกลุ่มหนึ่งโดยเฉพาะ แทนที่จะพยายามพูดกับทุกคนพร้อมกัน

หากคุณไม่สามารถเข้าร่วมเซสชันแผง CMO Connect ในอนาคตได้ โปรดสมัครรับข้อมูลจากบล็อกของเราเพื่อรับสรุปข้อมูลส่งตรงไปยังกล่องจดหมายของคุณ