5 สิ่งที่แบรนด์หรูควรรู้เกี่ยวกับผู้บริโภคชาวจีน

จีนคิดเป็น 32% ของการบริโภคสินค้าฟุ่มเฟือยทั่วโลก ตามข้อมูลของ Bruno Lannes จาก Bain & Company และคนรุ่นมิลเลนเนียลอยู่แถวหน้าของการเติบโตของตลาดนี้ ด้วยข้อมูลดังกล่าวที่ถูกนำเสนอ จึงไม่น่าแปลกใจ ที่แบรนด์สินค้าฟุ่มเฟือยต่างแย่งชิงความสนใจจากผู้บริโภคชาวจีน มากขึ้น

ในรายงานที่เพิ่งเปิดตัวของเรา การทำความเข้าใจผู้บริโภคที่หรูหราดิจิทัล: ข้อมูลเชิงลึกที่สำคัญจากตะวันออกไปตะวันตก โดยร่วมมือกับ PARKLU แพลตฟอร์มการตลาดผู้มีอิทธิพลชั้นนำของจีน เราสามารถรับข้อมูลเชิงลึกเกี่ยวกับตลาดสินค้าหรูหราในอเมริกาเหนือ ยุโรป และจีนแผ่นดินใหญ่ กลยุทธ์และพฤติกรรมผู้บริโภค ด้านล่างนี้คือข้อสรุปที่สำคัญบางประการ ซึ่งเน้นที่ผู้บริโภคชาวจีนโดยเฉพาะ

ผู้บริโภคชาวจีน: สิ่งที่แบรนด์หรูควรรู้

1. ไม่มีอะไรที่เหมือนกับผลิตภัณฑ์รุ่นจำกัด

เพื่อให้ได้มุมมองแบบองค์รวมเกี่ยวกับพฤติกรรมผู้บริโภคดิจิทัลและตลาดสินค้าฟุ่มเฟือยในประเทศจีน เราได้พูดคุยกับ Xia Ding ประธานฝ่ายแฟชั่นนานาชาติ JD.com และหัวหน้า TOPLIFE

JD.com เป็นธุรกิจค้าปลีกที่ต้องคำนึงถึง: ไม่เพียงแต่เป็น ผู้ค้าปลีกรายใหญ่ที่สุดของจีนที่มีรายได้มากกว่า 55 พันล้านดอลลาร์ในปี 2560 และเติบโตมากกว่า 40% เมื่อเทียบปีต่อปี แต่ยังเป็น บริษัทอินเทอร์เน็ตที่ใหญ่เป็นอันดับ 3 ของโลกอีกด้วย (หลัง Amazon และ Alphabet) JD.com ได้เปิดตัว TOPLIFE เมื่อปีที่แล้ว ซึ่งเป็นแพลตฟอร์มที่ช่วยให้แบรนด์หรูสามารถควบคุมปฏิสัมพันธ์กับลูกค้าทางออนไลน์ได้มากขึ้น เท่าที่ทุ่มเทให้กับภาคสินค้าหรูหราและแฟชั่น และยังให้บริการเฉพาะทาง เช่น การจัดส่งถุงมือสีขาว พวกเขายังโฮสต์ป๊อปอัปเช่นที่พวกเขาดำเนินการสำหรับ Audemars Piguet เมื่อปีที่แล้วและทำงานร่วมกับแบรนด์ต่างๆเพื่อเสนอคอลเลกชั่นครอสโอเวอร์สุดพิเศษ

Xia Ding

ในการให้สัมภาษณ์สำหรับรายงานของเรา คุณ Xia ได้เปิดเผยข้อมูลเชิงลึกที่เธอได้รับจากความสำเร็จของคอลเลกชั่นครอสโอเวอร์: “…ผู้บริโภคชาวจีนสนใจแนวคิดเรื่องความพิเศษเฉพาะตัว ซึ่งเป็นเหตุผลสำคัญอีกประการหนึ่งที่ลักษณะที่แตกต่างของ JD Fashion และ TOPLIFE เป็นกุญแจสำคัญ โมเดลของเรา แนวคิดที่ว่าคอลเลกชั่นมีจำกัด และ สินค้ามีจำนวนจำกัดเท่านั้น ส่งข้อความที่ทรงพลังในตลาดจีน และสามารถช่วยให้แบรนด์ตะวันตกสร้างภาพลักษณ์ของพวกเขาได้”

นี่เป็น เพียงหนึ่งในหลายประเด็นสำคัญจากการสัมภาษณ์คุณเซีย อย่าลืมดาวน์โหลด ทำความเข้าใจผู้บริโภคที่หรูหราดิจิทัล เพื่อเรียนรู้ว่า JD.com กำลังช่วยเหลือแบรนด์ต่างๆ ให้เข้าถึงผู้บริโภคในประเทศจีนได้อย่างไร

2. พวกเขาเชื่อใจผู้มีอิทธิพล (หรือ “KOL”) จริงๆ

เมื่อวิเคราะห์ผลกระทบทางดิจิทัล เราใช้สิ่งที่เรียกว่าแนวทาง "เน้นเสียงเป็นศูนย์กลาง" ซึ่งหมายความว่าเราให้ความสำคัญกับเสียงพูดเพื่อเปรียบเทียบประสิทธิภาพ เราระบุ 5 เสียงหลัก: สื่อดั้งเดิม คนดัง ผู้มีอิทธิพล พันธมิตร และสื่อที่เป็นเจ้าของ ซึ่งสะท้อนถึงการลงทุนที่แท้จริงและการตัดสินใจขององค์กรที่รายล้อมด้วยกลยุทธ์ทางการตลาดและการสื่อสาร และช่วยให้แบรนด์ต่างๆ สร้างสรรค์มิกซ์เสียงที่สมบูรณ์แบบได้ในช่องต่างๆ ประเภทสื่อ และภูมิภาคต่างๆ

ด้วยความร่วมมือของเรากับ PARKLU เราจึงสามารถดู Voices ที่ขับเคลื่อนผลกระทบในประเทศจีน และเปรียบเทียบการวิเคราะห์กับผลการวิจัยของเราในยุโรปและอเมริกาเหนือ เราพบว่า Influencer หรือที่เรียกว่า Key Opinion Leaders (KOLs) ในประเทศจีน มีผลกระทบใน Greater China มากกว่าในภูมิภาคอื่นๆ ในขณะที่ผู้มีอิทธิพลใช้ 53.4% ​​ของวงกลมเมื่อพูดถึง Share of Voice ในยุโรปและอเมริกาเหนือพวกเขาอยู่ที่ 21% และ 34% ตามลำดับเท่านั้น

จำเป็นต้องพูดในฐานะแบรนด์หรูที่เข้าสู่ประเทศจีน การ ร่วมมือกับอินฟลูเอนเซอร์เป็นสิ่งจำเป็นอย่างยิ่งในการเข้าถึงผู้บริโภคชาวจีน หากต้องการข้อมูลเพิ่มเติม รวมถึงประเภทของอินฟลูเอนเซอร์ที่เปิดใช้งานมากที่สุดในประเทศในเอเชียนี้ โปรดดาวน์โหลดรายงาน

3. ทั้งหมดเกี่ยวกับ Weibo และ WeChat

เมื่อพูดถึงประเทศจีน คุณจะลืม Instagram ไปได้เลย เนื่องจากผู้บริโภคชาวจีนจำกัดการเข้าถึงแพลตฟอร์มของตะวันตก พวกเขาจึงใช้งานบนช่องทางโซเชียลพื้นเมืองเป็นหลัก โดยเฉพาะ Weibo และ WeChat เมื่อพูดถึงรูปแบบเนื้อหา Weibo ครอง 37% ใน EMV ตามด้วยสื่อออนไลน์ที่ 22.6% และ WeChat ที่ 19.6% อย่างไรก็ตาม แบรนด์ต่างๆ คำนึงถึงว่าการสร้างเนื้อหาบนแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียของจีนอาจแตกต่างไปจากช่องทางตะวันตกอื่นๆ ที่เราคุ้นเคย

เรามีความยินดีอย่างยิ่งที่ได้ พูดคุยกับ Fashion Stylist ที่ปรึกษาและอดีตบรรณาธิการแฟชั่นอาวุโสของ ELLE China, Leaf Greener ผู้ซึ่งให้ข้อมูลเชิงลึกเกี่ยวกับเอกลักษณ์ของโซเชียลมีเดียของจีน โดยเฉพาะ WeChat Leaf กล่าวว่า “ WeChat เป็นแพลตฟอร์มที่แตกต่างกันมาก…ทุกอย่างแตกต่างกัน Instagram เป็นแบบรูปภาพ (ไม่ว่าจะผ่านรูปภาพหรือวิดีโอ) ในขณะที่บน WeChat คุณสามารถทำอะไรได้อีกมาก คุณสามารถเขียนบทความและออกแบบเลย์เอาต์ของคุณเองได้ มันเหมือนกับนิตยสาร! ” และอันที่จริง Leaf ได้เปิดตัวนิตยสารดิจิทัลที่มีชื่อเดียวกันนี้เฉพาะบน WeChat ในปี 2015

ใบเขียว

ความเป็นไปได้ของเนื้อหาประเภทนี้เป็นสิ่งที่ต้องคำนึงถึงสำหรับแบรนด์หรูเมื่อเข้าหาผู้มีอิทธิพลในประเทศจีน อย่าลืมอ่านบทสัมภาษณ์แบบเต็มของ Leaf สำหรับมุมมองของเธอเกี่ยวกับสิ่งที่แบรนด์ควรทำ เพื่อเข้าถึงผู้บริโภคชาวจีนผ่านลิงก์นี้

4. แบรนด์ที่ปลูกในบ้านกำลังได้รับความสนใจ

การทำให้เป็นสากลและรุ่งอรุณของยุคดิจิทัลทำให้ผู้บริโภคได้รู้จักแบรนด์ต่างๆ จากทั่วทุกมุมโลก Louis Vuitton เป็นหนึ่งในตัวอย่างสำคัญของแบรนด์มรดกอันหรูหราที่เจาะตลาดจีนได้สำเร็จ ตามรายงานประจำปี 2560 ของ LVMH “ เอเชียแปซิฟิกยังคงเป็นภูมิภาคที่มีรายรับจากแบรนด์มากที่สุดที่ 28% โดยสินค้าแฟชั่นและเครื่องหนังมีส่วนทำให้ยอดขายสูงสุด ”

อย่างไรก็ตาม เมื่อเร็ว ๆ นี้แบรนด์จีนในท้องถิ่นกำลังได้รับความนิยมอย่างมาก ดังที่ Leaf Greener เปิดเผยในการสัมภาษณ์ของเรา: “ ฉันสังเกตเห็นว่าในช่วง 10 ปีที่ผ่านมานักออกแบบชาวจีนได้รับความนิยมเพิ่มขึ้นเรื่อยๆ เนื่องจากเศรษฐกิจของเรากำลังดีขึ้นเรื่อยๆ นอกจากนี้ ดีไซเนอร์ชาวจีนจำนวนมากที่อยู่ต่างประเทศก็กำลังจะย้ายกลับมา คนจีนส่วนใหญ่มีใจรักมาก และนั่นเป็นเหตุผลที่ฉันคิดว่าสำหรับแบรนด์ใหม่ของตะวันตก นั่นหมายถึงการแข่งขันที่มากขึ้น ”

ใบเขียว

Ruonan Zheng แห่ง Jing Daily ยังได้ขยายแนวคิดนี้ด้วยว่า “ ด้วยวัฒนธรรมที่ตัดขาดจากกันอย่างต่อเนื่อง แบรนด์หรูระดับนานาชาติยังคงไม่สามารถตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคชาวจีนได้อย่างเต็มที่ นั่นทำให้โอกาสที่แท้จริงสำหรับแบรนด์ในประเทศที่สามารถพูดถึงอัตลักษณ์ของจีนได้ และไม่จำเป็นต้องแลกกับการเติบโตของตลาดต่างประเทศ ”

ดังนั้น ด้วยผู้บริโภคชาวจีนที่ให้ความสนใจแบรนด์ท้องถิ่นมากขึ้นเรื่อย ๆ ฉลากสินค้าหรูหราแบบตะวันตกจะบุกเข้าสู่ตลาดนี้ได้อย่างไร การทำงานกับแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซที่จัดตั้งขึ้นแล้วอาจช่วยได้ดังที่ Xia Ding ประธานฝ่ายแฟชั่นของ JD.com อธิบายไว้ในรายงานของเรา

5. กระเป๋าเงินกำลังเติบโต และการใช้จ่ายฟุ่มเฟือยก็เช่นกัน

มีโอกาสมากมายสำหรับแบรนด์หรูที่ต้องการขยายสู่ตลาดจีน บริษัทที่ปรึกษา McKinsey จำนวนผู้บริโภคสินค้าฟุ่มเฟือยจะเพิ่มขึ้น 121% ระหว่างปี 2016 ถึง 2025 ในประเทศจีน เทียบกับการเติบโต 32% ที่จะเห็นในตลาดอื่นๆ ทั่วโลก

Bain & Company ในการศึกษาตลาดหรูของจีนในปี 2560 ยังอธิบายว่า “ ผู้บริโภคใหม่ ซึ่งส่วนใหญ่เป็นกลุ่มมิลเลนเนียลเป็นปัจจัยหลักในการเติบโตของตลาด คนรุ่นมิลเลนเนียลมีความชำนาญด้านดิจิทัลและมีความรู้เกี่ยวกับความหรูหราเป็นอย่างมาก พวกเขาชอบ "แฟชั่นและลำลอง" ชอบแบรนด์ดีไซเนอร์และเริ่มซื้อสินค้าฟุ่มเฟือยตั้งแต่อายุยังน้อยที่มีความถี่ค่อนข้างสูง"

เมื่อพิจารณาจากสถิติเหล่านี้ในตลาดสินค้าหรูหราที่เฟื่องฟูของจีน แบรนด์หรูจะต้องปรับกลยุทธ์ของตนให้ดีเพื่อใช้ประโยชน์จากโอกาส ดังกล่าว หากต้องการทราบข้อมูลเชิงลึกเพิ่มเติมเกี่ยวกับวิธีการเข้าถึงผู้บริโภคชาวจีน โปรดดาวน์โหลดรายงานล่าสุดของเรา: การทำความเข้าใจผู้บริโภคที่หรูหราดิจิทัล